趙俊

小米的核心競爭力不在于手機，也不在于任何一個單項產(chǎn)品，而是它持續(xù)不斷的模式創(chuàng)新，并以此構(gòu)建的“硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”的護城河。

依靠投資和輸出經(jīng)驗，小米搭建了包含90家企業(yè)的生態(tài)圈。在生態(tài)鏈企業(yè)的支持下，小米擁有了手機廠商中最豐富的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，搭建了手機公司里最成功的電商“有品”和線下直營店“小米之家”，后者的坪效甚至達到了全球第二。

此外，豐富的智能硬件布局也為小米通往物聯(lián)網(wǎng)（IoT）時代拿到了一張船票。

當然，生態(tài)鏈投資不是萬能的。一旦發(fā)生品控或其他的管理問題，生態(tài)鏈產(chǎn)品的瑕疵可能會對整個小米品牌帶來消極影響。如何在不斷拓展產(chǎn)品線的同時，又把控好品質(zhì)，對小米是一項挑戰(zhàn)。

而毛利率高達六成的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)雖被寄予厚望卻也存在著一定的風險。蘋果的互聯(lián)網(wǎng)收入都是來自支付、音樂和云服務(wù)等收費服務(wù)，而小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入最大的來源卻是內(nèi)置在MIUI里的廣告。雖然廣告變現(xiàn)的方式最直接方便，但是廣告收入也有成長天花板，因為廣告天生與用戶體驗相背離。

小米未來成長的關(guān)鍵點，來自國際化、線下渠道和高端市場三個方面。小米之家雖然在一二線城市獲得了成功，但面對HOV深入縣鄉(xiāng)的渠道，小米小店很難與之抗衡，而研發(fā)的弱勢又將是小米進軍高端市場的主要障礙。

研發(fā)比不過華為、營銷和渠道比不上OPPO和VIVO，但偏偏是小米，誕生僅4年就登頂中國市場第一，也是唯一一家在銷量下滑后還能實現(xiàn)上漲、重回全球前五的公司。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，在全球手機市場總銷量下降2.9%的情況下，小米手機2018年Q1在全球市場的出貨量獲得了87.8%的增長，市占率從2017年同期的4.3%提升到8.4%，位居全球第四，僅次于三星、蘋果和華為，是唯一一家維持了高速增長的主流手機公司。

另一方面，2018年5月3日，小米正式向港交所提交了招股說明書，將成為中國手機行業(yè)里第一家上市公司。

現(xiàn)下，各界對小米的估值眾說紛紜，如果按上市后1000億美元市值計算，小米的估值已是格力電器的2.4倍，而后者的凈利潤是小米的4倍（表1）。

小米憑什么可以獲得如此高的估值，它到底是家硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司，高速增長能持續(xù)多久，2020年中重回中國第一的目標又面臨哪些挑戰(zhàn)？

生態(tài)基石：硬件業(yè)務(wù)貢獻九成收入

正如iPhone之于蘋果，QQ/微信之于騰訊，淘寶之于阿里，對于小米來說，手機同樣是整個生態(tài)體系的硬件基石，因為手機已然成為移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心基礎(chǔ)設(shè)施，是連接用戶和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的流量來源。

從收入來源來看，誰也不會否認，小米終究還是一家硬件公司，硬件收入占比超過九成，其中僅智能手機占收入比例達七成，智能硬件是小米生態(tài)的底層入口（表2）。

小米手機推出于2010年，并且在隨后4年內(nèi)享受了高速成長的蜜月期。彼時，依托國內(nèi)智能手機普及和網(wǎng)購渠道紅利，小米以比肩大牌高端旗艦機的配置+國產(chǎn)山寨機價格的“高配低價”組合，迅速搶占年輕一代換機和嘗新市場風口，成為年輕人“第一部智能手機”。依據(jù)小米官方及IDC數(shù)據(jù)，2014年小米銷售額達到743億元，全年手機出貨量達到6112萬部，國內(nèi)市場份額攀升至12.5%，超越三星成為國內(nèi)市場第一大手機品牌。

然而，爆發(fā)式增長后，小米手機迎來第一個滑鐵盧。2015年，原定三季度初發(fā)布的小米5 因供應(yīng)鏈問題推遲至2016年2月發(fā)布，導(dǎo)致全年缺少重磅旗艦新品上市。

令人驚訝的是，用了不到兩年時間，小米又迎來了一場漂亮的翻身仗，而此役靠的依然是智能手機業(yè)務(wù)的強勢反彈。2017年小米收入同比增長了67.5%至1146.25億元，智能手機分部更是扭轉(zhuǎn)了2016年下滑9.2%的態(tài)勢，飆升65%重回全球前五（表3）——2016年小米之所以銷量大幅下滑，是因為小米供應(yīng)鏈管理上出現(xiàn)漏洞。隨著雷軍2017年親自接管小米的供應(yīng)鏈管理工作后，小米銷量恢復(fù)了正常的增長狀態(tài)。

根據(jù)媒體報道，小米供應(yīng)鏈管理的改善得益于雷軍撤換高管，親抓供應(yīng)鏈。小米目前搭建的全球體系供應(yīng)鏈，足以支持一家初創(chuàng)公司以很低的成本進入幾乎任何硬件領(lǐng)域，從而在售價上占據(jù)極大的優(yōu)勢。小米移動電源的定價之所以能夠低到突破其他品牌的成本，正是得益于其強大的供應(yīng)鏈整合能力。

