江寒秋

近日，媒體刊發(fā)山東環(huán)保廳消息，稱濟(jì)南南部山區(qū)涉及水源地企業(yè)有156處，趵突泉酒廠在列，具體整治措施為關(guān)停或取締，計(jì)劃在2019年12月完成整治。

此條新聞被許多人解讀為趵突泉白酒可能退出市場。為此，濟(jì)南趵突泉釀酒有限責(zé)任公司董事長、總經(jīng)理邢憲卿接受采訪稱，“趵突泉白酒絕不會(huì)停產(chǎn)?！毙蠎椙浔硎?，目前企業(yè)有超過25000余噸白酒儲(chǔ)量，完全可以保證市場供應(yīng)。此外，企業(yè)采取新舊廠區(qū)生產(chǎn)無縫對(duì)接，即老廠區(qū)邊生產(chǎn)邊搬遷，新廠區(qū)一旦具備生產(chǎn)條件立即開工，基本上一天生產(chǎn)都不會(huì)停止。

盡管企業(yè)澄清了相關(guān)消息，但人們的疑慮不會(huì)完全打消，畢竟，曾經(jīng)的“黑趵”如今在市面上已經(jīng)幾近消失，“白趵”作為如今趵突泉商標(biāo)的唯一知名代表，其命運(yùn)關(guān)系到一座城市的品牌形象。

從“黑趵”到“白趵”，濟(jì)南酒業(yè)市場歷經(jīng)波折，從一時(shí)叱咤到幾近消失，濟(jì)字號(hào)企業(yè)沉浮從中也可見一斑。

從“仲宮”到“趵突泉”

“其實(shí)早在2016年初就啟動(dòng)了新廠區(qū)建設(shè)規(guī)劃?！毙蠎椙渫嘎?，趵突泉酒廠成立于1958年，而臥虎山水庫從農(nóng)耕水庫變?yōu)轱嬘盟畮焓窃?996年，考慮到環(huán)保要求，企業(yè)早在多年前就關(guān)閉了燃煤鍋爐，更換為天然氣鍋爐。企業(yè)于2017年正式通過了有關(guān)部門審核并拿到了新廠區(qū)土地建設(shè)手續(xù)。他表示，根據(jù)規(guī)劃，新廠區(qū)將建設(shè)成為集白酒生產(chǎn)、工業(yè)旅游等于一體的精品白酒酒莊，預(yù)計(jì)1年內(nèi)將正式投建使用。

在談到企業(yè)搬遷后，由于地理環(huán)境和位置的改變，趵突泉酒廠是否還會(huì)堅(jiān)持泉源釀酒一事，邢憲卿介紹，“水為酒之血”，泉水釀酒是趵突泉白酒的一大特色，他們?cè)谶x址前做了大量考察調(diào)研工作。新廠區(qū)選址在臥虎山水庫北側(cè)約6公里處，位于水源地一、二級(jí)保護(hù)區(qū)之外。調(diào)查結(jié)果顯示，新址所在地的土壤、空氣、水質(zhì)等各項(xiàng)因素均符合趵突泉白酒釀造工藝要求。

官方資料顯示，趵突泉白酒的歷史可追溯到明朝崇禎年間。在濟(jì)南，有這么一種說法，“南有仲宮酒，北有洛口醋”，說的就是濟(jì)南的酒。而趵突泉白酒的前身，就是有著370多年歷史的仲宮酒。

仲宮鎮(zhèn)位于濟(jì)南南部山區(qū)，自古出美酒，這里是泉城地表水和地下水的水源補(bǔ)給地，是趵突泉等眾多名泉的源頭。這里的地下水含有鋰、鍶、鋅等對(duì)人體有益的微量元素，常飲用此水能促進(jìn)新陳代謝，用來釀酒可使酒香更加濃郁，更派生出了獨(dú)一無二的甘甜清爽味道。

