周瑩

從業(yè)44年的皮革師、27年的打烊師、20年的設(shè)計(jì)師、15年的縫制師以及35塊大小不一的皮。在意大利奢侈品集團(tuán)Tod's位于馬爾凱地區(qū)的工廠參觀，在感慨技藝的精良、設(shè)施的完備之余，最大的感慨還在于：歐洲奢侈品牌所追求的理想與中國(guó)社會(huì)在商業(yè)經(jīng)驗(yàn)上的效率思維是如此的格格不入。

當(dāng)獲得過(guò)意大利總統(tǒng)授予的“勞?！眲渍?、77歲高齡的皮革師如數(shù)家珍地展示著不同的皮、講述著它們各自的特點(diǎn)時(shí)，我?guī)缀蹩梢钥隙ǎ蟾旁谖磥?lái)20、30年，甚至是自己的有生之年內(nèi)，在時(shí)尚這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，不大可能看到中國(guó)本土打造出頂尖的奢侈品牌。

然而與此同時(shí)，這個(gè)講究歷史底蘊(yùn)和文化傳承的古老行業(yè)本身，正在經(jīng)歷著巨大的變化。而這些變化，似乎又增加了推翻上述結(jié)論的可能性。

首先，奢侈品行業(yè)本身的時(shí)尚和潮流屬性日益加強(qiáng)。“奢侈品行業(yè)正在從‘奢變成‘時(shí)尚，這是很重要的一個(gè)風(fēng)潮?！鄙钲诤彰兰瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“赫美”，002356）董事、總經(jīng)理于陽(yáng)指出。

在加入赫美之前，于陽(yáng)的身份是上海歐藍(lán)國(guó)際貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)。歐藍(lán)在上海、蘇州、杭州等地的高端百貨公司和商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了80余家代理品牌專(zhuān)賣(mài)店。2017年赫美連下三城，拿下了包括歐藍(lán)在內(nèi)的多家奢侈品代理、運(yùn)營(yíng)商，國(guó)信證券因此在研報(bào)中稱(chēng)其為“A股市場(chǎng)唯一家以奢侈品品牌運(yùn)營(yíng)為主業(yè)的上市公司”。

而赫美既不是唯一一家想當(dāng)奢侈品牌中國(guó)老板的企業(yè)，顯然也不是第一家。包括復(fù)星國(guó)際（00656.HK）和山東如意控股集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“山東如意”）在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)近兩年正以迅雷不及掩耳之勢(shì)、接二連三地將世界各地的品牌收歸麾下。

這便是從產(chǎn)業(yè)角度而言，奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷的第二個(gè)變化。雖然現(xiàn)下還不足以攪亂整個(gè)奢侈品行業(yè)的江山座次，但天平已經(jīng)漸漸地在發(fā)生傾斜，連彭博社都撰文指出：“如意控股等中國(guó)公司的快速擴(kuò)張遵循中國(guó)公司一貫的并購(gòu)模式，過(guò)去幾年頻繁地收購(gòu)奢侈時(shí)尚品牌?！倍@篇報(bào)道的標(biāo)題，更是直截了當(dāng)：《當(dāng)心，中國(guó)版 LVMH 集團(tuán)即將到來(lái)》。

所以，或許短期內(nèi)中國(guó)無(wú)法打造出本土頂尖的奢侈品牌，但是一條捷徑顯然已經(jīng)呈現(xiàn)在眼前：買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

中國(guó)消費(fèi)者不僅僅是奢侈品行業(yè)最大的顧客，未來(lái)大量的奢侈品牌亦可能落入中國(guó)企業(yè)手中。出手闊綽的中國(guó)買(mǎi)家，推高了奢侈品牌廠商的估值，但其能否通過(guò)把中國(guó)消費(fèi)動(dòng)力嫁接國(guó)際品牌，從而成功提升被收購(gòu)品牌的收入和盈利，獲得良好回報(bào)，是一個(gè)問(wèn)題。

企業(yè)接力消費(fèi)升級(jí)

中國(guó)消費(fèi)者豪買(mǎi)奢侈品這件事似乎已經(jīng)不需要更多的例證了。不久之前，全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布了亮眼的2018年一季報(bào)，并且非常明確地指出：“一季度13%的營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)。”