2015-2017年，小米存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由49天降至45天，同期應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由76天上升至95天，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)天數(shù)由-20天進一步下降至-38天，這說明其占用上下游資金周期拉長。作為對比，蘋果2015-2017年現(xiàn)金周轉(zhuǎn)天數(shù)由-32.6天下降至-52.5天。作為僅有的仍在高速成長的主流手機品牌，小米對供應(yīng)鏈的議價能力提升十分顯著。

不管是以規(guī)模和效率實現(xiàn)產(chǎn)品性價比的躍升，還是供應(yīng)鏈整合能力的改善，都有助于小米品牌成功構(gòu)建一個“良品”的形象。不僅小米手機在全球范圍內(nèi)保持高速增長，插線板、移動電源等IoT產(chǎn)品也進入了很多家庭。與同類產(chǎn)品相比，小米的產(chǎn)品通常沒有過度設(shè)計，給人一種剛剛好的時尚簡潔感，價格又十分親民。而質(zhì)量呢，按小米所說，“滿足80%用戶的80%需求”，基本也夠用了。

另一方面，為了延續(xù)在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，小米早在2015年初就啟動了IoT戰(zhàn)略，米家App成為IoT平臺，電商平臺有品承載銷售功能，從而保證企業(yè)在即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時代保持長久競爭力。

以智能手環(huán)和小米手機的協(xié)同來看，戴著手環(huán)時，打開手機不需要輸入密碼，手環(huán)就是物理鑰匙。這樣一個看似簡單的功能，同時解決了便利性和用戶黏度的問題。此外，小米音響、攝像頭、空氣凈化器等硬件都可以用小米手機控制，數(shù)據(jù)同步到手機上，用一個App操控所有米家產(chǎn)品。這種情況下，除非用戶有非常鐘意的強勢品牌，否則在擁有了一兩件小米產(chǎn)品后，用戶通常有較強的意愿搭配其它小米產(chǎn)品，從而方便統(tǒng)一操控。

除了操控上的便利，通過這些智能終端，小米還可以搜集到海量的用戶數(shù)據(jù)，小米電飯煲知道你每天煮了粥還是飯，做了什么菜；小米掃地機器人知道家里的面積，還可以根據(jù)積灰程度知道你的日常活動范圍。

這種協(xié)同還體現(xiàn)在關(guān)聯(lián)推薦和協(xié)同銷售上。米家智能平臺實時監(jiān)控積累的大數(shù)據(jù)所能實現(xiàn)的精準推送和一鍵購買，遠非一般平臺可比。例如，小米加濕器監(jiān)測到用戶水質(zhì)不佳，就可給用戶推送凈水器產(chǎn)品、小米電飯煲可以根據(jù)用戶喜好推薦品牌大米、空氣凈化器&凈水器濾芯耗盡時自動推薦購買。

雖然從單品智能化到物聯(lián)網(wǎng)時代完全來臨還需要經(jīng)歷漫長的過程，但是小米通過自營和生態(tài)鏈合作的方式已經(jīng)在終端方面進行了深入的布局。未來，不管是家電還是家居，各種硬件產(chǎn)品不僅具有自己的功能，也將成為智能化生活中的一環(huán)，萬物互聯(lián)之后數(shù)據(jù)產(chǎn)生的力量也不容小覷。小米上有小米云服務(wù)、下有多種智能硬件串聯(lián)的米家，將成為智能化平臺的引領(lǐng)者和IoT時代的重要玩家。

生態(tài)鏈模式拓展產(chǎn)品邊界

小米擁有手機公司里最豐富的智能硬件，但如此多品類的IoT產(chǎn)品并非只憑小米的一家之力打造的，而是小米通過生態(tài)鏈投資實現(xiàn)的。

小米與生態(tài)鏈伙伴是這樣分工的：小米自身聚焦手機、電視、WIFI路由器和AI音箱四大生態(tài)鏈入口和控制性產(chǎn)品，其余生態(tài)鏈產(chǎn)品則和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)成立合資公司，如90分箱包與上市公司開潤股份合作、iHealth智能血壓計與醫(yī)療器械上市公司九安醫(yī)療合作等；或投資具備深厚產(chǎn)品和行業(yè)資源的創(chuàng)業(yè)團隊，如小米耳機母公司萬魔聲學由原富士康事業(yè)群總經(jīng)理謝冠宏創(chuàng)立，小米手環(huán)母公司華米科技創(chuàng)始人是國內(nèi)最早將Linux用于嵌入式系統(tǒng)的技術(shù)專家黃汪。

雖然手機市場的成功為小米生態(tài)體系建立起基礎(chǔ)用戶盤，但相比蘋果手機以絕對產(chǎn)品力和IOS系統(tǒng)特異性構(gòu)建的高用戶黏性，小米手機需要面對安卓陣營眾多廠商競爭，在單品競爭力無法絕對領(lǐng)先的背景下，需要依靠生態(tài)鏈系列產(chǎn)品，強化用戶對生態(tài)體系的黏性。而這正是小米投資生態(tài)鏈企業(yè)的邏輯所在。

