龍土紅 張 源 鄒志輝 賴永洪

隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化，多點(diǎn)執(zhí)業(yè)、移動(dòng)醫(yī)療、民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)等政策的實(shí)施，撬動(dòng)了傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式。國(guó)外醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)合資、收購(gòu)等方式進(jìn)入中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)，一些國(guó)內(nèi)大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)并購(gòu)、重組等方式形成了醫(yī)療集團(tuán)，民營(yíng)醫(yī)院如雨后春筍般涌現(xiàn)，更是加劇了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。信息時(shí)代，患者可借助網(wǎng)絡(luò)迅速獲取醫(yī)療服務(wù)信息，同時(shí)越來(lái)越追求高品質(zhì)的就醫(yī)模式，醫(yī)院的品牌影響力發(fā)揮著重要作用。日趨激烈的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得醫(yī)院管理者認(rèn)識(shí)到堅(jiān)持醫(yī)院公益性固然重要，但是品牌價(jià)值的不斷提升能保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展，并采取多種措施開展品牌傳播工作，但普遍存在品牌形象定位模糊、醫(yī)院文化內(nèi)涵理解不透、缺乏品牌傳播手段單一等問(wèn)題。因此，從挖掘和提升醫(yī)院品牌價(jià)值的目標(biāo)出發(fā)，以公益性為核心進(jìn)行公立醫(yī)院品牌傳播策略的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 品牌價(jià)值理論基礎(chǔ)

1.1 品牌價(jià)值理論

Davidson在其“品牌冰山理論”中提出，隱藏在水面下不可見(jiàn)的核心價(jià)值觀、精神宗旨等占冰山體積的85%，它們才是形成和提升品牌價(jià)值的核心[1]。 Aaker認(rèn)為品牌價(jià)值包括品牌忠誠(chéng)度、知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)，與品牌名稱、標(biāo)志密切聯(lián)系。Keller提出的CEEB模型認(rèn)為品牌價(jià)值是品牌與顧客之間強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，分為品牌認(rèn)知、品牌表現(xiàn)、品牌形象、顧客評(píng)價(jià)、顧客感受和顧客共鳴[2]。品牌價(jià)值提升的過(guò)程體現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的提升過(guò)程，品牌價(jià)值提升需要圍繞著品牌資產(chǎn)的維度如品牌形象、品牌知名度以及忠誠(chéng)度等展開。據(jù)此，公立醫(yī)院在進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，一要注重醫(yī)院名稱、色彩、圖案等與患者體驗(yàn)直接相關(guān)的外在表現(xiàn)方面，從而提高患者體驗(yàn)質(zhì)量；二要提高醫(yī)院品牌知名度及忠誠(chéng)度等，這是提升醫(yī)院品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

1.2 Berry服務(wù)品牌資產(chǎn)模型

著名學(xué)者Berry在深入調(diào)研14家績(jī)效較高的企業(yè)后，創(chuàng)建了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型(見(jiàn)圖1)。其中，實(shí)線表示主要影響，虛線代表次要影響。品牌認(rèn)知指的是提供某些線索暗示顧客后，顧客對(duì)某一品牌的識(shí)別能力和熟悉程度。而品牌意義則反映了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的整體感知，當(dāng)提及品牌時(shí)引起他們的品牌聯(lián)想或品牌情感。在這一模型中，品牌資產(chǎn)由品牌認(rèn)知和品牌意義這兩個(gè)維度構(gòu)成，而企業(yè)通過(guò)品牌展示、外部品牌溝通和顧客體驗(yàn)這幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素去影響品牌認(rèn)知和品牌意義，從而影響品牌資產(chǎn)[3]。

圖1 Berry服務(wù)品牌資產(chǎn)模型

2 公立醫(yī)院品牌傳播存在的誤區(qū)

2.1 醫(yī)院品牌傳播的概念

公立醫(yī)院品牌傳播是指醫(yī)院在堅(jiān)持公益性前提下，以患者需求為導(dǎo)向，以追求醫(yī)院品牌知名度、患者和員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度為核心，醫(yī)院通過(guò)提供醫(yī)療服務(wù)、他人口碑、學(xué)術(shù)交流、大眾媒體及公益活動(dòng)等各種形式的傳播手段不斷凝練且傳播醫(yī)院價(jià)值觀及品牌文化等品牌信息，逐漸讓患者、潛在患者轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)患者，進(jìn)而有效提升醫(yī)院品牌價(jià)值[4]。

2.2 公立醫(yī)院進(jìn)行品牌傳播存在的誤區(qū)