據(jù)貝恩咨詢(xún)，2017年我國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額達(dá)到200億歐元（約合1420億元人民幣），同比增長(zhǎng)20%，增速在全球主要地區(qū)遙遙領(lǐng)先。從另一個(gè)維度來(lái)看，2017年中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球32%奢侈品消費(fèi)，成為全球主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)消費(fèi)者的每一次出手匯聚成了奢侈品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)、利潤(rùn)提升、股價(jià)上漲的支撐，不僅如此，他們的錢(qián)袋子甚至已經(jīng)開(kāi)始左右奢侈品牌的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及融資決策。

早在2010年，歐米茄大中華區(qū)總裁盧克勤（Kevin Rollenhagen）在接受新財(cái)富采訪時(shí)就曾指出，為了順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)鉆石的偏愛(ài)，歐米茄在基礎(chǔ)系列中加入了更多的鑲鉆款。中國(guó)買(mǎi)家成為攪動(dòng)世界奢侈品市場(chǎng)的第三極，早已不是新鮮事。時(shí)至2018年，Tod's總裁Claudio Castiglioni更是直言不諱地表示：“品牌有專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略，并會(huì)根據(jù)店鋪數(shù)據(jù)研究中國(guó)消費(fèi)者的喜好，從而迎合中國(guó)消費(fèi)者的審美。”

鑒于中國(guó)消費(fèi)者義無(wú)返顧地在世界各地大手筆掃入奢侈品，國(guó)際大牌還一度把“到香港上市去”當(dāng)作時(shí)髦選擇，盤(pán)算著借此進(jìn)一步拓展品牌在大中華地區(qū)的知名度和影響力，從而更好地以香港為跳板深挖中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力（表1）。

幾乎在同一時(shí)間段，中國(guó)企業(yè)就開(kāi)始踐行“拿來(lái)主義”，出擊海外買(mǎi)入現(xiàn)成的奢侈品牌。2011年5月，復(fù)星國(guó)際以8450萬(wàn)歐元收購(gòu)了定位輕奢的希臘首飾品牌Folli Follie的9.5%股權(quán)，緊接著又買(mǎi)入了法國(guó)旅游度假集團(tuán)地中海俱樂(lè)部（Club Med）接近10%的股份。2012年初，濰柴動(dòng)力（000338，02338.HK）的實(shí)際控制人山東重工宣布收購(gòu)債臺(tái)高筑的意大利游艇業(yè)者法拉帝集團(tuán)（Ferretti Group）75%股權(quán)，法拉帝旗下?lián)碛械柠愅蓿≧iva）和法拉帝兩個(gè)品牌位居全球八大游艇之列。再加上更早前出手的香港利豐集團(tuán)（Li & Fung）——買(mǎi)來(lái)英國(guó)日漸衰退的品牌，包裝后重新推出市場(chǎng)——中國(guó)企業(yè)集中在金融危機(jī)后兩年的這一波操作，充分演繹了“中國(guó)拯救世界經(jīng)濟(jì)——奢侈品版”。

“收購(gòu)狂人”大集合

想想歐洲老牌奢侈品漫長(zhǎng)的打造之路，相比自我修煉之路，“拿來(lái)主義”顯然是一條更為便捷，也更為迅速的途徑。隨著中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品熱情愈燃愈烈，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)對(duì)成為L(zhǎng)OGO的擁有者和運(yùn)營(yíng)者表現(xiàn)出了巨大的興趣。

而且，頻繁“亮相”讓中國(guó)企業(yè)在歐洲時(shí)尚圈完成了“刷臉”的原始積累。復(fù)星董事長(zhǎng)郭廣昌曾在央視節(jié)目上透露，在投資Club Med之后，不少歐洲投資人主動(dòng)找來(lái)洽談合作和投資，因?yàn)榛斐闪耸烀婵?。此前，?fù)星還曾經(jīng)試圖買(mǎi)下意大利奢侈品牌Prada、法國(guó)羽絨品牌Moncler，但自身的資本結(jié)構(gòu)、對(duì)交易制度的了解不足以及與歐洲品牌打交道的經(jīng)驗(yàn)欠缺都構(gòu)成了成功競(jìng)購(gòu)品牌的絆腳石。

