周麗玲 陶如意

【內(nèi)容摘要】對于新媒體時(shí)代的廣告投放來說，廣告效果的監(jiān)測與評估至關(guān)重要。但目前市場上流通的測量數(shù)據(jù)，大多缺乏權(quán)威性和公信力。本文在梳理新媒體廣告效果測量主要問題的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)從測量主體、測量技術(shù)和行業(yè)規(guī)范化三個方面，分析了我國新媒體廣告效果測量的變化和發(fā)展趨勢，探討了廣告效果測量與不同市場主體之間的利益關(guān)聯(lián)。

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告效果；廣告監(jiān)測；受眾測量

近年來，廣告資源越來越多地向互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體集中。相應(yīng)地，對廣告效果的監(jiān)測與評估，也由過去的傳統(tǒng)媒體拓展至新媒體。由于媒體特性的不同，新媒體的效果測量方式和技術(shù)手段迥異于傳統(tǒng)媒體，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。然而，數(shù)據(jù)造假、體系混亂等問題始終存在，使新媒體廣告效果測量成為一個困擾行業(yè)多年的難題。

一、新媒體廣告效果測量的亂象

（一）數(shù)據(jù)造假與信任危機(jī)

應(yīng)該說，新媒體廣告效果測量比過去具備了更有利的條件。大數(shù)據(jù)為廣告業(yè)帶來了更多可以被追蹤的數(shù)據(jù)和更多有利于測定廣告效果的技術(shù)，廣告效果測量理應(yīng)朝著更科學(xué)、專業(yè)的方向發(fā)展。然而，近年來頻頻出現(xiàn)的“流量造假”“廣告欺詐”等負(fù)面新聞，卻揭示出這個行業(yè)的亂象與危機(jī)。2016年6月，美國ANA（美國國家廣告協(xié)會）發(fā)布“透明報(bào)告”，這項(xiàng)對美國廣告從業(yè)者的調(diào)查顯示，美國廣告業(yè)內(nèi)充斥著“無數(shù)不透明的商業(yè)做法，包括媒介公司拿回扣”①。在國內(nèi)，也有業(yè)界人士表示，“刷數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)是公開的秘密，誰刷誰沒刷大家心知肚明，只是不揭破而已”，對數(shù)據(jù)的“暗箱操作”似乎早已成為行業(yè)潛規(guī)則。②2016年9月，騰訊公布了一批閱讀量造假的公眾號，個別“大V”也位列其中，引起輿論嘩然。諸如此類的事件不勝枚舉，數(shù)據(jù)造假成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的痼疾，已然危及行業(yè)信任。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生初期，詐騙者主要瞄準(zhǔn)搜索引擎，偽造搜索廣告的點(diǎn)擊；如今，顯示廣告、視頻廣告、社交媒體廣告全都是攻擊目標(biāo)。③數(shù)字廣告領(lǐng)域的作弊方式越來越復(fù)雜，作弊技術(shù)不斷更新，以躲過反作弊系統(tǒng)的清理。目前在廣告效果監(jiān)測和廣告行業(yè)生態(tài)方面，數(shù)據(jù)造假與信任危機(jī)折射出很多問題。

（二）缺乏公認(rèn)的測量標(biāo)準(zhǔn)與方法體系

長期以來，收視率、收聽率調(diào)查為電視、廣播行業(yè)提供了節(jié)目考評、廣告招商和媒體發(fā)展的核心數(shù)據(jù)。特別是收視率調(diào)查，一直有電視行業(yè)“通用貨幣”之稱。盡管收視率調(diào)查行業(yè)也一樣曝出過樣本被污染、收視率造假之類的負(fù)面新聞事件，而且在新媒體時(shí)代也同樣面臨著測量技術(shù)更新方面的難題，但是，收視測量領(lǐng)域仍然不失為一個發(fā)展比較成熟、數(shù)據(jù)相對權(quán)威公正的市場。這在很大程度上得益于收視測量具有統(tǒng)一的測量標(biāo)準(zhǔn)，而標(biāo)準(zhǔn)的唯一性和統(tǒng)一性，正是這些數(shù)據(jù)能成為行業(yè)“通用貨幣”的一個重要基礎(chǔ) 。