2.2.1 模糊的品牌形象定位 醫(yī)院品牌定位指的是醫(yī)院通過(guò)院內(nèi)現(xiàn)有的人才、技術(shù)、設(shè)施等各項(xiàng)醫(yī)療資源進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，提取和凝練一個(gè)明確的、區(qū)別于其他醫(yī)院的、符合患者需求的品牌形象，從而在患者心目中占據(jù)有利位置的過(guò)程。在醫(yī)療服務(wù)日趨同質(zhì)化、民營(yíng)醫(yī)院品牌逐漸突出的背景下，公立醫(yī)院想要被患者知悉甚至贏得患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，必須要在定位時(shí)做到差異化，提取和凝練明確的、與其他醫(yī)院不同的、與患者需求相契合的品牌形象，形成其品牌個(gè)性。然而，我國(guó)很多公立醫(yī)院缺乏清晰明確的品牌形象定位，未能全面考慮不同層次患者的個(gè)性化需求，使得醫(yī)院的品牌傳播難以形成鮮明的個(gè)性[5]。

2.2.2 缺乏對(duì)醫(yī)院文化深層內(nèi)涵的理解 近年來(lái)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的公立醫(yī)院開始注重醫(yī)院文化建設(shè)，但較多缺乏對(duì)醫(yī)院文化的深層內(nèi)涵的理解，主要表現(xiàn)為：①院內(nèi)職工把院訓(xùn)、醫(yī)院精神等當(dāng)做口號(hào)般寫在紙上、喊在嘴上，沒(méi)有認(rèn)真地付諸實(shí)踐。②主觀認(rèn)為組織才藝表演、體育競(jìng)賽等就是醫(yī)院文化建設(shè)的本質(zhì)[6]。以上膚淺的認(rèn)識(shí)使得醫(yī)院品牌傳播并不能充分體現(xiàn)公立醫(yī)院深厚的歷史文化底蘊(yùn)，難以在醫(yī)院與員工之間達(dá)成一致性，形成堅(jiān)實(shí)的向心力，向患者傳遞出統(tǒng)一的醫(yī)院品牌信息。

2.2.3 缺乏品牌意識(shí)，傳播手段單一 長(zhǎng)期以來(lái)受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，公立醫(yī)院具有強(qiáng)大的議價(jià)能力，大多數(shù)公立醫(yī)院品牌意識(shí)淡薄，依舊以醫(yī)院為中心，抱著“酒香不怕巷子深”心態(tài)坐等患者上門求醫(yī)，而不是從患者的角度出發(fā)去滿足其醫(yī)療需求。再者，認(rèn)為醫(yī)院的品牌傳播就是通過(guò)簡(jiǎn)單的策劃文案、幾個(gè)廣告等對(duì)醫(yī)院技術(shù)進(jìn)行推廣……各種各樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致公立醫(yī)院在品牌傳播方面意識(shí)不強(qiáng)的局面。我國(guó)公立醫(yī)院缺乏品牌傳播意識(shí)，宣傳工作往往也只限于廣告，形式單一，未能做到整合利用各要素開展品牌傳播，不利于醫(yī)院的健康可持續(xù)發(fā)展。

3 公立醫(yī)院品牌價(jià)值模型構(gòu)建

根據(jù)品牌價(jià)值相關(guān)理論，公立醫(yī)院品牌價(jià)值更多來(lái)源于看不見(jiàn)的要素，如醫(yī)院品牌知名度和忠誠(chéng)度、品牌形象、醫(yī)院文化等等，品牌價(jià)值提升需要圍繞品牌資產(chǎn)的維度展開。公立醫(yī)院是一個(gè)非營(yíng)利的服務(wù)型組織，借鑒Berry服務(wù)品牌資產(chǎn)模型以及充分結(jié)合公立醫(yī)院及其品牌特殊性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行醫(yī)院品牌價(jià)值模型的建構(gòu)。公立醫(yī)院及其品牌的特殊性如下：

3.1 公立醫(yī)院的首要屬性是公益性

在我國(guó)，衛(wèi)生事業(yè)的本質(zhì)是政府實(shí)現(xiàn)一定福利政策的公益性事業(yè)，公立醫(yī)院是我國(guó)公益事業(yè)單位的代表。公益性是公立醫(yī)院的首要屬性，醫(yī)院的公益性決定了其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要目的是在積極承擔(dān)提供醫(yī)療服務(wù)的組織使命的同時(shí)，也能夠獲取社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而塑造優(yōu)秀的醫(yī)院品牌形象[7]。因此，醫(yī)院的公益性是塑造良好品牌形象的基本前提，醫(yī)院品牌形象可從側(cè)面反映醫(yī)院的公益性，品牌形象的建設(shè)尤為重要。如果在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)過(guò)于商業(yè)化，將會(huì)嚴(yán)重破壞公立醫(yī)院的品牌形象，進(jìn)而影響醫(yī)院品牌資產(chǎn)的形成。

