摘 要：十九大報(bào)告中提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略聚焦我國三農(nóng)問題，為農(nóng)村發(fā)展指出新的發(fā)展方向。本文以廣府酥魚為例，通過對(duì)15家當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的訪談，了解并分析制約酥魚營銷發(fā)展的問題，提出渠道發(fā)展策略具體包括：建立農(nóng)民社，企業(yè)化形式經(jīng)營；開展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，提高市場(chǎng)覆蓋率等。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；農(nóng)產(chǎn)品；廣府酥魚；分銷渠道

一、引言

十九大報(bào)告中提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，具體包括推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力，因地制宜，促進(jìn)農(nóng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展等。農(nóng)產(chǎn)品是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和解決三農(nóng)問題的重要部分，而農(nóng)產(chǎn)品問題重中之重在于產(chǎn)品的分銷。廣府酥魚是河北邯鄲的特色農(nóng)產(chǎn)品，歷史悠久。但是，目前廣府酥魚的市場(chǎng)覆蓋率較低，探究其原因主要包括：廣府酥魚生產(chǎn)銷售以個(gè)體直銷為主要形式，難以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，小農(nóng)戶與大市場(chǎng)之間難以實(shí)現(xiàn)供求準(zhǔn)確對(duì)接；對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的利用度幾乎為零，限制購買機(jī)會(huì)等。因而在國家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之際，廣府酥魚的分銷應(yīng)當(dāng)因地制宜，發(fā)展集體規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)相結(jié)合，在提高銷量的同時(shí)促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村整體發(fā)展。

二、廣府酥魚分銷渠道問題與不足

1.家庭直銷，規(guī)模受限

廣府酥魚目前的銷售模式為家庭直銷。單個(gè)農(nóng)戶各自經(jīng)營，包括原料采集、生產(chǎn)及銷售的全過程。在原料（鮮魚）采集方面，主要有三種形式：（1）自給自足型。小部分農(nóng)戶擁有私有魚塘，鮮魚來自家庭魚塘，該方式主要存在規(guī)模小，成本高風(fēng)險(xiǎn)大的不足。農(nóng)戶私有魚塘面積較小產(chǎn)量有限，從而限制了直銷規(guī)模；家庭經(jīng)營方式自負(fù)盈虧，投資風(fēng)險(xiǎn)由一家所承擔(dān)，成本較高，而經(jīng)營者主要以農(nóng)民為主，收入來源單一，2017年1月-9月邯鄲市農(nóng)民可支配收入為10054元，因而擴(kuò)大投資規(guī)模所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)限制了家庭直銷的發(fā)展。（2）小型合租型。各承租者之間只存在魚塘合租關(guān)系，酥魚制作及銷售均為個(gè)體直銷。由于農(nóng)民合作意識(shí)較低，小型合租存在管理和利益分配的缺陷，從而引發(fā)成員沖突。

2.實(shí)體銷售，渠道單一

首先，廣府酥魚的銷售方式仍以傳統(tǒng)實(shí)體銷售為主，網(wǎng)絡(luò)銷量幾乎為零。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)銷售方式限制了酥魚的銷量，降低了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至逐漸被市場(chǎng)埋沒。其次，傳統(tǒng)銷售方式的顧客群以短距離村民及當(dāng)?shù)赜慰蛯?duì)包裝要求較低，網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)產(chǎn)品的保鮮和運(yùn)輸損失率提出了更高的要求。最后，酥魚市場(chǎng)價(jià)格混亂，質(zhì)量良莠不齊，串貨現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)農(nóng)戶介紹，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以利用的原因有：（1）村民文化水平普遍較低，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知。（2）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，物流與運(yùn)輸企業(yè)規(guī)模較小，載運(yùn)工具運(yùn)載量小。

3.缺乏特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和品牌營銷意識(shí)

品牌建設(shè)和品牌營銷在現(xiàn)代營銷中起到重要作用。農(nóng)產(chǎn)品電商50強(qiáng)縣，超過60%的縣屬于“產(chǎn)銷合一”型，即本縣是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，大多擁有地標(biāo)。在顧客對(duì)品牌價(jià)值愈加肯定的今天，品牌建設(shè)不僅僅是為得到消費(fèi)者肯定為消費(fèi)者提供質(zhì)量保證，更是對(duì)自我的保護(hù)。另外，酥魚行業(yè)存在規(guī)模小、商品混亂等市場(chǎng)特點(diǎn)，創(chuàng)建品牌促使酥魚行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。因此，酥魚在實(shí)行聯(lián)合經(jīng)營之后，應(yīng)充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的資金、管理、宣傳等優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌營銷意識(shí)，創(chuàng)建特色品牌。

三、廣府酥魚分銷渠道優(yōu)化建議

1.建立農(nóng)村農(nóng)業(yè)合作社，企業(yè)化形式經(jīng)營

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略鼓勵(lì)集體經(jīng)濟(jì)建設(shè)，發(fā)展多種適度規(guī)模經(jīng)營方式，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，健全農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的良好銜接。廣府酥魚的發(fā)展在該政策基礎(chǔ)上建立農(nóng)村農(nóng)業(yè)合作社，企業(yè)化形式經(jīng)營，形成管理式渠道關(guān)系。該管理關(guān)系下合作社代表模式有公司+農(nóng)戶，大戶創(chuàng)辦型合作社和龍頭企業(yè)創(chuàng)辦型合作社能夠發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、更為雄厚的資金實(shí)力、更為先進(jìn)的管理技術(shù)和專業(yè)化的市場(chǎng)導(dǎo)向，以及充分利用公司化經(jīng)營而形成的品牌、技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)。酥魚產(chǎn)業(yè)中邯鄲市廣府食品有限公司具有相對(duì)規(guī)模大、管理完善、技術(shù)先進(jìn)的特點(diǎn)，以該公司為酥魚產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，聚集小型家庭直銷商，形成龍頭企業(yè)創(chuàng)辦型合作社。

