周光毅

【摘要】羅伊·迪士尼作為沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)的創(chuàng)始人和經(jīng)營(yíng)者，將傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)作坊發(fā)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理人的公關(guān)模式，緩解了文化生產(chǎn)中勞資雙方的矛盾，開(kāi)創(chuàng)了傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的道路，成為世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的代表人物。羅伊·迪士尼作為資本主義制度下的經(jīng)理人，在長(zhǎng)期的企業(yè)管理中探索著文化產(chǎn)業(yè)的特征，并且根據(jù)法律制度的關(guān)系建立起了新的方向。第一，企業(yè)的公關(guān)必須在法律的界限之內(nèi)，而解決勞資雙方的負(fù)面新聞必須以企業(yè)妥協(xié)為前提；第二，企業(yè)的公關(guān)必須依附于資本的性質(zhì)，集團(tuán)利益最大化才是真正的出路；第三，企業(yè)的公關(guān)必須維護(hù)公司品牌，只有客觀公正地認(rèn)識(shí)企業(yè)存在的缺陷，才能成為企業(yè)全球化市場(chǎng)的真正勝利者。

【關(guān)鍵詞】法制監(jiān)督；勞資關(guān)系；版權(quán)維護(hù)；文化宣傳；品牌道路

羅伊·迪士尼作為沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)的創(chuàng)始人之一，顯然沒(méi)有其兄弟沃爾特·迪士尼在動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的光芒。而作為企業(yè)的管理者或者是經(jīng)理人，羅伊·迪士尼將沃爾特·迪士尼娛樂(lè)公司小作坊的生產(chǎn)活動(dòng)，發(fā)展成為全球化的大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，代表了過(guò)去近百年的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思想。他通過(guò)法律制度下的企業(yè)公關(guān)手段，將沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)締造成為世界文化產(chǎn)業(yè)的楷模，形成了以沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)為代表的企業(yè)文化。

羅伊·迪士尼當(dāng)然不是天生的思想家，而是在家族式的企業(yè)文化改造過(guò)程中，從簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)利益中通過(guò)與外界的聯(lián)系，慢慢蛻變成了科學(xué)的經(jīng)理人，將企業(yè)生產(chǎn)與大眾傳播聯(lián)系起來(lái)，并且通過(guò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與企業(yè)的公關(guān)，樹(shù)立了優(yōu)秀的文化形象。文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該僅僅是利潤(rùn)的攫取者，更應(yīng)是具有民族精神的智慧精英。

羅伊·迪士尼創(chuàng)立的沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)企業(yè)公關(guān)方法，今天依然是大型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的重要理論：第一是在法律框架下的企業(yè)公關(guān)行為。沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)也是從“血汗工廠”開(kāi)始的，而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模以后，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)公關(guān)不應(yīng)以解決負(fù)面新聞為方向，在所有勞資糾紛的處理上，必須以企業(yè)管理妥協(xié)為前提。第二是知識(shí)版權(quán)下的資本合作形式。在企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候要釋放股權(quán)，將公司的存亡與社會(huì)發(fā)展緊密聯(lián)系起來(lái)，樹(shù)立全社會(huì)品牌的真正概念。第三是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是簡(jiǎn)單生產(chǎn)。羅伊·迪士尼通過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的努力，將沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)打造成民族品牌，并且形成了文化產(chǎn)業(yè)公關(guān)的新方法，無(wú)論是在政治文化上，還是在經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)獲得方面，沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)都成了美國(guó)全球公關(guān)的重要窗口。

一、羅伊·迪士尼確立了法律制度下的公關(guān)活動(dòng)

