呂博凱 趙聰聰

【摘 要】許多學者將O2O視為21世紀最受關注的商業(yè)模式。繼傳統(tǒng)電子商務B2C、C2C大發(fā)展之后，2011年前后國內許多企業(yè)都將下一輪投資指向了一種嶄新的電子商務模式，并由此涌現(xiàn)了一大批針對本地化服務的O2O商業(yè)模式平臺。本文主要簡析O2O商業(yè)模式，并就其發(fā)展現(xiàn)狀及問題，給出一些最新的企業(yè)實踐和研究分析。

【關鍵詞】O2O；商業(yè)模式；實踐；研究

一、O2O商業(yè)模式

1.O2O商業(yè)模式簡介

O2O的直觀含義即online to offline。當前的O2O商業(yè)模式指的是，消費者首先在線上預付，隨后在線下實體店體驗產品、服務的一種本地化服務。具體來講就是消費者根據自身需要，通過在線預訂或在線支付O2O線上平臺推送的各種商品、服務、信息，隨后在一定條件下到達本地的商店、餐館、旅館獲取已經定制好的產品、信息或打折優(yōu)惠。

“你如果不知道O2O，至少知道團購。但團購只是冰山一角，只是第一步?！崩铋_復指的就是將線上線下融合，讓互聯(lián)網平臺成為線下交易前臺的O2O商業(yè)模式。當前電子商務飛速發(fā)展，越來越多不同訴求、不同區(qū)域、不同背景的消費者都參與到了線上尋求產品或者服務，也就表明像團購那樣充滿同質化的產品、服務將漸漸不能滿足廣大消費者的差異化需求。

因此，線上和線下市場將進行深度細分，越來越注重消費者的線下體驗、區(qū)域偏好和文化背景，與此同時線上信息平臺和線下實體也將形成更嶄新的合作機制，以更好的向廣大消費者推送、提供差異化的定制服務。

2.O2O商業(yè)模式的分類

當前O2O商業(yè)模式分為3個種類：（1）廣告模式，就是為消費者提供導購、搜索、評論等信息服務，只向商家收取廣告費，其余事項均在線下完成。大眾點評、趕集網、口碑網等就屬于此類。（2）中介模式是指通過優(yōu)惠券、預訂等手段，把線上的潛在客戶引導到線下去消費，線上平臺主要是收取預訂比例的傭金，具體產品、服務還是由線下提供，這種網站有拉手網、美團網、酒店達人、布丁優(yōu)惠券等。（3）商城模式是指整合線上線下的行業(yè)資源，消費者可以直接在線購買，大部分事項由線上商城處理，這種模式有到家美食會、易到用車等。

3.O2O商業(yè)模式的特點

將來的O2O商業(yè)模式將會面對更加復雜的消費者群體，所以與傳統(tǒng)電子商務模式相比，有如下4個特點：（1）區(qū)域性特點，面對來自不同領域、具有不同文化知識背景的消費者群體，O2O更需要運用合理的細分變量來正確識別各個目標客戶群的差異，并且在此基礎上構建龐大的客戶信息數據庫，這樣才能針對線上不同類型客戶推送定制信息和服務。（2）無物流瓶頸特點，“線上支付+線下體驗”這樣的模式，往往是提供給大眾市場的服務類商品，并不需要第三方物流公司的參與，降低了管理成本，集中力量發(fā)展核心業(yè)務。（3）在線支付特點，消費者接受了線上推送信息，完成線上支付意味著消費流程的啟動，線下實體店及時接收到預訂信息，整合資源提供該消費者預訂好了的產品或服務。（4）反饋性特點，在目標消費群體經歷了整個O2O商業(yè)模式后，O2O線上平臺就可以綜合全部的消費信息，追蹤消費者的多次消費行為，通過龐大的后臺客戶信息系統(tǒng)整合出這類消費群體或是某個具體消費者的消費偏好，使消費行為可以被追蹤和預測，有利于維護好客戶群，增加客戶粘性和忠誠度。

