◎文/王 昕 蒙大斌

隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的深入發(fā)展，農(nóng)村居民生活水平日漸提高，其文化消費(fèi)需求開始升溫，文化消費(fèi)成為拉動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。通過需求誘導(dǎo)文化產(chǎn)品的供給質(zhì)量和結(jié)構(gòu)調(diào)整成為激發(fā)農(nóng)村居民文化消費(fèi)，完善供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要途徑。但是，實(shí)踐中仍存在著市場環(huán)境不夠規(guī)范和供需匹配脫節(jié)問題，造成了供給績效偏低，限制了消費(fèi)地持續(xù)擴(kuò)大和升級。因此，如何通過滿意度評價破解農(nóng)村居民文化消費(fèi)供需的結(jié)構(gòu)性矛盾，是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革亟待解決的問題。

本文運(yùn)用Ordered probit模型，考察技能培訓(xùn)類、報紙雜志類、網(wǎng)絡(luò)電視類、藝術(shù)類和休閑娛樂類五種類型文化產(chǎn)品的農(nóng)村居民滿意度及其影響因素，以期為優(yōu)化文化產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)提供理論和實(shí)證參考。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于2015年3月和2015年7月對天津市1200戶農(nóng)村居民的問卷調(diào)查，調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方法進(jìn)行。首先，依據(jù)天津市城鎮(zhèn)化水平、農(nóng)村居民分布和區(qū)域文化市場發(fā)展情況，隨機(jī)抽取東麗區(qū)、靜海縣、薊縣三個區(qū)縣，每個區(qū)縣選擇兩個鄉(xiāng)，每個鄉(xiāng)抽取兩個村，每個村隨機(jī)抽取100戶農(nóng)村居民進(jìn)行入戶面對面訪談?wù){(diào)查。調(diào)查對象為16歲以上有完全行為能力和正常生活認(rèn)知的個體農(nóng)村居民。調(diào)查問卷主要圍繞著農(nóng)村居民基本特征、文化消費(fèi)需求和不同類型文化產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀等問題展開。本次調(diào)查收回問卷1200份，剔除無效值和異常值，有效問卷為880份。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，技能培訓(xùn)類、報紙雜志類、網(wǎng)絡(luò)電視類、休閑娛樂類、藝術(shù)類產(chǎn)品的文化消費(fèi)滿意度平均值分別為：1.53、1.9、2.24、2.44、2.10，農(nóng)村居民對不同類型文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度普遍較低，其中表現(xiàn)最明顯的是技能培訓(xùn)類產(chǎn)品。

（二）研究方法

相比傳統(tǒng)的probit或logit模型，Ordered probit模型能夠識別不同次序的被解釋變量，有效避免極大似然估計(jì)值被低估的問題。本文中農(nóng)村居民文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度可以分為非常滿意（=5）、滿意（=4）、一般（=3）、不滿意（=2）、非常不滿意（=1）5個等級，屬于次序數(shù)據(jù)，因此，采用多分類離散選擇模型中的Ordered probit模型，估計(jì)農(nóng)村居民滿意度的影響因素，能夠提高估計(jì)精度。該模型假設(shè)農(nóng)村居民文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度Y在（1、2、3...k）上取值（本研究中k=5），解釋變量 x1、x2…xi為一組滿意度影響因素變量（如表1），由于離散變量作為被解釋變量將帶來嚴(yán)重的異方差和不一致問題，因此要將其轉(zhuǎn)化為連續(xù)變量Y*。因此，假設(shè)存在一個無法直接測量的潛在變量Y*（稱為決策變量），它是解釋變量的連續(xù)函數(shù)，它與解釋變量xi之間具有如下線性關(guān)系：

上式為Ordered probit模型的潛回歸方程，其中ε是隨機(jī)擾動項(xiàng)，服從正態(tài)分布，β′為待估系數(shù)矩陣，衡量的是不同影響因素對供給滿意度的影響程度。由于Y*無法直接測量，所以它必須借由可觀測到的y來測量，設(shè)δ1＜δ2…δk-1表示未知的閾值參數(shù)，因滿意度為5分類變量，所以存在4個閾值參數(shù)δ1，δ2，δ3，δ4， 且滿足 δ1＜δ2＜δ3＜δ4的條件。則Y與Y*的關(guān)系如下：

