孫啟迪

[摘 要] 在網(wǎng)絡(luò)媒介迅速發(fā)展的情況下，高職院校對(duì)外宣傳工作的大環(huán)境日益嚴(yán)峻。信息來(lái)源混雜、傳播渠道狹窄等原因都造成了高職院校發(fā)聲力量的薄弱。綜合運(yùn)用傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論，對(duì)高職院校對(duì)外宣傳工作有一定的指導(dǎo)意義和可行性。首先分析高職院校對(duì)外宣傳工作略顯薄弱的三點(diǎn)現(xiàn)狀，針對(duì)不足的部分探討了“議程設(shè)置”理論在對(duì)外宣傳工作中可供參考的實(shí)踐方式，如深度挖掘線索、重視內(nèi)容編輯、及時(shí)引導(dǎo)輿論等，以期為高職院校進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作提供一些有益的思考。

[關(guān) 鍵 詞] 議程設(shè)置；高職院校；對(duì)外宣傳

[中圖分類號(hào)] G717 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2018）33-0224-02

加大對(duì)外宣傳力度，提高社會(huì)知名度和影響力是高職院校的重要工作內(nèi)容，然而由于種種原因，當(dāng)前高職院校對(duì)外宣傳的信息量在整個(gè)高校中的比重呈下降趨勢(shì)，與高職教育在高等教育領(lǐng)域早已占據(jù)半壁江山的狀況相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不相稱。高職院校迫切需要尋求對(duì)外宣傳工作新的創(chuàng)新點(diǎn)和著力點(diǎn)。本文積極探索運(yùn)用“議程設(shè)置”理論，以期更好地實(shí)現(xiàn)高職院校對(duì)外宣傳工作的有效傳播。

一、“議程設(shè)置”理論的內(nèi)涵

在傳播學(xué)中，“議程設(shè)置”是媒介一個(gè)包羅廣泛、作用突出的功能，即為公眾安排議論的話題，決定人們談什么和想什么。政治學(xué)家伯納德·科恩在其1963年出版的《報(bào)紙與外交政策》一書中提出“媒介在使人們?cè)趺聪脒@點(diǎn)上很難奏效，但在使人們想什么這點(diǎn)上卻十分有效”。“議程設(shè)置”理論表達(dá)了一個(gè)明確的觀點(diǎn)，即人們對(duì)外界信息的來(lái)源和認(rèn)識(shí)會(huì)受到媒體傳播內(nèi)容的影響，越是媒體探照燈聚焦、矚目的地方，大眾越是關(guān)注和被引導(dǎo)，反之則更容易忽略。這常常被大眾媒體用于專題設(shè)置、新聞評(píng)論等方面。

對(duì)于高職院校對(duì)外宣傳工作，“議程設(shè)置”理論有其存在和指導(dǎo)的必要性。從高職院校宣傳工作內(nèi)部因素來(lái)看，意識(shí)形態(tài)工作和宣傳內(nèi)容的價(jià)值取向決定了高校對(duì)外宣傳工作需要“議程設(shè)置”作為強(qiáng)有力的臂膀，如何做到既傳遞國(guó)家政策方針、把握輿論導(dǎo)向，又增強(qiáng)學(xué)術(shù)氛圍、提升師生活力是高職院校對(duì)外宣傳工作需要積極探索的方向。同時(shí)，從外部因素考慮，高職院校對(duì)外宣傳工作頻頻受阻，有來(lái)自社會(huì)媒體的沖擊，也有來(lái)自媒介技術(shù)快速發(fā)展而高職院校媒介技術(shù)停滯不前的影響，在高職院校發(fā)聲漸弱的狀態(tài)下如何提高其影響力也需要“議程設(shè)置”理論的積極作用。

二、高職院校對(duì)外宣傳工作的現(xiàn)狀

（一）對(duì)外宣傳工作仍存在認(rèn)識(shí)上的模糊性

高職院校中專業(yè)的宣傳專職人員相對(duì)較少，其對(duì)新聞規(guī)律的把握還缺乏一定的敏感性。這導(dǎo)致對(duì)外宣傳方式和內(nèi)容相對(duì)滯后，對(duì)于緊臨節(jié)日、時(shí)政的活動(dòng)熱點(diǎn)，還不能夠做到提前策劃、提前行動(dòng)、提前發(fā)布，容易錯(cuò)失宣傳良機(jī)。對(duì)于學(xué)院發(fā)展的閃光點(diǎn)宣傳沒能形成系統(tǒng)的策劃，缺乏將學(xué)院人才培養(yǎng)、教學(xué)、科研等諸多方面的優(yōu)勢(shì)力量轉(zhuǎn)化為新聞賣點(diǎn)的能力，宣傳工作習(xí)慣從宣傳主體出發(fā)，宣傳角度的變換、與時(shí)政熱點(diǎn)的貼合都相對(duì)較少。各部門、各院系的宣傳要點(diǎn)相對(duì)分散，不能形成對(duì)外宣傳的合力。

