張亞琴

摘 要 融合發(fā)展不斷深化，數(shù)字化轉型趨勢日益突顯。出版?zhèn)髅焦敬罅ν苿尤诤习l(fā)展和數(shù)字化轉型。筆者有幸在Elsevier進行培訓，作為一家數(shù)字化轉型很成功的國際出版巨頭，其成功并不是偶然的，這與10余年中堅定發(fā)展戰(zhàn)略、果斷戰(zhàn)略決策是分不開的。結合培訓工作的所見所聞及日常工作，對出版機構，尤其是專業(yè)化出版機構的數(shù)字化轉型之路有以下啟發(fā)。

關鍵詞 數(shù)字化轉型；Elsevier；融合發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）212-0167-03

Elsevier最初是一家荷蘭出版公司，于1993年與英國的Reed公司合并，形成了現(xiàn)在的Reed？ Elsevier出版集團，旗下業(yè)務主要有四大板塊，其中科技出版在2015年總營業(yè)收入約占35%。2000年到2013年Elsevier逐漸從傳統(tǒng)出版社轉型成為信息解決方案提供商。其發(fā)展之路有許多可以借鑒的地方，希望對正在數(shù)字化轉型道路上的出版機構有所啟示。

1 出版機構對自身的定位

在Elsevier2015年度財政報告中可以看出，電子產品的收益已經(jīng)到達70%，印刷業(yè)務營業(yè)額只占15%；從2000年到2015年，電子產品收入從22%上升到70%，呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢；紙質圖書從64%下降到15%。這些數(shù)據(jù)的變化可以看出Elsevier始終圍繞數(shù)字化轉型這一發(fā)展戰(zhàn)略，所有的作為都是圍繞戰(zhàn)略方向，目的是提高數(shù)字化服務能力和擴大數(shù)字化市場的滲透。

初期的戰(zhàn)略重點是通過積極的并購，擴大高毛利率訂閱出版業(yè)務，達到資本的積累，此后則經(jīng)歷了從內容提供商向信息服務商直到全球專業(yè)信息解決方案領先提供商的轉變。RELX？Group首席戰(zhàn)略官Kumsal？Bayazit說，對于專業(yè)學術出版來說，關鍵是利用所掌握的海量數(shù)據(jù)、高質量內容和先進的大數(shù)據(jù)技術，開發(fā)“數(shù)字決策工具”，幫助客戶解決工作中最重要的問題。

科技出版具有良好的市場前景。出版機構應該根據(jù)自身的資源及能力，制訂以主要競爭優(yōu)勢為核心的定位戰(zhàn)略。正確的定位是企業(yè)成功的重要因素。當然對于一個成功的出版機構而言，質量是企業(yè)的生命線，規(guī)模是企業(yè)壯大的必然要求，服務則是企業(yè)競爭優(yōu)勢的所在。

對自身的定位，一方面是向目標市場傳播企業(yè)或品牌的核心觀念，另一方面對企業(yè)自身而言，有利于堅持戰(zhàn)略方向，避免走彎路。企業(yè)對自身的定位一定是在特定的歷史環(huán)境下與時俱進的，以企業(yè)發(fā)展、用戶滿意為最終目標。

2 商業(yè)模式的選擇

2.1 電子書與紙質圖書的關系

2.1.1 電子書的定價與紙質書相同

電子書雖然沒有紙質書的印制、倉儲及物流等費用，但前期是一樣的，而且數(shù)字平臺的運營，內容的數(shù)字轉化也是需要專業(yè)人員進行。因此電子書的定價與紙質書應該相同。之所以有人認為電子書成本要低很多，是因為并沒有把電子書當成一本“書”在做，如果僅僅是將紙質書轉為PDF或者EPUB格式就成為電子書的話，自然成本很低。

