胡優(yōu)玄

[摘 要] “互聯(lián)網(wǎng)+民族文化產(chǎn)業(yè)”的融合發(fā)展可以優(yōu)化資源整合與配置，提高經(jīng)濟效率。傳統(tǒng)模式下民族文化產(chǎn)品創(chuàng)新度不足、市場營銷模式單一、投融資渠道少、融資較難、民族文化的保護與傳承方式陳舊?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與民族文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展可創(chuàng)新民族文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式，豐富民族文化產(chǎn)品的物化載體，實現(xiàn)跨行業(yè)之間的有機融合。因此，應(yīng)以產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新為核心，優(yōu)化整合民族文化資源；以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新為手段，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”公共平臺；以市場需求為導向，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式；以媒介傳播為平臺，推進“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體融合；以金融改革為契機，利用好“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)金融”的融資模式。

[關(guān)鍵詞] 技術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)+；民族文化產(chǎn)業(yè)；融合

[中圖分類號] G127 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）05-0057-03

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”與民族文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

李克強總理2015年兩會上明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。同年7月，國務(wù)院又印發(fā)了《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，明確提出了未來幾年的“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展目標和11項重點行動。自此，“互聯(lián)網(wǎng)+”開始變成熱詞，各行各業(yè)都開始融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念并進行產(chǎn)業(yè)間的融合，紛紛進行改革與創(chuàng)新。

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，整體經(jīng)過了三個發(fā)展階段，第一階段為20世紀90年代，主要以文化演出和旅游呈現(xiàn)；第二階段為21世紀前10年，主要以出版社、電視臺的轉(zhuǎn)制改革為代表，開始進入市場化運作階段；第三階段為2010年后，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的融合與轉(zhuǎn)型升級為標志。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁強大，前景廣闊，文化產(chǎn)業(yè)的增加值從2006年的5123億元增加到2016年的30785億元，增加了近六倍。

“互聯(lián)網(wǎng)+民族文化產(chǎn)業(yè)”的融合，是指民族文化產(chǎn)業(yè)要運用互聯(lián)網(wǎng)思維、借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)業(yè)的改造與轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的多種融合，可以優(yōu)化資源整合與配置，提高經(jīng)濟效率?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”最大的特點就是融合，比如技術(shù)和金融的融合衍生了“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)金融”，技術(shù)與營銷手段的結(jié)合衍生了“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”，民族文化產(chǎn)業(yè)需要利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)上游與下游協(xié)商，實現(xiàn)線上消費與線下體驗的融合，020就是典型的利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺的營銷模式創(chuàng)新。

二、傳統(tǒng)模式下民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

傳統(tǒng)模式下民族文化產(chǎn)業(yè)的市場化程度較低，主要表現(xiàn)在民族文化產(chǎn)品短缺、不適應(yīng)市場需求；民族文化產(chǎn)品缺乏規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)鏈單一；民間投融資渠道少、融資困難；新技術(shù)在民族文化產(chǎn)品開發(fā)中的運用與推廣有限、“互聯(lián)網(wǎng)+”與民族文化產(chǎn)業(yè)的融合度較低。

（一）民族文化產(chǎn)品創(chuàng)新度不足

傳統(tǒng)民族文化產(chǎn)品的開發(fā)關(guān)注文化本身的原汁原味的民族色彩，反映民族的本真的特征，保護要重于開發(fā)。正是由于民族文化企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中注重對民族文化內(nèi)涵和精髓的追求，才得以讓優(yōu)秀的民族文化得到傳承與發(fā)展。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者對文化產(chǎn)品的需求無論是層次上還是品味上都發(fā)生了巨大的變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對消費者的需求和對民族文化產(chǎn)品的開發(fā)帶來了巨大的沖擊，因此，民族文化產(chǎn)品的開發(fā)滯后于市場的需求，無論是產(chǎn)品內(nèi)容、開發(fā)手段和推廣方式都較為陳舊，產(chǎn)品的規(guī)?；?yīng)很難凸顯，創(chuàng)新度顯然不足。

（二）市場營銷模式單一

傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品的營銷以線下的實體店和商品直接銷售為主，營銷渠道單一、以面對面的銷售為主。市場推廣手段較為陳舊，主要依賴傳統(tǒng)的報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體的推廣十分有限。市場銷售地域限制明顯，覆蓋面太窄。消費者只有在旅游景區(qū)或者民族商品店鋪才能體驗和購買到民族文化產(chǎn)品，線上商品的銷售還十分有限。傳統(tǒng)的市場營銷模式難以適應(yīng)新時代消費者網(wǎng)絡(luò)消費的習慣的改變，需要與新技術(shù)和新媒介的融合發(fā)展才能實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新。