（二）傳播形式有限且傳播時(shí)機(jī)把握不夠

以每年的各大教育新聞獎(jiǎng)評(píng)選為參考，高職院校的對(duì)外宣傳工作仍局限于傳統(tǒng)媒體“文字”或“文字+圖片”的形式。新媒體的出現(xiàn)和廣泛使用，在院校內(nèi)部和社會(huì)媒體已經(jīng)逐漸形成風(fēng)潮。以人民日?qǐng)?bào)微信客戶端刊發(fā)的H5作品《搖一搖，聽總理政府工作報(bào)告原聲》為例，作品借用文字、漫畫、音頻、互動(dòng)等多種傳播形式的組合，達(dá)到了良好的傳播效果，推送當(dāng)日總點(diǎn)擊量便達(dá)到了10萬(wàn)以上，但聯(lián)系到高職院校對(duì)外宣傳工作，新媒體作品仍是寥寥。同時(shí)，高職院校對(duì)傳播時(shí)機(jī)的選擇把握不夠，活動(dòng)信息傳播滯后、活動(dòng)主題與傳播媒介受眾不符的現(xiàn)象還時(shí)有發(fā)生。

（三）對(duì)輿情認(rèn)識(shí)不足且處理方式有待提高

在全媒體時(shí)代，輿論格局變化迅速。官媒主導(dǎo)的輿論表現(xiàn)形式正在被弱化，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為輿情放大器和信息集散地，這大大增加了輿情引導(dǎo)的難度。高職院校在遇到校園輿情、社會(huì)輿情的情況下，仍然存在以“堵”為主、發(fā)布輿情通報(bào)即可的現(xiàn)象，對(duì)輿情的處理較為簡(jiǎn)單，這不僅不利于輿情的疏導(dǎo)，在一定程度上也促使了輿情的進(jìn)一步發(fā)酵。

三、“議程設(shè)置”理論對(duì)高職院校對(duì)外宣傳工作的啟示

“議程設(shè)置”理論的作用在傳播媒介發(fā)生變化的今天頗受爭(zhēng)議，互聯(lián)網(wǎng)信息的大量沖擊使得官媒發(fā)聲日漸微弱。但需要認(rèn)識(shí)到的是，“議程設(shè)置”理論并未過時(shí)，網(wǎng)民在瀏覽信息的同時(shí)總是在潛移默化中接受“議程設(shè)置”，如長(zhǎng)期依賴少數(shù)幾個(gè)固定網(wǎng)站，如網(wǎng)站上除討論版的大量?jī)?nèi)容仍是網(wǎng)站編輯選擇發(fā)布的等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)融人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播于一體，網(wǎng)絡(luò)信息傳播具備海量化、快捷性、交互性等特點(diǎn)，這為“議程設(shè)置”提供了良好的平臺(tái)，議題被報(bào)道和關(guān)注的頻率與強(qiáng)度提高了，傳播效果有顯著的提升。以“議程設(shè)置”理論為基礎(chǔ)探討高職院校的對(duì)外宣傳工作，可以從以下幾個(gè)方面著手思考：

（一）深度挖掘線索，以社會(huì)熱點(diǎn)指導(dǎo)校園信息傳播

各大媒體通過播出和刊登新聞信息來(lái)引導(dǎo)受眾的關(guān)注。對(duì)于信息的接受，受眾看似有很多的選擇性，其實(shí)更多的處于被動(dòng)地位，對(duì)于媒體鮮少提及的事件、媒體探照燈不曾聚焦的內(nèi)容，受眾的關(guān)注度隨之降低?？紤]到“議程設(shè)置”理論在大眾媒體中的單向傳播性以及大眾傳播的海量化、快捷性、交互性等特點(diǎn)，高職院校在進(jìn)行對(duì)外宣傳的議題設(shè)置時(shí)可以以大眾傳播熱點(diǎn)為引導(dǎo)，順勢(shì)而為，把握好相關(guān)性、時(shí)效性和適度性，拓寬高職院校內(nèi)部信息的傳播深度與廣度。