3.2 醫(yī)患之間信息不對(duì)稱

由于醫(yī)療信息較高的技術(shù)性和專業(yè)性，患者普遍缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)，于是在選擇醫(yī)院時(shí)就像是在選擇一個(gè)品牌一樣，擁有高品牌知名度的公立醫(yī)院也就更容易吸引患者。我們就醫(yī)時(shí)一般會(huì)通過(guò)咨詢親朋好友、網(wǎng)絡(luò)媒體或者是自身就醫(yī)經(jīng)驗(yàn)等途徑去了解醫(yī)院，尋求并選擇適合自身情況的醫(yī)院。因此，醫(yī)院自身怎么樣并不是最重要的，最重要的是患者、社會(huì)對(duì)醫(yī)院的看法怎樣，醫(yī)院品牌知名度發(fā)揮著關(guān)鍵的作用[8]。同時(shí)，為了避免醫(yī)患信息不對(duì)稱可能會(huì)引起醫(yī)患糾紛等問(wèn)題，醫(yī)院應(yīng)為患者提供高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，贏得就醫(yī)者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可，使得患者或者潛在患者轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)患者。醫(yī)院品牌忠誠(chéng)度的提高能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益，在很大程度上提升醫(yī)院品牌價(jià)值。

3.3 醫(yī)院文化是核心價(jià)值

醫(yī)院文化根植于醫(yī)院發(fā)展的歷史長(zhǎng)河，凝集醫(yī)院管理者及員工在長(zhǎng)期醫(yī)療、科研、管理等實(shí)踐中的智慧，表現(xiàn)在醫(yī)院哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)管理、文化理念等方面，強(qiáng)大的品牌文化反映著醫(yī)院獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，是一種無(wú)形的品牌傳播。由于醫(yī)療服務(wù)同質(zhì)化程度較高，公立醫(yī)院想要在眾多醫(yī)院中脫穎而出，最合適的途徑就是打造鮮明的醫(yī)院品牌文化并加以傳播。公立醫(yī)院品牌文化決定著其品牌形象的同時(shí)，也決定了患者、社會(huì)如何去認(rèn)識(shí)和看待醫(yī)院，對(duì)醫(yī)院的品牌知名度與忠誠(chéng)度有著極大的影響力，是品牌價(jià)值的核心。因此，有生命力的醫(yī)院品牌文化是公立醫(yī)院存在的根本，打造并傳播始終如一的醫(yī)院品牌文化能促進(jìn)醫(yī)院的健康發(fā)展[9]。

根據(jù)Berry服務(wù)品牌資產(chǎn)模型和以上相關(guān)闡述，筆者嘗試建構(gòu)醫(yī)院品牌價(jià)值模型，見(jiàn)圖2，公立醫(yī)院品牌價(jià)值主要由4個(gè)要素構(gòu)成，分別是醫(yī)院品牌形象、品牌文化、品牌知名度和忠誠(chéng)度，而醫(yī)院通過(guò)自身展示品牌、外部品牌溝通和加強(qiáng)患者體驗(yàn)等各種品牌傳播方式向內(nèi)外傳遞其獨(dú)有的品牌信息，影響醫(yī)院文化、品牌形象等4個(gè)構(gòu)成維度，進(jìn)而對(duì)醫(yī)院品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。見(jiàn)圖2。

圖2 醫(yī)院品牌價(jià)值模型

我們可以了解到公立醫(yī)院品牌價(jià)值與品牌傳播兩者存在的關(guān)聯(lián)：醫(yī)院品牌傳播的最終目標(biāo)是形成或者提升醫(yī)院的品牌價(jià)值。醫(yī)院品牌價(jià)值是醫(yī)院品牌傳播活動(dòng)的結(jié)果，品牌價(jià)值發(fā)生變動(dòng)時(shí)，可以推動(dòng)醫(yī)院傳播的不斷創(chuàng)新。品牌傳播作為外在驅(qū)動(dòng)因素，社會(huì)參與度高，通過(guò)一系列品牌傳播活動(dòng)包括醫(yī)院展示品牌、外部品牌溝通和患者體驗(yàn)的整合，把社會(huì)各方力量融合起來(lái)，即借助患者、他人、社會(huì)的口碑倡導(dǎo)醫(yī)院品牌文化，借助媒體宣傳等力量提高品牌知名度，塑造良好品牌形象，在醫(yī)院自身內(nèi)外部品牌傳播時(shí)傾注情感，優(yōu)化患者體驗(yàn)，利用患者與內(nèi)部員工的情感形成并維持品牌忠誠(chéng)度，從而達(dá)到提升醫(yī)院品牌價(jià)值的目的。