20世紀(jì)20年代，美國(guó)西海岸好萊塢的電影生產(chǎn)初具規(guī)模，到處是作坊式的影片生產(chǎn)企業(yè)，許多人投資參與電影生產(chǎn)以獲得利潤(rùn)，而更多來(lái)自歐洲的移民投入了這場(chǎng)利潤(rùn)的角逐。[1]此時(shí)，剛剛從軍隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)的沃爾特·迪士尼不愿意從事農(nóng)耕生產(chǎn)，就在家中的車(chē)庫(kù)里教人們繪畫(huà)，并開(kāi)始利用這些初學(xué)者幫助描繪線條，生產(chǎn)美國(guó)電影播放前的插播小短片。雖然影片每半小時(shí)的代工生產(chǎn)只有750美元，由于相對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的繪畫(huà)愛(ài)好者并不知道通過(guò)法律途徑維護(hù)其勞工權(quán)益，使得沃爾特·迪士尼通過(guò)“剩余價(jià)值”的剝削，獲得了進(jìn)軍好萊塢的原始資金。不斷擴(kuò)充的業(yè)務(wù)讓沃爾特·迪士尼忙得不可開(kāi)交，他說(shuō)服了哥哥羅伊·迪士尼加入了作坊的管理，并且將作坊的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)移到了好萊塢。羅伊·迪士尼顯然不是創(chuàng)作者，他主要的工作就是管理學(xué)徒和負(fù)責(zé)影片的收賬。面對(duì)美國(guó)日趨完善的勞工法律制度，為了避免勞資雙方的爭(zhēng)執(zhí)或者法律訴訟，羅伊·迪士尼采取了善待勞工或者學(xué)徒的方式，采取了改善工作條件以及提高生活待遇的手段，為此還常常與沃爾特·迪士尼發(fā)生沖突，學(xué)徒們戲謔沃爾特·迪士尼為“嚴(yán)厲的父親”，而羅伊·迪士尼被尊稱(chēng)為“貼心的媽媽”。

1927年初，美國(guó)環(huán)球電影公司決定結(jié)合沃爾特·迪士尼設(shè)計(jì)的“奧斯瓦德”形象，制作動(dòng)畫(huà)片《幸運(yùn)的兔子奧斯瓦德》系列電影，沃爾特·迪士尼也可以獲得每部2250美元的制作費(fèi)，雙方都獲得了比較好的利潤(rùn)。讓沃爾特·迪士尼沒(méi)有想到的是，環(huán)球電影公司在上映的同時(shí)，將“奧斯瓦德”的形象設(shè)計(jì)成玩具產(chǎn)品，獲得了超出電影數(shù)倍的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。而作為設(shè)計(jì)者的沃爾特·迪士尼卻沒(méi)有分到任何好處，更嚴(yán)重的是制片商不但沒(méi)有給沃爾特·迪士尼加薪，反而招募新的動(dòng)畫(huà)片制作人與沃爾特·迪士尼競(jìng)爭(zhēng)殺價(jià)，使得許多學(xué)徒出走美國(guó)環(huán)球電影公司，對(duì)沃爾特·迪士尼的生產(chǎn)造成了嚴(yán)重影響。羅伊·迪士尼終于有機(jī)會(huì)跟沃爾特·迪士尼談到法律問(wèn)題，要求沃爾特·迪士尼成立具有法人代表意義上的公司，一方面將傳統(tǒng)的手工作坊變成法律制度下的公司，另一方面通過(guò)公司合法雇用新的學(xué)徒，盡快地消除出走人員對(duì)公司的負(fù)面影響。1927年底，沃爾特·迪士尼制片廠正式成立，羅伊·迪士尼要求沃爾特·迪士尼親自擔(dān)任工會(huì)主席，解決了長(zhǎng)期以來(lái)的勞資雙方的矛盾，也挽回了大部分主要學(xué)徒的出走，沃爾特·迪士尼制片廠終于走上正軌。