1.探索相關(guān)性。高職院校的對(duì)外宣傳信息源來(lái)自校園，消息的流通取決于師生需求。在追逐大眾傳播熱點(diǎn)時(shí)，仍應(yīng)以貼近師生生活實(shí)際為切入點(diǎn)。如，國(guó)家在2016年底提出“健康中國(guó)2030”的口號(hào)，該口號(hào)和相關(guān)措施宣傳在2017年達(dá)到傳播高峰。以食品、藥品、健康為核心專業(yè)群的高職院?？梢試@“健康中國(guó)”的概念系統(tǒng)策劃宣傳內(nèi)容及角度，結(jié)合強(qiáng)勢(shì)專業(yè)、人才培養(yǎng)、師生實(shí)訓(xùn)等內(nèi)容，貼近社會(huì)、貼近現(xiàn)實(shí)，大量發(fā)表健康主旨宣傳、健康人才打造、健康生活營(yíng)造、健康知識(shí)普及等相關(guān)新聞報(bào)道，與時(shí)政熱點(diǎn)相聯(lián)系。

2.追求時(shí)效性。互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展及信息發(fā)布的自由化，使得媒體逐步失去了“議程設(shè)置”的壟斷權(quán)，高職院校的對(duì)外宣傳主導(dǎo)權(quán)也有所降低。但新聞宣傳內(nèi)容的先導(dǎo)性仍對(duì)大眾信息的接受有一定的影響，因此高職院校在對(duì)外宣傳工作中，即使不能做到實(shí)時(shí)報(bào)道，也要及時(shí)把握、及時(shí)呈現(xiàn)學(xué)院聲音，在事件出現(xiàn)的第一時(shí)間發(fā)聲，吸引大眾關(guān)注。

3.把握適度性。媒介通過設(shè)置議程將其轉(zhuǎn)化為公眾議程，激發(fā)公眾參與要適度，須以公眾能夠接受的范圍為限。高職院校對(duì)外宣傳報(bào)道不應(yīng)理解為量的堆積，而應(yīng)是院校內(nèi)涵建設(shè)的準(zhǔn)確和有效傳播。高職院校在發(fā)布信息時(shí)，更要著重策劃、推出典型，與學(xué)院總體規(guī)劃貼切的內(nèi)容要從優(yōu)報(bào)道，與學(xué)院年度規(guī)劃聯(lián)系不夠緊密的主題要有所刪減，從而不至于使大眾迷失在信息浪潮中。

（二）重視內(nèi)容編輯，強(qiáng)化傳播效果，促進(jìn)信息二級(jí)傳遞

在“議程設(shè)置”理論中，傳播效果是一個(gè)循序漸進(jìn)并不斷深化的過程，分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，因此重視受眾的態(tài)度和行動(dòng)產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)作用，是踐行“議程設(shè)置”的重要方式，也是考察媒介“議程設(shè)置”影響效果的重要影響因素。在高職院校對(duì)外宣傳中，標(biāo)題的編輯、新聞形式的設(shè)計(jì)、推送媒介的選擇、傳播時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確等都會(huì)使受眾產(chǎn)生不同效應(yīng)的聯(lián)動(dòng)作用，促進(jìn)信息的二級(jí)傳播。

1.設(shè)置醒目標(biāo)題增加議題關(guān)注度。以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播陣地的對(duì)外宣傳稿件，網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言的使用可以增加傳播效果。高職院校的對(duì)外宣傳標(biāo)題不必獵奇，但要新穎，符合傳播規(guī)律。如2018年年度熱詞“厲害了，我的國(guó)”一經(jīng)報(bào)道，以此為格式的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題紛紛涌現(xiàn)，這不僅有利于宣傳內(nèi)容主旨的傳播，同時(shí)利于文章在搜索引擎下出現(xiàn)在顯著位置。

2.采取多樣形式突出議題主基調(diào)。在社交媒體功能日益強(qiáng)大的同時(shí)，高職院校也應(yīng)結(jié)合時(shí)代的傳播特征充分使用多樣化傳播手段，在傳播過程中充分注重和靈活運(yùn)用多種社交媒體，及時(shí)在議程“被設(shè)置”的過程中，根據(jù)受眾對(duì)信息的初步反饋調(diào)整議程內(nèi)容，并對(duì)議題進(jìn)行引導(dǎo)和二次“再設(shè)置”探究。以1～3分鐘時(shí)長(zhǎng)為主的短視頻形式，以全景、實(shí)景體驗(yàn)為主的虛擬實(shí)況報(bào)道形式，以動(dòng)漫人物、表情包等描繪校園形象的動(dòng)漫報(bào)道形式，以及具有裂變傳播效應(yīng)的H5報(bào)道形式等，都已經(jīng)在社交媒體領(lǐng)域有所呈現(xiàn)。高職院校應(yīng)積極適應(yīng)融媒體傳播新形式，使“議程設(shè)置”的功能發(fā)揮更加強(qiáng)大的社會(huì)作用。