二、O2O商業(yè)模式現(xiàn)狀及問題分析

1.O2O商業(yè)模式的現(xiàn)狀

當前國內O2O商業(yè)模式主要是以團購為大家所認知，團購模式就是采用“線上集中訂購+線下消費體驗”的方式，使具有相同偏好的消費者集中起來訂購線上某種產品和服務。有數據顯示，中國線上、線下消費的比例分別為5%和95%。換言之，國內O2O消費市場是一片“藍海”。于是，當前目標就是利用O2O商業(yè)模式將大量的消費帶入到占比高達95%的領域里面去。

2.O2O商業(yè)模式的問題

國內企業(yè)在探索O2O商業(yè)模式的進程中，也逐漸顯現(xiàn)了一些問題。（1）信息化程度低，制約當前國內諸多O2O模式發(fā)展的一個重要原因就是信息化程度相對較低。雖然我國網絡技術應用、電子銀行業(yè)務、移動終端等領域飛速發(fā)展，但并不足以承載O2O即將面對的萬億消費群體。（2）誠信維護系統(tǒng)不健全， O2O模式具有線上支付的特點，這就會引發(fā)一系列的誠信問題：消費者在線上獲取的消費信息、消費承諾與實體店所提供的具體產品、服務的差距；線上平臺對消費者在線支付前后態(tài)度的不一致性；消費者售后問題；回應追責體制。所以線上和線下各個組成部分應該緊密結合，制定好相應情況的獎懲機制，培養(yǎng)良好公信力，拉動連續(xù)性消費。（3）創(chuàng)新能力低，國內O2O企業(yè)數量龐大，但基本模式、提供業(yè)務、支付手段、廣告策略都是千篇一律，造成行業(yè)的同質化。因此，應該進一步細分市場，用制度、形式、產品等的創(chuàng)新吸引目標客戶群，增加相互依賴性，最終達到客戶黏性和顧客忠誠。

三、O2O商業(yè)模式的實踐與相關研究

1.O2O商業(yè)模式的實踐

O2O商業(yè)模式已經在國內許多行業(yè)蓬勃發(fā)展，其中旅游業(yè)、餐飲業(yè)、房地產業(yè)最為集中，以此三個行業(yè)的當前實踐概況呈現(xiàn)整個O2O的大致發(fā)展。（1）旅游業(yè)。近年來，電子商務的廣泛應用促使網上旅游預訂用戶規(guī)模迅速擴大。攜程網利用自身具有IT背景的優(yōu)勢，全面進入到旅游業(yè)O2O模式，拉動線下景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司進入其線上平臺分享旅游相關信息。并將這些信息準確投放和推送到目標客戶群，拉動消費者參與其制定的模式當中去。（2）餐飲業(yè)。近年專門為餐飲企業(yè)提供O2O交易的電子商務層出不窮。餓了么是典型的采用與目標客戶群體周邊餐飲店結盟的方式，使消費者在網上可自由預訂餐廳和菜單，過程簡便并且人性化。（3）房地產業(yè)。搜房網通過在線傳遞信息，將客戶引向新房、二手房、租房、別墅、商業(yè)地產、家居、裝修裝飾等線下交易。

2.O2O商業(yè)模式的研究

（1）相關研究概況。我國對于O2O研究主要是分為4個階段：

第一個階段，在2011年之前，國內外對于O2O商業(yè)模式的研究還基本是空白，當時主要研究方向是建立在對B2C、C2C的研究之上。

第二個階段，在2011年8月，由Alex Rampell提出來的O2O的概念，那時Alex Rampel定義的O2O商務的核心是：在網上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中，是支付模式和線下門店客流量的一種結合。3個月后，在2011年11月份引入我國后就掀起了一股實踐和討論的熱潮。在2011年期間，季泓宇《O2O（Online to Offline）》對O2O基本概念的講解，并提出“無法利用快遞送達的有形產品適合的電子商務”為O2O與傳統(tǒng)電子商務模式的一個區(qū)別。王晶《O2O的遠大前程》提出O2O“在線支付是核心”，預測未來O2O模式在消費市場中會出現(xiàn)多元化，與移動互聯(lián)網的融合產生的O2O藍海將是商機無限。呂文龍《團購：拋磚引玉O2O》提煉出另外兩大特性“本地化優(yōu)勢”和“專業(yè)化服務”。這些著作都是簡單介紹O2O模式中國化，說明了團購模式、O2O模式的特性，及對未來繁榮景象的預測。

