李立威， 何 勤

（北京聯(lián)合大學(xué) 管理學(xué)院，北京 100101）

一、引 言

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，分享經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)快速滲透。從2015年10月中共十八屆五中全會(huì)首次提出“分享經(jīng)濟(jì)”，到2016、2017年政府工作報(bào)告多次提到促進(jìn)和支持分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，再到國家“十三五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)“積極發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)”，“分享經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。2017年7月，國家發(fā)改委出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)性意見》。普華永道（PWC）的調(diào)研顯示，全球“分享經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)約為150億美元，到2025年這一市場(chǎng)規(guī)模將增加至3 350億美元規(guī)模。中國已經(jīng)成為全球最大的分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，分享經(jīng)濟(jì)成為最為活躍的創(chuàng)新領(lǐng)域，2016年我國分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額約為34 520億元，比上年增長103%，參與分享經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人數(shù)超過6億人，提供服務(wù)者人數(shù)約為6 000萬人（國家信息中心，2017）。

目前對(duì)分享經(jīng)濟(jì)并沒有廣泛認(rèn)可的定義。分享經(jīng)濟(jì)又被稱為協(xié)同消費(fèi)（Botsman和Rogers，2011）、使用權(quán)經(jīng)濟(jì)（Bardhi和Eckhardt，2012）。協(xié)同消費(fèi)包括轉(zhuǎn)售、捐贈(zèng)、租賃、交易、借貸、交換等很多內(nèi)容（劉奕和夏杰長，2016；PWC，2015）。從狹義上看，分享經(jīng)濟(jì)是個(gè)人或企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)將閑置資源提供或轉(zhuǎn)讓給需要的個(gè)人或企業(yè)使用的一種新型資源配置方式，其核心在于閑置資源的再利用。廣義的分享經(jīng)濟(jì)并不局限于閑置資源的再利用，而是泛指使用而不占有，強(qiáng)調(diào)所有權(quán)與使用權(quán)的相對(duì)分離，基本理念是使用所有權(quán)。分享經(jīng)濟(jì)是商業(yè)和社交的結(jié)合（Sundararajan，2016），人們通過分享平臺(tái)不僅僅是使用或提供分享服務(wù)，還可以建立社交聯(lián)系。目前在交通出行、房屋、餐飲、二手物品、資金、知識(shí)技能、辦公空間等眾多領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了大量分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)，典型的企業(yè)如Uber、滴滴、Airbnb、小豬短租、途家網(wǎng)等。

分享經(jīng)濟(jì)具有典型的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)特征，資源提供方和資源需求方通過分享平臺(tái)完成交易，如何建立陌生人之間的信任是影響分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵問題。企鵝智庫的調(diào)研顯示，對(duì)于有意愿出租閑置車/房的人，最大的顧慮是安全和隱私風(fēng)險(xiǎn)，39.9%的受訪者對(duì)拼車服務(wù)的安全有所顧慮，在私廚分享領(lǐng)域，69.1%的被訪者表示不信任陌生人，18.9%的人擔(dān)心食品安全（孫怡，2015）。分享與信任緊密相關(guān)（Belk，2014）。“分享經(jīng)濟(jì)”能夠蓬勃發(fā)展，其核心在于供需雙方如何建立信任（Botsman和Rogers，2011；Hawlitschek等，2016a）。信任被認(rèn)為是分享經(jīng)濟(jì)中的“貨幣”（Botsman，2012）。

分享經(jīng)濟(jì)是一種互聯(lián)網(wǎng)背景下的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，雖然目前已有大量關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)情境下的信任研究（王瑋和陳蕊，2013），尤其是電子商務(wù)中的信任問題研究，但是分享經(jīng)濟(jì)在交易主體、交互強(qiáng)度、交易內(nèi)容、交易對(duì)象等方面具備一些獨(dú)特的特征，使得其信任及其構(gòu)建過程與電子商務(wù)情境下顯著不同（Mohlmann，2016；Ert等，2016；Hawlitschek等，2016b）。目前分享經(jīng)濟(jì)中的社會(huì)信用體系仍不完善，供需雙方的信用評(píng)級(jí)主要由分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的信用認(rèn)證機(jī)制做出，主要信任機(jī)制包括身份認(rèn)證審核、信息展示溝通、雙向評(píng)價(jià)、社交分享、保險(xiǎn)保障、第三方信用認(rèn)證等（張新紅等，2017）。

