田勇

【摘要】隨著市場競爭的日趨激烈，客戶關(guān)系顯得越來越重要。本文論述了企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容及如何加強客戶關(guān)系管理。中國企業(yè)建立客戶關(guān)系管理，要明確企業(yè)戰(zhàn)略方向，定義客戶價值識別潛在機會，進行業(yè)務流程重組，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。

【關(guān)鍵詞】客戶；客戶關(guān)系；客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的概念在20世紀90年代逐漸成為人們關(guān)注的焦點。客戶關(guān)系管理也開始大行其道。究其根本，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生有三方面的原因，即需求的拉動，技術(shù)的推進，管理觀念的更新。

許多企業(yè)在信息方面做了很多工作，取得了很好的經(jīng)濟效益。但是，有兩個難以解決的問題：其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需要的客戶互動信息；其二，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)里，各部門難以在統(tǒng)一管理的信息基礎(chǔ)上面對客戶。這就需要各部門對于面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對于面向客戶的全面管理。有效地解決了上述問題，將有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻。由此，客戶關(guān)系管理的思想應運而生。

一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理是企業(yè)為贏得顧客的高度滿意，建立起與客戶的長期良好關(guān)系所展開的工作，主要包括以下幾個方面有內(nèi)容：一是客戶分析。主要分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個人購買者、中間商、制造商客戶的不同需要特征和購買行動，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對企業(yè)利潤的影響等問題。二是企業(yè)對顧客的承諾。承諾的目的在于明確企業(yè)為客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務。承諾宗旨是使顧客滿意。三是客戶信息交流。這是一種雙向的信息系統(tǒng)，其主要功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。四是以良好的關(guān)系留住客戶。首先需要有良好的基礎(chǔ)，即取得客戶的信任：同時要區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進行客戶關(guān)系情況分析，評價關(guān)系的質(zhì)量，采取有效的措施：還可以通過建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系。五是客戶反饋管理。反饋管理的目的在于衡量企業(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度，及時發(fā)現(xiàn)在為顧客服務過程中的問題等。

以上客戶關(guān)系管理的思想可以通過客戶關(guān)系管理的軟件CRM來實現(xiàn)。CRM的理念要求企業(yè)完整地認識整個客戶的生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。CRM系統(tǒng)是一種解決方式，同時也是一套“人一機”交互系統(tǒng)。

一個企業(yè)的CRM系統(tǒng)通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務和技術(shù)支持四個部分。其功能主要有：企業(yè)客戶可以通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來；任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需要進行交易，了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售，記錄自己獲得的客戶信息；能對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行全方位的透視；能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤：系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶所需要的信息；擁有對市場活動、銷售活動的分析能力；能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析等。CRM追求的是通過管理與客戶的互動，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場和渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻度、客戶忠誠度，實現(xiàn)最終提高效益的目的。

二、如何加強客戶關(guān)系管理

忠誠的客戶不僅降低了企業(yè)留住客戶的成本，而且使企業(yè)服務他們的成本比服務新客戶低，會直接為企業(yè)帶來高額利潤。要留住客戶，提高客戶的忠誠度，可以在正確識別客戶的基礎(chǔ)上按照下面三個步驟發(fā)展客戶關(guān)系。

（一）對客戶進行差異分析

不同的客戶之間的差異主要有兩點：首先，不同的客戶對于公司的商業(yè)價值不同，也就是人們常說的企業(yè)80%的利潤來自20%的顧客。因而，理所應當對最有價值的客戶給予最多的關(guān)注和投入。同時，客戶關(guān)系管理也要應用于公司其余的大多數(shù)客戶，盡管他們只為公司貢獻了一小部分主營業(yè)務收入和利潤。因為這些處于外圍的客戶會在將來為公司帶來很多收入和利潤，所以，一方面，客戶關(guān)系管理要把他們吸引到為公司帶來主要收入和利潤的核心層客戶中去；另一方面，客戶關(guān)系管理也可以幫助公司識別那些沒有盈利潛力的客戶，從而可以“解雇”他們。其次，不同客戶對于產(chǎn)品的需求不同。這一點在“80/20原則”不太顯著的行業(yè)如書店更加明顯。著名的亞馬遜公司借助于互聯(lián)網(wǎng)這種低成本的手段來對客戶進行差異分析，以此記住顧客的購書喜好。據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜網(wǎng)站的客戶回頭率高達50%，是其他那些傳統(tǒng)書店的兩倍多。因此，對于這些客戶進行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品和服務的改進更有成效。

值得注意的是，并不是最大的客戶就是最有價值的客戶。因為，最大的客戶一般要求細致而周到的服務和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤率：而中等規(guī)模的客戶由于相對大客戶處于弱勢地位，討價還價或者提出過分服務的能力較弱。