濟(jì)南趵突泉釀酒有限責(zé)任公司是一家以“天下第一泉”命名的白酒品牌，其釀酒史可以追溯到明朝崇禎年間，清末民初，仲宮有三家知名的酒店——富泉酒店、許家酒店和陳家酒店，新中國成立后，當(dāng)時(shí)的歷城縣將這三家酒店資源整合，于1958年建成歷城仲宮酒廠，這才有了后來的趵突泉酒。

仲宮地區(qū)自然資源得天獨(dú)厚，釀酒歷史十分悠久。經(jīng)文物專家在仲宮周圍采集到的大汶口時(shí)期及漢代與釀酒有關(guān)的生活、生產(chǎn)用品可以看出，當(dāng)時(shí)的釀酒業(yè)就已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)。宋代詩人黃庭堅(jiān)曾寫下“人生不如意，十事恒八九，未見歷下人，徒傾歷城酒”的名句。

明崇禎《歷乘》卷十四記載：“歷城風(fēng)俗農(nóng)歷六月六日則汲水作酒曲。”這說明當(dāng)時(shí)歷城的釀酒技術(shù)已十分普及。這或許是趵突泉酒廠所宣稱的“趵突泉酒史最遠(yuǎn)可追溯到崇禎年間”的源頭。

在仲宮鎮(zhèn)終軍路石板街西存有清朝中葉富泉酒店釀酒作坊老宅和用來釀酒取水的古井。到清末民初，仲宮還有兩家知名的酒店—仲宮北村的許家酒店和仲宮南村的陳家酒店，均位于石板街上。如今的“趵突泉”，就是在這樣的歷史底蘊(yùn)中誕生的。

資料顯示，戰(zhàn)爭時(shí)期，酒廠由魯中軍區(qū)掌管，將所生產(chǎn)的酒賣入濟(jì)南市區(qū)及其他地方，以換取藥品、軍費(fèi)等。新中國成立后，歷城縣將仲宮的富泉、許家、陳家三家酒店資源整合，于1958年建成歷城仲宮酒廠。這就是“趵突泉”的前身。 當(dāng)時(shí)酒廠以富泉酒店老五甑釀制工藝為基礎(chǔ)，吸收融入許家、陳家釀酒的長處，釀制出第一甑白酒—仲宮白酒。在仲宮白酒的基礎(chǔ)上，酒廠組織徐氏家族傳人、釀酒技術(shù)專家進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大老五甑釀制工藝，又生產(chǎn)出臥虎山白酒、錦繡川大曲等系列白酒。

1986年，歷城仲宮酒廠更名為濟(jì)南釀酒廠。 當(dāng)時(shí)歷城仲宮酒廠的酒就曾供應(yīng)全濟(jì)南市，酒廠生產(chǎn)經(jīng)營一度十分紅火。只是當(dāng)時(shí)是計(jì)劃供應(yīng)。

進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，濟(jì)南釀酒廠逐漸陷入了經(jīng)營困難。扭轉(zhuǎn)“仲宮酒”命運(yùn)的契機(jī)源于一位新廠長的到來。他就是邢介平，邢憲卿的父親。

7年煤礦礦長，4年造紙廠廠長。這是1991年邢介平調(diào)任瀕臨倒閉的濟(jì)南釀酒廠擔(dān)任廠長之前的履歷表。

1999年，酒廠成為濟(jì)南首批33家國企改制的試點(diǎn)企業(yè)之一，企業(yè)順利改制成功，走上快速發(fā)展之路，邢介平也真正成為了這家企業(yè)的大老板。

邢介平初來時(shí)，濟(jì)南釀酒廠產(chǎn)的酒還不叫趵突泉，他決心要?jiǎng)?chuàng)出一個(gè)能代表濟(jì)南的響當(dāng)當(dāng)?shù)陌拙婆谱印．?dāng)時(shí)用的品牌很多，有臥虎山、錦繡川、萬竹園和舜井等。