1928年11月，沃爾特·迪士尼制片廠的《威利號(hào)汽船》一炮打響，米老鼠和唐老鴨成為美國(guó)動(dòng)畫(huà)片的新寵，也使得動(dòng)畫(huà)片成為美國(guó)影院的正式題材，特別是衍生產(chǎn)品獲得了廣泛的市場(chǎng)。正當(dāng)很多產(chǎn)業(yè)想借鑒其成果的時(shí)候，羅伊·迪士尼卻在新聞媒體上發(fā)表了各式各樣的專(zhuān)利權(quán)聲明，回?fù)袅谁h(huán)球電影公司等的侵占行為，通過(guò)法律訴訟保全了沃爾特·迪士尼創(chuàng)作上的版權(quán)。然而，面對(duì)版權(quán)問(wèn)題，沃爾特·迪士尼制片廠的學(xué)徒們有著不同看法，美術(shù)師也提出了各種分紅的要求，這讓長(zhǎng)期家長(zhǎng)制作風(fēng)的沃爾特·迪士尼不滿，并以工會(huì)主席的身份否定了所有要求，廠區(qū)內(nèi)發(fā)生了罷工的現(xiàn)象，社會(huì)小報(bào)開(kāi)始了對(duì)沃爾特·迪士尼制片廠的負(fù)面宣傳。羅伊·迪士尼為了避免負(fù)面新聞的擴(kuò)大，開(kāi)始改善員工的待遇，為其配備了洗浴設(shè)備、健身設(shè)施以及娛樂(lè)場(chǎng)所等，并歡迎新聞?dòng)浾邊⒂^沃爾特·迪士尼制片廠的生產(chǎn)環(huán)境，最終將這樣的生產(chǎn)條件列入了美國(guó)產(chǎn)業(yè)員工工作條件的法案。沃爾特·迪士尼并不甘心，常常抱怨羅伊·迪士尼是個(gè)“社會(huì)主義”者[2]，可是實(shí)際上這是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)最早的公關(guān)行為，且在今天已經(jīng)普遍地落實(shí)在了生產(chǎn)管理的環(huán)境中。

二、羅伊·迪士尼樹(shù)立了資本市場(chǎng)下的公關(guān)手段

沃爾特·迪士尼制片廠的《威利號(hào)汽船》改變了美國(guó)電影的放映結(jié)構(gòu)，動(dòng)畫(huà)電影不再是影院的增值服務(wù)，而成了美國(guó)電影市場(chǎng)的主要組成部分，人們對(duì)米老鼠和唐老鴨的喜愛(ài)，帶動(dòng)了美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的全球性快速發(fā)展。作為動(dòng)畫(huà)人物設(shè)計(jì)者的沃爾特·迪士尼更是熱衷于完善影片內(nèi)容，為了音響的逼真與更好的放映效果，不惜工本配置了世界級(jí)的音響制作設(shè)備，并且開(kāi)創(chuàng)性地把黑白動(dòng)畫(huà)片改成了彩色影片，這在沒(méi)有提高票房的情況下顯然是虧本的。而羅伊·迪士尼覺(jué)得動(dòng)畫(huà)電影的真正利潤(rùn)是在經(jīng)典故事。為了樹(shù)立公司國(guó)際化的形象，他安排美術(shù)師們連續(xù)推出了《白雪公主》等5部動(dòng)畫(huà)片，向社會(huì)強(qiáng)調(diào)沃爾特·迪士尼制片廠不是代工企業(yè)，而是具有創(chuàng)造性的世界電影工廠。為了宣傳，羅伊·迪士尼決定企業(yè)的宣傳以及公關(guān)費(fèi)用占到每部影片的30%之多，這樣的宣傳策略迅速獲得了效果，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙、路邊燈箱、汽車(chē)車(chē)身、地鐵宣傳等多樣的形式，強(qiáng)化了動(dòng)畫(huà)電影從增值服務(wù)變更為主要服務(wù)的目標(biāo)。作為動(dòng)畫(huà)人物設(shè)計(jì)者的沃爾特·迪士尼當(dāng)然樂(lè)觀其成，沃爾特·迪士尼制片廠進(jìn)入了瘋狂的生產(chǎn)年代，公司的規(guī)模也不斷擴(kuò)大，成了好萊塢的電影典范。

