尉瑫

距離俄羅斯世界杯開戰(zhàn)還有大約1個(gè)月的時(shí)間，除了球場(chǎng)上的戰(zhàn)鼓擂動(dòng)，球場(chǎng)之外各大運(yùn)動(dòng)品牌圍繞世界杯球衣贊助的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也硝煙四起。

這里從來(lái)不缺少故事。上一屆世界杯，耐克就打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)。在耐克推出的動(dòng)畫短片“終極對(duì)決”中，克隆足球隊(duì)員戰(zhàn)勝并取代了多位世界著名球星。這些明星被迫離開球場(chǎng)，伊布街邊賣書，C羅當(dāng)裸模，內(nèi)馬爾洗剪吹，魯尼捕魚，伊涅斯塔干農(nóng)活……但最后，他們決定拼死一搏，終于戰(zhàn)勝了由克隆球員組成的足球隊(duì)。

這段短片在YouTube上獲得8千萬(wàn)點(diǎn)擊量，聲勢(shì)甚至蓋過國(guó)際足聯(lián)（FIFA）官方贊助商阿迪達(dá)斯耗資8 500萬(wàn)美元打造的世界杯宣傳片，讓不少消費(fèi)者誤以為耐克才是國(guó)際足聯(lián)（FIFA）官方贊助品牌。

4年一次的輪回，終將讓勝利成為過往。2018俄羅斯世界杯開戰(zhàn)在即，包括阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌商又將為榮譽(yù)和金錢而戰(zhàn)。

一線爭(zhēng)奪戰(zhàn)

2014巴西世界杯，耐克贊助了10支球隊(duì)，比阿迪達(dá)斯多了1支，這讓阿迪達(dá)斯丟掉了世界杯球衣贊助第一的寶座。但是從本屆世界杯決賽圈的整體情況看，阿迪達(dá)斯又將成為贏家。

在阿迪達(dá)斯贊助的12支球隊(duì)中，德國(guó)隊(duì)、阿根廷隊(duì)和西班牙隊(duì)都是奪冠熱門。除了梅西帶領(lǐng)阿根廷隊(duì)在南美區(qū)預(yù)選賽最后關(guān)頭逆轉(zhuǎn)上岸之外，一些新鮮勢(shì)力的精彩表現(xiàn)也十分喜人：伊布退出國(guó)家隊(duì)后，變身青年軍的瑞典隊(duì)居然在歐洲區(qū)附加賽中殺死老牌強(qiáng)隊(duì)意大利隊(duì)，硬生生擠進(jìn)世界杯決賽圈；北非的埃及隊(duì)和摩洛哥隊(duì)也是時(shí)隔多年終于從非洲區(qū)預(yù)選賽突圍成功，為阿迪達(dá)斯的陣營(yíng)增添了力量。

而耐克在接連折損荷蘭、美國(guó)和智利3支實(shí)力派球隊(duì)之后，雖然球隊(duì)數(shù)量不及阿迪達(dá)斯，但陣容依然齊整。其中，巴西隊(duì)、葡萄牙隊(duì)和法國(guó)隊(duì)都是熱門球隊(duì)，英格蘭等隊(duì)伍亦有著強(qiáng)勁的球衣“帶貨”能力。

贊助世界杯球隊(duì)更像是押注，因?yàn)槠放脐嚑I(yíng)之下的球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)，會(huì)直接影響其球衣及周邊產(chǎn)品在全球范圍的銷量。所以像阿迪達(dá)斯和耐克這樣的巨頭，都會(huì)動(dòng)用各種資源跑馬圈地。因?yàn)槭种形沼械那蜿?duì)越多，勝算就越大。

世界杯是運(yùn)動(dòng)品牌展示產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的舞臺(tái)，所以光拿下站隊(duì)還不夠，還要在球衣上做文章。這次阿迪達(dá)斯針對(duì)2018世界杯的設(shè)計(jì)不僅主場(chǎng)系列顏值高，客場(chǎng)系列也十分有心機(jī)。以阿根廷隊(duì)主場(chǎng)球衣來(lái)說(shuō)，大氣的黑色點(diǎn)綴藍(lán)白色的圖案，圖案本身類似翅膀的邊緣，不由得讓人聯(lián)想到潘帕斯雄鷹。

與之相比，耐克就失色不少。在耐克世界杯球衣發(fā)布之后，很多球迷吐槽其缺乏設(shè)計(jì)感，簡(jiǎn)直是“同一個(gè)世界，同一個(gè)模板”。這將讓巴西隊(duì)、法國(guó)隊(duì)、葡萄牙隊(duì)和英格蘭隊(duì)的風(fēng)姿失色不少。

對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是失策。

彪馬的滑鐵盧

在世界杯的故事里，彪馬略有些悲傷。

作為世界杯傳統(tǒng)大牌贊助商，常年位居第3位的彪馬在2018年遭遇滑鐵盧。彪馬最大的贊助對(duì)象—四屆世界杯冠軍意大利國(guó)家隊(duì)，附加賽被瑞典淘汰。損失了意大利隊(duì)，意味著彪馬失去了主要展示者。此外，他們豪賭的科特迪瓦、加納、喀麥隆等非洲球隊(duì)均沒有獲得在決賽階段露面的機(jī)會(huì)。最終，手上進(jìn)入決賽圈的球隊(duì)僅剩瑞士和烏拉圭2支，而且都沒什么冠軍相。

