文 AO記者 鄭劼

4月29日上午，陽(yáng)光和煦，第24屆沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽在雁棲湖畔結(jié)束了為期4天的激烈角逐。來(lái)自瑞典的亞歷山大·比約克以總成績(jī)270桿獲得賽事冠軍，他將與其他獲獎(jiǎng)選手分享2000萬(wàn)元的巨額獎(jiǎng)金。

頒獎(jiǎng)儀式上，沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級(jí)副總裁、亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林表示：“作為高爾夫運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者，沃爾沃汽車在持續(xù)將高爾夫頂級(jí)賽事引入到中國(guó)、推動(dòng)中國(guó)高爾夫事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，不斷圍繞‘以人為尊’的品牌內(nèi)核，深化沃爾沃汽車尊貴、優(yōu)雅與活力的風(fēng)采?！?/p>

24年緣分糾葛

“從1995年開(kāi)始，沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽已經(jīng)舉辦了24屆?！蔽譅栁种袊?guó)公開(kāi)賽董事會(huì)主席沈世聞介紹，在沃爾沃91年的品牌之路上，有近三分之一的時(shí)間與中國(guó)公開(kāi)賽結(jié)緣。

作為國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的國(guó)際職業(yè)高爾夫賽事，中國(guó)公開(kāi)賽已經(jīng)與歐巡賽合作了將近15年，今年還獲得了亞巡賽的認(rèn)證，成為亞洲唯一一個(gè)同時(shí)被中國(guó)高爾夫協(xié)會(huì)、歐巡賽和亞巡賽三方聯(lián)合認(rèn)證的高爾夫?qū)I(yè)賽事。

為了更好地與高爾夫項(xiàng)目綁定，去年，沃爾沃發(fā)布了高爾夫發(fā)展戰(zhàn)略，即聚焦中國(guó)市場(chǎng)，整合沃爾沃高爾夫發(fā)展架構(gòu)。在職業(yè)高爾夫領(lǐng)域有沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽和資格賽，青少年領(lǐng)域有沃爾沃中國(guó)青少年比洞錦標(biāo)賽，加上從業(yè)余層面發(fā)起、面向車主的全球范圍系列賽——沃爾沃世界高爾夫挑戰(zhàn)賽，全面推動(dòng)職業(yè)、青少年和業(yè)余高爾夫在中國(guó)的發(fā)展。

高額的獎(jiǎng)金和高級(jí)別的賽事吸引了2017年美國(guó)大師賽冠軍加西亞、2016年英國(guó)公開(kāi)賽冠軍斯滕森、2013年美國(guó)PGA錦標(biāo)賽冠軍詹森·杜夫納、2009年美國(guó)PGA錦標(biāo)賽冠軍梁容銀等國(guó)際名將積極參與；布蘭登·格雷斯、亞歷山大·列維、尼古拉斯·考賽茨等也是從沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽上奪冠成名之后，逐步成就后來(lái)的輝煌。

瑞典選手亞歷山大·比約克以總成績(jī) 270桿獲得第二十四屆中國(guó)公開(kāi)賽冠軍，他將與其他獲獎(jiǎng)選手分享2000萬(wàn)元的巨額獎(jiǎng)金。

沃爾沃汽車集團(tuán)亞太區(qū)企業(yè)傳播副總裁趙琴（左）、沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽董事會(huì)主席沈世聞（中）、沃爾沃汽車亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)孫亦文（右）

對(duì)于心懷夢(mèng)想的年輕球員而言，沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽資格賽也已經(jīng)成為他們走上更高級(jí)別國(guó)際大賽的必由之路。

沈世聞?wù)f：“沃爾沃這些年一直致力于中國(guó)高爾夫賽事，向世界上輸送培養(yǎng)了一批頂尖級(jí)的高爾夫球選手。在青少年的比賽中，一批高爾夫愛(ài)好者也找到了他們學(xué)習(xí)競(jìng)技的平臺(tái)。事實(shí)上，中國(guó)高爾夫一哥李昊桐，就是從沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽一路走向世界排名44的位置的。我們認(rèn)為這是一件十分令人驕傲的事情。”在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，會(huì)有更多年輕的高爾夫球選手在沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽的陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)，并成為世界高爾夫運(yùn)動(dòng)中的新生力量。

4倍投資回報(bào)率

在沃爾沃汽車集團(tuán)亞太區(qū)企業(yè)傳播副總裁趙琴看來(lái)，沃爾沃之所以長(zhǎng)期堅(jiān)持將高爾夫戰(zhàn)略植根于中國(guó)市場(chǎng)，主要基于三方面的原因。

首先，高爾夫運(yùn)動(dòng)與沃爾沃品牌形象、沃爾沃車主氣質(zhì)高度契合。高爾夫一向被公認(rèn)為是一項(xiàng)具有高雅氣質(zhì)的紳士運(yùn)動(dòng)，精髓在于順應(yīng)自然、激發(fā)潛能、戰(zhàn)勝自己，它背后所包含的文化氣息，與沃爾沃高學(xué)歷、背景良好的消費(fèi)者群像，以及沃爾沃倡導(dǎo)健康、環(huán)保、與人為尊的品牌精神相得益彰。

其次，24屆賽事支持，已經(jīng)使得沃爾沃中國(guó)公開(kāi)塞成為沃爾沃體系中不可分割的一部分，這是一份寶貴的歷史財(cái)富，沃爾沃將繼續(xù)傳承下去。