基于分享經(jīng)濟(jì)實(shí)踐快速發(fā)展的需要，以及信任在分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性，有必要從理論上對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的信任機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)研究，然而目前對(duì)分享經(jīng)濟(jì)中的信任問題研究還非常匱乏（Ert等，2016；Hamari等，2016；Kim等，2015），尤其是中國情境下的分享經(jīng)濟(jì)信任研究還非常少。有鑒于此，本文對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。

與一般網(wǎng)上交易中以消費(fèi)者信任為主不同，分享經(jīng)濟(jì)中的信任包括平臺(tái)、供方、需方、產(chǎn)品之間的多重信任關(guān)系（Mohlmann，2016）。基于對(duì)目前文獻(xiàn)的梳理，按照信任對(duì)象和類型，本文提出了分享經(jīng)濟(jì)信任研究的整合分析框架，如圖1所示。該分析框架從分享經(jīng)濟(jì)信任的類型和建立過程出發(fā)，將分享經(jīng)濟(jì)中信任的類型、關(guān)系、前因與結(jié)果整合在一起，對(duì)供應(yīng)方和需求方的信任進(jìn)行了區(qū)分，并對(duì)供需雙方的平臺(tái)信任和人際信任進(jìn)行了區(qū)分，這樣便于對(duì)不同信任形成的前因及其差異性進(jìn)行比較。

本文在界定分享經(jīng)濟(jì)信任構(gòu)成和特征的基礎(chǔ)上，按照此框架對(duì)需方對(duì)平臺(tái)信任、需方對(duì)供方信任、供方對(duì)平臺(tái)信任、供方對(duì)需方信任等不同類型信任形成的前因、關(guān)系與結(jié)果進(jìn)行了梳理，這對(duì)推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)中信任機(jī)制的研究具有重要的理論意義，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)完善信任機(jī)制和用戶保障體系具有一定的參考價(jià)值。

圖1 分享經(jīng)濟(jì)中的信任研究框架

二、分享經(jīng)濟(jì)中信任的構(gòu)成與特征

（一）分享經(jīng)濟(jì)中信任的構(gòu)成

分享經(jīng)濟(jì)是一種互聯(lián)網(wǎng)背景下的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，由于信任的重要性，已經(jīng)有很多研究對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信任從不同角度進(jìn)行了界定，主要?jiǎng)澐址绞桨ǎ夯谛湃尉S度的劃分，包括信任信念（能力、正直、善意）、信任傾向和信任態(tài)度，信任態(tài)度又包括認(rèn)知信任和情感信任；基于信任對(duì)象的劃分，即系統(tǒng)信任、商家信任和人際信任（Gefen等，2008；Hsu等，2014）；基于信任過程的信任，包括初始信任和持續(xù)信任（王瑋和陳蕊，2013）。

信任的定義隨著情境發(fā)生變化，分享經(jīng)濟(jì)中的信任是指交易一方用戶在知道另一方如何表現(xiàn)之前使用或提供分享服務(wù)的意愿（Sundararajan，2016）。導(dǎo)致交易雙方不信任的主要原因在于信息不對(duì)稱，因此人們對(duì)獲得的服務(wù)或者服務(wù)提供方了解更多，信任就越容易建立。

從信任對(duì)象而言，分享經(jīng)濟(jì)中的信任包括對(duì)產(chǎn)品、平臺(tái)和個(gè)體的信任，具體包括需方對(duì)分享平臺(tái)信任、需方對(duì)供方信任、需方對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任、供方對(duì)分享平臺(tái)信任、供方對(duì)需方信任5種類型（Hawlitschek等，2016c），如圖2所示。從信任構(gòu)成維度上而言，分享經(jīng)濟(jì)中的信任是一個(gè)多維變量，包括能力、正直和善意三個(gè)維度（McKnight等，2002；Hawlitschek等，2016c）。以交通分享為例，由于專車司機(jī)多數(shù)是業(yè)余的個(gè)人，用戶可能信任司機(jī)的善意，

但是不相信其能力，而房屋住宿分享可能相反。從認(rèn)知視角而言，分享經(jīng)濟(jì)中信任包括認(rèn)知和情感兩種類型，對(duì)分享平臺(tái)的信任主要是認(rèn)知信任，而對(duì)平臺(tái)上服務(wù)提供者的信任主要是情感信任（Yang等，2016）。