事實上，在不知不覺中人們的消費觀念已經(jīng)在發(fā)生變化，越來越多的人開始接受電子產品，更重要的是越來越多的人開始愿意付費來購買電子產品，如人們愿意付費收看網(wǎng)絡視頻，愿意付費購買自己喜歡的一本電子書。電子書與紙質書并不矛盾，只是精神產品的承載介質不同。因此，一本電子書應該作為一個特定的產品形式，享有與紙質圖書同樣的權利，電子書和紙質書應該同時上線。

2.1.2 購買紙質書的可以免費獲得電子書

這種商業(yè)模式好比我們常見的“買一送一”，這樣的好處是無疑增加了紙質圖書的附贈價值，使紙質圖書在同領域擁有較為突出的優(yōu)勢，拉動了紙質圖書的出版和銷售。

2.1.3 圖書的利益鏈條

圖書的盈利不應該以紙質圖書和電子圖書這樣的條塊分割，而應該以產品為利潤分割模式。紙質圖書和電子圖書并不是利益的對立面，并不是此消彼長的關系；而應該是利益共同體，應該是魚與水的關系。

作為一個產品，可以是多種產品形式（紙質書、電子書、App等），多種產品形式互相依存，相互促進，才能形成一個良性的發(fā)展環(huán)境。一攬子捆綁銷售也是多數(shù)商家采取銷售策略。

2.2 電子書銷售碎片化

Elsevier電子圖書可以分章購買，甚至可以購買其中的某一張圖片、某一個表格。醫(yī)學內容博大精深，很多醫(yī)學圖書并不是用來逐字逐句精讀，更為常見的是讀者為了解決某一問題而進行檢索，并獲得自己希望獲得的那部分內容。這無疑是從讀者的角度出發(fā)，以用戶的需求為導向的做法，自然會受到讀者的歡迎。

2.3 積極開發(fā)衍生產品

衍生產品顧名思義是由圖書演變而來的產品。圖書衍生產品的開發(fā)對出版業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用。出版業(yè)的贏利模式已從過去單一依賴紙質圖書贏利轉向依賴紙質圖書、數(shù)字產品、版權、形象、衍生品等的多元贏利，其中衍生品的開發(fā)漸成常態(tài)，成為一種發(fā)展趨勢。其可以是形式上的衍生，也可以是內容上的衍生。

積極開發(fā)衍生產品有利于實現(xiàn)各方價值的增值，有利于延長圖書的生命，有利于提升企業(yè)的品牌形象。其可以是行業(yè)內拓展，也可以是跨行業(yè)拓展。Elsevier在開發(fā)衍生產品方面有很多成功的案例，如其圖書多語種版權經(jīng)營、其圖書產品形式的多樣性（紙質圖書、電子圖書甚至網(wǎng)站、App等）。

2.4 細節(jié)決定成敗

Elsevier在線電子書銷售界面可免費試讀，試讀界面具有良好的用戶體驗，可以體驗到電子書的所有功能（如筆記、標記等）。正所謂細節(jié)決定成敗，一個電子書銷售網(wǎng)站，是否具有友好的用戶界面、是否具有便捷而強大的檢索界面、是否具有詳盡的圖書信息、是否具有良好的試讀體驗。一切的一切細節(jié)將決定讀者對其的用戶體驗，正所謂對待每個產品都應該有工匠精神。

在我國，工匠精神源遠流長，工匠精神體現(xiàn)在產品品質從99%提升到99.99%的過程當中，在這個浮躁的社會大環(huán)境下，如果每個企業(yè)都能具有工匠精神，對產品精雕細琢將是十分難得的。

2.5 技術上是否肯下功夫

我們常說“內容+技術”決定成敗，也有人常說現(xiàn)在技術根本不是問題，在我看來技術的確是個問題。就好比一個電影特效，觀眾一眼就能看出是“好萊塢技術團隊斥巨資”，還是“五毛錢特效”。目前的電子書出版平臺給用戶很大的空間，只要您擁有電子文檔，無論是word、PDF還是EPUB等多種格式，無論您是不是出版機構，無論您有沒有書號，只要您注冊一個賬號，將內容上傳就可以出版電子書，平臺甚至可以幫您制作封面，可以將您的電子書直接制作成紙質圖書。在這種市場環(huán)境下，一個專業(yè)出版機構如何體現(xiàn)其專業(yè)性，如何體現(xiàn)其與眾不同是值得關注的問題。