第三，中國(guó)是沃爾沃的第二故鄉(xiāng)。雖然每一項(xiàng)高爾夫賽事都許諾向公眾開(kāi)放，但沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽是真正做到將高爾夫帶進(jìn)大眾生活中的賽事，并致力于提高高爾夫在中國(guó)的接受程度。在未來(lái)，沃爾沃將繼續(xù)整合在高爾夫領(lǐng)域的全球資源，聚焦中國(guó)市場(chǎng)，傳播、推廣和發(fā)展高爾夫運(yùn)動(dòng)。

據(jù)了解，沃爾沃每年都會(huì)投入大約6000萬(wàn)元到中國(guó)公開(kāi)賽的組織和籌備工作中去。但趙琴透露：“相比于投入，回報(bào)更為可觀?！?/p>

“沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽每年都有國(guó)內(nèi)外各大媒體轉(zhuǎn)播直播，所帶來(lái)的傳播價(jià)值不可限量，這也是勞力士、Blueair等國(guó)際大品牌連續(xù)多年贊助沃爾沃公開(kāi)賽的重要原因。同時(shí)，公開(kāi)賽巨大的人流量也為沃爾沃帶來(lái)了更多B2B的機(jī)會(huì)，使得沃爾沃與有著共同興趣愛(ài)好的消費(fèi)者建立起了深厚的關(guān)系，讓更多用戶感受到沃爾沃汽車的品牌內(nèi)涵。”趙琴稱，從媒體傳播、觀眾參與度、商業(yè)合作伙伴等方面綜合評(píng)估，沃爾沃在環(huán)球公開(kāi)賽上獲得的投資回報(bào)率大概在4倍。

滲透式營(yíng)銷哲學(xué)

高爾夫一直都被公認(rèn)為是一項(xiàng)具有高雅氣質(zhì)的球類運(yùn)動(dòng)，它背后所包含的文化情懷與沃爾沃“以人為尊”的理念不謀而合。隨著沃爾沃公開(kāi)賽的逐年開(kāi)展，沃爾沃品牌也將更加深入人心。

跨界營(yíng)銷在汽車界一向流行，尤其是在自帶流量的體育運(yùn)動(dòng)上。尼爾森發(fā)布的《汽車體育營(yíng)銷白皮書》發(fā)現(xiàn)，汽車品牌贊助體育賽事可以明顯提升品牌的運(yùn)動(dòng)活力形象、信賴感和國(guó)際化形象等，有近40%的汽車消費(fèi)群體認(rèn)為汽車品牌贊助體育賽事可以提升汽車品牌的運(yùn)動(dòng)活力形象，30%的汽車消費(fèi)者認(rèn)為可以提升品牌國(guó)際化形象。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于大眾品牌來(lái)說(shuō)，足球、籃球等全民運(yùn)動(dòng)更適合培養(yǎng)其廣泛的品牌好感度，但高端人群更偏好小眾體育項(xiàng)目，例如網(wǎng)球、賽車、高爾夫等。

在體育賽事中，沃爾沃主要贊助三類比賽——高爾夫、帆船、馬拉松。在環(huán)球帆船賽之外，沃爾沃冠名主辦的環(huán)球帆船賽是世界上航程最遠(yuǎn)、歷時(shí)最長(zhǎng)、級(jí)別最高、難度最大的離岸賽事，與奧運(yùn)會(huì)帆船賽、美洲杯帆船賽齊名，被譽(yù)為航海界的“珠穆朗瑪峰”。而沃爾沃贊助的哥德堡半程馬拉松則是目前世界上規(guī)模最大的半程馬拉松，已有39年發(fā)展歷史，賽事規(guī)模高達(dá)8萬(wàn)人。

沈世聞表示，車主的關(guān)注點(diǎn)就是沃爾沃的方向，這是沃爾沃和客戶溝通的方式。沃爾沃通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高爾夫、帆船、馬拉松的愛(ài)好者與沃爾沃的目標(biāo)車主有很大的重合度。而且三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中崇尚的自然、環(huán)保、專注、平衡、挑戰(zhàn)自我等元素，都與沃爾沃“以人為尊”的品牌理念一致。

在文化領(lǐng)域，沃爾沃還在去年贊助了上海藝術(shù)節(jié)和中國(guó)電影導(dǎo)演獎(jiǎng)?！拔也桓艺f(shuō)每一次嘗試都是成功的，就像參加體育比賽一樣，不能保證每次都能獲得冠軍，但爭(zhēng)取的過(guò)程就是成長(zhǎng)的過(guò)程。希望這些多層次的營(yíng)銷嘗試能夠成就一個(gè)更加完善的沃爾沃，能夠讓更多人了解和喜愛(ài)沃爾沃品牌?！蔽譅栁制噥喬珔^(qū)市場(chǎng)總監(jiān)孫亦文表示，“用某一件事、或某一次偶然來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者太難，我們希望能夠通過(guò)一系列、一個(gè)組合來(lái)介紹沃爾沃是怎樣的品牌。”

孫義文稱，未來(lái)汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品和服務(wù)，三觀也將是標(biāo)志性的因素，也就是說(shuō)，什么樣的世界觀、什么樣的生活方式，將會(huì)帶來(lái)什么樣的目標(biāo)人群。而沃爾沃目前正在做的一切事情，都在試圖為消費(fèi)者描繪全新的生活形態(tài)，這是一種沃爾沃特有的滲透式的營(yíng)銷哲學(xué)。