（三）投融資渠道少、融資較難

傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品以手工作坊式的家庭生產(chǎn)經(jīng)營為主要生產(chǎn)方式，隨著民族文化產(chǎn)品需求的日益增長，相關(guān)的民族文化產(chǎn)業(yè)開始興起和發(fā)展，開始出現(xiàn)了一些中小型的民族文化生產(chǎn)和制作企業(yè)。資金來源主要依靠自有資金，外來資金進入較少。同時，也正因為企業(yè)規(guī)模較小、實力較弱，文化產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)不明顯，缺乏規(guī)模效益，民族文化產(chǎn)業(yè)的投資渠道少，融資渠道窄。民族文化產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，以及民族文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模壯大和快速發(fā)展，必須依托大量的資本投入進行技術(shù)研發(fā)、市場推廣和品牌營銷。社會資本的介入是民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，因此，必須利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新來實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+金融”融合的民族文化產(chǎn)業(yè)融資渠道創(chuàng)新。

（四）民族文化的保護與傳承方式陳舊

傳統(tǒng)民族文化產(chǎn)品的保護方式還是以靜態(tài)的物化或口耳相傳的方式進行保護與傳承，民族文化可散見于民間、珍藏于博物館和適度的市場開發(fā)和推廣。傳統(tǒng)的方式不利于文化的有效保護、永久保護，靜態(tài)的保護方式也不利于優(yōu)秀的民族文化的推廣和傳承創(chuàng)新。隨著市場經(jīng)濟發(fā)展的沖擊和文化傳承人的消失，民族文化出現(xiàn)斷裂式的傳承與發(fā)展創(chuàng)新問題。許多民族文化不僅是以物質(zhì)載體的形式出現(xiàn)，更多是以口耳相傳的非物質(zhì)化狀態(tài)呈現(xiàn)，山歌、舞蹈、民間故事、民族工藝等需要以圖像、影音等方式保存和再現(xiàn)，而數(shù)字化技術(shù)的運用和互聯(lián)網(wǎng)平臺的利用在民族文化產(chǎn)品中的保存和推廣中就顯得尤其重要。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”與民族文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的機理

（一）創(chuàng)新了民族文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”與民族文化產(chǎn)業(yè)的深度融合有利于民族文化企業(yè)營銷模式的較好創(chuàng)新，不僅適應(yīng)了文化消費者對民族文化產(chǎn)品的日益增長需要，也迎合了消費者消費習慣的改變。民族文化企業(yè)的傳統(tǒng)線下營銷方式開始轉(zhuǎn)向線上與線下相融合的020營銷模式，以市場需求為導向生產(chǎn)與制作文化產(chǎn)品，不斷豐富文化產(chǎn)品的內(nèi)涵以實現(xiàn)文化產(chǎn)品的多樣化，滿足消費者的個性需求?；诨ヂ?lián)網(wǎng)等信息技術(shù)支撐的電商運營模式大大拉近了生產(chǎn)與消費的距離，擴大了市場空間，也能更好地實現(xiàn)民族文化企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳與推廣，提升品牌價值。因此，技術(shù)的創(chuàng)新帶來了民族文化產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”與“民族文化產(chǎn)業(yè)”的深度融合。

（二）豐富了民族文化產(chǎn)品的物化載體

傳統(tǒng)的民族文化在發(fā)展過程中容易受到外來文化和社會經(jīng)濟發(fā)展的影響而發(fā)生改變、變異甚至徹底消失。傳統(tǒng)的靜態(tài)保護方式并不能較好地實現(xiàn)民族文化的保護與傳承，特別對于以非物質(zhì)存在的活態(tài)文化的保護是無法實現(xiàn)的。商業(yè)化的模仿與炒作從表面上紅紅火火，但實際上是對傳統(tǒng)民族文化的傷害，過度保護、不切實際和一味迎合消費者需求的商業(yè)化保護方式并不值得推薦。因此，在民族文化資源的整合和產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中，如果能借助“數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化”的技術(shù)與手段，對物態(tài)文化產(chǎn)品和非物態(tài)的音樂、舞蹈、故事、制作工藝等產(chǎn)品進行圖像處理與加工、影音錄制與保存、以及后期的數(shù)字化制作和網(wǎng)絡(luò)平臺推廣，就能大大豐富民族文化產(chǎn)品的物化載體，能使民族文化走進人們的現(xiàn)代生活，較好地實現(xiàn)了民族文化的動態(tài)保護、傳承與創(chuàng)新發(fā)展。