手機屬于偏耐用消費品，單靠手機，小米難以維持持續(xù)的品牌熱度。依據(jù)《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》，截至2016年，小米生態(tài)鏈產(chǎn)品用戶中，僅約1/3為小米手機用戶，其余則為蘋果和其他安卓手機品牌用戶。而依靠生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品的不斷曝光發(fā)布，小米在拓寬用戶群、保持品牌熱度的同時，也能以產(chǎn)品鏈打造米粉生活方式。

小米著名的竹林理論指出，單一企業(yè)或者產(chǎn)品具有生命周期，走向衰落不可避免?！爸窳质健卑l(fā)展模式是將成員企業(yè)比喻成盤根錯節(jié)的竹林，小米就是其發(fā)展壯大的土壤，為竹林提供養(yǎng)分，內(nèi)部實現(xiàn)新陳代謝循環(huán)，不斷催生新的成員公司。

2014年，在手機業(yè)務(wù)如日中天時，小米開始以IoT智能硬件為大方向，前瞻布局小米生態(tài)鏈。截至2018年3月31日，小米通過投資和管理建立了由超過210家公司組成的生態(tài)系統(tǒng)，其中超過90家專注于研發(fā)智能硬件和生活消費產(chǎn)品。截至2018年3月底，公司連接了超過1億臺設(shè)備（不包括智能手機和筆記本電腦）。

小米的生態(tài)鏈投資主要分為三大產(chǎn)品圈（附圖）。首先是手機及其周邊商品。第二圈層是智能硬件。第三個圈層是生活耗材，如毛巾、牙刷、旅行箱、跑鞋、背包等。一方面順應(yīng)消費升級趨勢，滿足米粉追求高品質(zhì)生活的需求；另一方面，科技公司的屬性決定產(chǎn)品生命周期具有不確定性，生活耗材類商品能夠?qū)萍脊静淮_定的屬性產(chǎn)生巨大的對沖作用，全方位深入“米粉”的生活。

小米采用“參股不控股”方式與成員企業(yè)建立紐帶，深度綁定成員企業(yè)。其對成員企業(yè)持股比例在10%-30%之間。這樣做的目的首先是可以保持成員企業(yè)發(fā)展的獨立性和沖勁；其次理順成員企業(yè)和小米之間的利益關(guān)系，確保利益的一致性；最終享受成員企業(yè)做大后的投資回報。

對于初創(chuàng)企業(yè)而言，自主品牌獲得市場認可是一個漫長的過程，但在發(fā)展初期如果貼上小米的標簽，則可以在短時間內(nèi)迅速提升關(guān)注度，縮短市場培育期。具體來說，對于通過小米內(nèi)測的產(chǎn)品，對科技類、極客類相關(guān)的產(chǎn)品開放“小米”品牌；對以智能家居、消費類硬件、生活耗材為主的產(chǎn)品向其開放“米家”品牌。

綜合來看，小米生態(tài)鏈公司，既非簡單的OEM/ODM代工廠，也不同于參股投資形成的松散聯(lián)盟，而是小米全方面輸出品牌、設(shè)計、供應(yīng)鏈、資金、產(chǎn)品定義、品控和渠道等支持，從1 到N復(fù)制小米產(chǎn)品邏輯，鞏固小米品牌認知，快速延伸小米品牌產(chǎn)品線的垂直產(chǎn)品型公司（表4）。

對于獲得冠名的小米和米家品牌產(chǎn)品，其定價以及利潤分配機制如下：小米以產(chǎn)品制造成本價（包括原材料、包裝運輸、人工及專用設(shè)備折舊等），全額購買產(chǎn)品；產(chǎn)品終端定價由小米和生態(tài)鏈企業(yè)共同決定。小米與生態(tài)鏈公司對產(chǎn)品銷售利潤進行分成（一般按照50：50分成）。

小米對冠名小米或米家的產(chǎn)品給予了最大力度的渠道支持——包括小米商城，旗下精品電商“有品”、米家App，以及線下門店“小米之家”。但與此同時，對這些生態(tài)鏈產(chǎn)品而言，小米的渠道，包括小米運營或許可的其他渠道，如小米天貓旗艦店和線下小米專賣店也是具有排他性的唯一渠道。

對于沒有冠名的生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米主要通過“有品”進行推介銷售。小米也允許生態(tài)鏈公司的未冠名產(chǎn)品可以自主定價并通過其它渠道進行銷售從而拓展市場。

依據(jù)小米之家官方披露，2017年，小米生態(tài)鏈企業(yè)營收突破200億元，同比翻倍增長，已然在手機之外形成新的產(chǎn)品增長點。以小米天貓旗艦店2017年11月數(shù)據(jù)為例，小米手機在店鋪的總銷量占比已降至23.5%（銷售金額占比為43%）。

通過投資方式大舉鋪設(shè)生態(tài)鏈雖然可以快速擴張產(chǎn)品品類，但也面臨一定的風險。小米以及生態(tài)鏈企業(yè)共享一個品牌，一旦某個產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)瑕疵，比如移動電源漏電、凈水器漏水、空氣凈化器噪音異常，會連帶對小米生態(tài)鏈的其他產(chǎn)品的口碑也造成消極影響。而這些生態(tài)鏈企業(yè)非小米直接控股，相關(guān)公司產(chǎn)品質(zhì)量的把控權(quán)并非在小米手中。因此，如何管理好數(shù)量龐大的生態(tài)鏈公司，既不斷拓展產(chǎn)品線，又把控好品質(zhì)，對小米是一項挑戰(zhàn)。