然而，20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入了空前的危機(jī)，突如其來(lái)的生活災(zāi)難影響著每個(gè)家庭，他們?cè)僖矡o(wú)法消費(fèi)“天堂般的童話世界”，觀眾的流失使沃爾特·迪士尼制片廠陷入了困境。羅伊·迪士尼在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中不得不向銀行借貸，另外，在動(dòng)畫(huà)片《匹諾曹》制作上的失敗，特別是大片同時(shí)開(kāi)工讓公司入不敷出。為了避免公司倒閉以及被清算，羅伊·迪士尼向沃爾特·迪士尼提出了發(fā)行股票的建議。面對(duì)這樣窘困的局面，沃爾特·迪士尼也只好同意，沃爾特·迪士尼制片廠在資本市場(chǎng)融資以后變成了沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)。來(lái)自五湖四海的董事們決定放緩影片的生產(chǎn)，而是主要挖掘衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，很多傳統(tǒng)紡織工廠成了集團(tuán)玩偶的制作商，這在沃爾特·迪士尼看來(lái)是游離了主題。在沃爾特·迪士尼申請(qǐng)制作的電影屢次遭到否決后，他終于忍受不住請(qǐng)求卸任董事長(zhǎng)職務(wù)，沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)的負(fù)面新聞再次甚囂塵上。羅伊·迪士尼被夾在了董事會(huì)與董事長(zhǎng)之間，一方面要解決沃爾特·迪士尼的創(chuàng)作生產(chǎn)問(wèn)題，另一方面要解決公司的資金使用問(wèn)題，最后他做出了全面裁減員工的決定。

沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)的裁員，激化了員工與公司的長(zhǎng)期矛盾，美國(guó)全國(guó)工人聯(lián)盟號(hào)召所有會(huì)員不進(jìn)影院，國(guó)家勞工關(guān)系委員會(huì)也介入了勞工保護(hù)的調(diào)查，而沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)的美術(shù)師們也成立了自己的工會(huì)要求沃爾特·迪士尼下臺(tái)。最后，在羅伊·迪士尼的斡旋下，沃爾特·迪士尼最終辭去了工會(huì)主席一職。新的董事會(huì)和美術(shù)師工會(huì)達(dá)成協(xié)議，沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)開(kāi)始裁員，消化過(guò)去幾年全面發(fā)展的問(wèn)題，重新研究公司的發(fā)展方向，而代表著新董事會(huì)的羅伊·迪士尼奉命去找沃爾特·迪士尼，解決企業(yè)宣傳與公關(guān)上的一系列問(wèn)題。此時(shí)的沃爾特·迪士尼正在策劃新的沃爾特·迪士尼樂(lè)園，雙方就“沃爾特·迪士尼”品牌的宣傳達(dá)成了協(xié)議，前提是沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)買(mǎi)下沃爾特·迪士尼的所有股權(quán)，允許他建立體制外不受約束的沃爾特·迪士尼樂(lè)園。至此，在羅伊·迪士尼的協(xié)調(diào)下，沃爾特·迪士尼登上了?？怂闺娨曨l道的“沃爾特·迪士尼時(shí)間”，對(duì)新一代兒童宣傳米老鼠和唐老鴨，喚起人們重新觀看動(dòng)畫(huà)影片的興趣。羅伊·迪士尼的公關(guān)行為既代表了投資者的利益，也保護(hù)了“沃爾特·迪士尼”的品牌價(jià)值，成為文化產(chǎn)業(yè)合作的楷模。

三、羅伊·迪士尼的企業(yè)形象公關(guān)道路

1955年，全球首個(gè)沃爾特·迪士尼樂(lè)園在美國(guó)洛杉磯落成，平均每天的游客達(dá)到4萬(wàn)人，高峰時(shí)候達(dá)到8萬(wàn)人，不但成為美國(guó)西部著名的文化產(chǎn)業(yè)，也帶動(dòng)了美國(guó)西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，成為美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)稅收最大的行業(yè)。而20世紀(jì)60年代初，隨著電視行業(yè)的崛起和發(fā)展，影院出現(xiàn)了前所未有的黯淡景象，沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)的財(cái)政再次陷入了困境，羅伊·迪士尼不得已找到了沃爾特·迪士尼，希望他能夠用資金贖回主要股份，重新領(lǐng)導(dǎo)沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)。20世紀(jì)70年代，沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)制作影片《仙履奇緣》《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》和《小飛俠》，再次成為美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的新高峰。而此時(shí)的羅伊·迪士尼提出了國(guó)際合作，沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)的品牌，加上歐洲電影公司的制作經(jīng)驗(yàn)，使得沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)的市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)拓，也為沃爾特·迪士尼樂(lè)園在歐洲的落戶(hù)奠定了基礎(chǔ)。沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)和沃爾特·迪士尼樂(lè)園成為雙駕馬車(chē)，讓其生產(chǎn)和發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的繁榮。此時(shí)的羅伊·迪士尼除了在宣傳上拼盡全力，也主張沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)深入電視行業(yè)。他斥資買(mǎi)下了美國(guó)國(guó)家廣播公司的專(zhuān)門(mén)時(shí)段，播出名為《加州迪士尼樂(lè)園》的電視節(jié)目，使得沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)的公關(guān)效果達(dá)到了頂峰。不是沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)和沃爾特·迪士尼樂(lè)園締造了羅伊·迪士尼公關(guān)的成功，而是羅伊·迪士尼的公關(guān)思想締造了沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)和沃爾特·迪士尼樂(lè)園的輝煌。