（三）實現(xiàn)了跨行業(yè)之間的有機融合

跨界整合是當今的熱詞，產(chǎn)業(yè)的跨界與融合發(fā)展是適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的需要。民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須進行跨行業(yè)間的整合與融合，有利于實現(xiàn)各種關(guān)聯(lián)資源的有機整合和有效利用，和實現(xiàn)民族文化創(chuàng)新性的保護、傳承與發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起與快速發(fā)展，改變了人們的生活，改變了社會的方方面面，事實證明，當今能借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)都實現(xiàn)了創(chuàng)新與跨越式發(fā)展，當然也涌現(xiàn)了一大批“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)與企業(yè)，滴滴打車、微信支付、支付寶、以及各種網(wǎng)購等APP平臺都是典型代表。因此，民族文化產(chǎn)業(yè)也必須與“互聯(lián)網(wǎng)+”進行跨界整合與深度融合，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、“互聯(lián)網(wǎng)+文化藝術(shù)”、“互聯(lián)網(wǎng)+文化教育”和“互聯(lián)網(wǎng)+金融”等融合，衍生出更多的與民族文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

四、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)與民族文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑創(chuàng)新

（一）以產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新為核心，優(yōu)化整合民族文化資源

民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須以文化內(nèi)容為王。國外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗表明，內(nèi)容與技術(shù)手段的創(chuàng)新是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大法寶。民族文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新首先要進行文化內(nèi)容的創(chuàng)新。民族文化是我國的瑰寶，越是民族的，就越是世界的，就越應(yīng)該向全世界進行展示，文化強、民族才強。許多民族文化都散落在民間，尤其是一些少數(shù)民族的特色文化都以靜態(tài)或動態(tài)的方式在民間流傳，比較零碎化和片段化。隨著民族文化旅游業(yè)的興起與發(fā)展后，以景區(qū)為依托的民族文化開始以商品或者舞臺的形式進行展示，民族文化才開始以產(chǎn)品的形式面向市場和消費者，受眾范圍十分有限，產(chǎn)品創(chuàng)新也較為艱難。因此，要通過利用好互聯(lián)網(wǎng)的平臺和新信息技術(shù)的手段對現(xiàn)有的民族文化資源進行整合創(chuàng)新，對民族文化的內(nèi)容進行“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”的整合過程，可以有效提高文化內(nèi)容的效用價值。比如民歌、民族工業(yè)品等民族藝術(shù)產(chǎn)品借助信息化和數(shù)字化的制作與宣傳可以實現(xiàn)民族藝術(shù)內(nèi)容的整合創(chuàng)新。民族文化產(chǎn)業(yè)必須堅持走“內(nèi)容為王+渠道制勝”的雙贏之路。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新為手段，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”公共平臺

“互聯(lián)網(wǎng)+”與民族文化產(chǎn)業(yè)的深入融合的實現(xiàn)，必須以技術(shù)創(chuàng)新為融合的前提基礎(chǔ)，包括新技術(shù)、新知識、新手段、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”強調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)思維和融合創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代促使各行各業(yè)利用新信息技術(shù)的力量實現(xiàn)向互動、大聯(lián)盟、大融合和大平臺方向的發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)，要拉近文化生產(chǎn)與消費者之間的距離，為消費者搭建一個互動、開放、共享與創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)+”公共平臺，實現(xiàn)文化消費者線下體驗、線上消費的有機融合。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為特征，可提供信息存儲、計算分析，現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)+”文化產(chǎn)業(yè)平臺，主要以文化產(chǎn)品推送為主，缺乏對消費者的需求偏好、消費路徑等大數(shù)據(jù)的分析與計算，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的融合后，公共平臺更能發(fā)揮迅速準確捕捉、存儲大量高速而又變化的消費者的需求動態(tài)等大數(shù)據(jù)信息，可以實現(xiàn)精準生產(chǎn)創(chuàng)作和精準營銷。2013年11月文化部搭建“中國文化產(chǎn)業(yè)項目服務(wù)平臺”正式上線，平臺可實現(xiàn)項目申報、項目管理、項目分析、項目展示、項目投融資服務(wù)等系統(tǒng)，有利于整合政府、文化企業(yè)和金融機構(gòu)的資源，滿足各類主體的需求.民族文化產(chǎn)品相比大眾化的文化產(chǎn)品更具封閉性和脆弱性，主要由少數(shù)民族群眾創(chuàng)意、制作及使用為主，民族文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者對信息的推送、接受和篩選能力有限，急需構(gòu)建一個能讓民族文化生產(chǎn)者和文化消費者從語言到習慣上都能滿足的信息傳遞的“互聯(lián)網(wǎng)+”公共平臺。