反觀新媒體測量領(lǐng)域，業(yè)界運(yùn)用較多的廣告效果評估指標(biāo)有CPM（每千人成本）、CPT（每廣告位時(shí)間成本）、CPC（每點(diǎn)擊成本）、CPA（每行動成本）等，這些指標(biāo)各有側(cè)重、各有優(yōu)缺點(diǎn)?？偟膩碚f，可歸為兩種思路，一種是看重用戶行為，一種是看重品牌展示。不同的廣告主和媒體會有不同的思路偏向，各自采取自認(rèn)為合適的方法和指標(biāo)。而在程序化購買這一全新的廣告模式下，廣告主需要根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的競價(jià)購買，這對數(shù)據(jù)服務(wù)平臺的監(jiān)測技術(shù)和數(shù)據(jù)質(zhì)量提出了更高的要求。因此，一些技術(shù)公司也提出了新的測量方法和指標(biāo)。但是，這一切都還在初始階段，還遠(yuǎn)未在市場上獲得一致認(rèn)同。

（三）缺乏有公信力的測量主體

程序化購買以其自動化技術(shù)代替了傳統(tǒng)的人工操作，減少了廣告投放的中間環(huán)節(jié)，使廣告交易更加簡便。然而，在這簡便中，也產(chǎn)生了“灰色地帶”。傳統(tǒng)的售賣模式中，廣告公司作為廣告主委托人能起到一定的監(jiān)督作用。但在程序化購買模式下，單一平臺數(shù)據(jù)考核方式，有可能會造成開發(fā)者簡單地根據(jù)規(guī)則完成投放目標(biāo)，甚至虛報(bào)結(jié)果，從而侵害客戶利益。④所以，客觀、公正的第三方監(jiān)測尤其重要，因?yàn)閮H靠媒體自律，很難解決虛報(bào)數(shù)據(jù)的問題。然而，這樣的監(jiān)測主體卻是缺位的。

市場上公布的各類榜單、數(shù)據(jù)，大都是由媒體資源擁有方自說自話、自我發(fā)布?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了融匯多重利益的“交集主體”。⑤這些“交集主體”受到資本驅(qū)動，既扮演廣告平臺的角色，又扮演數(shù)據(jù)監(jiān)測者的角色。除此之外，廣告業(yè)還存在不少短視的“第三方”機(jī)構(gòu)。它們滿足于數(shù)據(jù)的收集和描述性分析，不注重技術(shù)的改進(jìn)和數(shù)據(jù)的深度挖掘，在市場上兜售著經(jīng)不起檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)。在短期利益的驅(qū)動下，它們的專業(yè)化程度普遍較低，沒有能力為龐大而復(fù)雜的廣告市場提供可信的數(shù)據(jù)支持。

二、廣告效果測量的新趨勢

（一）測量主體的多元化

從測量主體看，目前的新媒體廣告效果測量存在兩種基本模式：一種是媒體或媒體平臺主導(dǎo)模式，另一種是第三方主導(dǎo)模式。

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體資源和平臺資源由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掌握。它們不僅掌握著一手?jǐn)?shù)據(jù)，同時(shí)具備較強(qiáng)的技術(shù)能力和創(chuàng)新能力。而像Facebook（臉書）、騰訊、阿里巴巴等具備媒體平臺性質(zhì)的公司，還可以為進(jìn)駐其中的各類應(yīng)用、公眾號或商家提供流量監(jiān)測和用戶轉(zhuǎn)化等方面的數(shù)據(jù)。因此，在廣告效果監(jiān)測方面，這些媒體或媒體平臺會使用自己的測量標(biāo)準(zhǔn)和測量數(shù)據(jù)，排斥第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)——除非第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)與它們提供的數(shù)據(jù)相差不大，或者說兩者的差異在一個“合理”的范圍，否則，第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)連同廣告主都可能會一起被這些媒體列入黑名單。預(yù)計(jì)在今后較長的一段時(shí)間里，媒體或媒體平臺主導(dǎo)的測量模式都會有其存在的市場。當(dāng)然，這種模式通常只適用于那些在市場上占據(jù)優(yōu)勢地位的媒體或媒體平臺。