在積累了一定的經(jīng)驗(yàn)之后，這一次中國(guó)企業(yè)齊刷刷地將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了高端服飾。僅僅就在近兩年，Bally、Wolford、Mr & Mrs Italy、Karl Lagerfeld，這些或名聲在外或相對(duì)小眾的品牌背后，均閃現(xiàn)著中國(guó)資本的身影。

它們中既有京東（JD.NSDQ）這樣的電商巨頭，也有弘毅資本這樣的股權(quán)投資基金和傳統(tǒng)服飾起家的七匹狼（002029）。2017年春夏之交，京東向全球領(lǐng)先的時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch投資3.97億美元并成為其最大的股東之一，同時(shí)劉強(qiáng)東加入Farfetch董事會(huì)。此時(shí)，F(xiàn)arfetch的估值已經(jīng)比8個(gè)月前七匹狼投資時(shí)增長(zhǎng)了逾3倍。8月，七匹狼再下一城，以3.2億元的價(jià)格獲得Chanel設(shè)計(jì)師老佛爺同名品牌Karl Lagerfeld的80.1%股權(quán)。10月，弘毅資本與意大利Magnolia控股公司簽署協(xié)議，收購(gòu)意大利高端派克大衣品牌Mr & Mrs Italy 的30%股權(quán)。

直至2018年2月9日，自傳出出售消息將近一年后，瑞士百年奢侈品牌Bally花落山東如意，中國(guó)企業(yè)效仿國(guó)際奢侈品巨頭組建各自品牌矩陣的決心與行動(dòng)，已經(jīng)擺在了全世界的面前。

除了日本貿(mào)易公司伊藤忠商社，其余出現(xiàn)在Bally競(jìng)購(gòu)方名單上的企業(yè)還包括復(fù)星國(guó)際、七匹狼、赫美集團(tuán)，再加上最終以7億美元的收購(gòu)價(jià)格抱得品牌歸的山東如意，如此齊整的中國(guó)軍團(tuán)讓Bally的出售成為近年來(lái)競(jìng)標(biāo)爭(zhēng)奪最為激烈的奢侈品牌之一。雖然在收購(gòu)品牌時(shí)，這些企業(yè)各有各的初衷與打法，但共同瞄準(zhǔn)的都是中國(guó)高速增長(zhǎng)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。在參與競(jìng)購(gòu)Bally前，山東如意、復(fù)星國(guó)際和深圳赫美均已經(jīng)通過(guò)不同路徑的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)搭建起各自的勢(shì)力范圍（表2）。

在競(jìng)購(gòu)Bally這件事上，據(jù)外媒報(bào)道，其實(shí)山東如意是最后入局的，但顯然最后的結(jié)果與入局早晚并沒(méi)有直接的關(guān)系。事實(shí)上，在拿下Bally的消息發(fā)布之時(shí)，山東如意已經(jīng)依靠接二連三的收購(gòu)成功擠入德勤發(fā)布的“2017年全球奢侈品百?gòu)?qiáng)”榜單收入排名前20（圖1）。

這其中，最知名的一戰(zhàn)非2016年以13億元將擁有輕奢品牌Sandro、Maje和Claudie Perlot的法國(guó)時(shí)尚集團(tuán)SMCP收歸囊中莫屬。雖然山東如意自2010年以來(lái)就開(kāi)始布局時(shí)尚和奢侈品領(lǐng)域，但直至收編SMCP，山東如意的名號(hào)才從業(yè)內(nèi)走向了普通消費(fèi)者。隨著2017年10月SMCP成功登陸巴黎泛歐證券交易所，“如意系”旗下在時(shí)尚領(lǐng)域已經(jīng)擁有四家上市公司： 山東如意毛紡服裝集團(tuán)股份有限公司（如意集團(tuán)，002193）、利邦（00891.HK）、日本Renown（3606.T）和法國(guó)SMCP（SMCP.PA）。

