林如冰 田玉軍

摘要：經(jīng)濟全球化背景下，新媒體營銷快速發(fā)展，使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也面臨著巨大的發(fā)展機遇。本文以“故宮淘寶”為研究對象，分析“故宮淘寶”在淘寶、新浪微博、微信公眾號、APP各個平臺上的營銷方式，剖析“故宮淘寶”文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身所具有的品牌特點和“故宮淘寶”的新媒體營銷策略，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提出一些建議。

關(guān)鍵詞：新媒體文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

隨著科技的不斷進步，至二十一世紀，互聯(lián)網(wǎng)成為生活中必不可少的一部分。工信部向三大運營商發(fā)放4G牌照，標志著以互聯(lián)網(wǎng)和手機等為主要標志的數(shù)字化新媒體時代正式到來。由互聯(lián)網(wǎng)和新興科技衍發(fā)出來的多種應(yīng)用軟件如微博、微信、淘寶等，成為手機客戶端與電腦客戶端應(yīng)用最頻繁的軟件。新媒體逐步實現(xiàn)信息共享，其內(nèi)容豐富，傳播速度快等優(yōu)勢，逐步取代傳統(tǒng)媒體營銷，推動新媒體營銷的發(fā)展，帶來新媒體營銷時代。

一、“故宮淘寶”簡介

“故宮淘寶”不僅僅包括淘寶一個客戶端，還涉及互聯(lián)網(wǎng)時代下微博，微信等多個客戶端共同發(fā)展。淘寶平臺的名稱叫做“來自故宮的禮物”，該店銷售手機殼、筆記本、茶道、香具、配飾等多樣產(chǎn)品，在原有的產(chǎn)品上，加上故宮傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新元素。該淘寶店擁有220.1萬的粉絲，截止2017年12月，綜合產(chǎn)品超過9000件；微博賬號擁有90萬粉絲。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品全年營業(yè)額高達二十億元。通過故宮文物衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品多達八千七百多件，含括萬福宮燈、千里江山金屬書簽、墨牡丹圖扇面等，諸多產(chǎn)品一上市就受到眾多年輕人的追捧。

二、“故宮淘寶”的新媒體營銷特點

以“故宮淘寶”在新媒體時代下的較為成功的營銷策略。有以下三個主要特征。

1.與社交媒體融合，打造新媒體品牌

在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，2010年，“故宮淘寶”就開設(shè)了淘寶店，打造以故宮文化為特征的文創(chuàng)產(chǎn)品；同年開通新浪微博賬號；2013年開通“故宮淘寶”微信公共號。多年的營銷取得了顯著的成績，在2018年3月，故宮淘寶微博粉絲已經(jīng)突破了90萬人，微信公眾號閱讀量多次高達十五萬+人次。用戶人群不斷擴大，功能也不斷增加，微店的興起，故宮淘寶也緊隨時代發(fā)展。

2.以互聯(lián)網(wǎng)語言開展“賣萌”營銷

“故宮淘寶”是新媒體時代成功的典型案例，緊隨社會發(fā)展。

第一，打破古代帝王威嚴、凜冽的人物形象。傳統(tǒng)的帝王將相總是高高在上，歷史文物也不能褻瀆，故宮淘寶打破原有的正統(tǒng)史書敘述故事的方式，改為平常、易于理解的漫畫形式，除卻了電視劇里那種君臣之間的陰謀詭計，更為可愛親民，加深了受眾者對歷史事件的了解?！百u萌”在青年人群中流行，“故宮淘寶”緊追時代潮流，以賣萌為主體進行營銷，吸引大眾注意，緊抓新媒體營銷下社會主流，運用網(wǎng)絡(luò)語言，以“耍萌賣賤”為自身定位，搭配各種搞笑的語言圖片。

3.結(jié)合受眾需求，產(chǎn)品內(nèi)容娛樂化

產(chǎn)品娛樂化是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的一大賣點。現(xiàn)代人們往往會傾向于選擇一些有趣的、與眾不同的、能給人帶來快樂的產(chǎn)品，故宮淘寶產(chǎn)品的娛樂化恰好勾引起消費者的共鳴。故宮淘寶的產(chǎn)品在包裝上賦予了產(chǎn)品更多的創(chuàng)意，通過包裝上的一些文案，傳達一種娛樂的精神。例如：在扇子上面印上圣旨、奏章，或者改編皇帝的一些語錄，“看，這是朕曾經(jīng)血拼為你打下的江山”，這些都成為了故宮淘寶產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的素材，有趣的產(chǎn)品通過有趣的文字進行解讀，可以更加增強文章的趣味感。

三、“故宮淘寶”的新媒體營銷渠道

1.微博營銷：微博營銷是“故宮淘寶”的主要營銷平臺，截止2018年1月，我國微博用戶超過3億人，微博是眾多年輕人獲取信息，進行交流的平臺?！肮蕦m淘寶”將微博賬號賦予生命力，依舊延續(xù)萌系語言，自稱“本公”，毫無故宮的莊嚴，肅穆之感，更加貼近生活，符合時代潮流與年輕人的審美特征。將歷史知識以一種打趣的方式講述出來，用文物的故事引出文創(chuàng)品，使具有深厚文化內(nèi)涵的文創(chuàng)品變得接地氣。

互動是微博營銷的重要組成部分，互動使銷售者與消費者有了最直接的接觸，使產(chǎn)品銷售有人性化，具有人情味，受眾就會持續(xù)關(guān)注。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)者結(jié)合受眾的建議與反饋，研發(fā)新的產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)業(yè)。在微博上與“故宮淘寶”展開積極交流，對雙方產(chǎn)業(yè)都有利。

2.微信營銷：微信營銷相較于微博營銷消除了不能通過鏈接直達淘寶查看產(chǎn)品的局限性，故宮淘寶微信文章都附帶二維碼，每一件產(chǎn)品都介紹一段歷史故事，逐漸將受眾者變?yōu)樽x者，再潛移默化影響讀者，挖掘潛在消費者，使消費者成為故宮淘寶的忠實粉絲，信賴繼而依賴此品牌。

3.App營銷

自2013起，故宮先后發(fā)布五款相關(guān)應(yīng)用軟件，下載量可觀。最先開始于2013年5月，故宮探測應(yīng)用市場推出第一個應(yīng)用軟件《胤禛美人圖》，推出僅兩周，下載量超過二十萬次，獲得“2013年度精選優(yōu)秀APP”，該應(yīng)用設(shè)計優(yōu)美。

經(jīng)過前一個應(yīng)用軟件的試探，在接下來一年，推出軟件《紫荊城祥瑞》，增加了互動討論區(qū)，打造故宮淘寶的專屬空間。該軟件推出后，獲得App Store推薦，入選“六月最佳應(yīng)用”，并獲得“2014年度精選優(yōu)秀App”，收獲大片好評。

總之，“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品打破傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售模式，打破空間地域的限制性，使消費者與故宮博物館有了更深、更直接的接觸，給文創(chuàng)產(chǎn)品營銷提供了經(jīng)驗借鑒。