然而，在沃爾特·迪士尼病重及去世以后，沃爾特·迪士尼的女婿容·米勒成為公司的董事長(zhǎng)，與羅伊·迪士尼在管理方向上不斷發(fā)生沖突。羅伊·迪士尼最后被迫離開(kāi)了沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)，獲得了經(jīng)營(yíng)沃爾特·迪士尼樂(lè)園的全部權(quán)利。而容·米勒帶領(lǐng)的沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，幾年以后，使得沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)陷入了困境。在羅伊·迪士尼去世以后，經(jīng)過(guò)國(guó)際金融集團(tuán)的改組，沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)成為美國(guó)職業(yè)經(jīng)理人管理的產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)90年代以后，沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)在經(jīng)理人的管理下，重新將重心轉(zhuǎn)到動(dòng)畫(huà)片的生產(chǎn)上。而在中國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)崛起的代表以后，沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)制作了以中國(guó)為文化內(nèi)涵的動(dòng)畫(huà)電影《花木蘭》和《功夫熊貓》，并且通過(guò)數(shù)十年的努力，在上海成功建立了沃爾特·迪士尼樂(lè)園。這標(biāo)志著羅伊·迪士尼公關(guān)道路的延續(xù)。

毋庸置疑，沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)的成功經(jīng)營(yíng)，除沃爾特·迪士尼在創(chuàng)意方面的智慧，以及在動(dòng)畫(huà)電影上的執(zhí)著追求以外，更是展現(xiàn)了羅伊·迪士尼在公關(guān)上的獨(dú)到之處：羅伊·迪士尼采取了法律制度下的管理形態(tài)，在勞資雙方建立起了信任與尊重，確保了公司在各個(gè)發(fā)展過(guò)程中的良好形象。羅伊·迪士尼將文化產(chǎn)業(yè)從家族化的窠臼中拯救出來(lái)，采取各種融資方法解決企業(yè)的管理問(wèn)題，并且根據(jù)時(shí)代的要求發(fā)展企業(yè)文化，打造了美國(guó)世界文化產(chǎn)業(yè)的新內(nèi)涵。羅伊·迪士尼解決了企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的合作觀念——無(wú)論什么樣的創(chuàng)作思想或者方法，都必須建立在人性化的市場(chǎng)范圍內(nèi)，開(kāi)拓了沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)和沃爾特·迪士尼樂(lè)園的國(guó)際性。從20世紀(jì)20年代沃爾特·迪士尼制片廠的作坊式生產(chǎn)，到今天沃爾特·迪士尼娛樂(lè)集團(tuán)的規(guī)?；a(chǎn)，羅伊·迪士尼留下的是人類(lèi)文化產(chǎn)業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是資本運(yùn)作以及經(jīng)營(yíng)上的探索，還是勞資糾紛的解決以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)；無(wú)論是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的融資手段，還是企業(yè)品牌上的全面維護(hù)，羅伊·迪士尼確立的“迪士尼給人類(lèi)提供最好的娛樂(lè)方式”，不但表達(dá)了企業(yè)文化發(fā)展的新特征，也提供了全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展公關(guān)路徑的新方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬治·薩杜爾.世界電影史[M].徐昭，胡偉承，譯.北京：中國(guó)電影出版社，1995.

[2]馬克·埃利奧特.迪士尼傳[M].夏紀(jì)慧，譯.北京：外文出版社，1995.

（作者為三江學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授）

編校：趙 亮