蘇冶

僅花費(fèi)3年時(shí)間，小米在印度以智能手機(jī)市場(chǎng)31.1%的份額，打敗國(guó)際巨頭三星，躍居印度智能手機(jī)品牌首位，其創(chuàng)造的“中國(guó)速度”讓人驚嘆。

小米的全球化為何能在3年內(nèi)快速推進(jìn)？

閃購(gòu)找回的節(jié)奏

小米印度市場(chǎng)主管馬努·庫(kù)馬爾·杰恩預(yù)料不到，入職小米不到3年，便被擢升為小米全球副總裁。由剛加盟時(shí)沒(méi)有1間辦公室，沒(méi)有1位員工的“小作坊”，逐步成為13億美元營(yíng)收的企業(yè)，背后是杰恩不同于其他品牌的市場(chǎng)打法。

2014年3月，小米進(jìn)入印度市場(chǎng)，不僅要面對(duì)主打農(nóng)村地區(qū)的Micromax、Intex和Lava等印度品牌本土勢(shì)力，還面臨著聯(lián)想、金立、中興等國(guó)產(chǎn)品牌先驅(qū)者。在小禮堂首推的小米3發(fā)布會(huì)僅有數(shù)家媒體參與，影響力嚴(yán)重不足。該如何打入這個(gè)全球第二大手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，小米有些出師不利。

自建渠道推進(jìn)緩慢，為了復(fù)制國(guó)內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式，小米需要借勢(shì)第三方電商平臺(tái)。恰逢2014年，亞馬遜與印度最大的電商平臺(tái)Flipkart正瘋狂地?fù)寠Z市場(chǎng)份額，互相補(bǔ)貼智能手機(jī)。思考過(guò)后，小米首先選擇與當(dāng)?shù)仉娚毯献鳌?月份，小米與Flipkart合作舉辦首場(chǎng)小米3閃購(gòu)活動(dòng)。

印度人民喜歡用現(xiàn)金交易，因此傳統(tǒng)手機(jī)渠道主打線下門(mén)店，小米所舉辦的這場(chǎng)活動(dòng)，真的能成功嗎？一開(kāi)始受到許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嘲笑，就連杰恩也曾表示：我生命中唯一的目標(biāo)是賣(mài)掉1萬(wàn)臺(tái)。但隨后的活動(dòng)成果超出了所有人預(yù)料。

閃購(gòu)當(dāng)天下午2點(diǎn)，50萬(wàn)人同時(shí)參與搶購(gòu)，對(duì)此預(yù)計(jì)不足的Flipkart平臺(tái)陷入癱瘓狀態(tài)。小米通過(guò)在線搶購(gòu)模式，意外地打開(kāi)了印度市場(chǎng)。

有了這次活動(dòng)的影響力后，小米趁熱打鐵，陸續(xù)開(kāi)展了一系列線上閃購(gòu)，加深與Flipkart的合作。2016年10月份，在印度傳統(tǒng)的排燈節(jié)，小米更是創(chuàng)下了“18天售出100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)”的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

得益于第一次線上閃購(gòu)的火爆，小米找到了自己熟悉的節(jié)奏，而在印度的友商也紛紛開(kāi)始效仿小米模式。但不同的是，大多數(shù)只模仿到表面的線上預(yù)售，而忽略了背后的魂。

Are You OK？

限量預(yù)售實(shí)質(zhì)上是一把雙刃劍，一方面利于品牌營(yíng)銷(xiāo)，另一方面又會(huì)損害用戶關(guān)系。小米的預(yù)售背后，是國(guó)內(nèi)熟悉的一整套打法。

首先，建立粉絲圈層。由于小米有論壇粉絲的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，再加上自主深度開(kāi)發(fā)的MIUI系統(tǒng)。手機(jī)是低頻的生意，不同于大多數(shù)友商，產(chǎn)品售出后很難連接用戶，甚至不清楚是哪些人購(gòu)買(mǎi)了手機(jī)。而小米通過(guò)線上、線下的用戶交互，為產(chǎn)品長(zhǎng)尾打下基礎(chǔ)。

其次，運(yùn)用“少即是多”邏輯。小米在面對(duì)印度手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，并未選擇其他品牌多達(dá)40至50款產(chǎn)品的“產(chǎn)品?！边壿?，而是精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確自身定位，至2017年，小米也僅在印度累計(jì)推出8款產(chǎn)品。不以產(chǎn)品打品牌，而靠品牌推產(chǎn)品。在品類(lèi)繁雜的手機(jī)市場(chǎng)，精簡(jiǎn)的產(chǎn)品系列，為小米的產(chǎn)品定價(jià)明確了方向。

