王輝

[摘 要]隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平得到很大提高，汽車逐漸成為人們必不可少的交通工具。然而我國(guó)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷狀況在現(xiàn)階段看來卻并不樂觀，仍舊存在許多問題，這些問題對(duì)汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成種種阻礙，因此，有必要對(duì)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新營(yíng)銷方法，進(jìn)一步提升汽車銷售額。那么如何構(gòu)建汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升汽車企業(yè)的總體實(shí)力成為我們汽車企業(yè)當(dāng)下一大難題。

[關(guān)鍵詞]汽車市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷，探討

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.134

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的重要組成部分，對(duì)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，近年來，我國(guó)汽車保有量持續(xù)增加，其中國(guó)產(chǎn)品牌占比顯著增加，但同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐漸加大，如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額成為每一個(gè)汽車企業(yè)都希望解決的難題，文章就某汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作展開調(diào)研，更進(jìn)一步地對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可知國(guó)產(chǎn)品牌的長(zhǎng)足進(jìn)步以及存在的不足。進(jìn)一步落實(shí)汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作未來的努力方向。

1 我國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

我國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，也就是說，汽車企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷之前，對(duì)于未來汽車市場(chǎng)需求缺乏深入研究，主要體現(xiàn)在汽車企業(yè)并不明確自身在市場(chǎng)上的定位，導(dǎo)致汽車企業(yè)的積極優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，不利于實(shí)現(xiàn)針對(duì)性個(gè)性化服務(wù)。雖然有的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷之前進(jìn)行過較為深入的行業(yè)研究，但由于研究本身具有的滯后性，并不足以使企業(yè)具有前瞻性，因而其在汽車市場(chǎng)占有率上難有起色。

1.2 缺乏科學(xué)性的營(yíng)銷管理理念

我國(guó)汽車領(lǐng)域與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比起步較晚，雖然近年來汽車行業(yè)發(fā)展迅速，但在汽車的營(yíng)銷領(lǐng)域營(yíng)銷理念還不夠完善，比如對(duì)消費(fèi)者的心理研究不夠透徹，對(duì)目標(biāo)群體難以做到全面把握，我國(guó)汽車企業(yè)在整體營(yíng)銷能力上還處于相對(duì)較弱的水平。再者，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)力也不足，近年來汽車營(yíng)銷企業(yè)獲得了更多利益大都建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)之上，由于對(duì)自身定位的不準(zhǔn)確導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的不確定，總體來看，我國(guó)汽車企業(yè)整體營(yíng)銷能力仍比較低下。

1.3 對(duì)品牌的作用沒有足夠的重視

品牌對(duì)汽車企業(yè)知名度的提升有著不可忽視的作用。一般來說，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，大都會(huì)去選擇一些知名度較大、口碑良好的品牌。但目前我國(guó)大多汽車企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的心理訴求把握不夠準(zhǔn)確，針對(duì)品牌也沒有賦予較強(qiáng)的自身特色，品牌的宣傳影響力還不到位，對(duì)品牌作用的充分發(fā)揮產(chǎn)生了不利影響。

1.4 售后服務(wù)不完善

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度很大程度上取決于汽車售后服務(wù)。目前我國(guó)汽車行業(yè)的售后服務(wù)水平還相對(duì)較低，管理水平相對(duì)較弱，規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)雖然有，但實(shí)施起來與國(guó)際還有很大差距。具體來說，汽車售后服務(wù)企業(yè)的員工服務(wù)積極性不高、對(duì)企業(yè)缺乏忠誠(chéng)度，售后服務(wù)的質(zhì)量生產(chǎn)企業(yè)也難以把控，基本只從自身的盈利角度出發(fā)考慮如何完善售后服務(wù)問題，而不重視車主的真正需求是什么，從而對(duì)企業(yè)造成不良的影響，也間接地影響了汽車企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2 某國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 產(chǎn)品方面

近年來不斷推出新車型，俊朗的外形，豐富的配置，通過不斷豐富產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品線的廣度和深度，加大對(duì)市場(chǎng)的覆蓋，收到一定的市場(chǎng)效果。

第一，打造國(guó)產(chǎn)B級(jí)車標(biāo)桿。通過“博瑞”品牌，樹立了國(guó)產(chǎn)車B級(jí)的標(biāo)桿，2015年被選為外交部禮賓用車，吉利博瑞作為吉利旗下引入沃爾沃安全技術(shù)理念的首款車型，也是吉利為爭(zhēng)奪自主品牌前列寄予厚望的產(chǎn)品?？梢钥闯觯m然相比合資車競(jìng)爭(zhēng)車型還有一定差距，但國(guó)產(chǎn)車的進(jìn)步是實(shí)實(shí)在在的。

