潘 登

(廣西日報(bào)，廣西 梧州 530000)

一個城市良好的形象，對國家、城市所在地區(qū)和城市自身來說，都是一種寶貴的資源，一筆巨大的無形財(cái)富。它不僅向世人表明當(dāng)?shù)氐纳鐣l(fā)展水平和文明發(fā)達(dá)程度，而且還可以在一定區(qū)域，乃至全國和國際范圍內(nèi)形成一種巨大的凝聚力、吸引力和輻射力，聚集起各種生產(chǎn)力要素，并加以組合轉(zhuǎn)化，形成城市發(fā)展中不可低估的力量[1]。作為廣西東大門，梧州市獨(dú)特的嶺南文化成為一絕，成為地方文化旅游的一大看點(diǎn)，如何才能最大程度地提升梧州城市形象的“廣度”和“維度”呢？

繼2016年后，第二屆廣西嶺南風(fēng)情旅游文化周于2017年5月25日至6月2日在梧州舉行，相較于過去單一的互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)傳統(tǒng)推廣方式，該市創(chuàng)新了宣傳方式，結(jié)合了文化旅游體育元素或主題，針對城市特色和魅力的系列精彩活動特點(diǎn)，融合了新浪網(wǎng)、南都全媒體、廣西日報(bào)、今日頭條，梧州日報(bào)社、梧州電視臺、梧州電臺等媒體各自的特點(diǎn)，通過網(wǎng)站/APP、微信、微博、H5和VR技術(shù)產(chǎn)品、直播、博客大V網(wǎng)紅自媒體等形式，進(jìn)行了全方位推廣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，融媒體傳播大大提升地方宣傳的廣度和維度，曝光率和參與度更高：南都全媒體有效曝光量超過了2500萬、新浪微博“原味嶺南·古韻梧州”話題閱讀量1400多萬人、廣西日報(bào)網(wǎng)絡(luò)直播總觀看量100.3萬人次，吸引了區(qū)內(nèi)外超80萬人游客前來，嶺南風(fēng)情成為梧州旅游的閃亮名片。

一、傳播方式及實(shí)施過程

媒體融合在互聯(lián)網(wǎng)力量的推動下，使受眾在全媒體、全終端、全功能、全天候的融媒體模式下建立起了單向、互動、社交等功能的媒體關(guān)系。媒體的自主性、個性化、移動性、互動性、智能性成為當(dāng)下傳播的新標(biāo)準(zhǔn)，融入了互聯(lián)網(wǎng)基因的傳媒形態(tài)，在自身品牌價(jià)值與媒體公信力的優(yōu)勢之上，將呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”中時(shí)代媒體嶄新的行為方式和思維方式[2]。地方文化旅游等品牌宣傳，只有融入到新的傳媒形態(tài)中，在自身品牌價(jià)值與媒體公信力的優(yōu)勢之上，才能跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的步伐。

在第二屆廣西嶺南風(fēng)情旅游文化周開幕前，梧州市通過不斷溝通協(xié)調(diào)，發(fā)揮各大媒體優(yōu)勢，各施其能，以梧州人和龍舟挑戰(zhàn)吉尼斯引爆話題，進(jìn)行微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)推廣，并延伸全面做了文化周活動相關(guān)報(bào)道，開辟了第二屆廣西嶺南風(fēng)情旅游文化周專欄，達(dá)到了很好的預(yù)熱效果。

文化周開始后，媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，梧州市運(yùn)用紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道的優(yōu)勢，通過網(wǎng)站/APP、微信、微博、H5和VR技術(shù)產(chǎn)品、直播、博客大V網(wǎng)紅自媒體等形式，挖掘本次活動各種亮點(diǎn)，進(jìn)行了深度傳播，最后實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)的默契配合、傳播介質(zhì)的高度整合、生產(chǎn)理念的深度融合的“三合”效果。

(一)優(yōu)勢互補(bǔ)的默契配合

要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擴(kuò)大輿論引導(dǎo)影響力，必須發(fā)揮各自媒體優(yōu)勢。梧州市根據(jù)紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，使用各自拿手的新型話語體系和傳播方式切入宣傳，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)聲、24小時(shí)發(fā)聲，提升了傳播效率，同時(shí)又運(yùn)用它們所能影響的人群和區(qū)域不同的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)。