邢介平覺得無論是錦繡川、萬竹園，還是臥虎山、舜井，在濟(jì)南名氣不小，但都代表不了濟(jì)南。那時(shí)濟(jì)南還有5家白酒，用的品牌也代表不了濟(jì)南。于是，有野心的他就考慮弄一個(gè)能代表濟(jì)南的品牌。

一番討論后，他們初步選定了趵突泉、濟(jì)南府、千佛山和大明湖等，準(zhǔn)備去注冊(cè)商標(biāo)。1991年7月，他們?nèi)スど滩块T，發(fā)現(xiàn)趵突泉已經(jīng)被注冊(cè)了。

時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)年11月，國家工商總局對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了分類，白酒和已經(jīng)被注冊(cè)“趵突泉”商標(biāo)的企業(yè)不在一類里。工商局主動(dòng)告訴邢介平可以注冊(cè)趵突泉了。

不過，原來設(shè)計(jì)好的以趵突泉為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)圖案，還是不能注冊(cè)。邢介平就在選好的字型后，在字外面劃了一圈，這就是現(xiàn)在趵突泉白酒的商標(biāo)。

邢介平團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新包裝，把酒定名為“趵突泉特釀”，結(jié)果一炮打紅。至于主打低端的大明湖從來就沒紅起來過。

有意思的是，當(dāng)年趵突泉啤酒居然沒有提出抗議，或者提出過，沒有成效?？傊?，一個(gè)啤酒一個(gè)白酒，共用一個(gè)品牌很多年，幾乎沒聽說兩者在品牌使用上出現(xiàn)過矛盾。

“濟(jì)啤”的輝煌

作為一種舶來品，啤酒的歷史自然不可能如白酒那樣悠久。趵突泉啤酒的前身——濟(jì)南啤酒廠起初是一個(gè)酒精廠，成立于1942年，是日本人建的。當(dāng)時(shí)侵略者建這個(gè)廠是為了克服能源不足，所以名叫“華北農(nóng)產(chǎn)化學(xué)工業(yè)公司”。解放后，名稱改為山東酒精總廠濟(jì)南酒精分廠。

1973年，濟(jì)南市政府做了一個(gè)影響濟(jì)南人此后飲酒習(xí)慣的決定，將山東酒精總廠濟(jì)南酒精分廠改建為啤酒廠。1975年5月18日，第一瓶啤酒下線，命名為“趵突泉”牌。

1981年，白馬山附近始建于1954年的石料廠轉(zhuǎn)產(chǎn)變成了白馬山啤酒廠，當(dāng)年10月7日就產(chǎn)出了啤酒，打出了自己的北冰洋牌。

1982年，這是一個(gè)讓濟(jì)南啤酒行業(yè)老人終生難忘的年份，也是濟(jì)南啤酒大放異彩的年份。這一年，當(dāng)時(shí)的國家輕工業(yè)部在濟(jì)南召開全國啤酒“露天發(fā)酵新工藝現(xiàn)場會(huì)”，參加的都是業(yè)界大腕和高手，結(jié)果白馬山啤酒廠和濟(jì)南啤酒廠生產(chǎn)的啤酒，分別獲得第一名、第二名。

此后，啤酒漸漸為人們所接受，濟(jì)南出現(xiàn)了黃臺(tái)啤酒廠、玉泉啤酒廠等。濟(jì)南啤酒廠和白馬山啤酒廠則在競爭中你追我趕，快速發(fā)展，1987、1988年分別晉升為省級(jí)先進(jìn)企業(yè)，“趵突泉”“北冰洋”這兩個(gè)品牌的啤酒，則在眾多博覽會(huì)中，砍下了無數(shù)大獎(jiǎng)。

“然而到了上世紀(jì)80年代末，用現(xiàn)在的話說，產(chǎn)能過剩，全國啤酒企業(yè)800多家，競爭相當(dāng)激烈，超過三分之一經(jīng)營困難。”曾在堤口路17號(hào)老濟(jì)南啤酒廠工作的上官先生回憶說，濟(jì)南市的應(yīng)對(duì)策略是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，抱團(tuán)發(fā)展，于是1990年，濟(jì)南啤酒廠、白馬山啤酒廠合并，組建了濟(jì)南啤酒集團(tuán)，產(chǎn)量、產(chǎn)值、收入等，都躍居全行業(yè)前五名。