圖2 分享經(jīng)濟(jì)中的信任關(guān)系構(gòu)成

（二）分享經(jīng)濟(jì)中信任的特征

分享經(jīng)濟(jì)在交易主體、交互強(qiáng)度、交易內(nèi)容、交易對(duì)象等方面具備一些獨(dú)特的特征，使得其信任顯著區(qū)別于傳統(tǒng)的C2C或B2C電子商務(wù)信任，這對(duì)傳統(tǒng)的電子商務(wù)信任研究提出了新的挑戰(zhàn)，分享經(jīng)濟(jì)中的信任構(gòu)建比電子商務(wù)信任構(gòu)建更加復(fù)雜（Mohlmann，2016；Ert等，2016；Hawlitschek等，2016a）。

Mohlmann（2016）指出分享經(jīng)濟(jì)信任的獨(dú)特性在于如下四方面，如表1所示。

表1 分享經(jīng)濟(jì)信任與傳統(tǒng)電子商務(wù)信任的比較

第一，交易主體構(gòu)成上，分享經(jīng)濟(jì)的參與主體包括供方、需方和分享平臺(tái)（Chmaytilli和Xhakollari，2016），分享經(jīng)濟(jì)中大部分交易都是陌生個(gè)體間的一次性交易（Jarvenpa和Teigland，2017）。分享經(jīng)濟(jì)包括交易雙方、平臺(tái)、產(chǎn)品之間的三重關(guān)系，信任構(gòu)成更加復(fù)雜，需要對(duì)平臺(tái)的信任和對(duì)平臺(tái)中服務(wù)提供方的信任進(jìn)行區(qū)分。在分享經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品或服務(wù)通常由業(yè)余的個(gè)人而非專業(yè)的人士提供（Teubner等，2016），供方以兼職為主，素質(zhì)參差不齊，更容易造成信任風(fēng)險(xiǎn)。

第二，互動(dòng)強(qiáng)度上，傳統(tǒng)電子商務(wù)交易雙方一般不需要見面，但是在分享經(jīng)濟(jì)模式中，交易雙方不僅有線上的互動(dòng)，更重要的是還需要線下的實(shí)際接觸和交流，例如住到陌生人的家中，搭乘陌生人的車。更多的人際互動(dòng)意味著社交因素和個(gè)人特征（如信任傾向）在交易雙方信任的構(gòu)建中將發(fā)揮更多作用，同時(shí)也意味著雙方面臨的信任風(fēng)險(xiǎn)更多，不僅消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)提供者也同樣面臨風(fēng)險(xiǎn)，例如房屋分享領(lǐng)域，房東同樣會(huì)面臨房客過失操作、破壞或者盜搶等安全問題，因此不僅要關(guān)注需求的信任問題，也要關(guān)注供方的信任問題。此外，由信任帶來的風(fēng)險(xiǎn)不僅包括財(cái)產(chǎn)安全，還包括交易雙方的人身安全、產(chǎn)品物理安全等（Ert等，2016）。

第三，交易內(nèi)容上，分享經(jīng)濟(jì)中并不涉及產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而是產(chǎn)品使用權(quán)的臨時(shí)讓渡（Bardhi和Eckhardt，2012；Fraiberger和Sundararajan，2015；Mohlmann，2016；Teubner等，2016），這有點(diǎn)類似于傳統(tǒng)的租賃服務(wù)。相比于其他個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)交易（例如在淘寶等C2C平臺(tái)的交易），這種類型的交易對(duì)信任的層次提出了更高的要求，因?yàn)檫€涉及租賃期間對(duì)產(chǎn)品的良好使用。

第四，交易對(duì)象上，分享經(jīng)濟(jì)中多數(shù)是服務(wù)相關(guān)的交易，而不是像傳統(tǒng)C2C電子商務(wù)以產(chǎn)品交易為主。對(duì)于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，人們事前無法預(yù)期，交易更加復(fù)雜，包括服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)、清潔衛(wèi)生、友好性等很多因素，因此存在更多的不確定性和交易風(fēng)險(xiǎn)。此外，服務(wù)的體驗(yàn)與服務(wù)提供者緊密相關(guān)，因此服務(wù)提供者的個(gè)人特征成為影響消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的重要因素（Ert等，2016）。

三、分享經(jīng)濟(jì)中需求方信任的影響因素研究

需求方使用分享服務(wù)，首先是對(duì)分享平臺(tái)的信任，其次是對(duì)平臺(tái)中服務(wù)提供方及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信任，兩類信任形成的因素不同。

（一）需方對(duì)平臺(tái)信任的影響因素

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，買方對(duì)平臺(tái)和中介的信任比對(duì)平臺(tái)上賣方的信任更加重要，因?yàn)槠脚_(tái)和中介通過一系列規(guī)則管理買賣雙方的整個(gè)交易過程（Hong和Cho，2011）。對(duì)于需方來說，提供或使用分享服務(wù)的第一步是選擇一個(gè)可信的分享平臺(tái)。