3.選擇合適媒介和傳播時(shí)機(jī)打造強(qiáng)勢(shì)議題。高職院校在傳播經(jīng)費(fèi)受限的情況下，需要選擇適合的媒體進(jìn)行發(fā)布，促進(jìn)信息傳播的最大化。如與學(xué)院內(nèi)涵建設(shè)相關(guān)內(nèi)容可選擇教育系統(tǒng)的傳播刊物或網(wǎng)絡(luò)，與校園活動(dòng)有關(guān)內(nèi)容可選擇微信、微博、QQ等年輕人廣泛接觸的媒體平臺(tái)。且合適的傳播時(shí)機(jī)可以使二次傳播成倍上漲，如在建黨日前后推送高校黨建相關(guān)內(nèi)容，或在每年的“職教周”期間突出院校特色專業(yè)實(shí)訓(xùn)建設(shè)和成果等。

（三）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，多方聯(lián)動(dòng)處理輿情

網(wǎng)絡(luò)輿論的健康、和諧發(fā)展需要議程間的聯(lián)動(dòng)，多方共同努力營(yíng)造積極向上的輿論氛圍。高職院校在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論方面經(jīng)驗(yàn)較少、思路和語(yǔ)言還不夠規(guī)范，及時(shí)設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，是遇到網(wǎng)絡(luò)輿論問題時(shí)最為穩(wěn)妥的方式。

1.正確認(rèn)識(shí)輿情，直面輿論焦點(diǎn)。輿情爆發(fā)后，傳統(tǒng)的方式以“堵”為主，但在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的現(xiàn)在，梳理信息、直面輿情的做法更為有效。在更新“家丑不可外揚(yáng)”這樣傳統(tǒng)的思想觀念后，正確認(rèn)識(shí)輿情，建立及時(shí)的輿情處理機(jī)制，大量發(fā)布輿情相關(guān)的事實(shí)和措施，通過獨(dú)家信息的發(fā)布第一時(shí)間搶占輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。

2.完善輿情制度，實(shí)現(xiàn)議題對(duì)接。當(dāng)輿情趨于平穩(wěn)時(shí)，高職院?？梢岳酶鞣N媒介傳播的已有議題，達(dá)到解釋輿論、分享結(jié)果的作用。同時(shí)，結(jié)合院校實(shí)際，設(shè)置與輿情相關(guān)的其他正面引導(dǎo)性議題，降低大眾對(duì)高職院校反面信息的記憶強(qiáng)度。

3.建立輿情隊(duì)伍，積極引導(dǎo)輿論。以學(xué)生為主體的“議程設(shè)置”是高職院校在實(shí)踐“議程設(shè)置”過程中的有效補(bǔ)充，它具有傳播速度快、門檻低、學(xué)生群體意見貼合度高等優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)了高職院校在對(duì)外宣傳工作中單線性傳播的不足，擴(kuò)大了受眾群體的廣泛性。可以從以下兩方面入手加強(qiáng)二者之間的融合：一是建立學(xué)生信息員隊(duì)伍，進(jìn)一步了解學(xué)生訴求。在學(xué)院宣傳部、學(xué)工部、團(tuán)委及各教學(xué)院系主要負(fù)責(zé)人的統(tǒng)一管理下，建立一支深入學(xué)生群體、具有多樣化背景的學(xué)生信息員隊(duì)伍，以咨詢、座談、提案等方式了解學(xué)生群體的關(guān)注焦點(diǎn)。二是建立學(xué)生輿情員隊(duì)伍，在學(xué)院對(duì)外宣傳工作的選題成型后，扶持草根“意見領(lǐng)袖”，與學(xué)生中的部分“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行探討和思辨，在傳達(dá)學(xué)院意圖的同時(shí)實(shí)現(xiàn)議題的精準(zhǔn)對(duì)接，讓他們以同齡人的身份活躍在論壇、貼吧等，利用各種媒介和形式進(jìn)一步推動(dòng)學(xué)院的對(duì)外宣傳工作。

參考文獻(xiàn)：

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