王慶豐

那些年，沖著科技感與顏值，有數(shù)百萬(wàn)件小狗吸塵器被消費(fèi)者埋單。誰(shuí)曾想到，它們中有一半都是貼牌制造的，另一半干脆連設(shè)計(jì)都省了，直接外包給制造商代工。

3月20日，科沃斯成功過(guò)會(huì)，成為A股市場(chǎng)的“家用機(jī)器人第一股”。而IPO排隊(duì)中的小狗電器，更是被稱為“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一”，這個(gè)第一到底成色幾何？

精于算計(jì)的小狗

和所有家電企業(yè)一樣，小狗電器發(fā)跡于線下。剛開(kāi)始，小狗電器在百貨大樓、西單商場(chǎng)等這些傳統(tǒng)百貨渠道打開(kāi)銷路。

隨著國(guó)美電器、蘇寧電器等一批家電賣場(chǎng)從傳統(tǒng)百貨業(yè)脫離出來(lái)，開(kāi)辟出新的銷售模式，小狗電器創(chuàng)始人檀沖決定抱緊大腿，和國(guó)美一起成長(zhǎng)。

國(guó)美在全國(guó)擴(kuò)張，小狗電器的銷售量自然也水漲船高，大家都以為檀沖賺了大錢。

但是，小狗電器創(chuàng)始人檀沖卻不這么看，“賺了100塊錢，我們從國(guó)美那里也就最多能拿20塊錢回來(lái)。而像大品牌松下，100塊錢能拿回來(lái)55塊錢?！?/p>

同時(shí)，伴隨著國(guó)美在全國(guó)進(jìn)行店面擴(kuò)張，裝修費(fèi)、水電費(fèi)、促銷人員交通費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)等新增加的一大筆費(fèi)用，也迅速稀釋了小狗電器的利潤(rùn)。

算下來(lái)不到10%的毛利，再加上家電賣場(chǎng)“盤剝”中小品牌的生存環(huán)境，讓檀沖在2006年決定不和國(guó)美玩了。

從國(guó)美撤退以后，看著從商場(chǎng)陸陸續(xù)續(xù)撤回來(lái)的樣機(jī)，檀沖嘗試開(kāi)了個(gè)淘寶店清理這些樣機(jī)。那時(shí)，人們把這種模式叫做電子商務(wù)。

存放在商場(chǎng)中的這1 000多臺(tái)樣機(jī)，大多存在缺胳膊少腿、配件不全，或有劃痕的問(wèn)題。檀沖會(huì)把劃痕拍下來(lái)，并在產(chǎn)品描述中實(shí)話實(shí)說(shuō)。然而銷售結(jié)果讓檀沖震驚，產(chǎn)品很容易就賣出去了，運(yùn)費(fèi)還是用戶承擔(dān)，營(yíng)收基本上持平，沒(méi)有賠錢。

之后，小狗電器就在淘寶上扎了根。

2010年，淘寶網(wǎng)亟待提升平臺(tái)形象和商品品質(zhì)，因而以孵化器的角色扶持了一批網(wǎng)絡(luò)原生品牌，通過(guò)流量?jī)A斜等手段給予扶持，小狗電器正是那一批被扶持的公司之一。

在那一年趕上了風(fēng)口的小狗電器，迅速壯大。

招股書(shū)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年，小狗電器業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)。三年半的營(yíng)業(yè)收入分別為1.28億元、2.34億元、5.16億元，2017年1-6月?tīng)I(yíng)業(yè)收入為3.2億元；2014-2016年凈利潤(rùn)分別為0.05億元、0.04億元、0.33億元，2017年1-6月，凈利潤(rùn)為0.2億元。

如今小狗電器已成為著名的互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌，逐年擴(kuò)大的營(yíng)收背后，核心看點(diǎn)是把毛利率做到了51.31%。

賺到的100元里，能拿回來(lái)一半。而同是小家電的飛科電器、萊克電氣等上市公司毛利率僅為37.93%和27.52%。

賺到了錢就容易膨脹，檀沖為公司設(shè)定了上市的目標(biāo)。

2016年小狗電器登陸新三板，第二年便申請(qǐng)退市，沖擊創(chuàng)業(yè)板。

高速增長(zhǎng)的秘密

小狗電器這幾年是如何做到以翻倍的速度增長(zhǎng)？

翻看招股說(shuō)明書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，小狗的快速長(zhǎng)大與營(yíng)銷強(qiáng)相關(guān)。

小狗電器每年的銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比高達(dá)30%以上。這意味著小狗電器似乎永遠(yuǎn)在打廣告和去打廣告的路上。它對(duì)電商平臺(tái)的流量依賴度，已幾乎和御家匯、十月媽咪等快消品相當(dāng)?？莆炙故菄?guó)內(nèi)領(lǐng)先的掃地機(jī)器人品牌，也同樣是有名的互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌之一，但它的銷售費(fèi)用占比也不過(guò)保持在10%左右。