算上Bally，這已經(jīng)是復(fù)星第二次在對(duì)陣山東如意時(shí)折戟，上一次是2016年競(jìng)購(gòu)SMCP。不過(guò)在那次失利后，復(fù)星已經(jīng)接連拿下了英國(guó)有色寶石生產(chǎn)商Gemfields、“內(nèi)衣界愛(ài)馬仕”La Perla、頂級(jí)成衣品牌Lanvin以及奧地利內(nèi)衣品牌Wolford。毫不夸張地說(shuō)，旗下?lián)碛械禺a(chǎn)、醫(yī)藥上市公司的復(fù)星在時(shí)尚圈的名氣全是靠一樁樁并購(gòu)真金白銀地堆出來(lái)的，尤其是當(dāng)年提價(jià)近一半從意大利人手中搶下地中海俱樂(lè)部。

與山東如意和復(fù)星國(guó)際相比，2017年前深圳赫美在業(yè)界的名氣相差甚遠(yuǎn)。然而，在山東如意入局競(jìng)購(gòu)Bally之前，多方消息卻共同指認(rèn)赫美才是那個(gè)最具潛力的競(jìng)購(gòu)方。于陽(yáng)在接受新財(cái)富采訪時(shí)也承認(rèn)：“我們?cè)诟?jìng)購(gòu)前有做過(guò)功課，如果能夠成功收購(gòu)Bally，改變一下它在中國(guó)的開(kāi)店策略和marketing，其實(shí)會(huì)有非常大的市場(chǎng)增量?！?/p>

身為時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的小字輩，赫美卻是轉(zhuǎn)型最為劇烈的那一個(gè)。赫美的前身為深圳浩寧達(dá)，在電表主業(yè)遭遇天花板后，公司于2014年9月通過(guò)收購(gòu)每克拉美進(jìn)軍鉆石珠寶業(yè)，并于2016年5月正式更名“深圳赫美集團(tuán)股份有限公司”。

中國(guó)版LVMH的進(jìn)階之路

同為“收購(gòu)狂人”，山東如意、復(fù)星國(guó)際與深圳赫美的打法各有特色。

作為中國(guó)制造典型代表，山東如意以生產(chǎn)高檔和頂級(jí)面料起家，集面料及服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體，曾是阿瑪尼（Armani）等奢侈品牌的生產(chǎn)商。從其收購(gòu)路徑來(lái)看，2011年至2013年布局的重點(diǎn)在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，而后則明顯加大了對(duì)品牌商的投入，目前的收購(gòu)標(biāo)的貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，涉及上游原材料、制造企業(yè)以及品牌服飾。董事長(zhǎng)邱亞夫曾在如意科技45周年慶典上表示，“如意已在全球投資360億元”。這個(gè)數(shù)字還未包括Bally在內(nèi)的最近兩起收購(gòu)。

與山東如意在產(chǎn)業(yè)鏈上的通吃相比，復(fù)星收購(gòu)目標(biāo)的多樣性主要體現(xiàn)在其品類(lèi)上，從早期的休閑娛樂(lè)到如今越來(lái)越聚焦時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。雖然在SMCP和Bally兩起案子上都敗給了老對(duì)手山東如意，但2017年12月到2018年3月，短短4個(gè)月間，自喻為“中國(guó)伯克希爾”的復(fù)星連收三家品牌，實(shí)力和決心可見(jiàn)一斑。2015年，復(fù)星還成立了專(zhuān)門(mén)的時(shí)尚公司，主要職能就是做好所投資的相關(guān)時(shí)尚領(lǐng)域項(xiàng)目的投后管理。不過(guò)，其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)郭廣昌曾表示，不會(huì)插手所收購(gòu)公司的日常管理。

和兩位“老前輩”衷情品牌商不同，赫美選擇了截然不同的一條路：從渠道端入手。這是因?yàn)椤爸袊?guó)零售市場(chǎng)很大，但高端消費(fèi)品這一塊，不同于歐美，歐美的百貨也是零售業(yè)，它都是自己管理的，貨品控制、人員管理都是自己在做。而國(guó)內(nèi)的大部分是租賃柜臺(tái)性質(zhì)的，某種意義上，代理商才是中國(guó)真正的零售商。既然我們要進(jìn)軍商業(yè)，那么商業(yè)最重要的一環(huán)就是零售”。于陽(yáng)如此解釋赫美的定位。