4 公立醫(yī)院提升品牌價(jià)值的傳播策略

結(jié)合上文對(duì)國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院品牌傳播誤區(qū)的具體闡述以及圖2所示的醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值模型，筆者基于醫(yī)院品牌價(jià)值與品牌傳播的關(guān)系，以醫(yī)院品牌價(jià)值的提升為基本目的，從明確品牌形象定位、構(gòu)筑品牌整合營(yíng)銷傳播體系、建設(shè)醫(yī)院文化這3個(gè)方面出發(fā)，對(duì)公立醫(yī)院品牌傳播策略進(jìn)行分析總結(jié)。

4.1 明確品牌形象定位，樹立品牌形象

首先，樹立先進(jìn)的醫(yī)院品牌理念。醫(yī)院品牌理念是品牌傳播行為必須要考慮的因素，醫(yī)院標(biāo)志、宣傳廣告以及視覺(jué)標(biāo)識(shí)體系等都要以醫(yī)院品牌理念為立足點(diǎn)。公立醫(yī)院應(yīng)始終保持公益性，樹立“以患者為中心”這一理念，讓患者對(duì)醫(yī)院品牌產(chǎn)生深度認(rèn)可及情感共鳴，使患者不假思索地選擇自己所忠誠(chéng)的醫(yī)院。其次，從醫(yī)院公益性、品牌的理念等靈感源泉出發(fā)，創(chuàng)造鮮明的醫(yī)院品牌視覺(jué)形象。醫(yī)院品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)由醫(yī)院建筑、就醫(yī)環(huán)境和會(huì)議運(yùn)用套系等可見(jiàn)實(shí)物構(gòu)成，通過(guò)統(tǒng)一的品牌名稱、色彩圖案等方式向大眾傳達(dá)醫(yī)院品牌理念[10]。因此，公立醫(yī)院必須要擅長(zhǎng)在愈演愈烈的醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中樹立先進(jìn)品牌理念，設(shè)計(jì)鮮明的品牌視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，這樣才可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌在患者乃至大眾中有效傳播，進(jìn)而形成別具一格的品牌形象。

4.2 構(gòu)建公立醫(yī)院品牌整合營(yíng)銷傳播體系

4.2.1 多元媒介整合，提高品牌知名度 公立醫(yī)院必須根據(jù)自身特色?？?、醫(yī)院文化等，以一致的品牌形象和與患者溝通的態(tài)度為基礎(chǔ)去有效整合利用適合本醫(yī)院品牌的多種傳播媒介和手段，打造以新舊媒體交相融合的品牌傳播體系。傳統(tǒng)媒體上，報(bào)紙及雜志主要以扶貧救災(zāi)、院內(nèi)醫(yī)療技術(shù)發(fā)展及健康科普軟文等為主，而電視主要是以醫(yī)院品牌活動(dòng)宣傳片為主。新媒體上，醫(yī)院官方網(wǎng)站及時(shí)公布醫(yī)院及其活動(dòng)信息，通過(guò)微博、微信雙號(hào)、微視頻、演播室等各種自媒體平臺(tái)形成“全民傳播”的品牌傳播模式[11]。公立醫(yī)院在進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷傳播時(shí)，既要考慮到公益性、非營(yíng)利性等特殊性，也要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，利用時(shí)事熱點(diǎn)與多元媒介的整合傳播，提高醫(yī)院品牌知名度，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。

4.2.2 加大公關(guān)傳播力度，提高品牌忠誠(chéng)度 公立醫(yī)院品牌傳播需要爭(zhēng)取社會(huì)各界包括政府、新聞傳媒、內(nèi)部職工以及患者的支持，此時(shí)醫(yī)院進(jìn)行系統(tǒng)的公關(guān)營(yíng)銷傳播、建立鞏固各種公關(guān)關(guān)系能最大程度地影響患者或潛在患者群體，使得他們從中獲得良好的體驗(yàn)感，從而提高品牌忠誠(chéng)度。

