汪波

[摘 要] 進(jìn)行區(qū)域文化旅游合作，是強(qiáng)化絲綢之路文化旅游品牌的必然選擇。通過對西北地區(qū)絲綢之路文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀的分析，提出在進(jìn)行絲綢之路文化旅游合作開發(fā)過程中，要以市場為導(dǎo)向整合現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，以政府為主導(dǎo)整合地域文化旅游資源，建立絲綢之路文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)引領(lǐng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)化在海外市場的絲綢之路品牌營銷，以期推動西北地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 絲綢之路；文化旅游；合作；西北地區(qū)

[中圖分類號] F592.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）05-0186-03

古絲綢之路最早因絲綢等大宗貿(mào)易而出現(xiàn)于公元前2世紀(jì)至16世紀(jì)期間，是一條串聯(lián)了各類遺址、文化成果的獨(dú)特文化線路。2013年9月，國家主席習(xí)近平訪問哈薩克斯坦時(shí)，提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，進(jìn)一步明確和提升了新時(shí)期西部大開發(fā)戰(zhàn)略的發(fā)展路徑。2014年6月22日絲綢之路的成功申遺，成為了發(fā)展絲綢之路文化旅游的良好契機(jī)，也是西北五省（陜西省、甘肅省、寧夏回族自治區(qū)、青海省、新疆維吾爾自治區(qū)）協(xié)同發(fā)展的最好切入點(diǎn)。

一、西北地區(qū)絲綢之路文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

“文化旅游”是指以文化資源為支撐，旅游者以獲取文化印象、實(shí)現(xiàn)特殊的文化感受、對旅游資源內(nèi)涵進(jìn)行深入體驗(yàn)，從而得到全方位的精神和文化享受的一種旅游類型[1]。文化旅游產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，決定了旅游產(chǎn)品的檔次和品味，也已成為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性因素[2]。

（一）絲綢之路文化旅游資源概述

已有2000多年歷史文化沉淀的古絲綢之路擁有數(shù)量眾多、種類齊全、品質(zhì)良好的文化旅游資源。2014年成功申遺的絲綢之路項(xiàng)目共涉及33個遺產(chǎn)點(diǎn)，僅分布在西北五省的就高達(dá)18個。在古絲綢之路上，宗教文化影響深刻，佛教、道教、伊斯蘭教等遺留下的大量經(jīng)籍、廟宇；絲綢之路沿線各民族在其發(fā)展過程中也留下了豐富的民族、民俗文化資源，如剪紙、戲曲、雕刻、泥塑等，民俗風(fēng)情也富含多元化的體驗(yàn)元素，但受沿線區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制，旅游資源仍處于粗放式開發(fā)利用階段。

（二）文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

目前旅游市場上和絲綢之路有關(guān)的文化旅游產(chǎn)品主要集中在“蘭州—嘉峪關(guān)—敦煌—吐魯番—烏魯木齊—天池”和“東部城市—西寧—敦煌—烏魯木齊—天池”這兩條主線上，可見現(xiàn)階段絲綢之路旅游產(chǎn)品的重心還是在蘭州到烏魯木齊段，并沒有把陜西、寧夏等省的特色旅游資源和較為成熟的旅游產(chǎn)品涵蓋到絲綢之路旅游線路中，且缺少對絲路文化底蘊(yùn)的深度挖掘、整合，導(dǎo)致現(xiàn)階段的絲綢之路產(chǎn)品線路過短、缺乏品牌化的文化旅游產(chǎn)品。

（三）文化旅游效益初現(xiàn)

隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線各省（區(qū)）的旅游業(yè)也呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢。從西北五?。▍^(qū)）在2013-2016年旅游總?cè)舜蔚淖儎于厔荩ū?）中可以看到，各省的旅游總?cè)舜味加忻黠@增長，其中陜西省歷年的游客總量均領(lǐng)先于其他四省區(qū)；新疆因?yàn)楸┛质录绊懀?014年的旅游總?cè)舜纬霈F(xiàn)一定程度下滑，2015年以后又恢復(fù)增長態(tài)勢。西北五省（區(qū)）2013-2016年的旅游總收入基本都呈增長態(tài)勢（表2），其中陜西省的旅游總收入明顯高于其他四省區(qū)，旅游總收入較其他四省區(qū)總和還多，這也從一個方面反映出陜西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟度較高；新疆因獨(dú)特的地理優(yōu)勢，入境游客占有較高比重。因旅游線路設(shè)計(jì)不夠合理，處于中間段的幾省區(qū)則客流流失嚴(yán)重，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶西北段的旅游業(yè)發(fā)展失衡。

