馬智超

摘要：現(xiàn)代商業(yè)廣告作為一種視覺(jué)傳達(dá)方式在當(dāng)下越來(lái)越受到人們的重視，怎樣讓廣告獲得更高的辨識(shí)度、吸引力、感染力是現(xiàn)代商業(yè)廣告者在工作中面臨的重要課題。傳統(tǒng)文化元素具有深刻的文化意義和價(jià)值，其在現(xiàn)代商業(yè)廣告中運(yùn)用不僅能夠強(qiáng)化作品的感染力和吸引力，還能延展傳統(tǒng)文化的有效傳播，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文將對(duì)傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代商業(yè)廣告進(jìn)行分析，進(jìn)而探討傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的創(chuàng)新運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商業(yè)廣告；傳統(tǒng)文化元素；設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

現(xiàn)代商業(yè)廣告作為一種視覺(jué)傳達(dá)方式在當(dāng)下越來(lái)越受到人們的重視，怎樣讓廣告獲得更高的辨識(shí)度、吸引力、感染力是現(xiàn)代商業(yè)廣告者在工作中面臨的重要課題。傳統(tǒng)文化元素具有深刻的文化意義和價(jià)值，其在現(xiàn)代商業(yè)廣告中運(yùn)用不僅能夠強(qiáng)化作品的感染力和吸引力，還能延展傳統(tǒng)文化的有效傳播，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。傳統(tǒng)文化歷史悠久、內(nèi)容豐富，在現(xiàn)代商業(yè)廣告中使用傳統(tǒng)文化元素必然會(huì)給現(xiàn)代商業(yè)廣告帶來(lái)新的生命力。

一、傳統(tǒng)文化

在傳統(tǒng)藝術(shù)精神的傳承中，我們也應(yīng)當(dāng)充分關(guān)注現(xiàn)在。社會(huì)快速發(fā)展的背景下各個(gè)行業(yè)的思想內(nèi)容都發(fā)生了較大的變化。創(chuàng)意至上的設(shè)計(jì)行業(yè)受到了新理念、新思想的巨大影響。現(xiàn)代商業(yè)廣告的目的是將那些經(jīng)得起推敲且具有相對(duì)重要現(xiàn)實(shí)意義的思想傳遞出去，然而作為一項(xiàng)藝術(shù)作品的商業(yè)廣告不應(yīng)當(dāng)僅僅是主流思想的傳遞介質(zhì)，也應(yīng)當(dāng)在作品中彰顯其民族性。同時(shí)每個(gè)設(shè)計(jì)師具有不同的理念和思維，設(shè)計(jì)方向上也各有側(cè)重，所以應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持自我的基礎(chǔ)上包容他者。符合傳統(tǒng)思想應(yīng)當(dāng)能夠展現(xiàn)時(shí)代理念、注重人類(lèi)文明，懷著廣泛的人文情懷面對(duì)我們所處的世界。只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)的社會(huì)意義，進(jìn)而影響到更多的人。

二、現(xiàn)代商業(yè)廣告

商業(yè)廣告的萌芽很早便出現(xiàn)在我國(guó)古代，“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”就是唐代詩(shī)人杜牧對(duì)寫(xiě)有杏花村字樣的酒幌的描述。世界最早的廣告印刷實(shí)物北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告銅板收藏于中國(guó)歷史博物館內(nèi)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，相應(yīng)的商業(yè)活動(dòng)大量增加，相應(yīng)的商業(yè)廣告需求也就不斷增大，進(jìn)而帶動(dòng)了我國(guó)商業(yè)廣告行業(yè)的快速發(fā)展，具有傳統(tǒng)文化元素特色的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)更是受到人們的青睞。

三、在現(xiàn)代商業(yè)廣告中創(chuàng)新運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素

1、以自身作為展現(xiàn)基礎(chǔ)

當(dāng)今社會(huì)的最大主題就是發(fā)展，發(fā)展涉及的范圍從國(guó)家到個(gè)人。而任何有效的發(fā)展都是建立在了解自己、總結(jié)自己的基礎(chǔ)之上。當(dāng)前我國(guó)還沒(méi)有構(gòu)建出完整的現(xiàn)代商業(yè)廣告體系，很多作品只是將文化元素簡(jiǎn)單的覆蓋在現(xiàn)代商業(yè)廣告理論的骨架上，這樣的作品無(wú)法真正傳遞出傳統(tǒng)文化的靈魂。因此，國(guó)內(nèi)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起真正的現(xiàn)代商業(yè)廣告概念，這個(gè)概念當(dāng)以本土設(shè)計(jì)思想為基礎(chǔ)，是設(shè)計(jì)師身處本土環(huán)境中逐漸總結(jié)出的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知很大程度上取決于所處地域的文化，所以設(shè)計(jì)師只有在設(shè)計(jì)廣告作品過(guò)程中植根于本土文化，才能夠讓作品更加獨(dú)特和深邃的展現(xiàn)出民族思想，進(jìn)而讓人們通過(guò)現(xiàn)代商業(yè)廣告作品展現(xiàn)出歷史的軌跡。所以我國(guó)廣告藝術(shù)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)植根于中華民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)精神，設(shè)計(jì)師只有在掌握這個(gè)理念基礎(chǔ)上運(yùn)用自身的設(shè)計(jì)思考，才能夠形成真正展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代商業(yè)廣告體系。