用戶對(duì)平臺(tái)的信任是一種制度信任，通過平臺(tái)提供的各種結(jié)構(gòu)性保障因素建立（Pavlou和Gefen，2004）。目前分享平臺(tái)提供的結(jié)構(gòu)性保障機(jī)制一般包括支付安全保障、安全保險(xiǎn)、用戶背景審查、產(chǎn)品服務(wù)保障、信息隱私保護(hù)、第三方認(rèn)證等。Kim等（2015）提出聲譽(yù)、社會(huì)存在和善意是影響用戶對(duì)分享平臺(tái)信任建立的重要前因變量。Schaft（2014）通過案例研究提出消費(fèi)者對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)信任建立的影響因素包括安全支付、隱私保護(hù)和安全、保險(xiǎn)、客服政策、用戶界面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站內(nèi)容。Sundararajan（2016）認(rèn)為，用戶對(duì)分享經(jīng)濟(jì)信任建立的措施包括政府或第三方的認(rèn)證、品牌保證、制度和合同、交流對(duì)話、個(gè)人特征、社會(huì)資本、用戶反饋評(píng)價(jià)、先前雙方的互動(dòng)等。Mohlmann（2016）以Airbnb為例研究證實(shí)，保險(xiǎn)保障、評(píng)論和平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是影響需方對(duì)分享平臺(tái)信任的重要因素。

用戶對(duì)分享平臺(tái)的信任受到平臺(tái)質(zhì)量和設(shè)計(jì)的影響。分享平臺(tái)在信息和隱私保護(hù)、功能和易用性等方面做得越好就越容易贏得用戶的信任。Yang等（2016）以住宿分享企業(yè)Airbnb為例，認(rèn)為在分享經(jīng)濟(jì)中需方對(duì)平臺(tái)的信任主要是認(rèn)知信任，對(duì)平臺(tái)信任的建立主要依賴安全和隱私、系統(tǒng)質(zhì)量和平臺(tái)相對(duì)優(yōu)勢(shì)等認(rèn)知性因素。Chmaytilli和Xhakollari（2016）研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)存在感、平臺(tái)功能、視覺信息、平臺(tái)支持、安全和隱私對(duì)需方建立平臺(tái)信任具有顯著影響。

用戶對(duì)平臺(tái)的信任也可能是一種經(jīng)驗(yàn)性信任。經(jīng)驗(yàn)包括過去的使用平臺(tái)累積的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和熟悉度等（王瑋和陳蕊，2013）。在分享經(jīng)濟(jì)情境下，用戶使用的經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)平臺(tái)界面、功能和服務(wù)了解越多，越容易對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生持續(xù)信任。Mittendorf（2017）以Uber為例，研究證實(shí)乘客對(duì)分享平臺(tái)的熟悉程度顯著影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任程度。

（二）分享經(jīng)濟(jì)中需方對(duì)供方人際信任影響因素的研究

除了需方對(duì)平臺(tái)的信任，雙方交易的達(dá)成還依賴于需方對(duì)供方之間的信任。分享經(jīng)濟(jì)中信任建立的第二步是需方對(duì)供方的人際信任。心理學(xué)研究認(rèn)為，交流、經(jīng)驗(yàn)、聲譽(yù)及面部特征是影響網(wǎng)絡(luò)人際信任的因素（史燕偉等，2015）。

基于評(píng)論的聲譽(yù)機(jī)制是分享經(jīng)濟(jì)中構(gòu)建用戶間信任的重要手段（Keymolen，2013），不同于傳統(tǒng)C2C電子商務(wù)中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供方的單向評(píng)論機(jī)制，分享經(jīng)濟(jì)中是雙方都可以點(diǎn)評(píng)的雙向評(píng)論機(jī)制。通過基于評(píng)論的聲譽(yù)機(jī)制，可以降低交易雙方的信息不對(duì)稱，幫助消費(fèi)者做出更好的選擇，從而避免形成檸檬市場(chǎng)（Thierer等，2016）。

需方和供方之間的共同性或相似性是影響需方對(duì)供方信任建立的另一個(gè)重要因素，它包含雙方相似的社交網(wǎng)絡(luò)、年齡、性別、興趣或地域等。在Airbnb平臺(tái)上的供需方，如果Facebook上具有詳盡個(gè)人信息，并且有共同興趣關(guān)系連接，租房成功比率要提升多倍（孫怡，2015）。除了檔案信息、聲譽(yù)機(jī)制、支付定金、交易歷史、身份驗(yàn)證等因素，Schaft（2014）研究證實(shí)，分享經(jīng)濟(jì)中需方對(duì)供方信任建立的因素還包括社交媒體整合。