隨著第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的發(fā)展，采取第三方主導(dǎo)模式進(jìn)行廣告效果測量的情況也越來越多。這類公司一般特別強(qiáng)調(diào)其獨(dú)立第三方的身份，比如國內(nèi)的AdMaster（精碩科技），專注于第三方數(shù)字營銷監(jiān)測和調(diào)研。一方面，它不斷強(qiáng)化技術(shù)能力和數(shù)據(jù)分析能力，推出改良后的“可見曝光系數(shù)”和“ABI指數(shù)”等效果評估指標(biāo)和模型，另一方面，發(fā)起倡議，反對廣告欺詐，試圖建立行業(yè)規(guī)范，并嘗試進(jìn)行數(shù)據(jù)打通和標(biāo)準(zhǔn)化的工作。目前除了AdMaster，國內(nèi)這種新興的第三方公司還有秒針系統(tǒng)、CIC、Gridsum（國雙科技）、Adsame（傳漾科技）等。除了這些新興公司，在電視監(jiān)測領(lǐng)域一直處于壟斷地位的尼爾森、Kantar（凱度）等傳統(tǒng)收視率調(diào)查公司也開始布局新媒體監(jiān)測領(lǐng)域。這些公司也屬于第三方監(jiān)測公司，在國際市場深耕數(shù)十年，市場規(guī)?？胺Q“巨無霸”，技術(shù)、資金方面實(shí)力雄厚，專業(yè)優(yōu)勢明顯。它們同時(shí)涉足媒體調(diào)查和市場研究咨詢，在營銷咨詢方面已有將近一個世紀(jì)的歷史。因此，這類公司加入新媒體廣告監(jiān)測行業(yè)，對整個行業(yè)格局具有重要影響。

（二）測量技術(shù)的演化

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體從Web1.0發(fā)展到Web2.0，再到移動端的崛起，伴隨媒體和用戶行為的變化，廣告測量技術(shù)一路演進(jìn)。舊有的廣告效果測量體系難以滿足新的需求，各方監(jiān)測機(jī)構(gòu)開始一輪輪的技術(shù)革新，開發(fā)新的監(jiān)測與分析技術(shù)、構(gòu)建新的指標(biāo)模型。大體上，這一過程經(jīng)歷了從“移植”到“全流程”再到“跨屏”的轉(zhuǎn)變。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前期，網(wǎng)絡(luò)廣告以門戶網(wǎng)站廣告為主導(dǎo)，廣告投放策略、廣告效果測量也沿用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的做法。將傳統(tǒng)廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)移植到互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估中，再做一定的適應(yīng)性改變，形成了以頻次、到達(dá)率和點(diǎn)擊率為核心的監(jiān)測指標(biāo)。但這種測量體系并不能全面反映互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果，監(jiān)測的廣度和深度都有很大局限。

2008年金融危機(jī)過后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來新的大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告投放越來越活躍，投放的種類和形式也日趨多樣化。這時(shí)，原有的PV（頁面瀏覽量）、點(diǎn)擊率等評估指標(biāo)，已經(jīng)不能適應(yīng)日益復(fù)雜的效果評估需求。因此，廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)將廣告效果監(jiān)測提升到全流程的層次：從對廣告位的監(jiān)測轉(zhuǎn)變到對用戶行為全流程的監(jiān)測；從監(jiān)測點(diǎn)擊率，到監(jiān)測曝光率再到點(diǎn)擊、曝光、互動的監(jiān)測相結(jié)合，逐漸構(gòu)建一個多層次的監(jiān)測體系。比如AdMaster在國內(nèi)率先采用 “可見曝光”的概念，將廣告位大小、廣告位位置、創(chuàng)意歷史CTR、特別點(diǎn)位加權(quán)等綜合因素納入到監(jiān)測指標(biāo)體系中；之后，AdMaster又進(jìn)一步推出“廣告品牌效果指數(shù)ABI”評估模型，將消費(fèi)者對廣告品牌的認(rèn)知度、品牌喜愛度和購買意愿等軟性指標(biāo)納入進(jìn)來，構(gòu)建了更為全面、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹笜?biāo)體系。⑥相較于單一的監(jiān)測指標(biāo)，多層次的監(jiān)測體系能同時(shí)監(jiān)測用戶的瀏覽行為、點(diǎn)擊行為、互動行為；除了頁面監(jiān)測，還可以通過調(diào)查問卷監(jiān)測用戶對品牌的情感認(rèn)知。不同的監(jiān)測指標(biāo)和方法互相補(bǔ)充，有效提升了廣告監(jiān)測的合理性和準(zhǔn)確度。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷領(lǐng)域的發(fā)展應(yīng)用，同時(shí)伴隨智能手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備的興起，跨屏監(jiān)測成為廣告監(jiān)測關(guān)注的焦點(diǎn)。監(jiān)測公司如秒針系統(tǒng)開發(fā)出了跨屏數(shù)據(jù)打通技術(shù)、跨媒體預(yù)算分配優(yōu)化技術(shù)、智能電視開機(jī)廣告監(jiān)播技術(shù)等多項(xiàng)技術(shù)，并與歌華有線聯(lián)合發(fā)布國內(nèi)首個同源跨屏大樣本受眾測量平臺，實(shí)現(xiàn)“電視+PC互聯(lián)網(wǎng)+移動互聯(lián)網(wǎng)”數(shù)據(jù)的全媒體傳播價(jià)值平臺。⑦隨著跨屏技術(shù)的更新，針對跨屏監(jiān)測的測量指標(biāo)也在不斷修正和完善。尼爾森公布了DAR（數(shù)字廣告收視率），試圖使DAR成為與電視廣告領(lǐng)域的GRP（總收視點(diǎn)）一樣的通用算法。秒針系統(tǒng)推出全網(wǎng)節(jié)目收視評估產(chǎn)品Programme-monitor（節(jié)目監(jiān)示器），幾乎做到了PC和移動端的電視劇、綜藝節(jié)目的監(jiān)測全覆蓋。⑧