因?yàn)槠胀劳蝗【频臉?biāo)簽是以黑色調(diào)為主的設(shè)計(jì)，人們把普通趵突泉啤酒簡稱“黑趵”，趵突泉特釀則簡稱“白趵”。

整合組建集團(tuán)后，從1994年起，濟(jì)南啤酒集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)入了長達(dá)6年的徘徊時(shí)期。此時(shí)，青島啤酒進(jìn)入濟(jì)南市場，展開激烈競爭。

消失的“黑趵”

這場濟(jì)青啤酒大戰(zhàn)整整打了12年。

山東人自古豪飲，全省一年的啤酒消費(fèi)量占到全國的12%左右。作為啤酒大省的省會(huì)濟(jì)南，1997年前，牢牢占據(jù)濟(jì)南80%以上市場的趵突泉啤酒是濟(jì)南啤酒市場上響當(dāng)當(dāng)?shù)陌灾?。業(yè)內(nèi)更流傳著“得濟(jì)南者得山東，得山東者得天下”的說法。濟(jì)南這一戰(zhàn)略要地也被青啤、燕京、華潤等國內(nèi)一級(jí)啤酒巨頭盯上。

“一旦濟(jì)啤被燕京或者其他企業(yè)拿下，再以此為基礎(chǔ)組成山東分部，無異于把戰(zhàn)火燒到了青啤的家門口。”這是當(dāng)年啤酒界對(duì)國內(nèi)啤酒戰(zhàn)局的權(quán)威論斷。

而此前，青啤在山東已經(jīng)痛失“三孔”“無名”“萊州”等家門口啤酒的合作企業(yè)。為此，自1997年開始，拿下濟(jì)南市場成了青島啤酒決策層面臨的頭等大事，已經(jīng)不能用金錢來衡量。

據(jù)青啤一位高層說，2006年，外資啤酒企業(yè)可以在國內(nèi)設(shè)立獨(dú)資企業(yè)，青啤如果不盡快做大，根本無法與財(cái)力雄厚的百威等跨國啤酒集團(tuán)競爭。屆時(shí)就不是青啤和濟(jì)啤的戰(zhàn)役，而是民族品牌和國外品牌之爭了，這也是青啤在濟(jì)南乃至全國快速擴(kuò)張的根本原因。

于是，本是同根生，魯啤兩兄弟相煎不得不急。

1997年，青啤向濟(jì)啤發(fā)動(dòng)了第一場“戰(zhàn)爭”。當(dāng)時(shí)青啤拿出的是價(jià)格武器，推出低價(jià)位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜1角錢左右，意圖透過價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場，但“戰(zhàn)事”只持續(xù)了一個(gè)夏季，青啤便偃旗息鼓。

2001年，青啤再殺回馬槍，出臺(tái)“火鍋城攻勢(shì)”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此打開濟(jì)南市場的缺口，但收效也不大。

2002年4月初，青啤對(duì)濟(jì)南市場發(fā)動(dòng)了第三輪攻勢(shì)。這一次，青啤的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣政策”。由此拉開了雙方的“專賣大戰(zhàn)”。以資金做后盾發(fā)起了一次強(qiáng)攻，表現(xiàn)了青啤對(duì)濟(jì)南市場志在必得的決心。

這場大戰(zhàn)，除了在市場上對(duì)濟(jì)啤全方位擠壓外，青啤還悄悄打起“人情戰(zhàn)”，進(jìn)社區(qū)舉行消夏晚會(huì)，請(qǐng)市民免費(fèi)喝啤酒，看電影，讓青啤品牌慢慢滲透進(jìn)濟(jì)南市民心里。