在信任博弈中，如果允許供需雙方交流，就能夠顯著地增強(qiáng)信任程度和水平（史燕偉等，2015）。交流不僅包括面對(duì)面的言語交流以及數(shù)字或者文本形式的信息交流，在網(wǎng)絡(luò)交易中交流可以增加社會(huì)臨場(chǎng)感。為了增減對(duì)房東的了解和信任，Airbnb等在線短租平臺(tái)提供了房東和房客視頻交流的功能。Yang等（2016）認(rèn)為，在分享經(jīng)濟(jì)中需方對(duì)供方的信任主要是情感信任，對(duì)供方信任的建立依賴于除了聲譽(yù)、雙方的共同性、雙方的交流互動(dòng)等情感性因素。Chmaytilli和Xhakollari（2016）研究發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)臨場(chǎng)感、網(wǎng)上聲譽(yù)對(duì)供需方人際信任具有顯著影響。

分享經(jīng)濟(jì)中供需雙方都是陌生人，為了減少用戶參與分享經(jīng)濟(jì)的安全顧慮，不同分享平臺(tái)都提供了針對(duì)供方身份的認(rèn)證和審核，以及針對(duì)用戶的保險(xiǎn)等保障制度。例如，51用車會(huì)對(duì)車輛的駕駛證、牌照和司機(jī)身份等信息進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，美國拼車軟件Lyft會(huì)對(duì)司機(jī)進(jìn)行駕駛背景和犯罪記錄審查，房屋分享平臺(tái)Airbnb、小豬短租等針對(duì)房客提供了人身意外保險(xiǎn)，針對(duì)房東提供了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。Kamal和Chen（2016）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)人身安全的擔(dān)憂是影響分享經(jīng)濟(jì)用戶間信任形成的主要障礙，人身安全、盜竊和財(cái)產(chǎn)損失是用戶最為擔(dān)心的三項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，能夠增強(qiáng)用戶間信任的安全措施包括犯罪背景審查、獲取用戶背景信息、安全認(rèn)證、在線視頻聊天和安全保險(xiǎn)。

由于分享經(jīng)濟(jì)中交易的內(nèi)容以服務(wù)為主，因此服務(wù)提供方個(gè)人特征對(duì)信任的建立也具有重要作用。謝雪梅和石嬌嬌（2016）基于住宿分享領(lǐng)域研究發(fā)現(xiàn)，由于在線評(píng)分的差異性較小，不能決定消費(fèi)者信任，而供方的個(gè)人信息和特征（可信度、善良、誠意和能力等）是影響消費(fèi)者信任形成的關(guān)鍵因素。

照片等視覺信息給消費(fèi)者提供了辨別供方面部特征的線索，增加了社交存在感（Cyr等，2009）。Ert等（2016）提出消費(fèi)者的選擇行為受到房東特征和產(chǎn)品特征的影響，其中房東特性包括基于在線評(píng)分的聲譽(yù)和基于視覺（照片）的可信度和魅力。實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在住宿分享中，由于在線評(píng)論分?jǐn)?shù)差異太小，視覺信息（房東照片）比聲譽(yù)更加能影響消費(fèi)者的選擇行為，照片看起來更加可信的房東，其房屋定價(jià)比看起來不太可信的房東更高，在線評(píng)分時(shí)引入分?jǐn)?shù)方差會(huì)提高聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的影響，但不能消除基于視覺的信任的影響。

歸納起來，需求方對(duì)供應(yīng)方信任建立的影響因素包括基于評(píng)論的聲譽(yù)、雙方相似性等社交因素、雙方的交流互動(dòng)、基于平臺(tái)的制度保障因素、服務(wù)提供方的個(gè)人特征等，相關(guān)前因變量包括聲譽(yù)、視覺信息、在線互動(dòng)、第三方信用、社交網(wǎng)絡(luò)整合等。

四、分享經(jīng)濟(jì)中供應(yīng)方信任及信任轉(zhuǎn)移關(guān)系研究

（一）供方對(duì)平臺(tái)信任及對(duì)需方信任的影響因素

分享經(jīng)濟(jì)是典型的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)，不僅需方面臨信任風(fēng)險(xiǎn)，供方同樣面臨信任風(fēng)險(xiǎn)。例如房屋分享領(lǐng)域，房東同樣會(huì)面臨房客過失操作、破壞或者盜搶等安全問題，由信任帶來的風(fēng)險(xiǎn)不僅包括財(cái)產(chǎn)安全，還包括人身安全、產(chǎn)品物理安全等。因此在分享經(jīng)濟(jì)中也存在供方對(duì)平臺(tái)和需方信任的問題。

