摘 要：本文立足于公益廣告中的視覺符號表達，視覺作為一個生理學詞匯，符號學作為研究符號的理論學科。視覺符號目前已經(jīng)介入在藝術與設計中的應用。符號是思維的主體，符號作為創(chuàng)意的一種載體，在公益廣告創(chuàng)意中占有著重要地位。

關鍵詞：視覺;符號;廣告;創(chuàng)意;公益

一、符號及公益性廣告的概念界定

1.1符號的概況

符號是含義的載體，人類通過這種載體而感知信息，進而通過認知解釋其所代表的含義，符號是一個事物，但是它也代表了另外一個事物。在當下可以看出，符號可以是一種形狀、文字、單詞、圖案、顏色、聲音、表情、眼神、味道、姿勢動作等等，符號也可以表現(xiàn)信仰、信念、感情、觀念、行動等。最常見的符號就是“文字”和“圖片”。在所有的信息交流的各種方式當中，表達或是傳達出訊息的各種載體都可以定義為“符號”。

1.2公益性廣告在運用符號化設計中的傳播方式

公益性廣告在運用符號化設計中不會因為時間或外界的影響而發(fā)生變化，比如西游記中的人物長生不老之身“唐僧”，“唐僧”的形象代表著長生不老，所以其可以作為代表著永遠不朽的一種符號表現(xiàn)。若是冰柜或保鮮相關品牌需要進行符號廣告設計，那么“唐僧”、“孫悟空”或“佛祖”這些虛構的人物形象便可以作為一個完美的隱喻符號形象來進行廣告表現(xiàn)，并且十分能夠引起消費者的共鳴，從而促進該品牌銷售力，以創(chuàng)造更多的符號價值。

二、公益廣告符號的系統(tǒng)表現(xiàn)

現(xiàn)代公益廣告中的形象符號化，以無印良品為例。無印良品作為日本知名品牌，除了自身產(chǎn)品質(zhì)量高之外，也離不開廣告媒介的介入。無印良品有一則平面廣告，廣告設計中占主體位置的是一名沒有穿衣服的爬行嬰兒，這個嬰兒形象就是一種符號，代表著品牌的無添加、純凈、簡單等特點，也是將“符號”的“能指”和“所指”完美的結(jié)合在一起的成功典型。

三、視覺符號之于公益廣告的特性

3.1符號本身的社會性

隨著當代社會的發(fā)展，符號化的發(fā)展愈來愈迅速，相關設計行業(yè)技術也越來越成熟，設計思維、設計方法也越發(fā)的多元化，并衍生出了多種設計思路。公益廣告中的符號化設計是當今設計的新趨勢。其中符號化設計有著隱喻符號、交叉符號、怪誕符號、文字符號等多種形式，符號化設計趨勢下的符號廣告表現(xiàn)形式也逐漸發(fā)展越來越豐富，越來越完善。符號化設計作品中的思維認知是社會中設計行業(yè)最有代表性的特征，藝術創(chuàng)意作為一種特殊的符號創(chuàng)造形式，設計符創(chuàng)造的過程是精神層面與審美文化的提煉整理過程。

例如站在街道拐角處用手指著天空向上看，很快就會有其他人跟你一起向上盯著看。為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因為他人的行為通常是有信息表達功能的，它會指引我們世界上出現(xiàn)的重要或有趣的方面。

3.2符號在公益廣告中產(chǎn)生的教育性

有些符號創(chuàng)意設計的作用是在公益廣告中會對人們產(chǎn)生教育性的重大價值，在扁平化設計風格的公益海報中，羅勝京采用了毒蛇形態(tài)的平面圖形來表現(xiàn)“遠離毒品”這一公益主題，設計者通過使用“毒蛇”這一符號語言來體現(xiàn)出毒品對人的危害與“毒蛇”一樣可怕，教育人們遠離此類事物，具有強烈的教育意味。