大戰(zhàn)數(shù)年，青啤、濟(jì)啤耗財(cái)費(fèi)力，可謂兩敗俱傷。對(duì)于濟(jì)啤來說，通過與青啤的競爭，學(xué)會(huì)了如何培育市場、開發(fā)市場，濟(jì)啤銷售量連年增長，從山東省啤酒行業(yè)的第四、第五位，躍升到全省第二，僅次于青啤。不過，由于青啤憑借資金實(shí)力和品牌的擠壓，濟(jì)啤投入市場費(fèi)用猛增，利潤沒有隨銷量相應(yīng)增長，部分市場份額被青啤奪走。

大戰(zhàn)的故事在2009年宣告結(jié)束。

2009年6月6日16時(shí)，一個(gè)精心挑選的吉日良辰，青島啤酒選擇在這一刻在山東大廈與魯商集團(tuán)就“趵突泉啤酒”項(xiàng)目簽訂合作協(xié)議，顯得頗富深意。用魯商集團(tuán)某資深人士的話說，協(xié)議簽訂標(biāo)志著魯商集團(tuán)成功地將“趵突泉啤酒”這個(gè)閨女嫁給了青島啤酒，實(shí)現(xiàn)了共贏的結(jié)合。

在今天的中國啤酒業(yè)，大聯(lián)合、大并購的故事妙趣橫生但又充滿競爭的殘酷。面對(duì)國內(nèi)三大巨頭和洋啤酒巨鱷對(duì)中國市場爭奪的決心、勇氣和不惜代價(jià)，眾多地方品牌要么俯首稱臣，要么束手被擒。

濟(jì)啤，作為一個(gè)獨(dú)具特色的地方品牌，曾經(jīng)多次成功擊退青啤的進(jìn)攻，被樹立為地方品牌成功守成的典范。但這種保衛(wèi)戰(zhàn)經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。

單就濟(jì)南消費(fèi)者感受來說，自青啤收購后，趵突泉啤酒無論品牌傳播還是產(chǎn)品在終端渠道的呈現(xiàn)都在逐年萎縮，以至于近幾年幾乎難覓趵突泉啤酒蹤影。從市場戰(zhàn)略角度看，這正是青啤通過收購做大山東市場的必然選擇。只要有地方區(qū)域品牌崛起，威脅到青啤主品牌的市場地位，總部必然會(huì)采取一系列措施進(jìn)行整合，收購然后隱藏正是其中之一。

類似此種手法在商業(yè)競爭中并不鮮見。譬如BAT通過各自提供服務(wù)的優(yōu)勢(shì)牢牢把控住被互聯(lián)網(wǎng)公司視為生命的流量入口，攫取高額的壟斷利潤?？稍谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原有的游戲規(guī)則和既成的利益格局再度被顛覆，可能一個(gè)只有十幾個(gè)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)因?yàn)橐粋€(gè)新穎的想法就會(huì)威脅到三巨頭中某家的商業(yè)模式，甚至直接是顛覆性的革命。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是如此，巨人倒下時(shí)身體還是熱的。為對(duì)付此類挑戰(zhàn)，三巨頭無一例外地采用收購的方式，專門盯準(zhǔn)那些新創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，一旦評(píng)估他們會(huì)對(duì)自己現(xiàn)有的商業(yè)模式構(gòu)成威脅，則直接果斷斥資收購“拿下”，將威脅消滅在萌芽階段。而大部分被收購項(xiàng)目的命運(yùn)很可能就跟趵突泉一樣，漸漸淡出公眾視野。

如今，青島啤酒已經(jīng)取得了趵突泉啤酒的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)，市面上流行的趵突泉扎啤和瓶啤，都已經(jīng)是青啤生產(chǎn)的。

堤口路上的濟(jì)南啤酒廠，變身為D17文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，里面的一家酒店，傳承了老啤酒廠的工藝和文化，釀造精品啤酒。山東酒精總廠，這個(gè)曾經(jīng)的“亞洲第一酒精廠”，目前已經(jīng)幫扶解困，破產(chǎn)拆遷了。