影響供方提供分享服務(wù)的障礙之一在于需方對(duì)產(chǎn)品可能造成無法觀察的損害，即道德風(fēng)險(xiǎn)問題。在供需雙方都是風(fēng)險(xiǎn)中立者的情況下，平臺(tái)通過向供方提供最優(yōu)保險(xiǎn)、向需方提供最優(yōu)激勵(lì)可以消除道德風(fēng)險(xiǎn)問題（Weber，2014）。針對(duì)供方可能面臨的信任和安全保障問題，例如在住房分享領(lǐng)域，分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)建立了房客身份認(rèn)證、第三方支付押金、違約賠付、房東人身安全保險(xiǎn)、評(píng)價(jià)房客等信任機(jī)制。

個(gè)體的信任傾向?qū)τ谛湃蔚慕⒕哂姓蛴绊?，特別是在信任發(fā)展的早期階段（McKnight等，1998），信任傾向是指施信方在特定情形下信任受信方的意愿，Mittendorf和Ostermann（2017）基于Airbnb中房東的視角，提出分享經(jīng)濟(jì)中供方自身的信任傾向是影響其對(duì)需方信任的重要因素。

平臺(tái)的質(zhì)量和制度保障因素也是影響供方對(duì)平臺(tái)信任度的重要因素。Chmaytilli和Xhakollari（2016）以住宿分享領(lǐng)域?yàn)槔?，?duì)供方平臺(tái)信任和人際信任影響因素的差異性進(jìn)行了研究，研究結(jié)果表明，信息質(zhì)量、視覺信息、平臺(tái)支持、隱私對(duì)平臺(tái)信任具有顯著影響，互動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)臨場(chǎng)感、網(wǎng)上聲譽(yù)對(duì)人際信任具有顯著影響。

相對(duì)于對(duì)需方和消費(fèi)者信任的研究，目前對(duì)分享經(jīng)濟(jì)中服務(wù)提供方的信任研究還比較缺乏。

本文總結(jié)了需求方信任和供應(yīng)方信任影響因素的文獻(xiàn)，如表2所示。

表2 分享經(jīng)濟(jì)中不同信任影響因素研究總結(jié)

（二）從平臺(tái)信任到供需雙方人際信任的轉(zhuǎn)移

除了對(duì)平臺(tái)信任和供需雙方人際信任建立影響因素的研究，還有的學(xué)者對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行了研究。

在分享經(jīng)濟(jì)中，是否存在從平臺(tái)信任到雙方人際信任的轉(zhuǎn)移關(guān)系并沒有明確的結(jié)論。一方面，Mittendorf（2017）以Uber為例，研究證實(shí)，乘客對(duì)分享平臺(tái)的熟悉程度顯著影響其對(duì)平臺(tái)的信任，而乘客信任傾向和對(duì)平臺(tái)的信任對(duì)雙方人際信任具有顯著正向影響，Mohlmann（2016）以Airbnb為例研究證實(shí)，需方對(duì)分享平臺(tái)的信任會(huì)顯著影響其對(duì)供方的信任，對(duì)分享平臺(tái)的信任在信任措施和對(duì)用戶信任間起到完全中介作用。以上研究說明存在著從平臺(tái)信任到人際信任的轉(zhuǎn)移過程。另一方面，Chmaytilli和Xhakollari（2016）基于歐洲住宿分享市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于供方（房東）而言，對(duì)平臺(tái)的信任可以轉(zhuǎn)移成對(duì)需方（房客）的信任；對(duì)于需方（房客）而言，對(duì)平臺(tái)的信任不能轉(zhuǎn)移成對(duì)供方（供方）的信任。

以上兩種相反的研究結(jié)論，說明在從平臺(tái)信任到雙方人際信任的轉(zhuǎn)移過程中，存在其他的調(diào)節(jié)變量，例如分享產(chǎn)品或服務(wù)的類型、社會(huì)信任程度、文化背景等，目前對(duì)此研究不足。

五、分享經(jīng)濟(jì)中信任的影響作用研究

分享經(jīng)濟(jì)中信任的結(jié)果變量，包括對(duì)用戶提供或使用分享服務(wù)意愿的影響，對(duì)用戶滿意度的影響、對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響以及對(duì)用戶實(shí)際行為的影響。

