徐雅琴

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體環(huán)境日趨復雜化，而議程設(shè)置理論作為一種經(jīng)典傳播學理論在新的環(huán)境下也呈現(xiàn)出新的特點。微信作為近幾年持續(xù)火熱的網(wǎng)絡(luò)社交自媒體之一，其議程設(shè)置與引導不同于其他大眾傳播媒體，因此，本文試圖對微信公眾號議程設(shè)置的特點作分析并提出微信公眾號要加強與受眾互動、進行二次設(shè)置議程、發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用、加強網(wǎng)民議程與媒介議程的互補等對策，以期進一步豐富和發(fā)展議程設(shè)置理論與實踐研究。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號； 議程設(shè)置； 新媒體

一、議程設(shè)置理論背景

議程設(shè)置的思想最早來源于20 世紀 20 年代沃特·李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”理論，認為受眾所認識的世界是由媒介參與構(gòu)建的虛擬世界，這肯定了媒介影響受眾的力量。1968年，麥庫姆斯和肖開展了關(guān)于總統(tǒng)競選期間傳播媒介報道對選民影響的一項調(diào)查，并于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表論文《大眾媒體的議程設(shè)置功能》，標志著這個概念和理論框架的正式形成 。該理論認為媒體的新聞報道和信息傳播活動通過賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，影響著人們對于周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[1]根據(jù)議程設(shè)置理論，大眾傳媒通過提供信息和相關(guān)議題可以告訴人們想什么，并在影響人們關(guān)注的內(nèi)容同時為之排序。隨著研究不斷發(fā)展，議程設(shè)置被豐富為兩層，議程設(shè)置的“第一層次”指的是媒介強調(diào)的議題成為公眾認為重要的議題，注重媒體議程的顯要性。“第二層次”議程設(shè)置研究關(guān)注的是受到關(guān)注的議題、話題被關(guān)注的屬性特點，即人們關(guān)注已被關(guān)注的議題的哪些方面和怎樣認識這些議題。[2]在傳統(tǒng)媒體日漸式微，互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)迅速發(fā)展的背景下，麥庫姆斯等學者提出了議程設(shè)置理論的第三層次——“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”（簡稱NAS理論），其核心觀點是：影響公眾的不是單個的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認知網(wǎng)絡(luò)；新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或者“怎么想”，同時還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來，從而構(gòu)建出對社會現(xiàn)實的認知和判斷。[3]

隨著新媒體時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，人人都有麥克風，議程設(shè)置理論的意涵也在不斷豐富和發(fā)展。議程設(shè)置主體不再是單一的報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，呈現(xiàn)出擴大化的發(fā)展趨勢；傳者和受者的界限逐漸模糊，把關(guān)主體增加了受眾，不再局限于單向把關(guān)，議程設(shè)置的方式呈現(xiàn)雙向互動化；議程設(shè)置的內(nèi)容多樣化、主題多元化，議程更替的速度加快；在議程設(shè)置上媒體作用在加強，在屬性議程設(shè)置方面媒體作用卻在減弱。

二、微信公眾號的傳播發(fā)展現(xiàn)狀

微信官方發(fā)布的2017微信數(shù)據(jù)報告中顯示微信公眾號的月活躍賬號數(shù)達到了350萬，月活躍粉絲數(shù)7.97億。根據(jù)企鵝智庫報告《微信2017用戶研究和商業(yè)機會洞察》的數(shù)據(jù)來看，目前微信公眾平臺上有1000萬公眾號，微信公眾號中百萬粉絲公眾號占比1.8%，76.1%的活躍公眾號中粉絲在1萬人以下。另外，微信公眾號的的行業(yè)分布也越來越廣，自媒體、演出及會展、院校、本地城市等類型的賬號因為自身的內(nèi)容屬性，打開率較高，而像電商、餐飲、商超連鎖等與消費相關(guān)的公眾號，大多數(shù)因為競品眾多以及信息爆炸，打開率并不高，反而分享率很高

三、微信公眾號議程設(shè)置的特點

（一）傳者受者界限模糊，議程設(shè)置主體擴大

在傳統(tǒng)媒體時代，議程設(shè)置的主體主要是廣播、電視、報紙等專業(yè)媒體，受眾關(guān)注的信息來源主要是來自于傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開始建立自己“兩微一端”，利用新媒體技術(shù)展開媒介融合。同時受眾擁有越來越多表達意見的機會，受眾的信息渠道不斷拓寬，受眾可以更主動地參與到議程設(shè)置中，傳者與受者的界限逐漸模糊。部分受眾通過創(chuàng)建自己的微信公眾號和營銷漲粉后，可以變成擁有幾萬甚至上百萬粉絲的大號，隨著粉絲數(shù)量的增長，他們的聲音被廣泛傳播，甚至成為了網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖，并且他們的意見會影響受眾的意見走向。在某些熱點新聞中，這些“意見領(lǐng)袖”一旦通過微信公眾號發(fā)布信息，他們傳播的力量可能超過某些傳統(tǒng)媒體的微信公眾號，立即成為主要議程的主要議題。受眾擁有更多話語權(quán)，意見領(lǐng)袖逐漸對微信議程設(shè)置產(chǎn)生影響，議程設(shè)置主體單一的局面被打破。