如在網(wǎng)站/APP的專題策劃上，各媒體根據(jù)自己特點(diǎn)各施其能：新浪網(wǎng)通過黃金推廣位曝光宣傳，移動端日均曝光量為643萬+，PC端日均曝光量為220萬+，“原味嶺南?古韻梧州“PC專題閱讀量達(dá)178.82萬+，迅速吸引了全國各地網(wǎng)友的眼球；南都全媒體通過原創(chuàng)以及整理的軟文共計(jì)60篇，以旗下奧一網(wǎng)、南都自媒體、大粵網(wǎng)、專題網(wǎng)頁等渠道傳播，總體曝光量約1760萬，很快吸引了粵港澳地區(qū)的關(guān)注；廣西日報(bào)客戶端開辟了“原味嶺南古韻梧州”專題37篇系列報(bào)道，在廣西各地反響極大；梧州正向新媒體聯(lián)系兩廣九市報(bào)業(yè)聯(lián)盟，以及區(qū)內(nèi)10家友好媒體單位通過新媒體平臺，推送活動宣傳文章《今年端午，梧州都是吃喝玩樂，13項(xiàng)活動領(lǐng)跑國內(nèi)最火城市》10篇次，嶺南文化周前后，梧州旅游迅速升溫。

(二)傳播介質(zhì)的高度整合。

在新媒體時(shí)代必須勇于、善于利用成熟的技術(shù)、平臺和渠道，梧州市借助微信、微博這兩個傳播介質(zhì)主動設(shè)置議題。，實(shí)現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)上更好更快的發(fā)展。

如在微博/微信的話題炒作上，各媒體話題突出，聲勢浩大，互動熱烈，共同把梧州城市品牌以及梧州旅游文化周活動推向了新臺階：新浪網(wǎng)在文化周期間，微博數(shù)量總計(jì)119條+，閱讀量達(dá)1454.7萬+，登上微博話題旅游榜第3名；南都全媒體的凱迪網(wǎng)絡(luò)在新浪微博上共發(fā)出54條微博，有效曝光量超過1800萬，近萬人參與話題討論；廣西日報(bào)新浪微博上共發(fā)布38條微博，獲得164.5萬的閱讀量；梧州日報(bào)、西江都市報(bào)、梧州零距離和梧州發(fā)布微信等公眾號持續(xù)推送關(guān)于文化周活動的微信文章，總閱讀量28萬次。

(三)生產(chǎn)理念的創(chuàng)新融合

媒體融合在互聯(lián)網(wǎng)力量的推動下，呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體時(shí)代嶄新的生產(chǎn)理念，梧州市加強(qiáng)與各大媒體合作，也進(jìn)行多方嘗試。

如過創(chuàng)新性極強(qiáng)H5/VR新技術(shù)的互動宣傳，形成豐富的交互效果和動態(tài)效果：南都全媒體總共策劃了三個H5互動產(chǎn)品，“速度與激情，梧州的吉尼斯”“騎鵝去梧州”“外星人尋找意中人”等，合計(jì)約22萬有效曝光量；廣西日報(bào)將旅游文化周及梧州美景美食、文化歷史，通過VR全景技術(shù)、H5等新媒體形式進(jìn)行包裝，2篇H5活動攻略、7篇全景VR共獲得93.1萬閱讀量；梧州零距離和梧州發(fā)布微信公眾號、梧州零距離手機(jī)客戶端、梧州零距離網(wǎng)站同步推出“原味嶺南古韻梧州”H5專題頁面，內(nèi)容上涵蓋了活動的各個日常安排、實(shí)用資訊，成為梧州市民游玩手冊。

如通過互動性比較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)直播/自媒體的點(diǎn)對點(diǎn)傳播，梧州迅速成為全國網(wǎng)上熱點(diǎn)：新浪網(wǎng)通過6位新浪達(dá)人，總粉絲覆蓋數(shù)達(dá)447.5萬+；南都全媒體請了花椒和映客兩位知名網(wǎng)絡(luò)主播，參與旅游文化周開幕式、人和龍舟隊(duì)挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄、萬人免費(fèi)午餐、六堡茶文化行、梧州騎樓城等共計(jì)2天5場的直播活動，31萬網(wǎng)友在線觀看；廣西日報(bào)在新浪“一直播”平臺開設(shè)視頻直播節(jié)目《跟著主播游梧州》，共進(jìn)行3場視頻直播，觀看量達(dá)到159.3萬。

