金亞楠 田玉軍

摘要：隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)雜志受到了前所未有的沖擊與被迫轉(zhuǎn)型。本文以新時代雜志營銷策略為研究對象，提出以品牌效益，自身品牌價值的創(chuàng)建，不斷重復(fù)刺激的建造品牌形象等手法，適應(yīng)融媒體時代的傳統(tǒng)雜志發(fā)展趨勢和營銷策略。

關(guān)鍵詞：溶媒時代傳統(tǒng)雜志營銷策略

一、傳統(tǒng)雜志現(xiàn)狀

1.新時代對傳統(tǒng)雜志的沖擊

這是一個數(shù)據(jù)信息大爆炸的時代，只要人們愿意，每一秒，都會接收到海量的最新信息。而雜志出版的信息大多時效性不強(qiáng)，與社會上的信息更新存在時間差。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)行量被各種各樣的新媒介分流，本身的內(nèi)容優(yōu)勢也被“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”功能輕松解除。

2.雜志轉(zhuǎn)型---電子雜志及其特點

盈利難：電子雜志幾乎是免費提供或低價供應(yīng)雜志電子版本，免費和低價使越來越多的讀者開始偏向于數(shù)字閱讀，再次導(dǎo)致傳統(tǒng)雜志的發(fā)行量和盈利下降，又反過來影響傳統(tǒng)雜志向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極性。[1]所以很多開發(fā)者就意識到了最嚴(yán)重的問題---盈利難。

互動性差：由傳統(tǒng)雜志改版的電子雜志還是以方便閱讀者攜帶為目的，大多繼承了紙質(zhì)雜志的最大缺陷---單向傳播。讀者在閱讀過后便關(guān)閉網(wǎng)頁或電子書，沒有延續(xù)的產(chǎn)品相互交流，這種單向的傳播模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代讀者的要求。

內(nèi)容重復(fù)、易侵權(quán)：電子雜志的運行者很多是傳統(tǒng)雜志內(nèi)容的生產(chǎn)者，所以電子雜志的內(nèi)容也就缺乏實質(zhì)性的創(chuàng)新改革。

總之，文字電子化雖然為人們提供了攜帶的便利，但也為“抄襲”提供了方便。原創(chuàng)的時尚內(nèi)容就很容易被抄襲，產(chǎn)生盜版行為，對時尚期刊數(shù)字化朝著良好健康的方向發(fā)展產(chǎn)生阻力[2]。

二、不同媒介平臺的定位

微博：一種通過關(guān)注機(jī)制進(jìn)行的分享簡短實時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺。它要求用戶在有限的字?jǐn)?shù)中闡述自己的思想，極限地縮短人們的閱讀時間，更加貼近了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活，閱讀定位是快速片段化閱讀，圖片瀏覽，實時更新。

微信：微信可以提供不同平臺、消息推送、朋友圈等多種功能。眾多的品牌都會首選公眾號作為自己在這個用戶眾多的平臺上的傳播渠道。關(guān)注公眾號的人基本上是對于這個公眾號出于興趣和需要，所以公眾號的關(guān)注者忠誠度更高，為資深、忠實的讀者提供服務(wù)與互動，時尚資訊每日數(shù)次更新，快速抓住總結(jié)性的流行趨勢。

APP及其作用：

視頻傳播：“ELLEPLUS”于2013年3月8日上線運營，是一種原創(chuàng)多媒體風(fēng)尚電子雜志。App內(nèi)容分為以下六部分，時裝、美容、她說、運動、旅行和讀書。視頻app的定位是以簡短的視頻傳達(dá)時尚資訊，更好地服務(wù)于紙質(zhì)雜志的創(chuàng)新。

電商平臺：于2011年11月開始上線運營ELLESHOP，同時ELLESHOP也成為了中國國內(nèi)最早的一站式時尚風(fēng)向電子商務(wù)服務(wù)平臺。電商平臺的定位是打造成集高端時尚、經(jīng)驗分享、品牌推薦、專業(yè)顧問、社區(qū)互動為一體的購物平臺。

三、品牌效益

1.品牌價值：企業(yè)品牌是企業(yè)文化的重要組成部分，對產(chǎn)品的推廣和發(fā)展都具有重要作用。ELLE品牌歷史悠久，文化底蘊深厚，價值的終極目的是促進(jìn)消費者消費。品牌價值具有動態(tài)性的顯著特點，會隨著社會、消費者等品牌相關(guān)者的心理感知變化而不同，所以思考品牌的價值必需以動態(tài)思維來考量。

2.品牌代言人：代言人可以通過自己強(qiáng)大的名人效應(yīng)將消費者關(guān)注度吸引到他所代言的商品上，促成消費者對該商品的消費行為[3]，作為雜志的主編，曉雪代表的是整個編輯團(tuán)隊和ELLE公司，她們掌握第一手資訊，有著獨特的時尚慧眼，為讀者挑選、總結(jié)趨勢，更加生動地傳達(dá)了ELLE的品牌時尚形象。

