徐倩 田玉軍
摘要:當(dāng)今社會(huì),網(wǎng)絡(luò)自制劇憑著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)頗受視頻網(wǎng)站的青睞,并在上市后占領(lǐng)絕大部分市場,成為大眾喜聞樂見的娛樂產(chǎn)品。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)自制劇同質(zhì)化、傳播模式陳舊等嚴(yán)重問題不斷出現(xiàn)并從不同方面和角度影響了傳播效果。犯罪懸疑劇《余罪》自放映后迅速走紅,除了堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,還運(yùn)用了適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗浴?/p>
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播策略研究
一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀
2014年被稱為網(wǎng)絡(luò)自制劇“元年”,在這一年里,各大視頻網(wǎng)站不斷制作網(wǎng)絡(luò)劇,網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展勢(shì)不可擋。自2014年至今,網(wǎng)絡(luò)自制劇每年產(chǎn)量巨大,逐漸形成具有品牌化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì),表現(xiàn)出以下特點(diǎn)。
1.數(shù)量眾多:各大視頻網(wǎng)站看重網(wǎng)絡(luò)自制劇,為占領(lǐng)市場各出奇招,致使網(wǎng)絡(luò)自制劇數(shù)量有很大的增幅,如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、搜狐等,出品的獨(dú)家自制劇數(shù)量穩(wěn)中有升。
2.總體健康,類型多元化:雖然網(wǎng)絡(luò)自制劇制作、發(fā)布門檻低,但各視頻網(wǎng)站及制作方能夠自我把關(guān),總體質(zhì)量較為良好,同時(shí)受眾差異化的審美偏好,進(jìn)一步導(dǎo)致網(wǎng)劇類型呈多元化發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)自制劇存在的問題
近年來,網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展迅速,存在的一些問題也逐漸顯現(xiàn)出來。主要包括:
1.缺乏創(chuàng)新性:近年來,犯罪懸疑劇出現(xiàn)并大受熱捧,導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)自制劇市場充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品,形成市場的紊亂。其實(shí)翻拍和模仿已不再是網(wǎng)絡(luò)自制劇的出路,它們只會(huì)使市場上缺乏創(chuàng)新與競爭,容易引發(fā)受眾的厭惡感,最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)自制劇成為快消品。
2.傳播模式單一:大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播模式仍然過于單一,它們?cè)谛麄鞣绞缴舷抻谛聞“l(fā)布會(huì)及粉絲見面會(huì),或者發(fā)布官方微博,并沒有多少受眾關(guān)注并深入了解網(wǎng)劇的相關(guān)信息。話題營銷是網(wǎng)絡(luò)自制劇在傳播過程中最常用的營銷手段。[1]盡管在前期易引起爆發(fā)式的傳播效果,但視頻網(wǎng)站為博取大眾關(guān)注而設(shè)置的低俗話題會(huì)影響網(wǎng)劇的口碑。
3.植入廣告泛濫:我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的植入廣告泛濫已成為常態(tài),巨大經(jīng)濟(jì)利益使網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸成為了植入廣告的“重災(zāi)區(qū)”,大量的廣告植入不僅破壞了劇情連續(xù)性和完整性,而且太過于刻意為某品牌作推銷,容易引起受眾的強(qiáng)烈反感。
4.創(chuàng)內(nèi)容少,同質(zhì)化嚴(yán)重:目前的網(wǎng)絡(luò)自制劇大多數(shù)都模仿或抄襲,原創(chuàng)內(nèi)容少之又少。例如:風(fēng)靡全國的網(wǎng)絡(luò)劇《屌絲男士》就是模仿德國迷你劇《屌絲女士》的,創(chuàng)作風(fēng)格都以荒誕搞笑為主,甚至存在直接抄襲的場景,直接導(dǎo)致可信度和市場份額持續(xù)下滑。
三、網(wǎng)絡(luò)自制劇《余罪》的傳播策略分析
《余罪》改編自常書欣的網(wǎng)絡(luò)人氣小說,第一季上映,在愛奇藝播出僅72小時(shí)點(diǎn)擊量就破億。第二季上映后也獲得超高的點(diǎn)擊量?!队嘧铩返某晒蜌w功于“內(nèi)容為王”與傳播方式的選擇。
1.受眾需求策略:眾所周知,年輕群體是最龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)自制劇為占領(lǐng)市場份額,把年輕人定位成主要目標(biāo)受眾,從他們的個(gè)性偏好及需求方面進(jìn)行精準(zhǔn)營銷?!队嘧铩纷鳛榉缸飸乙删W(wǎng)劇,劇情跌宕起伏、緊張刺激而又不失搞笑風(fēng)趣,迎合了年輕受眾的偏好。在當(dāng)今社會(huì),原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已是吸引用戶的決定因素,亦是視頻網(wǎng)站核心競爭力的體現(xiàn)。《余罪》原作具有相當(dāng)高的專業(yè)水平,而網(wǎng)劇《余罪》較為高度還原了原著,內(nèi)容優(yōu)質(zhì),得到大量觀眾的一致好評(píng)。
2.傳播渠道策略:《余罪》在愛奇藝平臺(tái)上獨(dú)家上線,愛奇藝擁有中國最龐大的年輕用戶群體,在網(wǎng)民中具有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力?!队嘧铩芬劳袕?qiáng)大的播放平臺(tái),擁有最廣大的觀眾資源,創(chuàng)下了收視率的巔峰。同時(shí)《余罪》的推廣手段更多元化,包括了微博、微信、秒拍、直播平臺(tái)等全媒體,最大化地提升了知名度。
