徐雅琴

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體環(huán)境日趨復(fù)雜化，而議程設(shè)置理論作為一種經(jīng)典傳播學(xué)理論在新的環(huán)境下也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。微信作為近幾年持續(xù)火熱的網(wǎng)絡(luò)社交自媒體之一，其議程設(shè)置與引導(dǎo)不同于其他大眾傳播媒體，因此，本文試圖對(duì)微信公眾號(hào)議程設(shè)置的特點(diǎn)作分析并提出微信公眾號(hào)要加強(qiáng)與受眾互動(dòng)、進(jìn)行二次設(shè)置議程、發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極作用、加強(qiáng)網(wǎng)民議程與媒介議程的互補(bǔ)等對(duì)策，以期進(jìn)一步豐富和發(fā)展議程設(shè)置理論與實(shí)踐研究。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào)； 議程設(shè)置； 新媒體

一、議程設(shè)置理論背景

議程設(shè)置的思想最早來(lái)源于20 世紀(jì) 20 年代沃特·李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論，認(rèn)為受眾所認(rèn)識(shí)的世界是由媒介參與構(gòu)建的虛擬世界，這肯定了媒介影響受眾的力量。1968年，麥庫(kù)姆斯和肖開(kāi)展了關(guān)于總統(tǒng)競(jìng)選期間傳播媒介報(bào)道對(duì)選民影響的一項(xiàng)調(diào)查，并于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表論文《大眾媒體的議程設(shè)置功能》，標(biāo)志著這個(gè)概念和理論框架的正式形成 。該理論認(rèn)為媒體的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)通過(guò)賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，影響著人們對(duì)于周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?。[1]根據(jù)議程設(shè)置理論，大眾傳媒通過(guò)提供信息和相關(guān)議題可以告訴人們想什么，并在影響人們關(guān)注的內(nèi)容同時(shí)為之排序。隨著研究不斷發(fā)展，議程設(shè)置被豐富為兩層，議程設(shè)置的“第一層次”指的是媒介強(qiáng)調(diào)的議題成為公眾認(rèn)為重要的議題，注重媒體議程的顯要性?！暗诙哟巍弊h程設(shè)置研究關(guān)注的是受到關(guān)注的議題、話(huà)題被關(guān)注的屬性特點(diǎn)，即人們關(guān)注已被關(guān)注的議題的哪些方面和怎樣認(rèn)識(shí)這些議題。[2]在傳統(tǒng)媒體日漸式微，互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)迅速發(fā)展的背景下，麥庫(kù)姆斯等學(xué)者提出了議程設(shè)置理論的第三層次——“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”（簡(jiǎn)稱(chēng)NAS理論），其核心觀(guān)點(diǎn)是：影響公眾的不是單個(gè)的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)；新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或者“怎么想”，同時(shí)還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來(lái)，從而構(gòu)建出對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷。[3]

隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，人人都有麥克風(fēng)，議程設(shè)置理論的意涵也在不斷豐富和發(fā)展。議程設(shè)置主體不再是單一的報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，呈現(xiàn)出擴(kuò)大化的發(fā)展趨勢(shì)；傳者和受者的界限逐漸模糊，把關(guān)主體增加了受眾，不再局限于單向把關(guān)，議程設(shè)置的方式呈現(xiàn)雙向互動(dòng)化；議程設(shè)置的內(nèi)容多樣化、主題多元化，議程更替的速度加快；在議程設(shè)置上媒體作用在加強(qiáng)，在屬性議程設(shè)置方面媒體作用卻在減弱。

二、微信公眾號(hào)的傳播發(fā)展現(xiàn)狀

微信官方發(fā)布的2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示微信公眾號(hào)的月活躍賬號(hào)數(shù)達(dá)到了350萬(wàn)，月活躍粉絲數(shù)7.97億。根據(jù)企鵝智庫(kù)報(bào)告《微信2017用戶(hù)研究和商業(yè)機(jī)會(huì)洞察》的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前微信公眾平臺(tái)上有1000萬(wàn)公眾號(hào)，微信公眾號(hào)中百萬(wàn)粉絲公眾號(hào)占比1.8%，76.1%的活躍公眾號(hào)中粉絲在1萬(wàn)人以下。另外，微信公眾號(hào)的的行業(yè)分布也越來(lái)越廣，自媒體、演出及會(huì)展、院校、本地城市等類(lèi)型的賬號(hào)因?yàn)樽陨淼膬?nèi)容屬性，打開(kāi)率較高，而像電商、餐飲、商超連鎖等與消費(fèi)相關(guān)的公眾號(hào)，大多數(shù)因?yàn)楦?jìng)品眾多以及信息爆炸，打開(kāi)率并不高，反而分享率很高