2、更深層次的交流融通

廣告設(shè)計(jì)師以傳統(tǒng)文化為中心，建立表達(dá)自身獨(dú)特思想的現(xiàn)代商業(yè)廣告體系的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注現(xiàn)代商業(yè)廣告的發(fā)展，通過(guò)各種形式的交流活動(dòng)實(shí)現(xiàn)更深層次的交流，找到雙方價(jià)值觀的重合點(diǎn)。在現(xiàn)代社會(huì)科技迅速發(fā)展的過(guò)程中，地域之間的交流更加頻繁和緊密，這種情況下現(xiàn)代商業(yè)廣告作品的受眾也變得多元而廣泛，所以這就要求設(shè)計(jì)作品更加國(guó)際化和多元化。設(shè)計(jì)師在作品中重新組合不同民族圖像并融入各種新的因素和成分，通過(guò)盡可能廣泛的描繪實(shí)現(xiàn)對(duì)多樣性文化信息的傳遞。在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天，不同地域的文化都在朝著全球化的方向發(fā)展，中國(guó)在不斷走向國(guó)際的過(guò)程中，現(xiàn)代商業(yè)廣告也需要不斷走向世界。但是這種現(xiàn)代商業(yè)廣告全球化并不是完全使用西方的內(nèi)容，或是將不同地域文化內(nèi)容的簡(jiǎn)單堆砌，而是應(yīng)當(dāng)在展現(xiàn)本民族特點(diǎn)、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)出文化對(duì)不同地域文化的包容。

3、發(fā)展中創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)

在科技不斷進(jìn)步的過(guò)程中，東西方傳統(tǒng)文化的融合和交流趨勢(shì)日益明顯，廣告作品應(yīng)當(dāng)突破單一風(fēng)格流派的束縛。現(xiàn)代商業(yè)廣告應(yīng)從現(xiàn)代文化、藝術(shù)、科技中不斷吸取新的觀念、新的藝術(shù)風(fēng)格、新的技術(shù)手段。我們生在新事物不斷衍生的新時(shí)代，對(duì)個(gè)性的、新奇的視覺(jué)表現(xiàn)形式更易接受，所以現(xiàn)代商業(yè)廣告中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“構(gòu)思新奇、創(chuàng)意明確、生動(dòng)流暢”這一原則。設(shè)計(jì)師在全新風(fēng)格招貼藝術(shù)作品中，應(yīng)當(dāng)將主題內(nèi)容用創(chuàng)新的藝術(shù)表現(xiàn)技術(shù)及視覺(jué)表現(xiàn)語(yǔ)言展現(xiàn)出來(lái)，這樣不僅使招貼的創(chuàng)意圖形和表現(xiàn)語(yǔ)言得到了豐富，也為觀眾創(chuàng)造出新維度對(duì)民族文化觀念進(jìn)行思考。所以，設(shè)計(jì)師們應(yīng)當(dāng)從更高的層次展現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的民族精神，在發(fā)展中創(chuàng)新設(shè)計(jì)形態(tài)。

還應(yīng)當(dāng)注意的是，設(shè)計(jì)師汲取新的設(shè)計(jì)風(fēng)格不應(yīng)僅僅限于手法運(yùn)用，更應(yīng)當(dāng)充分把握和領(lǐng)悟其中的觀念性和精神性?xún)?nèi)容，這樣才能夠使設(shè)計(jì)出的招貼作品更富創(chuàng)新意識(shí)。設(shè)計(jì)師在關(guān)注作品視覺(jué)表現(xiàn)力的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)讓作品帶給觀眾意猶未盡的感受，進(jìn)而引發(fā)觀眾對(duì)招貼作品核心意義的探尋。創(chuàng)造性的結(jié)合時(shí)代性和民族性，是我們這個(gè)時(shí)代賦予設(shè)計(jì)師們的歷史使命，這要求設(shè)計(jì)師利用有利于時(shí)代變遷的種子表達(dá)中華傳統(tǒng)文化元素，掌握傳統(tǒng)文化的內(nèi)容、形式、審美內(nèi)涵、精神內(nèi)核，并在商業(yè)廣告作品用進(jìn)行傳承。

如前所述，傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代商業(yè)廣告作品中的運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)建立在審視自我、總結(jié)自我的基礎(chǔ)上，只有充分的了解自己才能夠?qū)崿F(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的有效發(fā)揮，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)代商業(yè)廣告中傳統(tǒng)文化元素的發(fā)揚(yáng)光大。

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（作者單位：哈爾濱傳媒職業(yè)學(xué)院）