在于陽(yáng)眼中，赫美所進(jìn)入的是一個(gè)“可進(jìn)可退”的市場(chǎng)，“上游主要對(duì)接到品牌，下游主要對(duì)接中國(guó)的主要零售渠道”。2017年才找準(zhǔn)方向的赫美先是在當(dāng)年接連收購(gòu)了上海歐藍(lán)、崇高百貨、臻喬時(shí)裝、彩虹深圳、盈彩拓展、彩虹珠海6家奢侈時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)控股公司，不僅形成了龐大的線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，還囊括了近40個(gè)（Armani、Hogan、Dolce & Gabbana、Hugo Boss、MCM等）國(guó)際奢侈品時(shí)尚品牌的授權(quán)，掌握了大量國(guó)際奢侈品品牌代理權(quán)資源。以Armani品牌為例，赫美集團(tuán)在完成上述收購(gòu)后獨(dú)占國(guó)內(nèi)逾80%的市場(chǎng)份額。

2018年初，赫美更進(jìn)一步，拿下了奢侈品電商尚品網(wǎng)90%股權(quán)及其母公司和誠(chéng)宇信100%股權(quán)，形成奢侈品運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的線上、線下一體化布局。與此同時(shí)，它還剝離了原有的珠寶和P2P等非核心業(yè)務(wù)，從而為聚焦奢侈品運(yùn)營(yíng)核心主業(yè)提供資金支持。2017年赫美歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為1.44億元，較上年同期增3.41%；營(yíng)業(yè)收入為24.1億元，較上年同期增13.34%。雖然業(yè)績(jī)并不算亮眼，但是2018年一季報(bào)公司的國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入占到全部營(yíng)收的近六成。

收購(gòu)只是個(gè)開(kāi)始

于陽(yáng)并不否認(rèn)，競(jìng)購(gòu)Bally失敗后，赫美還在積極尋找下一個(gè)潛在的收購(gòu)品牌?！俺速Y金以外，歐洲的奢侈品牌有自己的文化和規(guī)則，在這一點(diǎn)上其實(shí)和中國(guó)高速發(fā)展的雄心和目標(biāo)是沖突的。要想成功達(dá)成收購(gòu)必做要在兩者之間找到平衡：收購(gòu)?fù)瓿芍笤谥袊?guó)市場(chǎng)既能得到相當(dāng)速度的發(fā)展，又要在針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行變化的同時(shí)保持歐洲的DNA。在很多歐洲公司的本部，這是他們的管理層能夠接受新的股東是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)?！?/p>

在談及赫美的競(jìng)購(gòu)心得的同時(shí)，于陽(yáng)也強(qiáng)調(diào)：“對(duì)赫美來(lái)說(shuō)，目前收購(gòu)品牌并不是最核心的，重點(diǎn)還是對(duì)已收購(gòu)標(biāo)的的整合運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，碰到好的標(biāo)的也會(huì)出手，但是，能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)是關(guān)鍵?！?/p>

僅僅手握渠道資源似乎缺少了對(duì)品牌方的約束；而專(zhuān)注收購(gòu)品牌意味著對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的控制力相對(duì)較小，尤其是在中國(guó)錯(cuò)綜復(fù)雜的零售渠道環(huán)境下?，F(xiàn)階段，誰(shuí)也不能篤定地說(shuō)誰(shuí)比誰(shuí)更優(yōu)、誰(shuí)更快能成就中國(guó)版的LVMH。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，收購(gòu)都只是開(kāi)始，收購(gòu)后的管理模式、渠道布局以及整體運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵所在。

眾所周知的全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH在過(guò)往30年間進(jìn)行了60余次并購(gòu)交易，幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)奢侈品行業(yè)全品類(lèi)覆蓋。但它的成功之道，除了掐準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)、擅長(zhǎng)利用經(jīng)濟(jì)周期低谷控制成本外，更重要的是采取“購(gòu)而不并”的運(yùn)營(yíng)策略，一方面保持各品牌的相對(duì)獨(dú)立性，另一方面以集團(tuán)強(qiáng)大的零售渠道和市場(chǎng)能力為各個(gè)品牌賦能。

這絕對(duì)不是一條輕松易走的道路，尤其是不少品牌都是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)陷入困境才尋求轉(zhuǎn)手的。畢竟，類(lèi)似LVMH重振Celine這樣的神來(lái)之筆，既需要老道的經(jīng)驗(yàn)和出眾的實(shí)力，也少不了一定的機(jī)緣。