3.3符號對公益廣告指代的針對性

公益廣告所針對的訴求對象不可能是全人類，它只能針對某一社會群體，某一階層，乃至某一年齡層次的人的需求。通過清楚的符號交代，恰當?shù)那楦性V求，來與這一范圍群體達到情感共鳴，使他們產(chǎn)生或訴求物的需要，或者對表現(xiàn)主題的理解，最后發(fā)生行為或情感傳達。

四、公益廣告設計內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變對其符號選擇的影響

4.1從視覺到視覺語言的組合

設計者對表現(xiàn)作品塑造具有戲劇性的表現(xiàn)力，富有感染力的藝術形式，鮮明的視覺語言與豐富的內(nèi)容等，都可使公益廣告從單純的視覺表現(xiàn)，上升為富有審美內(nèi)涵的視覺表現(xiàn)形式。談到藝術性，選擇視覺符號作為公益廣告設計的獨特設計語言，運用精準合理的組合方式所形成的公益廣告設計作品，在傳達視覺語言時會帶來與眾不同的風格，會給大眾以藝術美感。在進行具體設計時，把視覺要素同符號語言表達所產(chǎn)生的純粹形式整合起來，創(chuàng)造出既合乎藝術性規(guī)律的設計結(jié)構，又具有獨特風格的設計作品。

4.2從重視針對性到重視合理性

隨著社會及大眾對設計的觀念轉(zhuǎn)變，公益廣告設計已從重視現(xiàn)實發(fā)展為重視融合等方面。重視現(xiàn)實使廣告的創(chuàng)作過于強調(diào)表現(xiàn)對象的特點。重視融合方面可以使公益廣告以貼近生活的廣告語言，多元化的廣告訴求，激發(fā)大眾的情緒，滿足大眾文化自信的需要，最終達到審美目的。這就要求在運用設計符號進行公益廣告設計時，要注重創(chuàng)意的合理性，其表現(xiàn)的特征就傾注在人的情感需求及文化的再現(xiàn)。對于現(xiàn)代公益廣告設計來說，不但在創(chuàng)意圖形、色彩等表現(xiàn)上賦予審美性。公益廣告的人性化設計，可體現(xiàn)“以人為本”的本質(zhì)特征，沖擊大眾的情感，使得廣告表現(xiàn)更具有合理性，更容易讓大眾接受。

五、符號在公益廣告設計中的思維轉(zhuǎn)化及應用形式

5.1符號轉(zhuǎn)化到符號設計中是一種思維轉(zhuǎn)變過程

首先要搞清楚我們的設計目的，該品牌的主體和關鍵詞是什么，設計目的來自客戶需求，所以，要搞清楚客戶的需求，并深刻了解客戶，了解該品牌適合使用的場合。它在一定程度上能夠影響到以后的社會價值、目的、影響等。在品牌給出的關鍵詞中找出最重要的，進行設計，并選出一或多種最適合的形象符號進行延展設計或創(chuàng)新設計，這種符號一定要是能夠起到清晰明確表現(xiàn)品牌形象打動消費者的作用。

5.2符號是思維的主體

人類的思維分為多種思維方式，其中設計行業(yè)的從業(yè)人員或是專業(yè)院校學生所表現(xiàn)出的創(chuàng)意思維是非常重要的，而創(chuàng)意性思維它是對人腦中各種思維的一種整合、相比較及選擇。人類對于符號的創(chuàng)意思維是對多種思維方式進行的一種整合和腦內(nèi)處理，也是一種協(xié)調(diào)及統(tǒng)一，這是設計師本身對于某種事物的直觀看法、想法及聯(lián)系結(jié)合。

參考文獻

[1]王紅旗，《生活中的神秘符號》，中國華僑出版社，1992.6;

[2]李樂山，《符號學與設計》，西安交通大學出版社，2015年3月第一版;

[3]段煉，《視覺文化與視覺藝術符號學：藝術史研究的新視角》，四川大學出版社，2015年5月第一版;

作者簡介

孟靳（1996.11-），女，漢族，籍貫：江蘇南京人，大連工業(yè)大學藝術設計學院，18級在讀研究生，碩士學位，專業(yè)：設計學（視覺傳達），研究方向：新媒體藝術研究。