三、微信公眾號(hào)議程設(shè)置的特點(diǎn)

（一）傳者受者界限模糊，議程設(shè)置主體擴(kuò)大

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置的主體主要是廣播、電視、報(bào)紙等專(zhuān)業(yè)媒體，受眾關(guān)注的信息來(lái)源主要是來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始建立自己“兩微一端”，利用新媒體技術(shù)展開(kāi)媒介融合。同時(shí)受眾擁有越來(lái)越多表達(dá)意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，受眾的信息渠道不斷拓寬，受眾可以更主動(dòng)地參與到議程設(shè)置中，傳者與受者的界限逐漸模糊。部分受眾通過(guò)創(chuàng)建自己的微信公眾號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)漲粉后，可以變成擁有幾萬(wàn)甚至上百萬(wàn)粉絲的大號(hào)，隨著粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)，他們的聲音被廣泛傳播，甚至成為了網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并且他們的意見(jiàn)會(huì)影響受眾的意見(jiàn)走向。在某些熱點(diǎn)新聞中，這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一旦通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布信息，他們傳播的力量可能超過(guò)某些傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)，立即成為主要議程的主要議題。受眾擁有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，意見(jiàn)領(lǐng)袖逐漸對(duì)微信議程設(shè)置產(chǎn)生影響，議程設(shè)置主體單一的局面被打破。

（二）議程主題多元化，內(nèi)容更替速度快

微信公眾號(hào)除了傳統(tǒng)的新聞?lì)惷襟w之外，互聯(lián)網(wǎng)、院校、電商、餐飲、農(nóng)業(yè)、演出及會(huì)展等公眾號(hào)也紛紛崛起，議程設(shè)置的主題呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。多元化的背后也產(chǎn)生了娛樂(lè)化和商業(yè)化的問(wèn)題。除了醫(yī)療、教育、住房、國(guó)家政策等與人們利益相關(guān)的新聞備受人們關(guān)注外，像明星緋聞、娛樂(lè)八卦、心靈雞湯等議題也同樣可以獲得十萬(wàn)加的閱讀量和上萬(wàn)的點(diǎn)贊。并且在內(nèi)容表現(xiàn)上，表情包、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的運(yùn)用也成為了常態(tài)。另外，部分通過(guò)微信認(rèn)證的且擁有大量粉絲的微信公眾號(hào)可以申請(qǐng)成為流量主，在微信推送內(nèi)容的底部插入廣告，也可以直接給企業(yè)寫(xiě)廣告軟文來(lái)盈利。除了傳統(tǒng)的圖文并茂之外，微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容可以同時(shí)使用文字、圖片、視頻、H5、小游戲等手段，技術(shù)的更新加速了議題的更替，提高了傳播的效率。過(guò)去傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的把關(guān)，但是現(xiàn)在許多自媒體缺乏把關(guān)，導(dǎo)致虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)謠言頻繁出現(xiàn)，例如近幾年關(guān)于健康傳播的各類(lèi)謠言在朋友圈就被廣泛傳播。

（三）議程設(shè)置的雙向互動(dòng)化

受眾可以在朋友圈、微博、貼吧、論壇發(fā)起一些議題，部分議題引發(fā)網(wǎng)友的熱議和大量轉(zhuǎn)發(fā)、分享，在經(jīng)過(guò)大范圍的傳播后進(jìn)入媒體視野，媒體再根據(jù)受眾的議題進(jìn)行整理、跟蹤報(bào)道和新聞發(fā)布后形成媒介議程，網(wǎng)友在經(jīng)過(guò)選擇后又進(jìn)行了下一輪的傳播。如“江歌案”就是由江歌母親先在網(wǎng)上公開(kāi)了事件經(jīng)過(guò)并發(fā)起簽名請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)，隨后引發(fā)大量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論形成輿論熱點(diǎn)，各大媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，再次引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于該案件的探討，引爆國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)。但同時(shí)部分自媒體的推送內(nèi)容險(xiǎn)些將“江歌案”的輿論引導(dǎo)成為“江歌劉鑫案”，部分主流媒體再次通過(guò)深度報(bào)道引導(dǎo)輿論向理性發(fā)展，如新京報(bào)發(fā)文《江歌被害劉鑫無(wú)罪》，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體的微信公眾號(hào)也推送了“江歌案”的相關(guān)評(píng)論文章，引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)于該事件中法律和道德的爭(zhēng)論。媒體議程反過(guò)來(lái)又影響了受眾議程。因而，當(dāng)前的微信公眾號(hào)中存在議程設(shè)置雙向互動(dòng)化的趨勢(shì)，受眾議程與媒介議程相互影響，相互作用。

