馬智超

摘要：現(xiàn)代商業(yè)廣告作為一種視覺傳達方式在當下越來越受到人們的重視，怎樣讓廣告獲得更高的辨識度、吸引力、感染力是現(xiàn)代商業(yè)廣告者在工作中面臨的重要課題。傳統(tǒng)文化元素具有深刻的文化意義和價值，其在現(xiàn)代商業(yè)廣告中運用不僅能夠強化作品的感染力和吸引力，還能延展傳統(tǒng)文化的有效傳播，具有重要的現(xiàn)實意義。本文將對傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代商業(yè)廣告進行分析，進而探討傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的創(chuàng)新運用。

關鍵詞：現(xiàn)代商業(yè)廣告；傳統(tǒng)文化元素；設計；創(chuàng)新

現(xiàn)代商業(yè)廣告作為一種視覺傳達方式在當下越來越受到人們的重視，怎樣讓廣告獲得更高的辨識度、吸引力、感染力是現(xiàn)代商業(yè)廣告者在工作中面臨的重要課題。傳統(tǒng)文化元素具有深刻的文化意義和價值，其在現(xiàn)代商業(yè)廣告中運用不僅能夠強化作品的感染力和吸引力，還能延展傳統(tǒng)文化的有效傳播，具有重要的現(xiàn)實意義。傳統(tǒng)文化歷史悠久、內(nèi)容豐富，在現(xiàn)代商業(yè)廣告中使用傳統(tǒng)文化元素必然會給現(xiàn)代商業(yè)廣告帶來新的生命力。

一、傳統(tǒng)文化

在傳統(tǒng)藝術精神的傳承中，我們也應當充分關注現(xiàn)在。社會快速發(fā)展的背景下各個行業(yè)的思想內(nèi)容都發(fā)生了較大的變化。創(chuàng)意至上的設計行業(yè)受到了新理念、新思想的巨大影響。現(xiàn)代商業(yè)廣告的目的是將那些經(jīng)得起推敲且具有相對重要現(xiàn)實意義的思想傳遞出去，然而作為一項藝術作品的商業(yè)廣告不應當僅僅是主流思想的傳遞介質(zhì)，也應當在作品中彰顯其民族性。同時每個設計師具有不同的理念和思維，設計方向上也各有側(cè)重，所以應當在堅持自我的基礎上包容他者。符合傳統(tǒng)思想應當能夠展現(xiàn)時代理念、注重人類文明，懷著廣泛的人文情懷面對我們所處的世界。只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)設計的社會意義，進而影響到更多的人。

二、現(xiàn)代商業(yè)廣告

商業(yè)廣告的萌芽很早便出現(xiàn)在我國古代，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”就是唐代詩人杜牧對寫有杏花村字樣的酒幌的描述。世界最早的廣告印刷實物北宋時期濟南劉家針鋪的廣告銅板收藏于中國歷史博物館內(nèi)。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，相應的商業(yè)活動大量增加，相應的商業(yè)廣告需求也就不斷增大，進而帶動了我國商業(yè)廣告行業(yè)的快速發(fā)展，具有傳統(tǒng)文化元素特色的商業(yè)廣告設計更是受到人們的青睞。

三、在現(xiàn)代商業(yè)廣告中創(chuàng)新運用傳統(tǒng)文化元素

1、以自身作為展現(xiàn)基礎

當今社會的最大主題就是發(fā)展，發(fā)展涉及的范圍從國家到個人。而任何有效的發(fā)展都是建立在了解自己、總結(jié)自己的基礎之上。當前我國還沒有構(gòu)建出完整的現(xiàn)代商業(yè)廣告體系，很多作品只是將文化元素簡單的覆蓋在現(xiàn)代商業(yè)廣告理論的骨架上，這樣的作品無法真正傳遞出傳統(tǒng)文化的靈魂。因此，國內(nèi)商業(yè)廣告設計師應當構(gòu)建起真正的現(xiàn)代商業(yè)廣告概念，這個概念當以本土設計思想為基礎，是設計師身處本土環(huán)境中逐漸總結(jié)出的設計理念。設計師對設計的認知很大程度上取決于所處地域的文化，所以設計師只有在設計廣告作品過程中植根于本土文化，才能夠讓作品更加獨特和深邃的展現(xiàn)出民族思想，進而讓人們通過現(xiàn)代商業(yè)廣告作品展現(xiàn)出歷史的軌跡。所以我國廣告藝術的發(fā)展應當植根于中華民族傳統(tǒng)文化藝術精神，設計師只有在掌握這個理念基礎上運用自身的設計思考，才能夠形成真正展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代商業(yè)廣告體系。