①公益活動(dòng)：公立醫(yī)院可根據(jù)不同的健康日開展下基層義診、科普健康專家講座、醫(yī)患角色互換體驗(yàn)等主題活動(dòng)，也可針對(duì)殘疾人等[12]社會(huì)弱勢(shì)群體提供免費(fèi)治療、捐贈(zèng)醫(yī)藥等服務(wù)。公益活動(dòng)在拉近醫(yī)院與患者之間關(guān)系的同時(shí)吸引潛在的患者群體，良好的體驗(yàn)使患者對(duì)醫(yī)院具有親切感并逐漸忠誠(chéng)于該醫(yī)院。

②處理好與政府部門的關(guān)系。公立醫(yī)院應(yīng)認(rèn)真探討政府出臺(tái)的衛(wèi)生政策、方針等，主動(dòng)維系和政府間的互動(dòng)，贏得政府對(duì)醫(yī)院資金以及態(tài)度上的支持，這對(duì)增強(qiáng)公立醫(yī)院公信力、塑造優(yōu)秀品牌形象有積極意義[13]。

③媒體互動(dòng)。與各大新聞媒體保持良好關(guān)系，善于借助媒體的力量傳播對(duì)醫(yī)院有利的感人醫(yī)患故事、新聞等，并轉(zhuǎn)化成醫(yī)院在社會(huì)上的影響力，對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和管理[14]。

④以人際傳播提高患者體驗(yàn)。公立醫(yī)院應(yīng)該認(rèn)識(shí)到院內(nèi)職工是醫(yī)院品牌傳播的主力，調(diào)動(dòng)他們工作的積極性，提高員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度。公立醫(yī)院應(yīng)在醫(yī)療技術(shù)、人文素質(zhì)等方面對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，通過(guò)開展員工大會(huì)、專題講座等把醫(yī)院核心價(jià)值體系傳播給職工；另外，從物質(zhì)或精神上獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)品牌建設(shè)作出貢獻(xiàn)的人，鼓勵(lì)員工以高服務(wù)質(zhì)量、高水平醫(yī)療技術(shù)水平和高素質(zhì)去面對(duì)患者，讓患者從每一處就醫(yī)流程的完美細(xì)節(jié)中獲得良好的就醫(yī)體驗(yàn)，進(jìn)而以內(nèi)部員工的忠誠(chéng)促進(jìn)外界患者的忠誠(chéng)。

4.3 加強(qiáng)醫(yī)院品牌文化建設(shè)

4.3.1 潛移默化，讓員工認(rèn)識(shí)醫(yī)院文化的深層內(nèi)涵 醫(yī)院進(jìn)行文化建設(shè)時(shí)應(yīng)借助緬懷活動(dòng)、入職宣誓、院史館、文化長(zhǎng)廊等專題活動(dòng)讓文化建設(shè)充滿儀式感，讓職工做到敬仰過(guò)去、做好現(xiàn)在以及展望未來(lái)，使醫(yī)院文化持續(xù)傳承、不斷創(chuàng)新。另外，醫(yī)院以青年工作室、加油站、文化專題培訓(xùn)等服務(wù)員工成長(zhǎng)的平臺(tái)為抓手，為職工營(yíng)造合作與競(jìng)爭(zhēng)并存的工作環(huán)境的同時(shí)提供充分實(shí)現(xiàn)員工自我價(jià)值的舞臺(tái)，通過(guò)多元化的形式載體將醫(yī)院文化各方面都加以落實(shí)到醫(yī)護(hù)人員的內(nèi)心，贏得他們對(duì)醫(yī)院文化的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

4.3.2 創(chuàng)建人文醫(yī)院 公立醫(yī)院應(yīng)根據(jù)醫(yī)患雙方的需求和心理特點(diǎn)為他們營(yíng)造溫馨安全的自然環(huán)境，從醫(yī)院建筑布局、視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等細(xì)節(jié)出發(fā)傳播醫(yī)院品牌文化理念，全方位地讓醫(yī)患雙方感受到醫(yī)院“以人為本”的人文文化[15]。再者，加強(qiáng)醫(yī)務(wù)工作者與患者之間、醫(yī)護(hù)人員相互之間、醫(yī)務(wù)人員與媒體之間的有效溝通，營(yíng)造積極和諧的人文氛圍。公立醫(yī)院在進(jìn)行文化建設(shè)時(shí)，應(yīng)把醫(yī)院品牌理念、醫(yī)院價(jià)值觀融入其中，突出醫(yī)院特色?？萍夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，努力做到“院有專科、科有特色、人有專長(zhǎng)”，向外界傳播鮮明的醫(yī)院品牌形象。

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