新零售體系實現(xiàn)產(chǎn)品全鏈路的極致高效運營

以互聯(lián)網(wǎng)模式造手機的小米火速躥紅，卻也因線上流量紅利的衰退而面臨困局。2015年，手機增量需求已經(jīng)由一二線轉(zhuǎn)向三四線乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，線上的手機銷量占比僅僅只有線下的1/3，小米線下缺失的短板開始凸顯。

單一的線上銷售渠道布局導(dǎo)致小米的市場份額被積極布局線下渠道的 VIVO和OPPO 搶占，二者線下零售店數(shù)量均超過20 萬家。2016 年小米手機出貨量大幅下滑至 4150 萬部，同比下降 36%，排名從 2015 年的第一名跌落至 2016 年的第五名。同期的OV則名震一時。

在此背景下，小米搭建了線上線下融合的全渠道模式，線上擴品類，線下加速門店布局，強化“體驗感+即得性”，打造極致坪效。線上渠道以米家有品電商平臺和小米商城為主，同時入駐天貓、京東、蘇寧易購等第三方主流電商平臺。線上線下均全品類覆蓋，但線下門店精選流量爆款和新品，強調(diào)體驗和坪效；線上則全線產(chǎn)品覆蓋，強調(diào)一站滿足。

為了配合線上線下軍團攻城略地，小米還一改傳統(tǒng)，邀請當紅明星代言，并贊助《奇葩說》、《中國有嘻哈》、《我們的旅行》等熱門綜藝節(jié)目，加上生態(tài)鏈產(chǎn)品線和小米之家門店快速鋪開，小米由互聯(lián)網(wǎng)全面落地。

小米打造了四種形式的實體店鋪，其中最有特色的要屬小米之家和小米小店（表5）。如今，線下已成為小米的重要銷售渠道。2018年一季度在原來的線下王者OPPO和VIVO銷量紛紛下滑的情況下，小米手機線下銷量同比增長77%，且國內(nèi)市場線下銷量超過線上，新零售戰(zhàn)略初見成效。

在小米新零售體系下，沒有中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流、資金流、信息流能夠在渠道、消費者、生態(tài)鏈企業(yè)之間的高效流動，小米渠道能夠?qū)⒂脩粽鎸嵭枨髷?shù)據(jù)第一時間反饋給生態(tài)鏈企業(yè)，用以指導(dǎo)設(shè)計、生產(chǎn)、定價，打造爆款；資金流從用戶端到企業(yè)端流轉(zhuǎn)時間短，資金快速回籠，利于生產(chǎn)規(guī)?？焖贁U大。

小米之家既是小米新零售“線上線下融合”的落地，也是其過往生態(tài)鏈投資模式成果的集中展示。2015年9月，首家小米之家在北京當代商城開業(yè)（此前“小米之家”僅定位為售后服務(wù)和維修網(wǎng)點），小米開始進軍線下零售。這些門店的陳列方式仿照無印良品，整體設(shè)計統(tǒng)一，風格簡潔。

招股書顯示，目前國內(nèi)的小米之家由2016年底的51家增長至2018年3月底的331家。布局線下意味著增加開店成本，只有店內(nèi)每平米的銷售業(yè)績足夠高，才有可能在手機不加價的情況下，分攤租金成本，延續(xù)小米手機高性價比的優(yōu)勢。

小米之家典型門店面積約200-500平方米（2017年11月開業(yè)的深圳旗艦店約650平方米），2017年門店坪效達到約24萬元/平方米，遠高于一般線下連鎖店每年1萬-5萬元/平方米的水平，全球范圍內(nèi)僅次于蘋果官方體驗店（每年約40萬元/平方米）。

高坪效是高流量、高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購率和高客單價共同作用的結(jié)果。小米的客單價不高，要想提高坪效，就得在客流量、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率三項指標上下功夫。如果只是賣手機和周邊配件，低頻的特性決定了其很難擁有較高的客流量，這也是其他手機廠商都面臨的難題。

小米之家的解決之道是依靠生態(tài)鏈投資積累的超過90家公司的產(chǎn)品資源，支撐起單店約200-300個SKU，包括手環(huán)、充電寶、平衡車、電動牙刷、掃地機器人等在內(nèi)的眾多硬件設(shè)備，以豐富的產(chǎn)品品類拉高用戶的進店頻次，從而支撐起門店流量。不僅如此，對于非生態(tài)鏈體系的商品，小米會在有品平臺通過眾籌的方式引入，試水成功后再在線下部分門店試點，進一步增強產(chǎn)品的多樣性。據(jù)小米之家官方披露的數(shù)據(jù)，目前進店下單的顧客，單人平均成交產(chǎn)品數(shù)為2.6個。

與此同時，線上的小米商城和有品在運營中積累了海量的銷售數(shù)據(jù)，如不同產(chǎn)品在不同地區(qū)的受歡迎程度、哪些產(chǎn)品是連帶購買的，哪些功能和設(shè)計是用戶最歡迎的，都可以用來“指導(dǎo)”線下選品，并將容易連帶購買的商品陳列到一起，放大爆款銷售效果，提升線下流量轉(zhuǎn)化率。