（二）議程主題多元化，內(nèi)容更替速度快

微信公眾號除了傳統(tǒng)的新聞類媒體之外，互聯(lián)網(wǎng)、院校、電商、餐飲、農(nóng)業(yè)、演出及會展等公眾號也紛紛崛起，議程設(shè)置的主題呈現(xiàn)出多元化的趨勢。多元化的背后也產(chǎn)生了娛樂化和商業(yè)化的問題。除了醫(yī)療、教育、住房、國家政策等與人們利益相關(guān)的新聞備受人們關(guān)注外，像明星緋聞、娛樂八卦、心靈雞湯等議題也同樣可以獲得十萬加的閱讀量和上萬的點贊。并且在內(nèi)容表現(xiàn)上，表情包、網(wǎng)絡(luò)流行語的運用也成為了常態(tài)。另外，部分通過微信認證的且擁有大量粉絲的微信公眾號可以申請成為流量主，在微信推送內(nèi)容的底部插入廣告，也可以直接給企業(yè)寫廣告軟文來盈利。除了傳統(tǒng)的圖文并茂之外，微信公眾號推送的內(nèi)容可以同時使用文字、圖片、視頻、H5、小游戲等手段，技術(shù)的更新加速了議題的更替，提高了傳播的效率。過去傳統(tǒng)媒體有嚴格的把關(guān)，但是現(xiàn)在許多自媒體缺乏把關(guān)，導致虛假新聞、網(wǎng)絡(luò)謠言頻繁出現(xiàn)，例如近幾年關(guān)于健康傳播的各類謠言在朋友圈就被廣泛傳播。

（三）議程設(shè)置的雙向互動化

受眾可以在朋友圈、微博、貼吧、論壇發(fā)起一些議題，部分議題引發(fā)網(wǎng)友的熱議和大量轉(zhuǎn)發(fā)、分享，在經(jīng)過大范圍的傳播后進入媒體視野，媒體再根據(jù)受眾的議題進行整理、跟蹤報道和新聞發(fā)布后形成媒介議程，網(wǎng)友在經(jīng)過選擇后又進行了下一輪的傳播。如“江歌案”就是由江歌母親先在網(wǎng)上公開了事件經(jīng)過并發(fā)起簽名請愿活動，隨后引發(fā)大量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論形成輿論熱點，各大媒體紛紛跟進報道，再次引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于該案件的探討，引爆國內(nèi)輿論場。但同時部分自媒體的推送內(nèi)容險些將“江歌案”的輿論引導成為“江歌劉鑫案”，部分主流媒體再次通過深度報道引導輿論向理性發(fā)展，如新京報發(fā)文《江歌被害劉鑫無罪》，人民日報、央視新聞等主流媒體的微信公眾號也推送了“江歌案”的相關(guān)評論文章，引發(fā)了網(wǎng)友關(guān)于該事件中法律和道德的爭論。媒體議程反過來又影響了受眾議程。因而，當前的微信公眾號中存在議程設(shè)置雙向互動化的趨勢，受眾議程與媒介議程相互影響，相互作用。

（四）媒體議題設(shè)置加強，屬性設(shè)置減弱

在眾多社會突發(fā)事件面前，媒體通過深入調(diào)查、追蹤報道，不斷還原事實揭露真相，形成全方位多角度的報道，受眾在閱讀這些報道之后可以在微信公眾號推送內(nèi)容的底部點贊、留言，同時轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈發(fā)表自己的意見和看法。媒體可根據(jù)篩選受眾的留言，并根據(jù)這些留言與受眾進行互動，從而進一步了解受眾的想法，針對議題做出調(diào)整和改動，再次發(fā)布新聞報道，形成新的媒介議程，對于議題的反復強調(diào)加強了媒體議程設(shè)置的主體地位。尤其是在社會熱點與突發(fā)事件中，主流媒體的微信公眾號快速回應形成議題，引導輿論。微信公眾號的內(nèi)容推送從內(nèi)容制作到推送到用戶終端上可能只需要幾小時甚至幾分鐘，受眾可以快速回應媒體的議題。然而媒體的屬性議程設(shè)置卻在減弱，公眾個性化與判斷力在不斷提高，對于媒體的報道持謹慎懷疑態(tài)度，大量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以及多元化聲音影響受眾判斷，受眾不再被媒體左右，有自己的判斷并且通過網(wǎng)絡(luò)渠道積極發(fā)出自己的聲音。[4]