號(hào)稱(chēng)生產(chǎn)全球最好絲襪的奧地利品牌Wolford，在被復(fù)星收歸麾下前，僅2018上半財(cái)年就錄得660萬(wàn)歐元虧損；而老牌奢侈品牌Lanvin在復(fù)星接手前也是高管頻繁變動(dòng)、持續(xù)虧損、前景黯淡，2016年據(jù)稱(chēng)虧損高達(dá)1830萬(wàn)歐元，另外還欠著員工和供應(yīng)商1500多萬(wàn)歐元以及需要回購(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)所需的1億歐元。

不管從品牌知名度、歷史傳承還是產(chǎn)品質(zhì)量而言，Wolford和Lanvin都是不錯(cuò)的投資標(biāo)的，可是面對(duì)糟糕的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，復(fù)星究竟有多大把握能夠讓二者打個(gè)翻身仗呢？從過(guò)往履歷來(lái)看，中國(guó)企業(yè)缺乏運(yùn)營(yíng)奢侈品牌的經(jīng)驗(yàn)這件事，幾乎不需要太多的證據(jù)。而與較為初級(jí)的“混個(gè)臉熟”和“熟悉游戲規(guī)則”相比，“具備運(yùn)營(yíng)和管理奢侈品牌”的第二道功力顯然要復(fù)雜和深厚得多。

相比運(yùn)營(yíng)能力，選擇中國(guó)老板的海外品牌們，更看重的應(yīng)該是雄厚的資本和中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，既復(fù)星所一直標(biāo)榜的“中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源”。對(duì)于被如意拿下前就有五成以上營(yíng)收來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的Bally而言，接下來(lái)顯然將更加倚重中國(guó)消費(fèi)者，但到底成效如何，還得有待時(shí)間檢驗(yàn)。

成功經(jīng)驗(yàn)也不是沒(méi)有。2016年如意獲得SMCP集團(tuán)的控制權(quán)后，Sandro、Maje與Claudie Pierlot三大品牌相繼入駐天貓，加速推出中文版官網(wǎng)，亞洲區(qū)的銷(xiāo)售額猛漲45%，中國(guó)銷(xiāo)售額占到集團(tuán)總銷(xiāo)售額的12%。2017年SMCP如愿登陸資本市場(chǎng)，如意不到1年時(shí)間用套現(xiàn)2.61億歐元。目前來(lái)看，SMCP發(fā)展勢(shì)頭喜人（圖2）。

想得再深遠(yuǎn)些，不管是“起死回生”還是“增長(zhǎng)提速”，當(dāng)越來(lái)越多的海外品牌和中國(guó)老板不約而同地打起了“中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源”的主意，如何能保持品牌可持續(xù)性增長(zhǎng)的勢(shì)頭，又將會(huì)是一道新的難題——畢竟不管是老牌的奢侈品還是相對(duì)年輕的輕奢，行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)相當(dāng)激烈，而且還要面臨來(lái)自時(shí)尚電商和快時(shí)尚的層層沖擊。

在收購(gòu)希臘輕奢品牌Folli Follie（FFGRP.AT）后，復(fù)星利用過(guò)往在零售行業(yè)積累的資源幫助品牌在黃金地段開(kāi)店，提升在中國(guó)的銷(xiāo)售額，至今已經(jīng)在中國(guó)擁有113家店鋪。且據(jù)媒體報(bào)道，其全球10%的營(yíng)業(yè)收入和15%的利潤(rùn)都來(lái)自中國(guó)。然而另一方面，雖然自2013年起Folli Follie的銷(xiāo)售額和息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)都獲得了穩(wěn)步增長(zhǎng)，但最近3年的增速已經(jīng)明顯下滑（圖3）。尤其是2017財(cái)年，其凈利潤(rùn)已經(jīng)同比下滑4.5%至2.12億歐元。

而對(duì)走渠道路線的赫美而言，在“整合運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)協(xié)同作用”的同時(shí)，還面對(duì)著潛在的品牌收回代理權(quán)的挑戰(zhàn)。