除了產(chǎn)品本身之外，小米非常重視用戶的體驗，在小米之家購物之后，用戶還會收到小米的評價短信。小米會將用戶對產(chǎn)品的有效反饋意見積極體現(xiàn)在產(chǎn)品中，而當用戶發(fā)現(xiàn)自己的建議可以快速得到滿足時，也會更有興趣進行反饋，從而形成良性循環(huán)。在此過程中，用戶得到了重視感和參與感，從而提升復(fù)購率；而小米也可以通過不斷跟蹤意見反饋，直擊用戶痛點，快速迭代產(chǎn)品，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和功能。

憑借多年來電商運營所積累的豐富數(shù)據(jù)資源和龐大的線上消費客群，小米將線上的高效率和線下的高體驗度相結(jié)合，并且將客群成功擴展至追求高品質(zhì)生活的中產(chǎn)階層。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入仍遠落后于蘋果

在補齊了供應(yīng)鏈和線下渠道的短板后，小米2017年的收入迎來爆發(fā)式增長。智能手機收入同比增長65.2%至805.6億元，IoT與生活消費產(chǎn)品收入同比增長88.9%至234.5億元。智能手機和IoT產(chǎn)品合計占小米集團總收入的90.8%。

不過，即使硬件收入高速增長，看起來也很難支撐數(shù)倍于家電制造商的估值，小米未來成長的想象空間到底在哪？事實上，這也是投資者與小米之間的主要“爭議”——后者到底是算硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司？

目前，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)占收入的比例很低，但利潤率非常高。2017年占收入僅8.6%的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，貢獻了39.3%的毛利，是未來最重要的利潤來源；且毛利率達到60.2%，遠高于硬件業(yè)務(wù)的8.7%。

這就是小米試圖說服資本市場相信的故事——智能手機和IoT硬件承擔著生態(tài)底層入口的作用，硬件本身的盈利性不是主要目標，基于生態(tài)之上的服務(wù)變現(xiàn)，才是生態(tài)盈利的核心來源。

小米目前主要從廣告服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)（主要包括游戲）賺取互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入。廣告是其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的最大來源，其廣告客戶涵蓋汽車、日用品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和金融服務(wù)等不同行業(yè)。

廣告收入的支撐來自于龐大的活躍用戶。截至2018年3月，小米基于安卓的自有操作系統(tǒng)MIUI擁有大約1.9億月活躍用戶。MIUI讓公司提供一系列廣泛的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括內(nèi)容、娛樂、金融服務(wù)和效能工具。

小米的用戶每天使用手機的平均時間約為4.5個小時，且其中20%的時間是在使用小米自行研發(fā)的App。這種通過硬件銷售為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲客幾乎沒有成本，甚至硬件銷售過程本身也是盈利的。

小米的廣告分銷渠道主要包括手機應(yīng)用程序及智能電視。在國內(nèi)，截至2018年3月底，公司開發(fā)了38個月活躍用戶超過1000萬的應(yīng)用程序和18個月活躍用戶超過5000萬的應(yīng)用，包括小米應(yīng)用商店、小米瀏覽器、小米音樂和小米視頻。

互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的大部分收入來自線上游戲。小米向第三方游戲開發(fā)商提供精簡數(shù)字銷售、分銷及運營支持服務(wù)。平臺內(nèi)的多數(shù)游戲是免費的，主要通過銷售充值于游戲內(nèi)的虛擬貨幣獲取收入，該收入要按協(xié)議與第三方游戲開發(fā)商分成。招股說明書顯示，2015年到2017年，小米線上游戲營運收入分別為13.3億元、21.3億元和25.5億元。

其他互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入主要包括用戶付費訂閱優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容（在線視頻、文學和音樂）、直播和互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。文娛是小米生態(tài)內(nèi)容端布局，目前主要包括小米互娛和小米影業(yè)兩個平臺。小米互娛以文娛渠道布局為主，重點在游戲（如西山居、掌趣、奇趣互娛等）、 資訊（一點資訊、多看閱讀等）和娛樂（優(yōu)酷土豆、愛奇藝等）三大領(lǐng)域布局。

對于在紅海中掙扎的諸多手機公司而言，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)一直是鑲嵌于皇冠頂端的明珠。廣發(fā)證券在研報中指出：“在小米‘硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的鐵三角戰(zhàn)略中，互聯(lián)網(wǎng)既是小米生態(tài)體系的連接器，也是小米服務(wù)變現(xiàn)的核心盈利來源。”

眼下來看，雖然小米一直自稱為“創(chuàng)新驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司”，但其來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入占比跟蘋果還有較大的差距。蘋果公司2018年第二季報顯示，來自包括Apple Pay、Apple Music和iCloud等在內(nèi)的軟件和服務(wù)的收入為577.9億元，同比增加19%，占蘋果總收入的15%。

而2015年到2017年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部分別貢獻總收入的4.9%、9.6%和8.6%。雖然同期每用戶平均互聯(lián)網(wǎng)收入從28.9元上升至57.9元，但小米的互聯(lián)網(wǎng)收入占比和用戶的支付能力依然無法媲美蘋果。