2014年至2017年上半年，小狗電器用于廣告和推廣費(fèi)用合計(jì)達(dá)到2.45億元，而它這3年總共才賺了6 200萬(wàn)元。這意味著，小狗電器每賺1元，就要投出去將近4元做廣告。

檀沖是個(gè)看重盈利水平的人，他在品牌營(yíng)銷上砸下重金，必然就會(huì)在某些方向上收縮。

而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，這些方向一般集中在縮短產(chǎn)業(yè)鏈和控制研發(fā)成本。

首先來(lái)看小狗電器的研發(fā)費(fèi)用：

從2014-2016年，小狗電器分別只有266.82萬(wàn)元，456.93萬(wàn)元和787.20萬(wàn)元。

這三年是小狗電器銷量高速奔跑的三年，營(yíng)收從1.2億元猛增到5.1億元，增長(zhǎng)超過(guò)了4倍，但是它這3年的研發(fā)費(fèi)用卻始終停留在百萬(wàn)元量級(jí)。

賺了大錢，小狗電器對(duì)打造自己技術(shù)上的“護(hù)城河”似乎并不感興趣。更夸張的是，研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)收中的占比還逐年降低，從2014年的2.08%一路下滑到了2016年的1.53%……

對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用，國(guó)家是有硬性要求的——研發(fā)費(fèi)用占比連續(xù)3年不得低于3%，否則取消享受15%優(yōu)惠稅率。

營(yíng)收連年高速增長(zhǎng)讓小狗電器似乎已看不上這一點(diǎn)優(yōu)惠，“高新技術(shù)企業(yè)”更看重增長(zhǎng)速度與規(guī)模。

其次是小狗的產(chǎn)業(yè)鏈秘密：

和所有互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，小狗電器是一家輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有生產(chǎn)人員和生產(chǎn)部門，小狗電器通過(guò)OEM和ODM兩種模式，把生產(chǎn)外包。

這種外包模式被互聯(lián)網(wǎng)品牌所廣泛采用，小米也是通過(guò)OEM和ODM兩種模式把它的所有硬件產(chǎn)品外包生產(chǎn)，這是有效壓低成本的方法之一。

OEM和ODM的最大區(qū)別是產(chǎn)品設(shè)計(jì)由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)。在OEM模式下，小狗電器產(chǎn)品研發(fā)中心負(fù)責(zé)新品的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙交由代工廠商生產(chǎn)；而在ODM模式下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)則由代工廠完成，小狗電器只是根據(jù)其需求選擇成品，并下訂單，貼上公司自有品牌并出售。

2014-2016年，3年里市售的小狗電器中，ODM產(chǎn)品平均占比高達(dá)46.79%。

這意味著，消費(fèi)者付出了購(gòu)買知名品牌的價(jià)格，卻有接近一半人只是買到了由代工廠設(shè)計(jì)、由代工廠制造的ODM產(chǎn)品。

這幾年來(lái)，盡管小狗電器的ODM產(chǎn)品在逐年減少，但占比仍然不低。2017年上半年，仍有接近三分之一的產(chǎn)品來(lái)自O(shè)DM。

通過(guò)上述手段，檀沖成功把吸塵器的單位成本控制在160元/臺(tái)左右，在銷售費(fèi)用高企的情況下仍然獲得不錯(cuò)的毛利率。

檀沖似乎很享受這一商業(yè)模式。

在小狗電器的上市計(jì)劃里，擬募資6億元，其中2.49億元用來(lái)買辦公樓、1.38億元做營(yíng)銷推廣，那研發(fā)投入有多少呢？

他提到了未來(lái)切入智能掃地機(jī)器人領(lǐng)域，這是一個(gè)耗資1.2億元，會(huì)推出5款智能掃地機(jī)器人的計(jì)劃。然而從成本列支里看，仍然是一股熟悉的味道：

僅有143.48萬(wàn)元的試制費(fèi)預(yù)算，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1 030萬(wàn)元的模具費(fèi)用，核心部件的研發(fā)還沒(méi)有外觀重要。而555.14萬(wàn)元的專利購(gòu)買費(fèi)用，似乎又讓人嗅到了拿來(lái)主義的取巧。

“產(chǎn)品中的核心部件65%都需要進(jìn)口”，當(dāng)美國(guó)人一把扯下了中興的偽高科技大衣，大家才發(fā)現(xiàn)千億元市值，3C通訊市場(chǎng)前五名等都是虛幻。綜觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，仍有很多類似的偽高科技公司，他們喊著技術(shù)創(chuàng)新、黑科技加持的口號(hào)，僅靠賣力的營(yíng)銷成長(zhǎng)為細(xì)分行業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)。至少成色如何，只有當(dāng)事人自知了。