Elsevier與inkling的合作，無疑投入是巨大的。利用Inkling開發(fā)的Inkling？Habitat云數(shù)字發(fā)行平臺來出版他們的圖書。這些圖書產品會被“數(shù)字化”，然后以高度互動為特性。Inkling實際上把每一本書都做成了一個子應用。每一本書都能深度地與讀者進行“互動”。如果想數(shù)字產品的收益占領半壁江山，技術上不舍得投入一定是沒法實現(xiàn)的。

3 精細的專業(yè)化分工

在編輯領域，專業(yè)化分工可以體現(xiàn)在兩個方面：一個是專業(yè)的分工；一個是圖書出版環(huán)節(jié)的分工。

在這里談到出版環(huán)節(jié)的分工，即通常出版社所涉及的策劃編輯和加工編輯的分工。有些出版社在社內設立專門的加工中心，有些則完全依靠社會力量來完成稿件的加工，有些則一個編輯從選題策劃到生產加工全程負責，形式多樣。其實很難說哪種方法更好，因為每種方法都有優(yōu)勢，也有弊端。確切地說應該根據(jù)出版社的規(guī)模、出版社的定位以及編輯人均工作量來綜合考量。在Elsevier培訓期間，發(fā)現(xiàn)每個策劃編輯身后只有碼放整齊的圖書，卻絲毫看不見堆積如山的稿件。

策劃編輯（acquisition？editor）專注于研究相關領域的最新進展，參加學術和專業(yè)會議，確定有市場潛力的選題與作者，與頂尖專家打交道，到簽訂出版合同。策劃編輯要求有較高的專業(yè)基礎、敏銳的市場洞察力、良好的人際溝通能力以及組織協(xié)調能力。策劃編輯從繁重的稿件加工、整理工作中解放出來，更加專注于選題本身，年選題數(shù)量和質量成為考量策劃編輯的重要標準。

在Elsevier培訓期間，印象非常深刻的就是時間觀念。每本圖書是否能夠按照既定日期如期出版顯的尤為重要。我們在日常工作中也深有體會，我們需要時刻提醒作者編寫進度并催促進度，消費大量時間和精力。稍微提醒不夠及時，稿件甚至有可能被擱置。因此，編輯項目經(jīng)理（editorial？？ project？manager）這一職位顯得尤為重要，其主要職責是簽訂出版合同后與作者溝通圖書編寫進度并給予指導，保證圖書按期交稿。

書稿一旦交稿，則由生產經(jīng)理（product？ manager）負責文字的編輯、排版及印制。英文圖書和中文圖書一個很大的不同是，英文單詞的拼寫錯誤可以很大程度上通過機器檢出，因此在文字上面可能需要花費的精力要少于中文。并不是說國外這些大型出版機構就沒有文字錯誤，只是相對于其精美的圖表、先進的內容，人們不愿意把注意力糾結于少數(shù)錯別字上。

4 結論

作為一個專業(yè)化的出版社，在專業(yè)出版領域，如科技、教育出版，在數(shù)字化時代有著得天獨厚的優(yōu)勢，在這些領域的內容具有數(shù)字化推廣的巨大市場需求。時代發(fā)展瞬息萬變，智能手機剛面市時，很多人還不習慣其復雜的操作系統(tǒng)；無線網(wǎng)絡剛興起時，人們還在吐槽其信號不夠穩(wěn)定；iPad剛面市時，還在想連USB接口都沒有要如何傳遞數(shù)據(jù)。一切的一切都源于互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡的快速發(fā)展，在當今社會如果還在糾結數(shù)字化轉型是否必要，那么您已經(jīng)遠遠地被時代拋在了后面。迫于機制體制的束縛，也許很多出版機構無法邁開腳步，但我相信只要堅定方向，腳步雖然慢點，也必定會有柳暗花明的一天。

參考文獻

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