3.充分利用明星效應(yīng):明星參與網(wǎng)絡(luò)自制劇是其能夠在市場上脫穎而出的制勝法寶?!队嘧铩酚型浅錾淼膹堃簧?、人氣女星徐冬冬的加入,使該劇包羅了原著的粉絲外還有大量的明星粉絲。為《余罪》的超高收視率奠定了基礎(chǔ)。
堅(jiān)持VIP會(huì)員戰(zhàn)略:目前愛奇藝VIP會(huì)員規(guī)模已經(jīng)超過2000多萬,網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展與盈利使其在VIP會(huì)員付費(fèi)的道路上一往無前。網(wǎng)絡(luò)自制劇《余罪》于5月23日開始每周一至周三在愛奇藝獨(dú)家上線,VIP會(huì)員可以搶先觀看全集。這種差異化付費(fèi)排播方式滿足了觀眾提前觀劇的心理,效果很好。
四、網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展趨勢(shì)
1.利用大數(shù)據(jù),精準(zhǔn)定位受眾需求
在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代,各大視頻網(wǎng)站應(yīng)合理利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),鎖定目標(biāo)受眾群體,針對(duì)用戶的需求打造優(yōu)質(zhì)精品網(wǎng)絡(luò)自制劇,抓住用戶眼球,增加用戶粘度,進(jìn)一步助推網(wǎng)絡(luò)自制劇的蓬勃發(fā)展。
2.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,挖掘優(yōu)質(zhì)IP劇
注重原創(chuàng),提升劇作質(zhì)量:在媒介融合時(shí)代,“內(nèi)容為王”依舊是媒體的發(fā)展之道和必守的鐵律。在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)自制劇良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)下,制作方應(yīng)該牢牢把握這一核心,倡導(dǎo)原創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展,提升現(xiàn)有的制作水平,創(chuàng)作出規(guī)范化、精品化的網(wǎng)絡(luò)自制劇。
挖掘優(yōu)質(zhì)IP劇,尋求差異化:近幾年,網(wǎng)絡(luò)自制劇不斷創(chuàng)新發(fā)展,但最火的仍然是改編的IP劇,其中網(wǎng)絡(luò)小說改編的IP劇數(shù)量最多,[2]但題材大多都局限于青春校園、懸疑推理,易發(fā)讓受眾產(chǎn)生厭惡感。因此視頻網(wǎng)站應(yīng)該不斷挖掘優(yōu)質(zhì)IP劇,創(chuàng)新劇本,尋求差異化發(fā)展。
3.擴(kuò)展傳播模式,實(shí)現(xiàn)跨媒體合作運(yùn)營
加強(qiáng)互動(dòng)性,提升受眾參與度:網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢(shì),通過跨媒體的合力營銷全面提高大眾對(duì)新劇的關(guān)注度,以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。無論在新劇宣傳期間還是開播后,都應(yīng)及時(shí)地通過微博、論壇等多方渠道創(chuàng)造知名度,充分調(diào)動(dòng)大眾的主動(dòng)性和參與性。
借助新媒體,進(jìn)軍傳統(tǒng)媒體:目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制劇單一的傳播方式很大程度上限制了其發(fā)展。各大視頻網(wǎng)站可以向電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍,借鑒和吸收其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),視頻網(wǎng)站可以與傳統(tǒng)媒體合作,共同分擔(dān)投入成本,降低風(fēng)險(xiǎn),還能通過雙方共享,宣傳推廣視頻資源,進(jìn)而提高收視率。
4.廣告效果,拓寬盈利渠道
近年來網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告時(shí)間越來越長,破壞了劇情的連續(xù)性與藝術(shù)性。制作方應(yīng)從廣告的植入效果出發(fā),優(yōu)化廣告。除了廣告植入,還可以通過完善衍生品產(chǎn)業(yè)鏈、反輸電視等版權(quán)費(fèi)用等方式拓寬盈利渠道。
目前網(wǎng)絡(luò)自制劇市場如此激烈,若視頻網(wǎng)站能夠做到“內(nèi)容為王”與適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗詢烧呒骖櫍⑵鹱陨砥放?,就足以在網(wǎng)絡(luò)自制劇市場上脫穎而出,《余罪》的成功正驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
無論何時(shí),“內(nèi)容為王”都是網(wǎng)絡(luò)自制劇市場競爭的核心。目前利益的驅(qū)使促使制作方拋下“精品意識(shí)”,推出低俗的網(wǎng)絡(luò)自制劇,導(dǎo)致自制劇市場良莠不齊,因此必須通過多方協(xié)作與努力,共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自制劇不斷走向規(guī)范化、精品化道路。在未來發(fā)展中,網(wǎng)絡(luò)自制劇必須充分利用自身的優(yōu)越性,在內(nèi)容、傳播渠道等方面不斷創(chuàng)新,創(chuàng)造出大眾喜聞樂見的精品自制劇,占據(jù)“口碑”制高點(diǎn)。
參考文獻(xiàn):
[1]宋湘綺,代黎明. 中國網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展困境及出路[J]. 中國電視,2017(04):76-78.
[2]張曉雨. 網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展與傳播策略研究[D].中國青年政治學(xué)院,2016.