（四）媒體議題設(shè)置加強(qiáng)，屬性設(shè)置減弱

在眾多社會(huì)突發(fā)事件面前，媒體通過(guò)深入調(diào)查、追蹤報(bào)道，不斷還原事實(shí)揭露真相，形成全方位多角度的報(bào)道，受眾在閱讀這些報(bào)道之后可以在微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的底部點(diǎn)贊、留言，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法。媒體可根據(jù)篩選受眾的留言，并根據(jù)這些留言與受眾進(jìn)行互動(dòng)，從而進(jìn)一步了解受眾的想法，針對(duì)議題做出調(diào)整和改動(dòng)，再次發(fā)布新聞報(bào)道，形成新的媒介議程，對(duì)于議題的反復(fù)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)了媒體議程設(shè)置的主體地位。尤其是在社會(huì)熱點(diǎn)與突發(fā)事件中，主流媒體的微信公眾號(hào)快速回應(yīng)形成議題，引導(dǎo)輿論。微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送從內(nèi)容制作到推送到用戶(hù)終端上可能只需要幾小時(shí)甚至幾分鐘，受眾可以快速回應(yīng)媒體的議題。然而媒體的屬性議程設(shè)置卻在減弱，公眾個(gè)性化與判斷力在不斷提高，對(duì)于媒體的報(bào)道持謹(jǐn)慎懷疑態(tài)度，大量網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖以及多元化聲音影響受眾判斷，受眾不再被媒體左右，有自己的判斷并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道積極發(fā)出自己的聲音。[4]

四、微信公眾平臺(tái)議程設(shè)置發(fā)展對(duì)策

（一）加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，二次設(shè)置議程

全民微信時(shí)代，受眾在信息傳播中起到了越來(lái)越重要的作用，越來(lái)越多的受眾參與到信息傳播的過(guò)程中去，在傳播的過(guò)程中對(duì)自身功能不斷進(jìn)行深化。在內(nèi)容上選擇貼近現(xiàn)實(shí)、與受眾利益相關(guān)的選題，符合微信用戶(hù)碎片化、淺態(tài)閱讀的特點(diǎn)，以期設(shè)置符合受眾議題取向的議程。在形式上，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，例如在推送內(nèi)容中發(fā)布問(wèn)題后讓受眾留言集贊等方式已較為普遍。今后可以利用微信公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)受眾的閱讀習(xí)慣和留言進(jìn)行分析，利用大數(shù)據(jù)解讀網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展，從而更好地進(jìn)行二次設(shè)置議程。公眾的反饋態(tài)度是議程再設(shè)置的重要依據(jù)，越受歡迎的議題越呈現(xiàn)聚合之勢(shì)。[5]

（二）維護(hù)微信平臺(tái)生態(tài)，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極作用