回想在2014年巴西世界杯上擁有8支球隊(duì)的盛況，如今的彪馬顯得十分落寞。就在意大利隊(duì)被淘汰當(dāng)天，其估值便出現(xiàn)下跌。據(jù)悉，意大利隊(duì)的出局將直接影響彪馬大約150萬(wàn)件球衣的銷售，如果按球迷版80～90美元的價(jià)格計(jì)算，損失大約為1.4億美元。

過去多屆世界杯，彪馬與阿迪達(dá)斯、耐克并稱球衣贊助三巨頭，如今卻顯得十分落寞。這當(dāng)中有運(yùn)氣的成分，但衰落早就有跡可循。畢竟2016年法國(guó)歐洲杯上，瑞士隊(duì)所穿的彪馬球衣被撕爛的情況還歷歷在目。此外，根據(jù)花旗銀行分析師在2015年出具的報(bào)告，彪馬在過去10年中的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率減少已超過10個(gè)百分點(diǎn)。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，近年來(lái)彪馬轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)尚領(lǐng)域。2014年12月，彪馬與蕾哈娜簽約，邀其擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)兼全球形象大使。現(xiàn)在，彪馬不僅在社交圈找到存在感，而且在實(shí)際的營(yíng)業(yè)收入上也有了長(zhǎng)足進(jìn)步。

就拿彪馬為2018世界杯準(zhǔn)備的球衣來(lái)說(shuō)，在主打白色系的同時(shí)，還根據(jù)不同國(guó)家的特色在球衣上添加細(xì)節(jié)。彪馬試圖在保持極簡(jiǎn)主義的同時(shí)，又與耐克的模板復(fù)制形成鮮明對(duì)比。

雖然在這屆世界杯上，彪馬失去了更多展示的機(jī)會(huì)，但是說(shuō)不定將來(lái)彪馬能在世界杯刮起時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)。

新秀“戲多”

垂涎世界杯這塊大蛋糕的，不止阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬。在這屆世界杯球衣爭(zhēng)奪的賽場(chǎng)上，有舊人回歸，也有新人入局。

上世紀(jì)90年代中葉，茵寶是足球產(chǎn)業(yè)的巨頭之一，巔峰時(shí)期還曾贊助過彼時(shí)如日中天的巴西隊(duì)。而被稱作“追風(fēng)少年”的邁克爾·歐文也正是腳穿茵寶的Speciali戰(zhàn)靴在1998年世界杯上一戰(zhàn)成名。而這次，茵寶將通過贊助秘魯和塞爾維亞2支隊(duì)伍的球衣，重回大眾視野。

另外，2015年才正式進(jìn)軍足球市場(chǎng)的新百倫手握哥斯達(dá)黎加和巴拿馬兩支中美洲球隊(duì)，有望成為本屆世界杯的攪局者。新百倫選擇與“決賽圈新人”巴拿馬隊(duì)合作，自然是有創(chuàng)造歷史的決心。在設(shè)計(jì)巴拿馬隊(duì)的主場(chǎng)球衣時(shí)，新百倫以其國(guó)鳥哈比鷹的翅膀?yàn)殪`感設(shè)計(jì)了球衣的平面印花，而紅色球衣也借鑒國(guó)旗的顏色配以白色和藍(lán)色的飾邊，后面衣領(lǐng)的內(nèi)側(cè)是國(guó)歌的第一句，意思是“我們終于取得了勝利”。在充滿不確定性的世界杯賽場(chǎng)上，這款球衣說(shuō)不定將成為歷史的見證。

要想在巨頭稱霸的世界杯賽場(chǎng)上贏得一席之地，這些“新人”需要?jiǎng)ψ咂h。

這次，茵寶就力邀7位球星太太組成太太團(tuán)，親身演繹世界冠軍系列特定限量款。太太團(tuán)這個(gè)說(shuō)法源自2006年德國(guó)世界杯，當(dāng)時(shí)英格蘭國(guó)家隊(duì)的太太們組成親友團(tuán)為球隊(duì)加油助威，成為媒體矚目的焦點(diǎn)。

而新百倫則憑借在跑鞋領(lǐng)域擁有的巨大優(yōu)勢(shì)，推出了世界杯配色女鞋，試圖搶占“偽球迷”這一巨大市場(chǎng)。要知道，相對(duì)鐵桿球迷而言，那些每逢世界杯才會(huì)偶爾看球的“偽球迷”才是主力消費(fèi)者。

除了這些知名品牌，在本屆世界杯上還有一些小眾品牌吸引著人們的目光。比如，德國(guó)足球品牌Uhlsports贊助突尼斯隊(duì)，阿聯(lián)酋品牌Romai贊助塞內(nèi)加爾隊(duì)……對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，有機(jī)會(huì)在世界杯的舞臺(tái)上亮相，已經(jīng)是一種成功。