二、傳播效益和實(shí)施效果

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的媒體融合局面中，從用戶角度出發(fā)、以體驗(yàn)為王，牢牢掌握住用戶的需求，是新形勢下媒體面臨的服務(wù)意識重構(gòu)課題[2]。在新形勢下，地方要做好城市文化傳播，必須重構(gòu)媒體形態(tài)，用客戶思維思考問題，不斷提升傳播的廣度和維度。

第二屆廣西嶺南風(fēng)情旅游文化周，通過融媒體宣傳，展現(xiàn)了互動性更多，實(shí)效性更強(qiáng)，容量信息大，參與性更高4大特點(diǎn)。各媒體各施其能，讓梧州嶺南風(fēng)情和文化旅游傳播“花開遍地”，數(shù)據(jù)顯示，第二屆嶺南文化周吸引來自桂、粵、瓊、滇、黔、港澳等地的游客80.26萬人，實(shí)現(xiàn)了接待游客同比增長12.22%；旅游收入同比增長19.46%，旅游收入3.56億元。

(一)互動性更多

本次活動中，南都全媒體，廣西日報(bào)新媒體以及正向新媒體，總共進(jìn)行近20次的網(wǎng)絡(luò)直播、H5游戲，VR策劃。據(jù)反饋，互動性更強(qiáng)，科技手段更先進(jìn)新媒體技術(shù)運(yùn)用，傳播效果更廣更深，加深了大家對梧州文化旅游的認(rèn)識，部分網(wǎng)友表示，雖然這次沒空前來，今后也會抽時(shí)間過來，為梧州旅游攢下不少游客。

(二)實(shí)效性更強(qiáng)

融媒體傳播，傳輸速度快，覆蓋面廣，不受時(shí)間、空間的限制，一條新聞幾秒鐘就可以傳遍整個世界。在此次活動舉行前的新聞發(fā)布會上，梧州人和龍舟沖擊吉尼斯的紀(jì)錄重磅新聞，在第一時(shí)間就通過各家媒體微信、微博發(fā)布，很快就吸引了各方的眼球。隨后，梧州文化、梧州旅游、梧州美食等13個子活動，迅速通過微信、微博、直播等快捷宣傳可以實(shí)現(xiàn)同步宣傳，真正實(shí)現(xiàn)“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場”推廣。

(三)信息容量大

新媒體所包含的信息非常豐富，這些信息包括與事件相關(guān)的背景信息，專家評述及廣大公眾的意見反饋等，此次也是梧州一次融媒體綜合嘗試，采取網(wǎng)站/APP、微信、微博、H5互動游戲、直播、VR技術(shù)、博客大V網(wǎng)紅等多種手段，對新媒體以及新技術(shù)的運(yùn)用，海量信息快速奔跑進(jìn)入大家腦中，而其大容量和無時(shí)間限制的優(yōu)勢為公眾提供更全面的信息。

(四)參與度更高

融媒體時(shí)代所帶來的巨大變革，那就是任何人都可以在新媒體平臺上發(fā)布信息、言論等，并互相進(jìn)行交流，所有處于傳播中的人都可以成為傳播的主體，此次活動微信、微博、朋友圈等“自媒體”的廣泛傳播，大家參與度更高，正體現(xiàn)了這股強(qiáng)大的傳播趨勢。

三、總結(jié)

地方宣傳融各種媒體優(yōu)勢于一體，帶來的互動性更多，實(shí)效性更強(qiáng)，信息量更大，參與性更多，實(shí)現(xiàn)了對地方宣傳向更廣和更深發(fā)展，從而迅速樹立地方城市的品牌。

[1] 丁寧.淺析新媒體和城市形象建設(shè)的整合傳播[J].民營科技,2017(7).

[2] 王垚.讓“互聯(lián)網(wǎng)+”全速推進(jìn)媒體融合[J].傳媒評論,2015(7下).