根據(jù)愛(ài)微幫在2017年12月的微信公眾號(hào)KOL排行榜，排名前三位的自媒體公眾號(hào)12月的閱讀量都在2000萬(wàn)以上，點(diǎn)贊數(shù)最多的達(dá)到了183萬(wàn)+，并且頭條的閱讀量都是在10萬(wàn)+以上的。這些微信公眾號(hào)擁有大批量的粉絲，在一定程度上他們的聲音對(duì)于社會(huì)問(wèn)題、輿論事件會(huì)有一定的影響，微信公眾號(hào)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力巨大。在新媒體環(huán)境下，部分微信公眾號(hào)的議題缺乏把關(guān)，意見(jiàn)領(lǐng)袖借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容高度娛樂(lè)化，甚至還有人傳播虛假新聞、造謠傳謠。這些信息經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速傳播，容易對(duì)公眾的切身利益造成損失，破壞微信平臺(tái)生態(tài)健康。因而，國(guó)家要完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進(jìn)行約束，微信平臺(tái)要出臺(tái)更詳細(xì)的規(guī)范，對(duì)于這些違反規(guī)則的微信公眾號(hào)加大懲罰力度，采取永久封號(hào)等措施。提高意見(jiàn)領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)把關(guān)，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于輿論的積極引導(dǎo)作用，強(qiáng)化議程設(shè)置功能的積極影響。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)民議程與媒介議程的互補(bǔ)和互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給民眾提供了更多意見(jiàn)表達(dá)的渠道，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出的聲音也有可能成為議題。尤其是在某些輿情熱點(diǎn)事件中，網(wǎng)友的意見(jiàn)、提供的資料促成了網(wǎng)民議題的產(chǎn)生，新聞當(dāng)事人的發(fā)聲可能又成為新的議題。但是網(wǎng)民議程由于缺乏把關(guān)，沒(méi)有正確的引導(dǎo)而缺乏一定的影響力。因而要加強(qiáng)網(wǎng)民議程與媒介議程的互補(bǔ)和互動(dòng)。媒體進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)要在定時(shí)定量發(fā)布新聞的同時(shí)避免重復(fù)性，在增加議題多樣性的同時(shí)加強(qiáng)把關(guān)。尤其是在重大輿情熱點(diǎn)事件面前，主流媒體的微信公眾號(hào)更應(yīng)該率先發(fā)布重大議程，提供更多詳實(shí)、全面的信息，穩(wěn)定網(wǎng)民情緒、積極引導(dǎo)輿論，保持媒介議程在議程設(shè)置中的優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵作用。只有網(wǎng)民議程與媒介議程加強(qiáng)互補(bǔ)和互動(dòng)，才能更好地引導(dǎo)輿論，促進(jìn)微信公眾號(hào)的健康發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，議程設(shè)置理論作為傳統(tǒng)的大眾傳播理論呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)，微信公眾號(hào)的議程設(shè)置的主體不再是單一的傳統(tǒng)媒體，受眾、意見(jiàn)領(lǐng)袖等加入到議程設(shè)置的主體隊(duì)伍中，因而要加強(qiáng)把關(guān)，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極作用。議題呈現(xiàn)出多元化，議題更替速度加快，媒體的議題設(shè)置加強(qiáng)，屬性設(shè)置減弱，同時(shí)也出現(xiàn)了一系列內(nèi)容娛樂(lè)化、商業(yè)化等問(wèn)題需要媒體和官方機(jī)構(gòu)共同解決。受眾議程與媒介議程在互動(dòng)中相互影響、相互作用，微信公眾號(hào)的議程設(shè)置才能在新媒體環(huán)境下發(fā)揮更大的作用。

注釋?zhuān)?/h3>

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014：204.

[2]卡琳·沃爾喬根森.當(dāng)代新聞學(xué)核心[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[3]史安斌，王沛楠. 議程設(shè)置理論與研究50年：溯源·演進(jìn)·前景[J].新聞與傳播研究，2017（10）：13-28、127.

[4]王雪婷.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體的議題與屬性議程設(shè)置變化[J].今傳媒，2017（11）：152-153.

[5]曹鉞.移動(dòng)傳播下意見(jiàn)領(lǐng)袖的議程設(shè)置研究——基于“王寶強(qiáng)婚變”事件中的微信輿情呈現(xiàn)[J].傳媒觀(guān)察，2017（03）：41-44.

（作者單位：浙江樹(shù)人大學(xué)人文與外國(guó)語(yǔ)學(xué)院新聞研究所）

責(zé)編：姚少寶

猜你喜歡

新媒體

融媒體時(shí)代提升電視新聞傳播的輿論影響力

今傳媒(2016年9期)2016-10-15 23:04:11

新形勢(shì)下精品圖書(shū)的內(nèi)容策劃與藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新

今傳媒(2016年9期)2016-10-15 22:46:28

報(bào)紙副刊的傳播意義與運(yùn)營(yíng)策略研究

今傳媒(2016年9期)2016-10-15 22:45:23

真我與偶像：新媒體語(yǔ)境下的明星與粉絲

今傳媒(2016年9期)2016-10-15 22:12:01

新媒體語(yǔ)境下新華網(wǎng)國(guó)際傳播問(wèn)題與對(duì)策分析

今傳媒(2016年9期)2016-10-15 22:01:05

政府危機(jī)公關(guān)中的新媒體傳播機(jī)制透析

人民論壇(2016年27期)2016-10-14 13:10:23

新媒體背景下黨報(bào)的轉(zhuǎn)型探析

新聞世界(2016年10期)2016-10-11 20:19:46

對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目的媒體融合之路

新聞世界(2016年10期)2016-10-11 20:12:46

新媒體語(yǔ)境下高校思想政治教育話(huà)語(yǔ)研究綜述

成才之路(2016年26期)2016-10-08 11:02:55

全媒體時(shí)代地市黨報(bào)媒體融合的四個(gè)著力點(diǎn)

中國(guó)記者(2016年6期)2016-08-26 13:03:10

新聞世界2018年6期

新聞世界的其它文章

主旋律紀(jì)錄片的大眾化運(yùn)營(yíng)策略

媒介融合背景下傳播學(xué)課程教學(xué)思考

自媒體時(shí)代企業(yè)公共形象傳播的困境與對(duì)策

試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何提升新媒體工作者隊(duì)伍素質(zhì)

從科技新聞傳播看“兩種文化”的培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特色與發(fā)展出路探析