（四）西北地區(qū)旅游合作現(xiàn)狀

絲綢之路沿線現(xiàn)有旅游合作平臺主要以沿線城市、省區(qū)政府間的旅游合作為主，如隴海蘭新經(jīng)濟(jì)促進(jìn)會、“西北風(fēng)情”旅游聯(lián)合會、中國絲綢之路吐魯番葡萄節(jié)旅游論壇等，分別以西安、銀川、吐魯番作為發(fā)起城市，通過簽訂若干推進(jìn)區(qū)域旅游合作的相關(guān)協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了一定程度的旅游合作利益分享。但這些合作平臺因發(fā)起城市和參與城市不同，僅著眼于平臺內(nèi)部合作利益的實(shí)現(xiàn)，忽視絲綢之路的整體旅游品牌建設(shè)。還有絲路國際論壇、歐亞經(jīng)濟(jì)論壇等合作平臺的合作重心主要集中在金融、貿(mào)易等領(lǐng)域的戰(zhàn)略發(fā)展層面，對國內(nèi)絲綢之路沿線旅游合作的影響有限。除政府層面的旅游合作以外，由于沿線區(qū)域旅游企業(yè)總體規(guī)模不足、缺乏文化產(chǎn)業(yè)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)支撐，絲綢之路沿線區(qū)域旅游企業(yè)層面的合作也較為薄弱。

二、西北地區(qū)在推動絲路文化旅游合作中存在的問題

（一）文化旅游產(chǎn)品缺乏競爭力

1.缺乏區(qū)域旅游規(guī)劃，各省不能很好銜。目前西北地區(qū)由于缺少進(jìn)行整體規(guī)劃與開發(fā)的行為主體、缺乏總體旅游規(guī)劃指導(dǎo)，各省區(qū)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目雷同。盡管絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線各省市通過各種合作平臺在一定程度上促進(jìn)了區(qū)域旅游交流，但沿線各省市在利益方面的博弈依然突出，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度慢、效率低，景區(qū)之間缺乏協(xié)調(diào)溝通，省區(qū)之間相互爭奪客源，嚴(yán)重阻礙了絲綢之路旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.旅游產(chǎn)品偏短線。絲綢之路西北段的現(xiàn)有旅游產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏參與性、體驗(yàn)性、互動性，且受區(qū)位制約，絲路兩端的陜西省和新疆維吾爾自治區(qū)分別集中了來自國內(nèi)和海外的大多數(shù)游客，這些游客所購買的產(chǎn)品多是松散狀的景點(diǎn)組合，而非體現(xiàn)絲路文化的全線旅游產(chǎn)品，很難延長旅游者的逗留時(shí)間。特別是在寧夏、青海兩省（區(qū)）客源流失嚴(yán)重，無法充分發(fā)揮“一帶一路”建設(shè)對西部大開發(fā)的帶動作用。

（二）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不足

西北五省區(qū)共分批次獲批26家國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地和1家國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，但僅有陜西省以西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司為核心，逐步形成文化產(chǎn)業(yè)集群，其余四省區(qū)雖在文化旅游業(yè)、科技動漫業(yè)、民俗文化產(chǎn)業(yè)等方面有了較快發(fā)展，涌現(xiàn)出了一些如“絲路花雨”、“夢回大唐”等民族歌舞演藝，漢唐麥積山藝術(shù)陶瓷、富平陶藝等民族工藝品和民俗風(fēng)情旅游等特色文化品牌，但在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體、文化影視傳播等技術(shù)密集型和創(chuàng)意密集型的行業(yè)競爭力非常薄弱，特別是青海、甘肅兩省，文化產(chǎn)業(yè)與科技融合度偏低，對地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化作用不明顯，對旅游和文化整合互動發(fā)展方面推動力不足。