2、更深層次的交流融通

廣告設計師以傳統(tǒng)文化為中心，建立表達自身獨特思想的現(xiàn)代商業(yè)廣告體系的同時，還應當密切關注現(xiàn)代商業(yè)廣告的發(fā)展，通過各種形式的交流活動實現(xiàn)更深層次的交流，找到雙方價值觀的重合點。在現(xiàn)代社會科技迅速發(fā)展的過程中，地域之間的交流更加頻繁和緊密，這種情況下現(xiàn)代商業(yè)廣告作品的受眾也變得多元而廣泛，所以這就要求設計作品更加國際化和多元化。設計師在作品中重新組合不同民族圖像并融入各種新的因素和成分，通過盡可能廣泛的描繪實現(xiàn)對多樣性文化信息的傳遞。在信息技術、網(wǎng)絡技術高速發(fā)展的今天，不同地域的文化都在朝著全球化的方向發(fā)展，中國在不斷走向國際的過程中，現(xiàn)代商業(yè)廣告也需要不斷走向世界。但是這種現(xiàn)代商業(yè)廣告全球化并不是完全使用西方的內(nèi)容，或是將不同地域文化內(nèi)容的簡單堆砌，而是應當在展現(xiàn)本民族特點、內(nèi)容的基礎上，展現(xiàn)出文化對不同地域文化的包容。

3、發(fā)展中創(chuàng)新廣告設計

在科技不斷進步的過程中，東西方傳統(tǒng)文化的融合和交流趨勢日益明顯，廣告作品應當突破單一風格流派的束縛?，F(xiàn)代商業(yè)廣告應從現(xiàn)代文化、藝術、科技中不斷吸取新的觀念、新的藝術風格、新的技術手段。我們生在新事物不斷衍生的新時代，對個性的、新奇的視覺表現(xiàn)形式更易接受，所以現(xiàn)代商業(yè)廣告中應當堅持“構(gòu)思新奇、創(chuàng)意明確、生動流暢”這一原則。設計師在全新風格招貼藝術作品中，應當將主題內(nèi)容用創(chuàng)新的藝術表現(xiàn)技術及視覺表現(xiàn)語言展現(xiàn)出來，這樣不僅使招貼的創(chuàng)意圖形和表現(xiàn)語言得到了豐富，也為觀眾創(chuàng)造出新維度對民族文化觀念進行思考。所以，設計師們應當從更高的層次展現(xiàn)現(xiàn)代設計中的民族精神，在發(fā)展中創(chuàng)新設計形態(tài)。

還應當注意的是，設計師汲取新的設計風格不應僅僅限于手法運用，更應當充分把握和領悟其中的觀念性和精神性內(nèi)容，這樣才能夠使設計出的招貼作品更富創(chuàng)新意識。設計師在關注作品視覺表現(xiàn)力的同時，還應當讓作品帶給觀眾意猶未盡的感受，進而引發(fā)觀眾對招貼作品核心意義的探尋。創(chuàng)造性的結(jié)合時代性和民族性，是我們這個時代賦予設計師們的歷史使命，這要求設計師利用有利于時代變遷的種子表達中華傳統(tǒng)文化元素，掌握傳統(tǒng)文化的內(nèi)容、形式、審美內(nèi)涵、精神內(nèi)核，并在商業(yè)廣告作品用進行傳承。

如前所述，傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代商業(yè)廣告作品中的運用，應當建立在審視自我、總結(jié)自我的基礎上，只有充分的了解自己才能夠?qū)崿F(xiàn)自身優(yōu)勢的有效發(fā)揮，進而實現(xiàn)在現(xiàn)代商業(yè)廣告中傳統(tǒng)文化元素的發(fā)揚光大。

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（作者單位：哈爾濱傳媒職業(yè)學院）