四、微信公眾平臺議程設(shè)置發(fā)展對策

（一）加強與受眾互動，二次設(shè)置議程

全民微信時代，受眾在信息傳播中起到了越來越重要的作用，越來越多的受眾參與到信息傳播的過程中去，在傳播的過程中對自身功能不斷進行深化。在內(nèi)容上選擇貼近現(xiàn)實、與受眾利益相關(guān)的選題，符合微信用戶碎片化、淺態(tài)閱讀的特點，以期設(shè)置符合受眾議題取向的議程。在形式上，增強與受眾的互動，例如在推送內(nèi)容中發(fā)布問題后讓受眾留言集贊等方式已較為普遍。今后可以利用微信公眾號的后臺數(shù)據(jù)，對受眾的閱讀習慣和留言進行分析，利用大數(shù)據(jù)解讀網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展，從而更好地進行二次設(shè)置議程。公眾的反饋態(tài)度是議程再設(shè)置的重要依據(jù)，越受歡迎的議題越呈現(xiàn)聚合之勢。[5]

（二）維護微信平臺生態(tài)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用

根據(jù)愛微幫在2017年12月的微信公眾號KOL排行榜，排名前三位的自媒體公眾號12月的閱讀量都在2000萬以上，點贊數(shù)最多的達到了183萬+，并且頭條的閱讀量都是在10萬+以上的。這些微信公眾號擁有大批量的粉絲，在一定程度上他們的聲音對于社會問題、輿論事件會有一定的影響，微信公眾號中的意見領(lǐng)袖影響力巨大。在新媒體環(huán)境下，部分微信公眾號的議題缺乏把關(guān)，意見領(lǐng)袖借機營銷，內(nèi)容高度娛樂化，甚至還有人傳播虛假新聞、造謠傳謠。這些信息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)快速傳播，容易對公眾的切身利益造成損失，破壞微信平臺生態(tài)健康。因而，國家要完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進行約束，微信平臺要出臺更詳細的規(guī)范，對于這些違反規(guī)則的微信公眾號加大懲罰力度，采取永久封號等措施。提高意見領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)，加強把關(guān)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖對于輿論的積極引導作用，強化議程設(shè)置功能的積極影響。

（三）加強網(wǎng)民議程與媒介議程的互補和互動

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給民眾提供了更多意見表達的渠道，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出的聲音也有可能成為議題。尤其是在某些輿情熱點事件中，網(wǎng)友的意見、提供的資料促成了網(wǎng)民議題的產(chǎn)生，新聞當事人的發(fā)聲可能又成為新的議題。但是網(wǎng)民議程由于缺乏把關(guān)，沒有正確的引導而缺乏一定的影響力。因而要加強網(wǎng)民議程與媒介議程的互補和互動。媒體進行議程設(shè)置時要在定時定量發(fā)布新聞的同時避免重復性，在增加議題多樣性的同時加強把關(guān)。尤其是在重大輿情熱點事件面前，主流媒體的微信公眾號更應該率先發(fā)布重大議程，提供更多詳實、全面的信息，穩(wěn)定網(wǎng)民情緒、積極引導輿論，保持媒介議程在議程設(shè)置中的優(yōu)勢和關(guān)鍵作用。只有網(wǎng)民議程與媒介議程加強互補和互動，才能更好地引導輿論，促進微信公眾號的健康發(fā)展。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，議程設(shè)置理論作為傳統(tǒng)的大眾傳播理論呈現(xiàn)出了一些新的特點，微信公眾號的議程設(shè)置的主體不再是單一的傳統(tǒng)媒體，受眾、意見領(lǐng)袖等加入到議程設(shè)置的主體隊伍中，因而要加強把關(guān)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用。議題呈現(xiàn)出多元化，議題更替速度加快，媒體的議題設(shè)置加強，屬性設(shè)置減弱，同時也出現(xiàn)了一系列內(nèi)容娛樂化、商業(yè)化等問題需要媒體和官方機構(gòu)共同解決。受眾議程與媒介議程在互動中相互影響、相互作用，微信公眾號的議程設(shè)置才能在新媒體環(huán)境下發(fā)揮更大的作用。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2014：204.

[2]卡琳·沃爾喬根森.當代新聞學核心[M].北京：清華大學出版社，2014.

[3]史安斌，王沛楠. 議程設(shè)置理論與研究50年：溯源·演進·前景[J].新聞與傳播研究，2017（10）：13-28、127.

[4]王雪婷.網(wǎng)絡(luò)時代媒體的議題與屬性議程設(shè)置變化[J].今傳媒，2017（11）：152-153.

[5]曹鉞.移動傳播下意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置研究——基于“王寶強婚變”事件中的微信輿情呈現(xiàn)[J].傳媒觀察，2017（03）：41-44.

（作者單位：浙江樹人大學人文與外國語學院新聞研究所）

責編：姚少寶