第三個階段，到了2012年，大量文獻開始將O2O這一概念細分到各個行業(yè)，并初步整理了應用案例。邵藍潔《O2O模式將是醫(yī)藥電商藍?！方榻B了醫(yī)藥行業(yè)的O2O應用狀況。李靖《酒美網：O2O模式突破電商困境》以酒美網為線索，提出垂直電商應該利用O2O打造自身的的特性服務，提出了私人隨身服務概念。Saber《餐飲行業(yè)O2O模式講解》主要說明當前餐飲行業(yè)困境，對餐飲企業(yè)的品牌、管理、支付體系的建議，及O2O信息反饋。林金環(huán)《再談O2O模式》從基本概念上區(qū)分了O2O和B2C、C2C模式，分析了O2O模式的優(yōu)缺點、適用性、局限性，提出了“同質化”“付款風險”“信任度”等問題。

第四個階段，基于對大量O2O企業(yè)實踐經驗的分析，國內開始發(fā)探討O2O模式問題并提出對應解決措施，張榮《O2O模式企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀》在基本介紹國內O2O模式發(fā)展的同時列出許多失敗案例，并針對這些問題提出資金、運營等改進措施。楊旭《服裝企業(yè)O2O模式問題探析》主要針對線上線下之間積極性調動、利潤分配、配合度等問題，指出培養(yǎng)相關人才、加強信息化建設才是根本辦法。李翠芝《基于電子商務O2O模式的利弊研究——以糯米網為例》以糯米網O2O模式，提出其面臨的“誠信”“網上支付”“售后評價”“客戶忠誠”等問題。王語睿、馬曉梅《O2O模式便利店營銷模式的嬗變》詳細闡述了“線上撮合-支付-消費-消費反饋”過程，指出便利店應該自建或借用第三方平臺來實現(xiàn)本企業(yè)的O2O模式發(fā)展。余思琴《O2O模式對移動電子商務帶來的機遇與挑戰(zhàn)探析》提出O2O模式規(guī)避了傳統(tǒng)電子商務物流瓶頸，并闡述了“支付安全”“線下信息技術不足”“商譽”等問題。

（2）相關研究的不足之處。當前雖然眾多學者都在研究O2O商業(yè)模式，但綜合各種研究我們可以發(fā)現(xiàn)，首先O2O商業(yè)模式并沒有完整的、綜合的理論體系，沒有一個普遍準則，不能指導所有行業(yè)的具體運作。其次，對于O2O的研究尚處于初步階段，隨時涌出的新概念、新理論、新實踐都在充實這套研究。最后，當前對O2O模式的研究，特別是針對O2O模式優(yōu)缺點、特點、問題等方面，不同的學者具有不同見解，使得研究分散不成一體。

（3）研究趨勢。未來對O2O模式的研究，必然會從大量實踐經驗出發(fā)，注重分析存在問題及解決措施，并總結出一套理論體系用以指導O2O企業(yè)的實際運營。

參考文獻：

[1]馬紅春.O2O電子商務模式在我國的應用現(xiàn)狀分析[J].科技視界， 2012（9）.

[2]王艷紅.淺談當下電子商務O2O模式新機遇[J].電子世界，2012（13）.

[3]姜奇平.O2O商業(yè)模式剖析[J].互聯(lián)網周刊， 2011（7）.

[4]蘇濤.O2O電子商務商業(yè)新模式分析.經營與管理， 2012.

[5]陳永東.深度理解O2O商業(yè)模式及策略.廣告大觀綜合版，2014.

作者簡介：

呂博凱（1990—），男，民族：漢族，籍貫：四川省自貢市大安區(qū)，學位：管理學碩士學位，研究方向：營銷渠道、消費者行為學、企業(yè)管理等。

趙聰聰（1992—），女，民族：漢族，學位：管理學碩士學位，職稱：初級會計師，研究方向：會計學、財務管理、企業(yè)管理等。