摘 要：文章首先分析了零售市場環(huán)境的根本變遷，指出了這些變遷將會給零售業(yè)帶來了巨大沖擊；然后分析了作為未來新零售時代消費主力的新生代的典型人格特征，為新零售業(yè)經(jīng)營決策提供了深度的人性依據(jù)；最后，描述了新生代的典型購物行為特征，新零售業(yè)必須適應(yīng)并滿足這些特征才能成功。

關(guān)鍵詞：新生代；環(huán)境變遷；人格特征

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.11.216

2017年“雙十一”的硝煙已經(jīng)消散，雖然各大電商的銷售額依然有較大幅度的增長，但增幅開始顯著回落，似有強(qiáng)弩之末之感，敏銳的阿里巴巴董事局主席馬云于是在2016年的云棲大會上提出了電商轉(zhuǎn)型的新零售概念，究竟電子商務(wù)市場遇到了怎樣的屏障，其中反映了怎樣的深層次問題，本文試圖從新時代下消費者購物行為特征中找出問題的部分答案。

1 市場環(huán)境的跨越性變遷

中國社會的變化完全可以用“天上一日，世上千年”來形容，無論是有形的城市建筑、基礎(chǔ)設(shè)施，還是無形的價值觀念、行為特點都在發(fā)生巨變，這些都給零售業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。對于新時代的零售業(yè)而言，以下購物環(huán)境的變遷是非常值得關(guān)注的。

（1）新技術(shù)的蓬勃發(fā)展。移動互聯(lián)技術(shù)突破了零售時空的限制，使得人們可以在任何地方任何時間都可以購物，極大地拓展了零售的時空限制，這是一個偉大的突破；物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、地理信息技術(shù)讓人們得意跟蹤自己的物品，實現(xiàn)了時時定位；VR技術(shù)突破了現(xiàn)實與虛擬之間的界限，打通了網(wǎng)絡(luò)與實體之間的藩籬；大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)實現(xiàn)了對消費者行為的精準(zhǔn)跟蹤，精準(zhǔn)反饋，使得精準(zhǔn)零售得以現(xiàn)，對消滅困擾零售業(yè)的最大難題—庫存得以從根本上加以解決……。所有的技術(shù)都為零售的革命與質(zhì)變提供了堅實的基礎(chǔ)。

（2）人口紅利過去。人口的增長直接帶來消費的增長，使得企業(yè)可以保持?jǐn)?shù)量上的增長。但是，我國人口的增長已經(jīng)趨緩，甚至因為慣性問題導(dǎo)致未來一段時間內(nèi)人口可能出現(xiàn)負(fù)增長，盡管我國已經(jīng)出臺二孩政策，但是，由于慣性原因，預(yù)計未來幾十年人口增長很小，甚至出現(xiàn)負(fù)增長的可能。這些都為零售業(yè)的發(fā)展提出了嚴(yán)峻考驗。

（3）90后及00后新生代的爆發(fā)。這兩個世代的生活經(jīng)歷完全與前輩不同，他們是在一個物質(zhì)豐富、安全穩(wěn)定的環(huán)境里成長起來的一代，他們的世界觀、人生觀、價值觀與前輩存在巨大差異，使得商業(yè)界對他們?nèi)狈ι钊氲睦斫猓贫ǖ纳虡I(yè)策略也缺乏市場的根基。

（4）商業(yè)地產(chǎn)過剩。記得格力電器總裁董明珠與小米的雷軍曾經(jīng)打過關(guān)于電商與制造業(yè)未來的賭局，賭未來電商還是制造更有前途，王建林與馬云也有類似的賭局。戲里戲外，其實反映的是對傳統(tǒng)零售還是對電商的信心問題。所以，萬達(dá)瘋狂賭實體零售，瘋狂建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。然而，現(xiàn)實的問題是，基于傳統(tǒng)實體零售的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重過剩局面，這給本已嚴(yán)峻的實體零售雪上加霜。實體零售何去何從，確實是個問題。