此外，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入來源與蘋果也截然不同。蘋果都是來自支付、音樂和云服務(wù)等收費服務(wù)，而小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入最大的來源卻是內(nèi)置在MIUI里的廣告。雖然廣告變現(xiàn)的方式最直接方便，但是廣告收入也不可能無止境開發(fā)，因為廣告天性與用戶體驗相背離。

有米粉表示：“以前是每周期待升級，渴望體驗各種新功能，現(xiàn)在每次升級，都是增加各種廣告，對MIUI越來越失望，有錢的還是用蘋果，沒錢又不介意成為廣告肉雞的才捏著鼻子用MIUI吧，或者刷國外版MIUI?！?h3>高速成長能維持多久？

雷軍認為，小米成立7年，取得一定成績的背后離不開核心技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新對小米快速成長的貢獻有多大，似乎需要打個問號，但其商業(yè)模式的創(chuàng)新，是實實在在超越了在硬件領(lǐng)域兢兢業(yè)業(yè)的同行，構(gòu)建了自己的護城河。

小米生態(tài)的爆發(fā)式成長驗證了其商業(yè)模式的可行性：打造高性價比爆款，追求“高品質(zhì)+合理價格”的消費升級。一方面以高性價比聚合海量需求，實現(xiàn)單品規(guī)?？焖俦l(fā)；另一方面則以規(guī)模效應(yīng)進一步促進供應(yīng)鏈效率提升和采購成本管控，優(yōu)化終端價格，刺激需求持續(xù)釋放。然后，再通過手機為核心的智能硬件搭建用戶圈，深入廣大用戶的生活，輔以服務(wù)變現(xiàn)用戶價值。

小米的核心競爭力不在于單項業(yè)務(wù)，不在于手機或是任何一個硬件產(chǎn)品，而是它已形成的“硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”的生態(tài)體系。它的每一個單項在市場上都不是最強的，但是產(chǎn)品質(zhì)量、品類、營銷、生態(tài)搭建和發(fā)展速度每一項都能做到中上的卻只有小米。

小米務(wù)實，業(yè)務(wù)之間具有內(nèi)在聯(lián)系，不像樂視那樣天馬行空；小米靈活，緊跟大勢和風口，面對阻力可以及時調(diào)整方向，專利不夠就去買去換，線上瓶頸了就開拓線下，從不禁錮自己的思維。這些特質(zhì)都跟華為挺像，但8歲的小米包袱更輕，步伐更快。

招股書顯示，2015年小米經(jīng)調(diào)整后的非國際財務(wù)報告準則虧損為3億元，2016年經(jīng)調(diào)整后盈利18.9億元， 2017年經(jīng)調(diào)整后盈利53.6億元。2017年公司實現(xiàn)收入1146億元，相比2015年的668億元幾乎翻倍。已經(jīng)實現(xiàn)了諸多輝煌的小米，未來能否續(xù)寫神話？

國際化助力高速擴張

不管是早期的高速擴張還是2017年的重振雄風，出擊國際市場是小米得以用8年時間沖擊IPO的另一板斧。有意思的是，其“起死復(fù)生”的轉(zhuǎn)折點竟也發(fā)生在了印度市場。

Canalys統(tǒng)計顯示，小米2017年三季度智能手機銷量增長逾290%，達到920萬部，僅次于三星。僅印度市場的出貨量就占據(jù)了當季小米手機全球出貨量的1/3，且是小米手機全球增長率的2.8倍。而到了四季度，小米已經(jīng)超越三星，勇奪印度市場出貨量排名第一。

以印度市場為核心，小米手機在主要發(fā)展中國家高效復(fù)制了其在國內(nèi)的高性價比爆款策略。據(jù)當?shù)谽conomic Times India報道，2017財年（截至3月底）小米印度財年收入達到837.9億盧比（約84.4億元），同比增長超700%且實現(xiàn)盈利。

截至目前，小米已進入了印尼、越南等74個國家和地區(qū)的市場，在15個市場名列前5。2017年，小米有321億元的收入來自國際營運，占總收入的28%，這個數(shù)字在2015年還是6.1%，2016年是13.4%，可見小米的國際化取得了重要的進展（表6）。

在此之前，緩解專利危機為小米進軍海外市場提供了有力的支持。

小米老早就吃過專利的虧。2015年底，小米4手機剛在美國獲得FCC認證即被知名NPE（非執(zhí)業(yè)實體）BlueSpike起訴，隨后導(dǎo)致小米手機在美國虛擬運營商慘遭下架。而在此之前一年，正處于高速發(fā)展期的小米也因?qū)＠麊栴}被愛立信起訴。為此，小米還接到了印度官方的禁令。

而到了2018年2月，雷軍在其演講中聲稱，小米在全球累計專利申請總量已達24000多件，授權(quán)總量已達5920件，其中有約一半是全球?qū)＠?，授?quán)的專利數(shù)量占到申請專利總量的1/4。與此同時，招股書顯示，2015年到2017年，小米在專利申請上的開支分別為7790萬元、1.7億元和1.39億元。通過收購、申請以及與微軟和高通等公司展開專利授權(quán)合作等方式多管齊下，小米在補足專利短板方面的成效頗為顯著。