跨屏監(jiān)測的最新發(fā)展是對移動端的監(jiān)測和打通融合。最近幾年，移動端的發(fā)展勢頭非常迅猛，在監(jiān)測技術(shù)、數(shù)據(jù)的獲取和打通方面，對廣告監(jiān)測提出了更高要求。顯然，再將大屏監(jiān)測或中屏監(jiān)測的標(biāo)準(zhǔn)套用在移動端廣告的效果評估上已經(jīng)不合時(shí)宜，廣告主需要的是更精準(zhǔn)的移動端廣告數(shù)據(jù)。事實(shí)上，近年廣告監(jiān)測行業(yè)的關(guān)注重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動端。一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正進(jìn)行移動廣告監(jiān)測技術(shù)和評估指標(biāo)的探索。AdMaster在移動人群和移動歸因方面的研究已經(jīng)走在行業(yè)前列，同時(shí)，AdMaster還支持MMAChina（中國無線營銷聯(lián)盟）完成了和國內(nèi)全部視頻媒體的SDK/API 合規(guī)對接。⑨而秒針系統(tǒng)則發(fā)布了第三方移動互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測SDK（開發(fā)者工具包），為屬于移動廣告的GRP體系的建立和跨媒體評估體系的打通，奠定了重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。⑩

盡管業(yè)界在移動端監(jiān)測方面已經(jīng)獲得了一定進(jìn)展，但總體來說還處在初期的探索階段。監(jiān)測機(jī)構(gòu)要想在移動端廣告監(jiān)測方面取得突破，就必須克服移動端數(shù)據(jù)封閉、碎片化、穩(wěn)定性差等障礙。

（三）行業(yè)規(guī)范化方面的努力

針對廣告效果監(jiān)測數(shù)據(jù)的造假、欺詐現(xiàn)象，一方面，相關(guān)參與者開始正視這一問題，為規(guī)范行業(yè)規(guī)則做出自己的努力。在規(guī)則制定者中，不乏廣告技術(shù)公司的身影。AdMaster和品友互動作為國內(nèi)領(lǐng)先的第三方技術(shù)公司率先發(fā)表了《廣告反欺詐白皮書》《數(shù)字廣告反作弊最佳實(shí)踐白皮書》，試圖建立可作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的效果評估指標(biāo)體系。同時(shí)，一些廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)開始強(qiáng)化自己的反作弊技術(shù)。比如尼爾森公布的DAR就具有虛假流量監(jiān)測功能，能為監(jiān)測結(jié)果的精準(zhǔn)穩(wěn)定提供重要依據(jù)。秒針系統(tǒng)開發(fā)的Adserving第三方程序化廣告投放平臺，有全面反作弊排查規(guī)則。Adsame開發(fā)的Eagle廣告監(jiān)測協(xié)作平臺，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告投放瞬間單一環(huán)節(jié)的數(shù)量統(tǒng)計(jì)，而且具有防作弊功能。