2.開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，增大市場(chǎng)覆蓋率

就農(nóng)產(chǎn)品而言，2015年在阿里平臺(tái)完成農(nóng)產(chǎn)品成交額近1000億元，阿里平臺(tái)農(nóng)戶超過90萬個(gè)，其中零售占比97.73%，1688平臺(tái)占比約為2.27%。廣府酥魚的發(fā)展也應(yīng)抓住機(jī)遇，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，突破傳統(tǒng)的營銷模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品新發(fā)展和新跨越。搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”快車，（1）要加強(qiáng)生產(chǎn)區(qū)域基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?；A(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的普及是實(shí)現(xiàn)酥魚產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”聯(lián)通的前提，廣府酥魚的主營地主要分布在農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不高，想要建立網(wǎng)絡(luò)化營銷平臺(tái)，務(wù)必要保證網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)實(shí)施的完善。（2）農(nóng)資龍頭企業(yè)采用技術(shù)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)和平臺(tái)服務(wù)一體化的舉措，實(shí)現(xiàn)農(nóng)資生產(chǎn)商與農(nóng)戶之間的“去中介化”，使農(nóng)戶可以獲得科學(xué)化、專業(yè)化的生產(chǎn)制作指導(dǎo)。（3）創(chuàng)建酥魚產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，如借助店中店?duì)I銷等。

3.因地制宜，密集分銷

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求生態(tài)宜居，就是要適應(yīng)生態(tài)文明建設(shè)要求，因地制宜發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。酥魚產(chǎn)業(yè)與廣府旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，因地制宜，具體可通過景點(diǎn)密集分銷。酥魚的發(fā)源地和目前市場(chǎng)的貨源多數(shù)來自廣府城內(nèi)，針對(duì)這一特點(diǎn)，酥魚前期規(guī)?；l(fā)展應(yīng)該充分利用其所在古城景點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在特定節(jié)日應(yīng)加大在景點(diǎn)內(nèi)的宣傳力度如春節(jié)、元宵節(jié)、以及邯鄲特色節(jié)日如開光節(jié)等。在景點(diǎn)密集分銷選擇分銷點(diǎn)，（1）要加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。密集的分銷往往會(huì)帶來激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，新增的低端零售點(diǎn)會(huì)因?yàn)檎袕祁櫩投畠r(jià)出售商品。（2）銷售成本的控制。密集分銷點(diǎn)的建設(shè)需要投入大量的人力物力以及宣傳等費(fèi)用，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格選擇合適的分銷店，控制費(fèi)用支出。

4.對(duì)接商超，發(fā)展農(nóng)超、農(nóng)餐等對(duì)接模式

對(duì)接商超以及農(nóng)超、農(nóng)餐對(duì)接模式對(duì)于提高農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的鋪貨率效果顯著。根據(jù)對(duì)受訪者調(diào)查，制約酥魚實(shí)體銷售的重要原因包括家庭直銷店地理位置集中，縣城內(nèi)遠(yuǎn)距離消費(fèi)者獲得性成本高。商超以及農(nóng)超、農(nóng)餐對(duì)接的模式提高鋪貨率的同時(shí)將潛在顧客發(fā)展為新顧客。另外要增強(qiáng)農(nóng)超對(duì)接優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化對(duì)接環(huán)境，提高合作社對(duì)接能力，從而提升合作社參與“農(nóng)產(chǎn)對(duì)接”的滿意度。

5.政府增加對(duì)特色產(chǎn)品發(fā)展支持

政府作為國家調(diào)控主體，必須對(duì)各種市場(chǎng)主體及其交易行為進(jìn)行有效的監(jiān)督，從根本上規(guī)范分銷市場(chǎng)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展環(huán)境。另外政府應(yīng)該通過制定公平競(jìng)爭(zhēng)的法律法規(guī)，構(gòu)建出良好的市場(chǎng)環(huán)境，為農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道建設(shè)提供政策支持。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：邯鄲市統(tǒng)計(jì)局http：//tj.hd.gov.cn/。

參考文獻(xiàn)：

[1]中央紀(jì)委監(jiān)察部.什么是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略.http：//www.ccdi.gov.cn/special/zmsjd/zm19da_zm19da/201712/t20171213_113729.html.2017 -12-15.

[2]阿里研究院.《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2015）》.http：/www.askci.com/news/hlw/20160416/1519453396.shtml，2017-12-19.

[3]韓國明，朱侃，趙軍義.國內(nèi)農(nóng)民合作社研究的熱點(diǎn)主題與演化路徑--基于2000～2015年CSSCI來源期刊相關(guān)論文的文獻(xiàn)計(jì)量分析[J].中國農(nóng)村觀察，2016（05）：77-93+97.

[4]王軍.公司領(lǐng)辦的合作社中公司與農(nóng)戶的關(guān)系研究[J].中國農(nóng)村觀察，2009（04）：20-25.

作者簡(jiǎn)介：郭凡（1996.04- ），女，漢族，河北省邯鄲市人，本科在讀，研究方向：工商管理（營銷管理方向）