小米的專利中有相當一部分是從博通、英特爾、微軟、諾基亞等廠商中購買所獲，小米公司已經(jīng)成為美國專利市場的大買主。據(jù)ROL律師事務(wù)所（Richardson Oliver Law Group LLP）2016年美國專利經(jīng)濟市場相關(guān)報告，2016年共有772個專利資產(chǎn)包出現(xiàn)在出售清單中，包括了11000個專利。而在購買專利者排名中，來自中國的小米高居第四，顯示了其進軍國際市場的決心。

除了購買專利，小米還與諾基亞、高通等公司達成專利授權(quán)協(xié)議，進行知識產(chǎn)權(quán)方面的交叉合作。小米之前與諾基亞達成了一份多年有效的專利許可協(xié)議和商務(wù)合作，專利授權(quán)包括通信網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的標準專利交叉授權(quán)，此外，其還收購了部分諾基亞的技術(shù)專利。

2018年以來，小米更是加快了國際化的步伐。年初至今，小米和泛東南亞電商Shopee、李嘉誠的長江和記集團達成戰(zhàn)略合作，在Shopee電商平臺、長和在香港及歐洲的3 Group、豐澤等線下店鋪銷售小米手機及智能硬件產(chǎn)品，同時意大利、波蘭的小米線下授權(quán)專賣店也正式開張。在合作伙伴的加持下，小米線下渠道擴張加速，預(yù)計未來小米手機的國際化擴張將穩(wěn)步提升。

小米小店能否承擔深入OV腹地的作用？

通過自營和合作的方式，小米在線下渠道上突飛猛進，為全球銷量的高速增長提供了助力。不過，面對中國廣大的縣鄉(xiāng)市場，“小米速度”卻沒能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

在雷軍與小米高管的討論中，小米之家最多只會開到2000家左右，而OPPO和VIVO在國內(nèi)的門店數(shù)超過20萬家，小米之家很難真正滲入到OV的腹地與之較量。為了搶奪OV的市場，小米創(chuàng)立了一種全新的零售模式：小米小店，其核心是堅持線上線下同價，讓廣大的米粉群體在縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)幫助小米銷售產(chǎn)品。

小米最終會按照銷售額給予米粉報酬，每個單品有固定的提成比例，且隨著銷售額的上漲，提成比例也會不斷提高（表7）。通過這種小店模式，小米可以以省為單位、以城市為單位、以每個縣鄉(xiāng)甚至社區(qū)網(wǎng)格為單位拓展市場。上線半年以來，小米小店累計銷售額已突破7億元。進入2017年9月，小米小店平均每日新增銷售額在2000萬元左右，與月銷售額剛剛突破5億元的小米之家規(guī)模相當。

雖然小米小店這個腦洞大開的idea是最快的借力方法，但雷軍如果寄希望于小米小店跟OPPO、VIVO和華為深入縣鄉(xiāng)的渠道布局相抗衡，目前來看仍然希望渺茫。

筆者在湖南一個縣城調(diào)研了小米小店，小店選址遠離手機店集中的中心城區(qū)的電子商城，也是縣城所在小鎮(zhèn)唯一的一家小米小店。店主坦言，中心地段的租金太貴，小米小店的利潤無法支撐在中心城區(qū)開店。

更令人失望的是，小米小店的陳列和裝修雜亂無章，一部分是賣煙酒瓜子糖果的柜臺，剩下一個展架七零八落地堆積了小米的平衡車、路由器等產(chǎn)品。重頭戲手機卻不見蹤影，需要先下單再提貨。

可見，小米公司對小米小店的掌控力非常低，在選址、陳列、店面形象和銷售服務(wù)上都缺乏掌控權(quán)，這對小米品牌是一種損耗，甚至會拉低四五線群眾對小米品牌的認知，更遑論支撐其新零售布局，一定程度上也與小米之家重視體驗的靈魂背道而馳。

線下渠道的布局并非朝夕之功。借力合作伙伴雖然可以迅速鋪貨，但同時也受制于人，不僅要讓利于渠道商，更重要的是對整體用戶體驗缺少掌控，這對于標榜為“互聯(lián)網(wǎng)公司”的小米來說是一項大的風險。

進軍高端的障礙

盡管小米2017年經(jīng)歷了強勁的反彈，但要想更進一籌、回到中國第一，是一項非常艱難的任務(wù)。因為，小米贏得翻身仗有一個難以忽視的外因——樂視倒下了。

同為“互聯(lián)網(wǎng)模式”的手機公司，樂視和小米這兩家公司氣質(zhì)接近——都是主打性價比，產(chǎn)品也類似——兩家都做電視和手機。作為手機市場的后來者，樂視一出場就依靠“硬件負利、內(nèi)容掙錢”的模式吸引了一大波對價格非常敏感的消費者，這部分人群很多也是小米主打的低端用戶。

定位類似的樂視和小米在手機上的銷量可謂是“此消彼長”。2015年，樂視手機上市第一年的銷量就達到了400萬臺，2016年更是飆升到了2000萬臺，在許多消費者心中甚至取代了小米成為了新一代性價比的代名詞。小米也因此受到了不小的沖擊，出貨量大跌，可以說是樂視在一定程度上分流了小米的許多潛在用戶。

不過，樂視比小米的打法更為激進，其高出貨量是建立在硬件不賺錢的基礎(chǔ)上，這樣的模式對于資金鏈的要求也很高。后來的樂視又是不作不死，陸續(xù)涉足體育、影視、甚至造車等毫無關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，隨著資金鏈危機爆發(fā)，迅速隕落。