再則，主打性價(jià)比概念。印度由于殖民、種姓制度等歷史原因，市場(chǎng)中對(duì)品牌的民族性敏感度不高。在平均收入僅為中國(guó)四分之一的狀況下，印度消費(fèi)人群更看重的是價(jià)格，甚至有低至7.5美元的功能機(jī)在市場(chǎng)大行其道。因此大多數(shù)中國(guó)品牌以低價(jià)作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，切入市場(chǎng)后，只注重價(jià)格的結(jié)果就是上游的原料、制造，中游的門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)，后端的客服、售后等，相應(yīng)都做了減法。

但小米基因中主打的“性價(jià)比”概念，來(lái)到印度后卻出奇適合。上游，小米通過(guò)自建代工廠、投資相應(yīng)硬件企業(yè)，建立本土供應(yīng)鏈體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量；中游，不僅借助Flipkart渠道影響力，也接入小米商城，多平臺(tái)發(fā)展使得小米的口碑營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)絡(luò)上得以更快地?cái)U(kuò)散；下游建設(shè)自有服務(wù)中心，保障售后服務(wù)和客戶關(guān)系維護(hù)，截至2017年上半年，已建成500家小米服務(wù)中心，服務(wù)能力超過(guò)大多數(shù)友商。

質(zhì)量好，價(jià)格便宜，售后服務(wù)到位，小米的“性價(jià)比”概念，秒殺一眾“低價(jià)”同類(lèi)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，印度手機(jī)消費(fèi)價(jià)格普遍在8 000～15 000盧比（約750～1 405元人民幣）之間。而這恰好與紅米系列手機(jī)的價(jià)格區(qū)間一致。有趣的是，在中國(guó)市場(chǎng)以“低端機(jī)”標(biāo)簽見(jiàn)人的小米手機(jī)，在印度市場(chǎng)卻形成了中高端品牌的形象。

最后，本地化。小米的基因無(wú)論再怎么適合印度，畢竟是外來(lái)的品牌。為了避免水土不服，小米在印度進(jìn)行了全面的本地化策略。不僅合作伙伴上選擇當(dāng)?shù)厍?，供?yīng)鏈生態(tài)、管理團(tuán)隊(duì)也多為本地團(tuán)隊(duì)。更重要的是，硬件產(chǎn)品和MIUI操作系統(tǒng)也進(jìn)行本地定制化?？梢哉f(shuō)小米不是簡(jiǎn)單地進(jìn)入印度市場(chǎng)，而是為市場(chǎng)量身打造一個(gè)“印度版的小米”。

但遺憾的是，即便小米已坐上印度智能手機(jī)市場(chǎng)占比的頭把交椅，在印度，由6%調(diào)至12.5%的手機(jī)進(jìn)口關(guān)稅、“硬件免費(fèi)，軟件賺錢(qián)”模式的不適用等，市面上出現(xiàn)了許多唱衰之聲：“如果小米繼續(xù)依賴低端智能手機(jī)吃人口紅利，小米的成長(zhǎng)將很難持續(xù)”。

如今的夸贊和質(zhì)疑，似乎讓小米面臨著羅生門(mén)。即外界對(duì)小米的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極化，看榮看衰者各執(zhí)一詞。

未來(lái)小米是選擇深耕市場(chǎng)，完成印度人民的軟件付費(fèi)培育；還是另辟蹊徑，利用硬件生態(tài)模式替換軟件模式；又或是堅(jiān)持“小米模式”，尋找下一個(gè)地區(qū)發(fā)展，延續(xù)“中國(guó)-印度-非洲”向第三世界手機(jī)市場(chǎng)的代際轉(zhuǎn)移？

“Are You OK？”是在印度小米4i發(fā)布會(huì)上，雷軍對(duì)米粉打的招呼，隨后被網(wǎng)絡(luò)廣為流傳。一方面，代表當(dāng)時(shí)印度小米的高光時(shí)刻；另一方面，如今似乎也預(yù)示著雷軍的疑問(wèn)，小米未來(lái)該何去何從？即將上市的小米，需要給米粉們吃一顆定心丸才好。