（三）旅游產(chǎn)品營銷不足

近年來絲綢之路西北段的各省區(qū)都積極通過宣傳短片、廣告、政府推介等途徑向外推介西部各省區(qū)的旅游資源，但web2.0時(shí)代已經(jīng)改變了游客的傳統(tǒng)出游方式，僅依靠傳統(tǒng)的線下營銷方式已無法滿足市場需求。其次，“絲綢之路”旅游產(chǎn)品在面向境外國家、地區(qū)進(jìn)行旅游推介時(shí)，各省區(qū)基本都各自為政，忽視省區(qū)之間的聯(lián)合營銷，極大削弱了絲綢之路文化旅游的整體形象和品牌知名度。

（四）區(qū)域旅游合作進(jìn)程緩慢

由于絲路沿線各省區(qū)的行為主體對合作前景的前瞻性認(rèn)識不足，缺乏實(shí)現(xiàn)合作目標(biāo)的有效途徑，導(dǎo)致在吸引客源、開拓市場等方面仍各自為政。造成該現(xiàn)象的首要原因是政府行為存在越位、錯位和缺位現(xiàn)象，如用行政手段組建旅游集團(tuán)公司，并為企業(yè)貸款擔(dān)保等；其次形式眾多的行業(yè)協(xié)會并未充分發(fā)揮市場監(jiān)管、政府監(jiān)督職能，在將社區(qū)居民納入?yún)^(qū)域旅游合作體系的過程中也發(fā)力不足，最終導(dǎo)致社區(qū)居民通過各種負(fù)面行為影響絲綢之路區(qū)域旅游合作。

三、西北地區(qū)文化旅游合作與開發(fā)的對策建議

（一）以市場為導(dǎo)向整合旅游線路

1.通過短期表現(xiàn)型的節(jié)會串聯(lián)旅游資源。絲綢之路西北段的各省區(qū)都有發(fā)展較好的節(jié)會文化旅游資源，雖然持續(xù)時(shí)間短暫，但能激發(fā)游人數(shù)量劇增。因此在開發(fā)多元化旅游線路時(shí)，可依據(jù)旅游線路主題，由相應(yīng)性質(zhì)節(jié)會將所屬旅游資源串聯(lián)，在目前絲綢之路旅游產(chǎn)品影響力不足的情況下，先期大力推動旅游節(jié)會的發(fā)展，更易進(jìn)行絲路旅游品牌的打造。

2.整合提升絲綢之路文化內(nèi)涵。絲綢之路文化旅游體系主要由歷史文化體系、宗教文化體系、藝術(shù)文化體系、民俗文化體系構(gòu)成[3]。歷史文化旅游資源應(yīng)深入挖掘歷史文化內(nèi)涵，通過建設(shè)旅游文化街區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造獨(dú)具特色的旅游文化品牌。隨著國外游客的與日俱增，重點(diǎn)開發(fā)帶有體驗(yàn)性質(zhì)的宗教文化旅游產(chǎn)品。藝術(shù)文化資源和民俗文化資源進(jìn)一步與歌舞演藝、音樂演奏、影視制作深度結(jié)合，打造富有民族特色以及具有核心競爭力的文化品牌和產(chǎn)品，擴(kuò)展游客的參與體驗(yàn)度。

3.依據(jù)絲路主題開發(fā)多元化文化旅游線路。一條合理的旅游線路能有效刺激旅游者的出游愿望，旅游線路上參與組合的要素越多，組合變化程度越高，旅游資源的吸引力就越強(qiáng)，旅游線路的價(jià)值就越高；多樣化主題的旅游線路不僅可以滿足不同類型文化旅游者的需求，而且還可以提高區(qū)域旅游的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益[2]。絲綢之路文化旅游路線應(yīng)重點(diǎn)融合古建筑文化、古遺址文化、古陵墓文化、石窟文化、節(jié)慶文化、佛教文化、民俗文化等文化資源，先期設(shè)計(jì)絲綢之路歷史文化游、絲綢之路佛教文化游、絲綢之路探秘游、絲綢之路民俗風(fēng)情游、絲綢之路探險(xiǎn)游等主題旅游項(xiàng)目（表3）；中后期重點(diǎn)開發(fā)一路多線、一線多樣性質(zhì)的特色復(fù)合型旅游項(xiàng)目，進(jìn)一步吸引境內(nèi)外游客。