3.信息重復(fù)刺激：人類的生活的本質(zhì)就是周而復(fù)始地不斷重復(fù)和更新。在看似單一、枯燥的重復(fù)行為下，就隱藏著更新信息有效傳播的巨大特點，尤其是對商業(yè)品牌價值的構(gòu)建和傳播有重大的意義。

四、雜志必然的選擇：跨界融合及其策略選擇

1.時尚+慈善：2014年三年來ELLE一直堅持在慈善事業(yè)，從未停歇的ELLE打造出了屬于自己的慈善理念，無形中在社會上樹立了高尚的企業(yè)形象，有利于建設(shè)企業(yè)文化，有益于吸納人才。

2.時尚+運動：隨著生活質(zhì)量的提高，越來越多的人重視運動。ELLEFIT作為為數(shù)不多的運動型媒介平臺，更多的是以“粘合劑”的方式將用戶與ELLE之間形成無形的關(guān)聯(lián)。

3.時尚+電商：2017年，京東時尚與ELLE正式向公眾宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系， ELLE用自己在時尚方面的專業(yè)性為京東提供權(quán)威性的時尚資訊，更是一次“免費”宣傳。

4.時尚+AR：2016年，ELLE對實體雜志進(jìn)行了AR技術(shù)的超前改造，在《ELLE》11月期刊里發(fā)布的《好萊塢女星》特刊制作AR體驗功能，讓實體雜志以“超媒體”發(fā)展為目標(biāo)。

五、雜志發(fā)展的趨勢與創(chuàng)新型雜志營銷策略

1.探索用戶付費模式：雜志電子化出版可以大膽嘗試為內(nèi)容付費的盈利模式。比如，微信、微博推出的打賞功能，實現(xiàn)對深加工內(nèi)容的付費。還有微博中的“問答”模式，專業(yè)人士對粉絲中點贊最多的問題進(jìn)行回答，并制定閱讀價格。

2.新媒體人才培養(yǎng)：新媒體的融合成必然，未來的傳播方式是“多渠道”、“強(qiáng)互動”。世界一直在變化，不變的只有適應(yīng)變化，所以培養(yǎng)能適應(yīng)新媒體變化的人才是企業(yè)未來發(fā)展的基石。

3.“電商化”合作：“電商化”是未來雜志尋求合作的趨勢，也是未來傳播時尚訊息的一種方法，能夠更加有效的刺激讀者的購買欲。雜志“電商化”可以說是供應(yīng)商促進(jìn)讀者購物有效途徑，大大縮短了購物者從對商品的“喜歡”到完成“購買”行動的時間間隔。

4.虛擬化閱讀體驗：虛擬化技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得虛擬與現(xiàn)實的界限被打破。以前人們總用“身臨其境”來形容文字的傳神；現(xiàn)在人們在“增強(qiáng)現(xiàn)實”的AR時代，可以通過軟件看到平面“人物”拍攝背后的故事；在不久的將來，雜志可能會通過VR技術(shù)讓人們完全實現(xiàn)閱讀的“虛擬現(xiàn)實”，讓人們真正的感到“身臨其境”。

5.核心受眾再細(xì)分：雜志應(yīng)該對自身的核心受眾進(jìn)行更加精確、細(xì)致的定位，產(chǎn)品能否長久生存的重點就在于能否正確、細(xì)致地掌握產(chǎn)品受眾的特點。不同的媒介有不同的特點和限制條件，所以各大媒介的傳播受眾要細(xì)分。核心受眾“再細(xì)分”有助于資訊更加有效的傳播到需要的受眾手里。

6.產(chǎn)品多元化：縱向“一站化”電商平臺，時尚雜志紛紛選擇通過自身建立電商平臺提供受眾商品。雜志的受眾就會從讀者變?yōu)橄M者，這種“一站式”電商平臺的做法既可以提高自身的品牌價值，又開拓新的直接盈利渠道，還可以獲取受眾的長期關(guān)注?！禘LLE》的ELLESHOPAPP其個性化、社區(qū)化、互動化的功能與用戶至上的理念完美符合互聯(lián)網(wǎng)思維。橫向跨界合作，不同的產(chǎn)業(yè)搭配在一起會觸發(fā)出另一形式的商業(yè)模式，例如“時尚+慈善”、“時尚+運動”、“時尚+教育”、“時尚+技術(shù)”、“時尚+設(shè)計師”對雙方來說都是“雙贏”。

參考文獻(xiàn)：

[1]石磊/鄭浩娟.傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展——以時尚雜志《瑞麗》為例.新聞界.2015年03期.

[2]李仲冉.時尚期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式研究.西部廣播電視. 2017年07期.