行為意愿及傾向是分享經(jīng)濟(jì)中衡量信任影響作用的重要變量。信任是影響用戶提供或使用分享服務(wù)意愿的主要因素（Hamari等，2016）?；谧》糠窒眍I(lǐng)域，Mittendorf（2016）研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)承租人的信任和對(duì)分享平臺(tái)的信任對(duì)消費(fèi)者參與分享服務(wù)意愿具有積極影響。基于交通分享領(lǐng)域，Mittendorf（2017）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，乘客對(duì)Uber平臺(tái)的信任顯著影響其使用意愿，但是對(duì)司機(jī)的信任對(duì)其使用意愿并無顯著影響。Hawlitschek等（2016c）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)平臺(tái)的信任、對(duì)服務(wù)提供方的信任、對(duì)產(chǎn)品的信任顯著影響需方使用分享服務(wù)的意愿，對(duì)平臺(tái)的信任和對(duì)消費(fèi)者的信任顯著影響供方提供分享服務(wù)的意愿，相比于消費(fèi)者，對(duì)平臺(tái)信任和對(duì)用戶的信任對(duì)供方行為意向的影響作用更大。

除了直接影響行為意向，信任可能會(huì)通過其他因素或與其他因素一同對(duì)行為產(chǎn)生影響，相關(guān)變量包括用戶滿意度、感知風(fēng)險(xiǎn)等。Mohlmann（2015）等研究發(fā)現(xiàn)，信任顯著影響消費(fèi)者使用分享平臺(tái)的滿意度，但是滿意度對(duì)用戶行為意向的作用在不同分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域呈現(xiàn)出差異化，在B2C汽車分享市場(chǎng)，滿意度對(duì)用戶行為意愿的影響顯著，但是在C2C住宿分享市場(chǎng)影響不顯著。Kim等（2015）認(rèn)為對(duì)用戶對(duì)分享平臺(tái)的信任不僅可以直接影響用戶意愿，同時(shí)可以通過降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶參與分享服務(wù)的意愿產(chǎn)生影響。Mittendorf和Ostermann（2017）基于Airbnb中房東的視角，將需求方分為個(gè)人客戶和商務(wù)客戶，提出對(duì)客戶的信任、社會(huì)動(dòng)機(jī)和感知風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)影響供方提供住宿服務(wù)行為的意向。Hawlitschek等（2016b）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信任是影響P2P租房市場(chǎng)中用戶行為的24個(gè)驅(qū)動(dòng)和障礙因素之一。

除了對(duì)行為意愿的影響，信任對(duì)消費(fèi)者實(shí)際決策行為的影響也是研究中的重要問題。Edelman和Luca（2014）的實(shí)驗(yàn)研究表明，公布房東個(gè)人照片會(huì)導(dǎo)致用戶選擇過程中存在種族歧視行為，非黑人房東比黑人房東的房屋要價(jià)更高，Edelman等（2017）的進(jìn)一步研究還表明，公開買賣雙方真實(shí)姓名的信任機(jī)制，使得具有非洲裔美國人的人群比白色人種群體的預(yù)定成功率降低16%左右。這說明信任機(jī)制的設(shè)計(jì)是一把雙刃劍，設(shè)計(jì)完備的信任機(jī)制在降低雙方信息不對(duì)稱的同時(shí)，也給用戶行為選擇帶來了多方面的影響。分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)在設(shè)計(jì)信任機(jī)制時(shí)，也要考慮到信任和用戶使用行為之間的平衡。

六、現(xiàn)有研究的不足與未來研究展望

本文分析了分享經(jīng)濟(jì)中信任的構(gòu)成與特征，從需方和供方兩個(gè)視角系統(tǒng)梳理了分享經(jīng)濟(jì)中不同類型信任形成的前因、關(guān)系和結(jié)果。盡管目前該領(lǐng)域已有一些研究成果，但是研究還非常不夠，值得學(xué)者們進(jìn)一步研究。

首先，需要進(jìn)一步明確分享經(jīng)濟(jì)中信任的維度。對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)的信任維度，有的學(xué)者從單一維度進(jìn)行測(cè)量，有的學(xué)者借鑒電子商務(wù)信任的研究，將其分為能力、正直和善意（McKnight等，2002）三個(gè)維度，有的將其分為認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度，而有的研究卻將其作為信任的影響因素。從信任對(duì)象來說，應(yīng)明確區(qū)分對(duì)平臺(tái)的信任以及對(duì)平臺(tái)上用戶的信任。未來的研究應(yīng)根據(jù)分享經(jīng)濟(jì)的特征，進(jìn)一步明確界定分享經(jīng)濟(jì)中信任的概念、維度與測(cè)量方法。