（二）以政府為主導(dǎo)推進(jìn)旅游合作

1.完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。絲綢之路西北段沿線整合文化旅游資源、重塑旅游形象的一個重要支撐就是構(gòu)建無障礙立體交通網(wǎng)絡(luò)體系。高鐵和隴海鐵路線是目前承擔(dān)絲路游客運(yùn)輸?shù)闹饕煌ǚ绞?，沿線各省要加快高等級公路的網(wǎng)狀布局對接，提升沿線支線機(jī)場的布點(diǎn)覆蓋率，通過完善公路、鐵路、航空立體交通體系，推動絲綢之路文化旅游產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展。由于絲綢之路西北段缺乏強(qiáng)有力的區(qū)域經(jīng)濟(jì)支撐，更需加強(qiáng)政府和市場的分工協(xié)作，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面可通過PPP模式鼓勵社會資本的深度參與。

2.引導(dǎo)建立利益分配與補(bǔ)償機(jī)制。推動絲綢之路西北段沿線區(qū)域的旅游合作，首先應(yīng)建立絲綢之路沿線區(qū)域的利益約束機(jī)制，從制度規(guī)范層面對各省區(qū)各級政府出現(xiàn)的地方保護(hù)行為、市場壟斷行為和不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行有效約束，力爭創(chuàng)建公平競爭的市場環(huán)境；其次各省區(qū)協(xié)商制定區(qū)域旅游利益分享機(jī)制，以期實(shí)現(xiàn)旅游利益在各方成員之間的合理分配；最后建立利益補(bǔ)償機(jī)制，各省區(qū)級政府將每年旅游利益收益按一定比例計(jì)提，成立五省區(qū)的旅游合作公用基金，以低息或無息貸款形式，用于對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施、信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和人才培訓(xùn)的支付。此外該基金也可適度對因合作而利益受損區(qū)域予以補(bǔ)償，不斷提升區(qū)域旅游合作的整體意識，減少各省區(qū)政府的支出負(fù)擔(dān)。

3.強(qiáng)化各省區(qū)協(xié)商機(jī)制。推進(jìn)絲綢之路西北段旅游合作的重點(diǎn)是解決各省之間的“交流平臺”短板。建議建立由各區(qū)域政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門、旅游企業(yè)、專家學(xué)者等組成的高層磋商協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，形成絲綢之路沿線區(qū)域旅游發(fā)展的協(xié)調(diào)協(xié)商機(jī)制，就區(qū)域旅游合作過程中可能出現(xiàn)的重要問題及時(shí)協(xié)商，進(jìn)而通過該機(jī)制，協(xié)調(diào)管理沿線省區(qū)的旅游合作項(xiàng)目，編制絲綢之路沿線區(qū)域旅游合作的中遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃，深化絲路沿線省區(qū)的旅游合作。

（三）發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，延續(xù)絲路旅游產(chǎn)品的生命力

結(jié)合“免費(fèi)”和“開放”為特征互聯(lián)網(wǎng)思維，首先用大數(shù)據(jù)分析和高新技術(shù)促進(jìn)各類文化元素、圖形元素與民俗演藝、手工設(shè)計(jì)、音樂影視制作、會展創(chuàng)意、動漫游戲等產(chǎn)業(yè)融合，培育文化電子商務(wù)和文化增值服務(wù)等新興業(yè)態(tài)。其次由絲綢之路沿線各省區(qū)政府牽頭成立絲綢之路文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)，通過智慧旅游、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字傳媒、文物保護(hù)、動漫游戲等專項(xiàng)領(lǐng)域的引領(lǐng)作用，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)智慧產(chǎn)業(yè)和新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)互動銜接，形成文化旅游產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)。

（四）加強(qiáng)絲綢之路旅游品牌營銷

由于絲綢之路旅游產(chǎn)品串聯(lián)了多個地區(qū)和旅游企業(yè)，需要依靠沿線各省區(qū)政府及企業(yè)聯(lián)合，秉承整體定位和分段定位相結(jié)合原則，整體形象定位應(yīng)契合絲綢之路厚重的歷史人文精神，分段定位則突出各區(qū)域節(jié)點(diǎn)特征[4]。在進(jìn)行絲綢之路品牌營銷的過程中，培育全員營銷、全過程營銷、全方面營銷的觀念，遵循“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，重點(diǎn)拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷以及海外營銷，通過由平面媒體、立體媒體、聲像媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體組成的全媒體營銷體系，借助娛樂型產(chǎn)業(yè)或其他能引起社會關(guān)注的主題活動，進(jìn)行有效的品牌傳播，提升絲綢之路品牌價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]