（三）以市場需求為導向，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式利用大數(shù)據(jù)的信息技術(shù)能及時捕捉消費者對文化產(chǎn)品的需求信息，能更精準地去把握消費者的購買心理及購買行為的變化。英國當代數(shù)學家及人類學家托馬斯·克倫普認為“數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身”。傳統(tǒng)的消費者市場調(diào)查以問卷調(diào)查為主要方式，不僅不能準確地把握消費者的消費偏好和個性需求，也費時、費力和費錢，通過傳統(tǒng)的營銷模式對于文化產(chǎn)品的生產(chǎn)制作與推廣十分有限。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云端存儲、計算與分析可以對海量的信息進行高速、有效和動態(tài)的的分析和處理，能更及時更準確捕獲市場信息。比如去哪兒網(wǎng)就充分利用大數(shù)據(jù)的Velocit迅速特征，跨界整合了軟件、網(wǎng)絡(luò)、計算機服務(wù)和旅游、休閑娛樂等行業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行全球大覆蓋，實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游休閑業(yè)的營銷模式創(chuàng)新。目前，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)追求的利潤點，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)與平臺利用口碑營銷實現(xiàn)營銷方式的創(chuàng)新，如《大圣歸來》利用口碑營銷帶來了高票房收入。精準營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式的主要特征?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”民族文化產(chǎn)業(yè)是一種借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，消費者對新業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和營銷模式有一個逐漸接受的過程。同時，互聯(lián)網(wǎng)背景下，還要大力推廣民族文化產(chǎn)品020的營銷模式，實現(xiàn)線上與線下的有機融合，注重客戶對產(chǎn)品的體驗。既可以線下實體店體驗后線上購買，也可以線上詳細了解產(chǎn)品之后線下購買，這種方式可以高效且低成本的利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷方式的創(chuàng)新。

（四）以媒介傳播為平臺，推進“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展帶來了媒介傳播的革新，衍生了像微信、微博、公眾號、APP客戶端等新媒體的產(chǎn)生，隨著手機上網(wǎng)用戶的劇增，手機移動端已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的最主要渠道。民族文化產(chǎn)品的宣傳與推廣僅僅依靠傳統(tǒng)的電視、報紙等傳統(tǒng)媒介是十分有限的，必須大力借助“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體的助推，實現(xiàn)民族文化產(chǎn)品與新媒體的上線、連線與在線的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的消費者的消費心理與消費習慣發(fā)生了前所未有的改變，要充分尊重并適時把握這些領(lǐng)域的變化，分析消費者接受信息的渠道和對信息的關(guān)注點。要加強信息技術(shù)的研發(fā)，開發(fā)精準面向消費者的移動端APP，借力“移動端+”實現(xiàn)消費者對文化產(chǎn)品的個性化與垂直化的需求。

（五）以金融改革為契機，利用好“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)金融”的融資模式

民族文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)整體上規(guī)模偏小、實力較弱，屬于典型的“既弱又小”的微型企業(yè)。傳統(tǒng)的民族文化企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)差、規(guī)模效益低，產(chǎn)業(yè)的市場化程度較低。對于這類企業(yè)而言，資金的制約是企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸問題，資金主要來源于自有資金，部分來自于政府投入和銀行貸款，社會資金進入少。消費者對民族文化產(chǎn)品的需求帶來了市場的快速增長，給民族文化企業(yè)帶來了發(fā)展契機，企業(yè)的規(guī)模壯大和創(chuàng)新發(fā)展離不開社會資本的的進入。必須繼續(xù)積極推行現(xiàn)有文化體制改革，創(chuàng)新民族文化企業(yè)的融資渠道和融資模式，解決中小企業(yè)融資難的創(chuàng)新發(fā)展問題。要以民族地區(qū)的金融改革發(fā)展為契機，積極拓寬民族文化企業(yè)的融資渠道，積極引股權(quán)融資、風險投資和發(fā)行債券等多樣化的融資方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代催生了“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)金融”的新模式，衍生了眾籌、股權(quán)投資等新的融資方式，有效補充了個人融資的不足，實現(xiàn)了民族文化產(chǎn)業(yè)的投融資模式創(chuàng)新。

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[責任編輯：紀晨光]