崔洋洋

[摘 要]文章通過總結(jié)前人的研究成果，梳理了國(guó)內(nèi)外對(duì)于顧客體驗(yàn)的定義、維度研究及民宿業(yè)中顧客體驗(yàn)的影響因素和影響機(jī)制研究，結(jié)合實(shí)踐與相關(guān)理論，最終為民宿業(yè)者提供切實(shí)可行的建議。

[關(guān)鍵詞]顧客體驗(yàn)；維度；民宿；影響因素；影響機(jī)制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.151

1 引 言

在實(shí)踐界，國(guó)外民宿起源于古希臘、羅馬時(shí)期，在20世紀(jì)50年代伴隨著歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展逐步趨向成熟。20世紀(jì)80年代我國(guó)臺(tái)灣民宿業(yè)興起，20世紀(jì)80年代末90年代初大陸民宿業(yè)起步。民宿的發(fā)展需要依靠顧客體驗(yàn)所獲得顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展。提供有差異化的顧客體驗(yàn)服務(wù)，并且讓顧客在消費(fèi)時(shí)感到滿意，是民宿提升競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。顧客體驗(yàn)已成為民宿提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。

2 顧客體驗(yàn)的概念及維度

2.1 顧客體驗(yàn)的概念

2.1.1 經(jīng)濟(jì)學(xué)角度

“體驗(yàn)之父”Toffler（1970）最早考慮了體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)意義并將其引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的可交換物。之后，Pine和James（1998）進(jìn)一步闡明了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，將體驗(yàn)定義為：“企業(yè)有意識(shí)地提供的、使消費(fèi)者以個(gè)性化的方式參與其中的事件，是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物?！?/p>

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，閡宗陶等（2003）認(rèn)為“體驗(yàn)就是有益于促發(fā)生命感動(dòng)和經(jīng)濟(jì)效用的圖景思維活動(dòng)，凸顯體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)使其生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等活動(dòng)的生存與享用價(jià)值全面提升”。

2.1.2 心理學(xué)角度

心理學(xué)角度上，體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)顧客消費(fèi)的內(nèi)在感受，Schmitt（1999）基于情感因素（感官、直覺、情感）與理性因素（智力、思維）定義體驗(yàn)，他認(rèn)為體驗(yàn)是顧客在消費(fèi)過程中獲得的心理反應(yīng)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在心理學(xué)角度上對(duì)顧客體驗(yàn)的研究中，范秀成（2001）認(rèn)為顧客體驗(yàn)是客觀存在的，是顧客由于自身的心理需要對(duì)服務(wù)產(chǎn)生的不同的心理感受。

雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)的定義的角度及定義不盡相同，但都表明顧客體驗(yàn)需要顧客的親身參與，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的過程性。

2.2 顧客體驗(yàn)的維度

顧客體驗(yàn)是一個(gè)多維的復(fù)雜概念，對(duì)于顧客體驗(yàn)維度的研究，其中比較具有影響力的是Schmitt（1999）提出的五維體驗(yàn)戰(zhàn)略模塊：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Holbrook和Hirschman（1982）按照參與的時(shí)間將顧客體驗(yàn)劃分為三個(gè)維度，即先前想像、真實(shí)感受以及獲得的娛樂。Grace和OCass（2004）將體驗(yàn)分為核心服務(wù)體驗(yàn)、員工服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)環(huán)境體驗(yàn)。Brakus等（2009）則從品牌體驗(yàn)的角度，將品牌的顧客體驗(yàn)分為感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和行為體驗(yàn)四個(gè)維度。

國(guó)內(nèi)有關(guān)顧客體驗(yàn)維度的研究中，陳建勛（2005）認(rèn)為體驗(yàn)具有層次性：消極體驗(yàn)、無體驗(yàn)、低度體驗(yàn)、中度體驗(yàn)和高度體驗(yàn)五個(gè)層次。王鑒忠等（2011）結(jié)合人的需求層次理論，依照心理學(xué)“知情意行”的邏輯框架將體驗(yàn)劃分為認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、親歷體驗(yàn)、心靈體驗(yàn)。