2004-2010年是品牌代理、渠道商的光輝歲月，耀萊、俊思、迪生等一批企業(yè)依靠“地頭蛇”的身份在贏得眾多品牌青睞的同時(shí)也收獲頗豐。但在度過(guò)了培養(yǎng)期，尤其當(dāng)品牌意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的潛力是如此巨大的時(shí)候，它們頻頻選擇收回代理權(quán)，把握品牌和渠道的控制力。這其中經(jīng)典的案例包括，蔻馳（Coach）也從俊思集團(tuán)手中收回中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)，Burberry不惜花費(fèi)高達(dá)1億多英鎊的違約金從耀萊手中買(mǎi)加全部的中國(guó)代理權(quán)，而華敦國(guó)際在2008年前在大中華區(qū)培養(yǎng)了Bally品牌28年。

眼下，除了已經(jīng)被收回代理權(quán)的品牌外，幾大代理商幾乎壟斷了其他剩余的品牌，而赫美正是依靠收購(gòu)歐藍(lán)、澳門(mén)彩虹內(nèi)地業(yè)務(wù)，成功躋身第一軍團(tuán)。但擺在眼前的問(wèn)題也很現(xiàn)實(shí)，如何品牌持續(xù)收回代理權(quán)，代理商該怎么辦？

對(duì)此，于陽(yáng)表現(xiàn)地相當(dāng)?shù)ǎ骸笆栈卮頇?quán)的品牌一般都是出于上市的需要，把業(yè)務(wù)裝回總公司。但還有不少?zèng)]有上市意愿的家族企業(yè)，它們?cè)谥袊?guó)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴。當(dāng)然，我們也會(huì)根據(jù)每年的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，不斷豐富代理和運(yùn)營(yíng)的品牌矩陣?！?/p>

一方面，強(qiáng)大的渠道資源將賦予代理商強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力拿下更多的品牌代理權(quán)，從而進(jìn)入良性循環(huán)，形成更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。另一方面，輕奢、潮牌陣營(yíng)的興起，讓代理商又看到了從增量市場(chǎng)分羹的希望。與一線大牌相比，這類(lèi)品牌多數(shù)還沒(méi)有直營(yíng)的能力，仍需更多地借助代理商的力量培養(yǎng)市場(chǎng)。赫美未來(lái)將采取積極的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)整合國(guó)際品牌渠道資源，嘗試深入挖掘新興的輕奢品牌，“2019年我們會(huì)陸續(xù)引入一些品牌，目前正在跟2-3家意大利公司洽談，主要是針對(duì)年輕人的輕奢和潮牌”。

得千禧者得天下

于陽(yáng)的底氣并非空穴來(lái)風(fēng)。作為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的四大要素，新的品牌、新的客群、新的技術(shù)、新的業(yè)態(tài)正在一度程度上讓曾經(jīng)“以老為尊”的奢侈品行業(yè)發(fā)生著某些實(shí)質(zhì)性的變化。

2018年3月底，近期炙手可熱的潮流品牌Off-White創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)Virgil Abloh出任Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)。在此之前3年，其入圍2015年度LVMH年輕時(shí)裝設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)，首次以街頭潮牌向奢侈品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，潮牌與奢侈品牌二者之間的“曖昧”已初現(xiàn)端倪。

這并不是LVMH第一個(gè)迎合年輕新貴的舉動(dòng)，2017年它還攜手誕生于非主流的街頭滑板文化的Supreme推出聯(lián)名系列，打造了年度爆款。從叛逆街牌到主流時(shí)尚品再到聯(lián)手百年奢侈品牌，Supreme的“逆襲”是設(shè)計(jì)能力轉(zhuǎn)化成品牌價(jià)值的一種體現(xiàn)，更是市場(chǎng)基因改變的實(shí)證。

對(duì)此，于陽(yáng)的解釋是：“全球奢侈品市場(chǎng)崛起至今，一代人過(guò)去了，奢侈品的產(chǎn)品方向以及DNA，也要根據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)發(fā)生一些脫胎換骨的變化。” 越來(lái)越“街頭范”的Balenciaga和Givenchy，火爆搶手的BAPE和Off-White，皆出于此。