第二，在國(guó)內(nèi)SUV大行其道，為了迎合消費(fèi)者的需求，“博越”正好滿足了吉利品牌在SUV車型的空缺，繼承了“博瑞”的家族設(shè)計(jì)，從回形前臉，到內(nèi)飾，都一脈相承，同時(shí)加入ACC自動(dòng)巡航、一鍵啟動(dòng)、自動(dòng)駐車、防碰撞系統(tǒng)、語音交互系統(tǒng)、空氣凈化等功能，增加消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，營(yíng)造高級(jí)感和便利感。

第三，為了豐富產(chǎn)品線，2017年面向年輕用戶推出了“遠(yuǎn)景X1”“遠(yuǎn)景X3”兩款小型SUV，以及緊湊型SUV“S1”。

第四，上市之初，進(jìn)行車輛“30萬公里長(zhǎng)期測(cè)試”“冬季專業(yè)場(chǎng)地測(cè)試”，并同步進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”車輛的耐用性和適應(yīng)性。

2.2 價(jià)格方面

吉利旗下品牌車型普遍比同級(jí)合資車形低3萬元到5萬元，在價(jià)格上非常有競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，B級(jí)車市場(chǎng)普遍在20萬元以上，“博瑞”11.98萬元起和“博越”9.88萬元起的價(jià)格在上市之初就很容易獲得人們的好感。同時(shí)用料扎實(shí)，超出了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品的預(yù)期。

第二，在“帝豪”品牌中推出新品“帝豪GL”和“帝豪GS”都以7.78萬元起的價(jià)格上市，抓住了年輕消費(fèi)者喜歡運(yùn)動(dòng)、簡(jiǎn)潔風(fēng)格，同時(shí)也是他們?nèi)松谝惠v車的需求，定位準(zhǔn)確。

第三，對(duì)老“帝豪”進(jìn)行了升級(jí)推出新“帝豪”，6.98萬元的起售價(jià)面對(duì)一部分中年用戶，除了外觀的改變，配置也進(jìn)行了升級(jí)，新的家族元素也得以體現(xiàn)。

第四，“遠(yuǎn)景X1”和“遠(yuǎn)景X3”分別以3.99萬元和5.09萬元的起售價(jià)進(jìn)入小型SUV市場(chǎng)，填補(bǔ)吉利在小型SUV市場(chǎng)的空白。

2.3 品牌方面

通過收購(gòu)原瑞典汽車品牌沃爾沃，提升吉利的品牌定位，向上延伸建立自身較為清晰的品牌體系。

第一，“博瑞”“博越”主打中端市場(chǎng)，完善產(chǎn)品質(zhì)量、功能，樹立品牌形象。

第二，全新“領(lǐng)克”品牌走高端路線，試圖建立高端產(chǎn)品形象。

第三，“帝豪”系列依靠配置、耐用等方面主要面向中低端市場(chǎng)發(fā)力。

2.4 宣傳方面

除了利用傳統(tǒng)媒體外還通過多種宣傳途徑，比如汽車論壇、網(wǎng)絡(luò)直播、消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)、粉絲營(yíng)銷等新途徑，擴(kuò)大受眾面及投放的精準(zhǔn)度。

3 存在的不足

消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車的認(rèn)知仍舊存在一些偏頗，如認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)就等于低質(zhì)量”，“進(jìn)口車就是比國(guó)產(chǎn)車好”，對(duì)經(jīng)銷商的管理仍需要加強(qiáng)，要改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)車的信任還有很長(zhǎng)的路要走。

我國(guó)汽車工業(yè)基礎(chǔ)水平有著大幅提升，中國(guó)品牌與合資品牌的同類產(chǎn)品之間進(jìn)行對(duì)比，不管從質(zhì)量上還是性能上，差距都在日益縮短，但是正如我們看到的，購(gòu)買同樣檔次的車型，合資品牌要比中國(guó)品牌貴出一大截。這無不在顯示中國(guó)汽車品牌在溢價(jià)能力上還有很大的進(jìn)步空間。

產(chǎn)品檔次實(shí)質(zhì)上反映了一個(gè)國(guó)家、一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造水平，從這個(gè)意義上講，可以看出一個(gè)國(guó)家、一個(gè)企業(yè)做事品質(zhì)方面的差距。雖說這些年國(guó)產(chǎn)車都有很大程度的提高，但綜合比較下來，還存在明顯的差距，中國(guó)汽車企業(yè)在這方面的路還很長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)汽車要想使品牌形象更有價(jià)值，不論在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的技術(shù)性能上，抑或在研發(fā)能力等方面都需要進(jìn)一步提高。

根據(jù)公開資料，吉利汽車2016年在研發(fā)方面的投入為2.11億元，與2015年的2.58億元相比有所下降。吉利官方財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)投入的資金主要用于輕量化、動(dòng)力總成、新能源車的研發(fā)等方面。目前來看，吉利對(duì)研發(fā)的投入，僅占其營(yíng)收的0.39%。從這方面看，中國(guó)車企的研發(fā)投入從金額上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外車企，在比例上也低于國(guó)外車企，而國(guó)外車企大部分維持在5%左右。