二、變量選擇與統(tǒng)計(jì)性描述

（一）變量選擇

農(nóng)村居民文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度會受各種因素的影響，不僅取決于農(nóng)村居民自身特征，而且受到市場環(huán)境和政府服務(wù)的約束。

1.個體特征

揀選性別、年齡、受教育程度和文化消費(fèi)偏好來表征農(nóng)戶的個體特征。農(nóng)村居民文化產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)滿意度是其對自身需求已被滿足感受和程度的評價，取決于其在心理上對此產(chǎn)品及服務(wù)所能達(dá)到功效的主觀認(rèn)識，其認(rèn)識程度和評價受到自身特征的影響。心理學(xué)研究表明，不同性別和年齡層次居民因?qū)ξ幕a(chǎn)品的感受程度和消費(fèi)需求意愿不同導(dǎo)致滿意度存在差異，但具體影響方向并不明確。受教育程度與文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度的關(guān)系表現(xiàn)為文化程度越高，滿意度評價越高。文化消費(fèi)偏好用文化消費(fèi)占消費(fèi)支出的比例來表示，考察的是農(nóng)村居民日常文化消費(fèi)的傾向程度。偏好文化性產(chǎn)品消費(fèi)的農(nóng)村居民積累了較高的文化資本，這種資本的累加性產(chǎn)生文化產(chǎn)品消費(fèi)的正效用，即來自于消費(fèi)過程的正面反饋致使農(nóng)村居民形成穩(wěn)定的消費(fèi)偏好。因此，文化消費(fèi)偏好對農(nóng)村居民消費(fèi)滿意度也具有正向作用。

2.市場環(huán)境

用文化產(chǎn)品內(nèi)容、文化產(chǎn)品價格評價、產(chǎn)品多樣性、市場監(jiān)管規(guī)范性來表征市場環(huán)境變量。市場是農(nóng)村居民獲得文化產(chǎn)品的主要途徑之一。市場資源配置方式的差異創(chuàng)造了不同的市場環(huán)境，進(jìn)而影響農(nóng)戶對文化產(chǎn)品滿意度。市場環(huán)境體系主要有文化產(chǎn)品的內(nèi)容、價格、產(chǎn)品多樣性和市場監(jiān)管組成。文化產(chǎn)品內(nèi)容重點(diǎn)衡量當(dāng)前農(nóng)村文化產(chǎn)品是否能夠滿足農(nóng)民預(yù)期。滿足農(nóng)戶預(yù)期的文化產(chǎn)品內(nèi)容更容易被農(nóng)戶接受，提高農(nóng)戶消費(fèi)滿意度水平。文化產(chǎn)品價格評價主要是針對農(nóng)村產(chǎn)品的價格高低進(jìn)行評價。產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價值和資源合理配置的重要表征，價格水平過高表明文化產(chǎn)品的價值被高估，導(dǎo)致農(nóng)村居民失去購買欲望，難以滿足農(nóng)村居民的消費(fèi)效用。產(chǎn)品多樣性表明了文化產(chǎn)品市場的豐富程度，不同屬性產(chǎn)品越多樣，表明當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展越均衡，越能夠滿足農(nóng)村居民個性化的需求，提高其滿意度水平。市場監(jiān)管是否規(guī)范直接決定了文化產(chǎn)品市場體系的監(jiān)督力度和消費(fèi)環(huán)境情況，市場監(jiān)管越規(guī)范，表明消費(fèi)環(huán)境越好，農(nóng)戶購買效用也能夠得到滿足，滿意度提高。

3.政府服務(wù)