3 民宿顧客體驗(yàn)影響因素及影響機(jī)制研究

3.1 民宿顧客體驗(yàn)影響因素

在個(gè)人背景變項(xiàng)和住宿動(dòng)機(jī)方面，林志鈞和戴瑞芬（2016）發(fā)現(xiàn)這兩者對(duì)民宿住宿體驗(yàn)、網(wǎng)路口碑有顯著影響。在服務(wù)品質(zhì)方面，陳慧玲和吳英偉（2009）發(fā)現(xiàn)民宿服務(wù)品質(zhì)正向影響游憩體驗(yàn)。關(guān)于游客間互動(dòng)方面，蔣婷和張峰（2013）基于顧客體驗(yàn)的視角，發(fā)現(xiàn)游客間互動(dòng)的4個(gè)維度（禮儀違背、干擾與爭(zhēng)執(zhí)、友好交談、建議與幫助）對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值有不同的影響。顧客的參與程度方面，陳建勛（2005）認(rèn)為參與、體驗(yàn)情境和線索是產(chǎn)生體驗(yàn)的三個(gè)必不可少的條件，自身體驗(yàn)的形成需要顧客親自參與到體驗(yàn)情境中。巫郡綾和張宏政（2011）證實(shí)顧客的參與程度不同，形成的體驗(yàn)不同，并且觀賞體驗(yàn)的滿意度最高。

3.2 民宿顧客體驗(yàn)影響機(jī)制

顧客忠誠(chéng)度與顧客體驗(yàn)有密不可分的影響關(guān)系，張佩婷、朱明毅（2012）發(fā)現(xiàn)住宿體驗(yàn)直接影響顧客忠誠(chéng)度，并且住宿體驗(yàn)通過休閑利益間接影響顧客忠誠(chéng)度。許順旺等（2011）發(fā)現(xiàn)實(shí)際體驗(yàn)對(duì)于旅游意象、顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度（重游意愿、口碑傳播）有正向影響。

顧客滿意度與顧客體驗(yàn)間相互影響，江哲超等（2012）發(fā)現(xiàn)顧客的住宿體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)滿意度對(duì)重游意圖具正向顯著影響，住宿體驗(yàn)價(jià)值的人際體驗(yàn)價(jià)值與心理體驗(yàn)價(jià)值構(gòu)面對(duì)顧客滿意度具有顯著正向影響。顏怡音等（2013）證實(shí)效能服務(wù)品質(zhì)（基本要求、環(huán)境衛(wèi)生）和體驗(yàn)服務(wù)品質(zhì)（承諾、信任、專業(yè)）對(duì)提升滿意度有正向關(guān)系。

顧客體驗(yàn)的好壞直接影響顧客的再惠顧意愿，蔣婷、張峰（2013）發(fā)現(xiàn)游客間互動(dòng)通過影響體驗(yàn)價(jià)值的不同維度（功能性價(jià)值維度、情感性價(jià)值維度、認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值維度）進(jìn)而對(duì)再惠顧意愿產(chǎn)生影響。

4 民宿顧客體驗(yàn)研究實(shí)踐啟示

4.1 加強(qiáng)民宿特色

近些年民宿發(fā)展迅速，但大多民宿沒有自己的特色，無法滿足顧客多樣性和個(gè)性化需求。建議民宿經(jīng)營(yíng)者將當(dāng)?shù)匚幕?、生態(tài)、環(huán)境等結(jié)合當(dāng)?shù)厣睿蛟烀袼尢厣a(chǎn)品及服務(wù)，改善硬體設(shè)施與軟體服務(wù)，豐富民宿的體驗(yàn)內(nèi)容，以民宿特色營(yíng)造差異化的市場(chǎng)供給需求。

4.2 了解顧客需求

顧客因?yàn)樽陨淼膫€(gè)人背景不同，比如文化、收入、性別等個(gè)人背景變項(xiàng)，不同的顧客有不同的需求，因而住宿動(dòng)機(jī)也不相同，因此他們?cè)诜?wù)品質(zhì)的感受上有差異。民宿業(yè)者要尊重文化差異，提供個(gè)人化的服務(wù)，以提升顧客的住宿體驗(yàn)感受與加強(qiáng)旅客的住宿動(dòng)機(jī)為首要重點(diǎn)，以此來提升顧客體驗(yàn)。

4.3 提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)

顧客所獲得的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)直接影響顧客的體驗(yàn)感知，民宿業(yè)者要維持產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)，針對(duì)便捷性提升服務(wù)品質(zhì)，如強(qiáng)化民宿與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的結(jié)合，讓顧客可以拎包入住。另外改善環(huán)境衛(wèi)生，可以提升顧客的信任，這些都有助于提升消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。

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