樂視倒下之后，很多樂粉轉(zhuǎn)為米粉，也在一定程度上促進小米2017年的銷量走出低谷。以小米手機2017年全年銷量9240萬部來計算，樂視2000萬部的用戶份額最多可為小米手機貢獻兩成的銷量。

當然，樂視倒下只是偶發(fā)帶傷，剩下的競爭對手都不是弱雞，虎口奪食將越來越難。

更嚴峻的是，目前和未來的國內(nèi)手機市場與印度迥然不同。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)GFK的統(tǒng)計顯示，盡管2017年中國智能手機市場整體出貨量增速大幅放緩，但手機的ASP卻出現(xiàn)了上漲，2500元以上的手機正成為出貨的主力。

這與中國電信發(fā)布的《2017年度全網(wǎng)通終端大數(shù)據(jù)報告》的結(jié)論基本一致。該報告稱，2017年的中國手機市場，3000元-6000元的份額出現(xiàn)了近4%的增長，成為所有價位段中變化幅度最大的部分。各大中國手機品牌終于站穩(wěn)2500元，并持續(xù)向3500元以上的價格段試探。

與此同時，700元以下與1000元-2000元價格段市場持續(xù)萎縮，700元-1000元價格段份額穩(wěn)定于低位，維持在5%左右。而700元以下與1000元-2000元價格段正好是支撐小米手機出貨量的主力價格段。招股書顯示，小米2017年的平均售價為881.3元。就算在小米的優(yōu)勢領(lǐng)域——低端價位區(qū)間內(nèi)，其也受到了榮耀等品牌的激烈競爭。

通過極致性價比策略撕開市場，積累客戶之后，小米也是極度渴望攻入中高端市場，擁抱更高溢價的用戶。然而，小米品牌進軍高端最大的障礙正是其一直引以為傲的性價比。

小米誕生以來一直鼓吹自己的性價比和物美價廉，這種“屌絲形象”讓人很難將其與高端聯(lián)系在一起。多年耕耘，小米已經(jīng)成為了性價比的代名詞，基本上掛上“MI”的logo就說明“這玩意貴不了，但是質(zhì)量也不差”，這種品牌定位讓小米很難跟高端靠攏。而據(jù)此吸引的用戶也多半是對價格非常敏感的屌絲群體，就算小米可以組合出高配置的創(chuàng)新產(chǎn)品，原有的米粉群體會不會買賬也很難說。

如果小米要跟上中國消費升級的潮流，發(fā)力高端市場，可能最好的做法還是重新創(chuàng)立一個新品牌，在新品牌下做高端產(chǎn)品，與“MI”品牌區(qū)分開。不過，這顯然也并非易事。高端品牌不僅需要具備良好的品質(zhì)，創(chuàng)新和高科技才是中高溢價的支撐，才有可能吸引高端品牌的用戶倒戈。

很不幸，通往高端的技術(shù)創(chuàng)新也是小米的軟肋。

上進的小米一直渴求科技創(chuàng)新，其一直自稱為是全世界同時具備研發(fā)芯片和整機的四家廠商之一，另外三家則是蘋果、三星和華為。

2017年初，小米發(fā)布了旗下子公司松果研發(fā)的首款手機Soc——澎湃S1，以及搭載了S1的小米中端手機小米5C?，F(xiàn)場，雷軍特別誠懇地主動強調(diào)了做手機Soc的難度“10億投資，10年出成果”。

不過，澎湃S1處理器芯片發(fā)布后，似乎并沒有某款小米手機因為采用了該芯片而在銷量或者品牌溢價上享有實質(zhì)性的提升。

芯片的質(zhì)變是長期艱難的過程，拍照功能的提升卻對消費者的選擇有直接的影響。5月14日，雷軍宣布在手機部門內(nèi)成立單獨的相機部，集中全公司優(yōu)勢資源，要把小米手機的拍照品質(zhì)做到世界頂級水平。不過，科研和創(chuàng)新需要長期的巨大投入，并不可能一蹴而就。技術(shù)驅(qū)動型的華為在手機芯片、系統(tǒng)、基礎(chǔ)通信、拍照、續(xù)航和人工智能等領(lǐng)域都取得了領(lǐng)先，這歸功于其持續(xù)不斷的壓強式研發(fā)投入。

華為擁有超過8萬名的研發(fā)人員，占公司總?cè)藬?shù)的45%。而截至2018年3月底，小米研發(fā)人員僅有5515人，占公司總?cè)藬?shù)的38%。從2015年到2017年，小米的研發(fā)開支分別為15億元、21億元和32億元。雖然增勢迅猛，但在華為2017年研發(fā)投入897億元面前，仍是不值一提。

毫無疑問，小米是玩模式的高手，持續(xù)不斷的模式創(chuàng)新為小米構(gòu)建了不同于其它手機廠商的護城河。但是，要成為名副其實的“創(chuàng)新驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司”和“擁有粉絲文化的高科技公司”，小米還需要繼續(xù)征服星辰大海。橫亙在他前面的還是那兩道坎——通往高端的科技創(chuàng)新，以及攻克廣大四五線城市所需的線下渠道布局。