選取文化設(shè)施供給數(shù)量、文化設(shè)施便利性、文化氛圍來表征政府服務(wù)變量。部分文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)具有很強(qiáng)的外部性，同時文化產(chǎn)品中有眾多的具有一定公共物品性質(zhì)的產(chǎn)品，需要由政府來進(jìn)行補(bǔ)充。政府服務(wù)水平的高低直接關(guān)系到滿意度水平。基礎(chǔ)設(shè)施是進(jìn)行文化活動的重要載體，有效的公共文化設(shè)施供給能顯著改善農(nóng)民的福利狀況，政府基礎(chǔ)設(shè)施供給充分的村莊農(nóng)民滿意度較高。文化設(shè)施便利性是農(nóng)村居民主要關(guān)心的問題，農(nóng)村居民能否方便的使用文化設(shè)施直接關(guān)系到了其參與文化消費(fèi)的熱情。研究證實(shí)文化設(shè)施使用越便利，占用的文化資源越充足，農(nóng)村居民文化產(chǎn)品滿意度越高。文化氛圍用是否定期組織文化活動衡量，該指標(biāo)對農(nóng)村居民滿意度產(chǎn)生一定影響。村莊組織文化活動多，能夠形成良好的文化氛圍，激發(fā)農(nóng)村居民文化意識，使得農(nóng)村居民有存在感，提高其產(chǎn)品消費(fèi)的滿意度評價。

（二）統(tǒng)計(jì)性描述

各變量說明統(tǒng)計(jì)性描述如表1所示。調(diào)查樣本男女比例較為接近，基本處于正態(tài)分布。被調(diào)查農(nóng)村居民的年齡集中在40歲左右，受教育的平均年限為9.22年，且文化消費(fèi)偏好值較低。在市場環(huán)境方面，農(nóng)村居民認(rèn)為現(xiàn)有文化產(chǎn)品內(nèi)容與預(yù)期水平相差較遠(yuǎn)，價格處于一般水平，市場供給的產(chǎn)品類型相對較多，市場監(jiān)管的規(guī)范性不強(qiáng)。在政府服務(wù)方面，文化基礎(chǔ)設(shè)施供給比較充足，但這些基礎(chǔ)設(shè)施的便利性一般，尚不能完全滿足農(nóng)村居民的需求，組織的文化活動比較少，缺少文化消費(fèi)氛圍。

三、農(nóng)村居民文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度影響因素的實(shí)證分析

本文使用統(tǒng)計(jì)軟件STATA12.0，采用 Ordered probit模型，運(yùn)用極大似然估計(jì)方法對樣本進(jìn)行估計(jì)，最終得到估計(jì)結(jié)果如表2所示。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果指標(biāo)可知，每個模型的顯著性都處于1%的水平，表明模型估計(jì)的結(jié)果具有很強(qiáng)的可靠性。

表1 變量賦值說明及統(tǒng)計(jì)性描述（N=880）

1.農(nóng)村居民個體特征。由表2可知，性別對農(nóng)村居民文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度影響不大。年齡對網(wǎng)絡(luò)電視和休閑娛樂類產(chǎn)品農(nóng)村居民滿意度有顯著負(fù)向影響，對藝術(shù)類產(chǎn)品農(nóng)村居民滿意度有顯著正向影響，由此可見，年齡越大，對網(wǎng)絡(luò)電視類和休閑娛樂類消費(fèi)越不滿意，對藝術(shù)類產(chǎn)品的消費(fèi)更為滿意。受教育程度對報紙雜志類產(chǎn)品消費(fèi)有顯著正向影響，而對其他類型產(chǎn)品消費(fèi)滿意度影響不大，但方向?yàn)檎?。受教育程度高的農(nóng)村居民對報紙雜志類產(chǎn)品有較強(qiáng)理解力，其效用也容易得到滿足。消費(fèi)偏好對技能培訓(xùn)類、網(wǎng)絡(luò)電視類和休閑娛樂類產(chǎn)品消費(fèi)的滿意度有顯著的正向影響。偏好文化產(chǎn)品的消費(fèi)者因其較高的文化資本積累，對技能培訓(xùn)類、網(wǎng)絡(luò)電視類和休閑娛樂類產(chǎn)品的滿意度評價較高。