4 尋求汽車營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新

4.1 發(fā)展新的營(yíng)銷模式

市場(chǎng)是不斷變化的，汽車行業(yè)比較成熟的銷售模式比如汽車園區(qū)、汽車超市等的運(yùn)營(yíng)成本又較高，因此，汽車行業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷變化，主動(dòng)尋求新的營(yíng)銷模式。第一，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們?cè)谠S多場(chǎng)景下都會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)這種技術(shù)已經(jīng)不感到陌生，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇更為便利，效率也大為提高，一定程度上減少了消費(fèi)者的隱性成本。因此汽車行業(yè)也應(yīng)當(dāng)更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；第二，體驗(yàn)式營(yíng)銷。消費(fèi)者能夠親身感受到車輛的外觀、性能、舒適度等，增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的了解，提高客戶的滿意度。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和獲取信息的便捷，客戶在消費(fèi)過程中趨向于理性和專業(yè)，因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷形式能夠在滿足消費(fèi)者的某種需求下，加強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。第三，粉絲型營(yíng)銷。原指消費(fèi)者群體作為某產(chǎn)品或企業(yè)的粉絲，通過他們的交流相互傳導(dǎo)產(chǎn)品的信息方式，達(dá)到營(yíng)銷目的的商業(yè)理念。現(xiàn)在的一些“大V”、“網(wǎng)紅”同樣擁有強(qiáng)大的粉絲群體，在投放精準(zhǔn)度上有著更為明顯的優(yōu)勢(shì)。

4.2 培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)的營(yíng)銷人員

為了實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，這就需要營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)進(jìn)一步得到提高，營(yíng)銷人員的培訓(xùn)力度也需加大，而營(yíng)銷人員服務(wù)水平的提高，在很大程度上能夠增強(qiáng)客戶對(duì)汽車公司的滿意度，為行業(yè)的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在客戶購(gòu)車的過程中，營(yíng)銷人員是與客戶面對(duì)面直接溝通的，營(yíng)銷人員對(duì)客戶最終的購(gòu)買決定起著關(guān)鍵作用。因此，對(duì)于汽車行業(yè)應(yīng)該把好人才這一關(guān)，加強(qiáng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)力度，制定相應(yīng)的考核制度，培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)的營(yíng)銷人員，為消費(fèi)者提供更優(yōu)的服務(wù)。

4.3 關(guān)注消費(fèi)者需求的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)理念，消費(fèi)行為不單與消費(fèi)者收入水平相關(guān)，也容易受到一個(gè)人的文化修養(yǎng)、審美觀等因素的影響。隨著人們物質(zhì)和精神生活水平的提高，隨著人們的消費(fèi)層次的提高，產(chǎn)品檔次的提升是一個(gè)必然過程。

縱觀人們消費(fèi)進(jìn)化的過程，當(dāng)人們的基本需求的到滿足之后，人們除了追求商品的基本的功能外，更多的是追求附著在商品之上的附加功能或者說衍生功能。比如說汽車的基本功能只是一個(gè)代步工具，但附加在汽車之上的品牌文化、生活品質(zhì)、價(jià)值觀的認(rèn)同等這些則屬于人們精神需求滿足，精神文化享受的東西。因此，企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)出更多滿足消費(fèi)者升級(jí)了的需求。

為了實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，這就需要對(duì)消費(fèi)者需求的變化給予足夠關(guān)注。隨著我國(guó)居民的物質(zhì)生活水平越來越高，消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上得到了一定的轉(zhuǎn)變，在購(gòu)買汽車的時(shí)候，不但關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，而且更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量與售前售后一系列的相關(guān)服務(wù)，他們?cè)敢鉃榱烁玫姆?wù)而買單，為了實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，需要對(duì)消費(fèi)者的需求變化給予足夠關(guān)注，建立一個(gè)較為合理的經(jīng)銷商、廠商、消費(fèi)者三贏的機(jī)制，為進(jìn)一步在國(guó)際市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)找到關(guān)鍵一環(huán)。

5 結(jié) 論

目前，我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展從無到有、從小到大，大大滿足了人們的需求，也方便了人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活，但是仍有不盡如人意的地方，汽車企業(yè)在發(fā)展過程中也面臨著缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，缺乏科學(xué)性的營(yíng)銷管理理念，對(duì)品牌的作用沒有足夠的重視，汽車售后服務(wù)不完善等，這些問題的存在無不阻礙著我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展。所以，國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)必須順應(yīng)趨勢(shì)，通過不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略，時(shí)刻關(guān)注客戶的實(shí)際需要滿足，加強(qiáng)營(yíng)銷綜合素質(zhì)人才的培養(yǎng)，持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)投入才能獲得中國(guó)汽車品牌形象的提升，造出高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為我國(guó)從汽車制造大國(guó)向汽車創(chuàng)新大國(guó)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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