另一方面，監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會也在發(fā)揮作用。2016年8月，CMRC（中國媒體評估委員會）成立，這是我國第一個聯(lián)合行業(yè)共識而創(chuàng)建的媒體評估和認(rèn)證機(jī)構(gòu)。CMRC將引進(jìn)由IAB（美國互動廣告協(xié)會）發(fā)布的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及由MRC（美國媒體分級委員會）制定的對媒體及第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證的廣告生態(tài)體系。從美國的經(jīng)驗(yàn)來看，為推動廣告效果監(jiān)測走上規(guī)范、公正之路，多方面的市場主體及利益相關(guān)者的聯(lián)合非常有必要。而目前我國這樣的聯(lián)合還很少，亟待廣告主等多維主體的意識覺醒和有效行動。

三、廣告效果測量：技術(shù)問題抑或利益問題

雖然廣告監(jiān)測行業(yè)承受的部分壓力是內(nèi)生性的，即技術(shù)層面存在難以逾越的障礙，但從現(xiàn)實(shí)情況來看，廣告效果測量并不單純是一個技術(shù)問題，而更多的是一個利益問題。因?yàn)殛P(guān)涉各方利益，所以在監(jiān)測數(shù)據(jù)的背后一直存在著多方的博弈。傳統(tǒng)廣告的主體有三個：廣告主、廣告代理公司和媒體，廣告效果測量主要由第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)完成。然而，新媒體特別是程序化購買模式的出現(xiàn)改變了這一格局。與傳統(tǒng)廣告公司不同，這些依靠大數(shù)據(jù)成長起來的程序化購買公司一般都有某方面的資源特色，同時(shí)具備明顯的技術(shù)優(yōu)勢，廣告監(jiān)測往往會天然地成為這些公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。憑借其媒體優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，媒體也試圖在廣告監(jiān)測市場占據(jù)一席之地。于是，由廣告主、廣告代理公司、廣告技術(shù)公司、媒體平臺、第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)組成的更為復(fù)雜的利益網(wǎng)開始形成。

從技術(shù)公司來說，DSP（需求方平臺）、SSP（供應(yīng)方平臺）、Ad Exchange（廣告交易平臺）這類程序化購買平臺有很多，但是各自為營，再加上廣告監(jiān)測本身就缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致廣告售賣方式存在較大的隨意性。作為廣告售賣方式的制定者，它們往往會選擇最有利于增加利潤的標(biāo)準(zhǔn)。在這些技術(shù)公司中，DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）似乎擁有更加獨(dú)立的身份。但實(shí)際上，它通常沒有媒體資源，只負(fù)責(zé)與媒體資源對接，將重新標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)交給媒體去輸出。從這一點(diǎn)看，DMP很容易與媒體的利益綁定在一起。所以，即便由居于第三方的DMP做監(jiān)測，仍然需要有效的監(jiān)管機(jī)制對之進(jìn)行規(guī)范和制約。

而媒體也有強(qiáng)烈動機(jī)參與廣告監(jiān)測，因?yàn)槊襟w利益和廣告投放效果直接掛鉤。媒體收入大部分來自廣告，而廣告主是通過廣告效果來決定投放預(yù)算，因此廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)對媒體來說有巨大的商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在不少媒體以商業(yè)保護(hù)的名義封閉內(nèi)部數(shù)據(jù)，排斥第三方機(jī)構(gòu)參與監(jiān)測，目的就是制造有利于自己的數(shù)據(jù)，從廣告主那里獲取更多回報(bào)。這種封閉式的生態(tài)系統(tǒng)導(dǎo)致了更低的透明度、更多的暗箱操作、隨意的控制定價(jià)，以及無法滿足數(shù)字營銷領(lǐng)域的復(fù)雜需求等系列問題。

由于掌握優(yōu)質(zhì)資源的媒體選擇不公開數(shù)據(jù)，從而形成一個個“數(shù)據(jù)孤島”，第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的境況尤為尷尬，畢竟數(shù)據(jù)的獲取是數(shù)據(jù)分析和評估的基礎(chǔ)。第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)無法直接拿到最優(yōu)質(zhì)媒體資源的一手?jǐn)?shù)據(jù)，因此，為了增加博弈的砝碼，他們不得不選擇和其他技術(shù)公司及媒體平臺合作。這樣一來，就涉及更多利益主體，監(jiān)測數(shù)據(jù)也可能淪為各方攫取利益的工具。