第二，目前對(duì)中國情境下的分享經(jīng)濟(jì)信任研究較少。分享經(jīng)濟(jì)中的信任問題正開始引起國外學(xué)者的關(guān)注，但是基于中國情境的研究還非常少。中國社會(huì)整體上誠信水平較低，社會(huì)征信制度不完善，但是分享經(jīng)濟(jì)在中國發(fā)展速度很快，中國已經(jīng)成為全球最大的分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，分享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式創(chuàng)新非常活躍，在這樣的背景下，如何構(gòu)建信任體系和建立信任機(jī)制成為值得研究的問題。

第三，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)中信任研究以需方視角為主，缺少供方視角的研究（Chmaytilli和Xhakollari，2016）。分享經(jīng)濟(jì)中信任包括產(chǎn)品、供方、需方、分享平臺(tái)兩兩之間的多種信任關(guān)系，需求方和供應(yīng)方信任形成的因素有差異，理解這些差別對(duì)促進(jìn)用戶參與分享經(jīng)濟(jì)、分享平臺(tái)完善信任制度及開展個(gè)性化服務(wù)非常重要。目前的研究主要是需方對(duì)平臺(tái)信任以及需方對(duì)供方信任視角，但是對(duì)于供方對(duì)分享平臺(tái)的信任、供方對(duì)消費(fèi)者的信任、需方對(duì)產(chǎn)品的信任這三種類型信任的研究還比較匱乏。

第四，對(duì)平臺(tái)信任和供需雙方人際信任形成的因素沒有區(qū)分。對(duì)分享平臺(tái)信任的形成與供需雙方的人際信任形成因素存在區(qū)別，對(duì)平臺(tái)的信任主要通過制度保障因素建立，對(duì)平臺(tái)上用戶的信任則依賴于聲譽(yù)、交流、視覺信息等因素。目前的研究將兩類因素混在一起，今后的研究中應(yīng)考慮平臺(tái)信任形成因素和用戶人際信任形成因素的差異。

第五，分享經(jīng)濟(jì)不同維度信任之間不是孤立的，而是存在著相互影響和先后關(guān)系（Keymolen，2013）。目前研究主要從單向信任關(guān)系角度探討用戶信任的建立過程，如個(gè)人對(duì)某個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任，而忽視了不同類型信任之間的交互作用和邏輯關(guān)系，以及分享經(jīng)濟(jì)信任關(guān)系中的雙向互動(dòng)。供需雙方間的社交互動(dòng)對(duì)信任關(guān)系的建立有重要影響，未來應(yīng)更多考慮不同信任之間的關(guān)系。

第六，從研究方法來看，大多依然采用信息系統(tǒng)領(lǐng)域用戶行為研究的方法，通過調(diào)查問卷及結(jié)構(gòu)方程、回歸分析等實(shí)證研究方法研究變量間的關(guān)系。未來應(yīng)采用實(shí)驗(yàn)等方法，基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角（Hawlitschek等，2016a），開展信任對(duì)用戶實(shí)際決策行為的影響研究；或者基于分享經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的快速發(fā)展，采用深度訪談、案例研究、大數(shù)據(jù)挖掘等探索性研究方法，歸納分享經(jīng)濟(jì)中的信任機(jī)制，為目前研究注入新的視角。

第七，從研究情境來看，目前對(duì)分享經(jīng)濟(jì)信任的研究多數(shù)是基于住宿或交通分享領(lǐng)域。隨著分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在餐飲、知識(shí)技能、醫(yī)療、生產(chǎn)能力等眾多領(lǐng)域都出現(xiàn)了大量的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)，分享經(jīng)濟(jì)的參與方也從個(gè)體用戶拓展到企業(yè)用戶。目前對(duì)住宿、交通之外的分享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制、企業(yè)用戶的信任等研究還不夠，未來進(jìn)一步拓展分享經(jīng)濟(jì)信任研究的情境。

第八，從影響信任的前因來看，多數(shù)是采用C2C電子商務(wù)信任研究的前因變量，而對(duì)反映分享經(jīng)濟(jì)中信任獨(dú)特性的因素研究還非常不夠，例如，用戶背景審查和保險(xiǎn)對(duì)平臺(tái)信任的作用，在線互動(dòng)、社交因素等對(duì)供需雙方人際信任的作用，以及正在發(fā)展中的區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)分享經(jīng)濟(jì)中信任機(jī)制的重要影響（Sundararajan，2016）等。

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