當(dāng)然，當(dāng)奢侈品行業(yè)的標(biāo)桿性品牌與“潮牌”、“爆款”綁定在一起，市場(chǎng)難免會(huì)產(chǎn)生對(duì)其喪失獨(dú)特性和稀缺性的擔(dān)憂。然而，面對(duì)質(zhì)疑，在一季度業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，LVMH首席財(cái)務(wù)官給出了這樣的答案：“我們并不擔(dān)心過(guò)度曝光，真正的風(fēng)險(xiǎn)是勢(shì)頭不夠以致于不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沖在前面?！边@樣做的目的正是為了保持品牌“在長(zhǎng)期內(nèi)依舊有新鮮感”。另一方面，LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)也證實(shí)了，2017年推出的Supreme x Louis Vuitton聯(lián)名系列不僅大幅提升了品牌在社交媒體的曝光率和影響力，也對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)。

標(biāo)準(zhǔn)的名利雙收。

而這背后的推手則正是以千禧一代為代表的年輕人，他們用實(shí)打?qū)嵉馁?gòu)買(mǎi)記錄緊緊鎖定了奢侈品牌的注意力。TOD'S總裁透露，品牌近一半的客戶(hù)是千禧一代。而從全球范圍看，貝恩咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年千禧一代已經(jīng)占據(jù)了奢侈品消費(fèi)者的30%；當(dāng)年，2017年，千禧一代平均購(gòu)買(mǎi)了8件奢侈品，高于其他年齡段的5件。

在中國(guó)，年輕力量的購(gòu)買(mǎi)力更甚全球市場(chǎng)的。世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，比美國(guó)的年輕25歲。京東和七匹狼同時(shí)入股的奢侈品電商Farfetch全球用戶(hù)的整體平均年齡是36歲，而內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者的平均年齡是29歲。

作為奢侈品消費(fèi)的新生力軍，他們更年輕、更活躍、更有主見(jiàn)，也更沒(méi)有耐心。同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們，更依賴(lài)數(shù)字化技術(shù)，對(duì)在線購(gòu)物有著天然的偏好。

所以，各大品牌對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算投入從2015年的35%增長(zhǎng)到2017年的40-50%。

所以，2017年一整年，LVMH旗下最保守的兩個(gè)品牌Céline和Berluti先后推出了內(nèi)置電商服務(wù)的全新官網(wǎng)，Louis Vuitton的中國(guó)官網(wǎng)終生推出了電商服務(wù)，而集團(tuán)全新的電商平臺(tái)24 Sevres也終于上線。

所以，京東在注資國(guó)際時(shí)尚奢侈品電商平臺(tái)Farfetch后，很快又推出了自己的奢侈品旗艦店平臺(tái)TOPLIFE；而天貓也推出了內(nèi)嵌式奢侈品虛擬App Luxury Pavilion，上線半年已經(jīng)吸引50個(gè)奢侈品牌入駐。

奢侈品牌對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，除了銷(xiāo)量的提升和打通線上線上壘的考量外，更希望能夠借此獲得精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像，從而更好地滿足他們的需求。2018年初赫美收購(gòu)奢侈品垂直電商尚品網(wǎng)，也是出于同樣的盤(pán)算，以已有的品牌運(yùn)營(yíng)資源與尚品網(wǎng)千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)資源相融合，線上線下相互賦能，“借助尚品網(wǎng)提升公司數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品推廣能力，為會(huì)員系統(tǒng)的搭建提供線上基礎(chǔ)和技術(shù)支持”。

按照于陽(yáng)的理解，奢侈品電商在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)在剛剛開(kāi)始，“這意味著巨大的機(jī)會(huì)”。而更大的機(jī)會(huì)還來(lái)自于，“奢侈品行業(yè)的兩個(gè)特性，時(shí)尚屬性越來(lái)越強(qiáng)，零售屬性正發(fā)生著劇烈的變化，新渠道的延伸、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，不排除電商、集合店以及旅行等更多的渠道發(fā)展……市場(chǎng)是在持續(xù)發(fā)生變化的，只要不固化，就一定會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)”。

這個(gè)機(jī)會(huì)屬于市場(chǎng)里的每一個(gè)參與者，而對(duì)他們而言，掌握未來(lái)的關(guān)鍵詞現(xiàn)階段只有兩個(gè)：中國(guó)市場(chǎng)和千禧一代。

對(duì)于本文內(nèi)容您有任何評(píng)論或欲查看其他資本圈精英評(píng)論，請(qǐng)掃描版權(quán)頁(yè)二維碼，關(guān)注“新財(cái)富雜志”微信公眾號(hào)和我們互動(dòng)。