（5）城鄉(xiāng)格局的重構(gòu)。東京大區(qū)占了日本人口的四分之一，這也是未來中國區(qū)域發(fā)展的趨勢。核心城市越來越強(qiáng)，越來越大，所謂的馬太效會越來越突出。三四線城市越來越衰落，超級城市群即將崛起。區(qū)域格局的改變必然會給零售業(yè)帶來巨大沖擊，物流布局、消費習(xí)性等都是挑戰(zhàn)。尤其是基于中國特色的扶貧問題，特別值得電商們關(guān)注，是進(jìn)亦有憂，退亦憂。

2 新生代的典型人格特征分析

日本著名管理大師大前研一在其著作《低智商社會》中描述了新技術(shù)帶來的社會沖擊，新技術(shù)不僅沒有提高人們的智商，反而從整體上降低了社會的平均智商，他甚至提出了“低智商社會”這個概念來描述當(dāng)今及未來社會的狀況。事實上，新技術(shù)正在或已經(jīng)塑造了一種新的人格類型，這種新的人格類型正改變著包括零售業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)模式。目前還找不出特別合適的詞語精確描述這種新的人格特征，我們姑且將這種人格特征稱為“新生代”吧，下面筆者主要分析他們的典型格特征。

（1）“宅”。工業(yè)化進(jìn)程加速了人與人之間的疏離，以90后為代表的一代基本上是在親密關(guān)系相對匱乏的環(huán)境中成長起來的，所以他們不僅僅在行為上“宅”，精神上更“宅”。

（2）自由主義。新生代是在物質(zhì)無憂，甚至過剩環(huán)境中成長起來的，基本沒有物質(zhì)上的困擾，同時，人際關(guān)系的疏離導(dǎo)致了他們不太在乎別人的眼光，這些都使得新生代們非常關(guān)注自己的價值，而對他人相對比較忽視，反映在行為上則是自由主義，所謂“說走就走的旅行”。

（3）依賴。技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致生產(chǎn)效率極大提升，物質(zhì)豐富繁榮，導(dǎo)致新生代從整體上缺乏進(jìn)取心，生活充滿無意義感。同時，由于工具越來越“傻瓜化”，人們對工具的依賴性增強(qiáng)，最后使得人們總體智商變低。

3 新零售時代背景下消費者購物行為的典型特征分析

基于以上人格特點，作為未來新零售業(yè)消費主力軍的新生代，他們將更關(guān)注自己的體驗，表現(xiàn)出以下典型購買行為：

（1）便利化。工具與技術(shù)“傻瓜化”化背景下成長起來的一代是很難接受復(fù)雜與冗長的，購物亦然，新生代更加關(guān)注購物的便利性。

（2）個性化。追求個性是新生代最為典型的人格，他們最關(guān)心自己內(nèi)心的感受，對社會與集體關(guān)注度較低，這些特點必然通過其購物行為反映出來。

（3）實時性。24小時在線，時時跟蹤，否則就會感覺自己與這個世界隔絕，被世界拋棄了一樣，新生代總是與網(wǎng)絡(luò)共生的。

（4）快捷化。缺乏耐心，不能忍受，以及更多的選擇都使得新生代更加追求購物的快捷性，比如如今的快遞與外賣已經(jīng)到了“變態(tài)”的快捷與準(zhǔn)時，這種效率甚至都讓人感覺有些缺乏人情味了。

（5）參與化。消費者購物的訴求超越商品，渴望參與設(shè)計、制造、服務(wù)將是新零售時代的顯著特點，消費者與生產(chǎn)者的界限將變得非常模糊，生消者將會出現(xiàn)。

只有適應(yīng)以上環(huán)境變遷，深刻理解作為未來消費主體的新生代的人格特征，以及他們的典型購物行為特征，新零售業(yè)才可能取得成功。

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作者簡介：薛維峰（1973-），男，重慶人，碩士研究生，教授，研究方向：零售管理、市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略。