2.市場環(huán)境變量。文化產(chǎn)品內(nèi)容對農(nóng)村居民文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度有顯著正向影響，說明農(nóng)村居民對文化產(chǎn)品的內(nèi)容很敏感，但調(diào)查顯示農(nóng)村居民對目前文化產(chǎn)品的評價普遍偏低，內(nèi)容難以滿足農(nóng)戶文化消費(fèi)的心理預(yù)期，導(dǎo)致市場供給產(chǎn)品與農(nóng)戶需求的脫離。價格評價對農(nóng)村居民文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度有顯著負(fù)向影響，也就是說，價格水平越高，農(nóng)村居民對文化產(chǎn)品消費(fèi)的滿意度越低。價格是對文化產(chǎn)品價值的合理表征，價格水平越高，表明文化產(chǎn)品價值被高估，難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民心理預(yù)期，降低了農(nóng)村居民對文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度的評價。市場監(jiān)管的規(guī)范性對各類型文化產(chǎn)品及服務(wù)有顯著正向影響，由此表明，市場越規(guī)范，農(nóng)村居民供給滿意度越高。產(chǎn)品多樣性與農(nóng)戶滿意度關(guān)聯(lián)度不高。

3.政府服務(wù)變量。文化設(shè)施供給數(shù)量與不同類型文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度關(guān)系不大?？赡艿脑蚴且恍┗鶎诱棉r(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施形象工程，導(dǎo)致文化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)錯位和不匹配，文化基礎(chǔ)設(shè)施功能沒有充分發(fā)揮作用。文化設(shè)施的便利性對技能培訓(xùn)類、網(wǎng)絡(luò)電視類和藝術(shù)類產(chǎn)品農(nóng)村居民消費(fèi)滿意度有顯著正向影響。為農(nóng)村居民創(chuàng)造便利使用環(huán)境，能夠有效滿足農(nóng)村居民需求，提高其滿意程度。文化氛圍對報紙雜志類產(chǎn)品的消費(fèi)有顯著負(fù)向影響，且對大部分類型產(chǎn)品的影響方向都為負(fù)。調(diào)查表明，定期文化活動較少，文化活動供給較為缺乏。即使有定期舉辦的文化活動，但文化活動內(nèi)容流于形式，導(dǎo)致農(nóng)村居民難以形成共同的文化歸屬和認(rèn)同感，未真正實(shí)現(xiàn)文化共享、發(fā)揮文化活動舉辦意義，因此降低了農(nóng)村居民滿意度水平。

表2 農(nóng)村居民文化產(chǎn)品供給滿意度影響因素的實(shí)證結(jié)果（N=880）

四、結(jié)論與建議

研究表明，農(nóng)村居民文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度普遍較低。產(chǎn)品內(nèi)容、價格評價、市場的規(guī)范性、文化設(shè)施的便利性、文化氛圍對不同類型文化產(chǎn)品的消費(fèi)滿意度有顯著影響。此外，農(nóng)戶的個體特征如年齡、受教育程度、消費(fèi)偏好等也是影響文化產(chǎn)品消費(fèi)滿意度因素。

以上結(jié)論的政策啟示在于：首先，要重視市場環(huán)境的規(guī)范性。市場主體要在文化產(chǎn)品內(nèi)容、價格、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場監(jiān)管等方面多管齊下，打破壟斷局面，構(gòu)建公平競爭和合理完善的市場供給體系。其次，要完善文化產(chǎn)品公共服務(wù)機(jī)制。政府主體要加大政府基礎(chǔ)設(shè)施投入力度，增強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的實(shí)用性和便利性，進(jìn)行文化內(nèi)涵建設(shè)，營造良好的文化氛圍。再次，要引導(dǎo)消費(fèi)者需求。通過培養(yǎng)文化消費(fèi)理念，利用移動互聯(lián)網(wǎng)工具加強(qiáng)文化消費(fèi)宣傳力度，組織多種活動引導(dǎo)農(nóng)村居民文化產(chǎn)品的消費(fèi)，滿足農(nóng)村居民對不同類型產(chǎn)品的多樣性需求。