由于上述種種問題，廣告主對監(jiān)測機(jī)構(gòu)缺乏信任?，F(xiàn)有數(shù)據(jù)無法讓他們確信新媒體廣告投放的真實(shí)效果，因此仍然以簡單的“用戶量”“閱讀量”作為廣告投放效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對內(nèi)考核指標(biāo)也仍是傳統(tǒng)的KPI（關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)）。于是，新媒體平臺為了獲得豐厚的廣告收入頻頻造假，而在廣告主方面，理應(yīng)對此起到監(jiān)督作用的企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門，卻會為了完成業(yè)績而默許這種造假行為。廣告主作為極有潛力推動廣告監(jiān)測規(guī)范化的一股力量，卻在深受數(shù)據(jù)造假和商業(yè)欺詐侵害的同時(shí)，無意中加劇了這些行業(yè)亂象。

在參與主體眾多的程序化購買模式下，廣告效果數(shù)據(jù)幾乎成為廣告投放和出價(jià)的唯一參考。鑒于程序化購買在全球業(yè)務(wù)量的迅速增長，我們可以毫不夸張地說，廣告效果數(shù)據(jù)正在成為廣告和媒體行業(yè)最值錢的數(shù)據(jù)。利害關(guān)涉如此之深，如果僅有道德約束，任憑廣告監(jiān)測主體自我作為，不可能真正解決廣告效果監(jiān)測的困境。廣告投放鏈條上的各個環(huán)節(jié)都有自己的利益訴求，各方利益糾結(jié)在一起，使廣告監(jiān)測問題變得更加復(fù)雜。如果這些問題得不到解決，真實(shí)可信的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)就無從談起，利益謀取者又有機(jī)可乘，從而可能會形成一種惡性循環(huán)。說到底，要擺脫新媒體廣告監(jiān)測的困境，首先應(yīng)當(dāng)解決的是“利益問題”，也就是廣告效果監(jiān)測的模式、市場機(jī)制和監(jiān)管體制問題。

注釋：

①徐婧艾：《剛結(jié)束的全球最大廣告大會上，大家也在討論“信任”》，好奇心日報(bào)網(wǎng)站，http：//www.qdaily.com/articles/32874.html，2016年10月1日。

②《〈廣告反欺詐白皮書〉：中國數(shù)字營銷生態(tài)環(huán)境正遭受虛假流量的侵蝕》，中華網(wǎng)，http：//tech.china.com/data/11022462/20160905/23474902_all.html，2016年9月5日。

③《谷歌收購網(wǎng)絡(luò)安全公司Spider.io打擊廣告詐騙》，網(wǎng)易，http：//tech.163.com/14/0221/22/9LL3JRR7000915BF.html，2014年2月21日。

④雷蕾：《百靈歐拓關(guān)鍵詞：廣覆蓋、深數(shù)據(jù)》，《國際品牌觀察》2015年第8期。

⑤劉燕南：《新舊媒體受眾測量特征之比較》，《新聞戰(zhàn)線》2010年第9期。

⑥許璐：《AdMaster：統(tǒng)一丈量多元數(shù)字廣告價(jià)值》，《廣告大觀》2014年第5期。

⑦《秒針與歌華有線發(fā)布首個同源跨屏大樣本受眾測量平臺》，新浪，http：//news.sina.com.cn/o/2014-03-11/040929674915.shtml，2014年3月11日。

⑧《秒針系統(tǒng)正式推出國內(nèi)首個全網(wǎng)節(jié)目收視指數(shù)》，人民網(wǎng)，http：//ent.people.com.cn/n1/2016/0705/c1012-28526626.html，2016年7月5日。

⑨《AdMaster攜手InMobi推動全球移動廣告發(fā)展》，《聲屏世界·廣告人》2015年第6期。

⑩楊猛：《秒針發(fā)力第三方監(jiān)測，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告有望爆發(fā)》，《廣告大觀（綜合版）》2012年第11期。

秦先普：《程序化營銷，如何改變中國廣告的生態(tài)》，《中國廣告》2016年第7期。

《微信閱讀量打假，戳穿的其實(shí)是披著新媒體外衣的傳統(tǒng)媒體泡沫》，今日頭條，https：//www.toutiao.com/i6335714324111163905/？tt_from=android_share&iid=5676277317&app=news_article&utm_medium=toutiao_android&utm_campaign=client_share，2016年9月29日。