（二）與客戶保持良性接觸

客戶關(guān)系管理的一個主要組成部分就是降低與客戶接觸的成本，增加與客戶接觸的收效。前者可以通過開拓“白助式”接觸渠道來實現(xiàn)，正如用互聯(lián)網(wǎng)上的信息代替人工的重復工作。后者的實現(xiàn)需要更及時充分地更新客戶信息，從而加強對于客戶需求的透視深度，以精確地描述客戶的需求畫面。具體說，也就是把與客戶的每一次接觸放在“上下文”的環(huán)境中，對于上一次的接觸或者聯(lián)系何時何地發(fā)生、何種方式發(fā)生都應該清楚地了解，實現(xiàn)“斷點續(xù)傳”，從而形成一條綿延不斷的客戶信息鏈。

與客戶保持良性接觸時也應注意取舍，不要試圖關(guān)注所有的客戶并想留住所有的客戶。REL咨詢集團認為，首先要清楚的問題是顧客能否讓你盈利，然后清除那些不想要的客戶。

（三）調(diào)整產(chǎn)品和服務，把客戶鎖定在“學習型”關(guān)系中

所謂“學習型”關(guān)系，就是每一次與客戶接觸的過程中，都會對客戶多一分認識和了解。客戶提出要求，企業(yè)去改進產(chǎn)品或者服務，在這樣一個良性循環(huán)的過程中，企業(yè)提高了產(chǎn)品和服務令客戶滿意的能力，“學習型”關(guān)系增加客戶的轉(zhuǎn)換成本，也提高了競爭對手的進入障礙。原因在于，競爭對手與客戶接觸時，也必須對產(chǎn)品和服務做出調(diào)整，但是這時你的客戶是不會輕易轉(zhuǎn)移的。因為客戶必然要再給競爭對手上一遍同樣的“課”，而你已經(jīng)從客戶那里學到了這些內(nèi)容，并且已經(jīng)做了改進，否則要轉(zhuǎn)移的客戶就不會得到同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。想把客戶鎖定在這種學習型關(guān)系中，企業(yè)就必須使自己的產(chǎn)品或服務“個性化”。這會涉及到大量的客戶化T作，而且調(diào)整點往往并非在于客戶直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品“周邊”的某些服務，在凋整和改進中，不能閉門造車，而是要學習，調(diào)動銷售、營銷以及企業(yè)中其他部門去向客戶“學習”。

三、中國企業(yè)如何建立CRM

歐美興起的CRM，要想引入中國企業(yè)，特別是引入CRM軟件，還會遇到一些特殊的問題，如不注意，難免會成為一個管理概念或陷入IT黑洞。第一是觀念。由于消費者的購物習慣并非一夜之間能改變，而是在潛移默化地進行著。只有那些與消費者保持密切聯(lián)系的企業(yè)家才能及時意識到這種變化，并適應這種消費觀念的變化及時采取行動。第二是企業(yè)內(nèi)部的阻力。即使企業(yè)家意識到上述消費觀念的變化，但也很難決定改變。困難的是一旦進行內(nèi)部營銷信息、營銷單元，以及銷售隊伍的重組，勢必會造成利益的沖突。相當一部分中國企業(yè)的銷售部門是私人占有信息，信息的整合就意味著某些私人的利益必將喪失，某些銷售單元和銷售人員的利益受到損害。第三是管理基礎(chǔ)問題。某些中國企業(yè)往往缺乏基本的市場營銷觀念，如市場細分、品牌建設(shè)等基本理念，缺乏基本的客戶營銷數(shù)據(jù)庫，有些企業(yè)的市場部的職能只是市場調(diào)研和廣告協(xié)調(diào)，企業(yè)缺乏有效的激勵機制調(diào)節(jié)銷售人員的行為。因此我國企業(yè)引入CRM管理及軟件應當作好以下四方面工作：

（一）明確企業(yè)的戰(zhàn)略意向

具體采用什么樣的信息系統(tǒng)對于解決企業(yè)的問題并沒有關(guān)系，重要的是企業(yè)的領(lǐng)導必須首先設(shè)定戰(zhàn)略意向，并將這個戰(zhàn)略意向告知全體組織成員。只有這些成員明晰這個戰(zhàn)略方向，他們才能進一步去了解市場有什么軟件。CRM可以集成營銷、銷售、電話服務和客戶服務等方面的信息，可以降低營銷成本，提高客戶滿意度。

（二）重新定義客戶價值，識別潛在機會

傳統(tǒng)營銷面臨的挑戰(zhàn)給企業(yè)帶來的信息，迫使企業(yè)必須真正地建立與客戶的長期關(guān)系，并提供個性化的服務，在這同時也注重客戶長期關(guān)系的企業(yè)帶來新的機遇。首先企業(yè)管理者要重新定義客戶的價值。

（三）進行業(yè)務流程重組（BPR）

引入客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，就像引入ERP系統(tǒng)一樣，對企業(yè)來說是一場深刻的變革。如果沒有業(yè)務流程的重組，信息系統(tǒng)就不會發(fā)揮應有的效力。CRM的引入需要對現(xiàn)有營銷流程、銷售流程、服務流程加以優(yōu)化，這勢必涉及到原有分公司或辦事處職能的重新設(shè)定，銷售體系和物流系統(tǒng)的分離，第三方物流的引入，營銷組織結(jié)構(gòu)及新的激勵機制的重新設(shè)計等。

總之，客戶關(guān)系管理作為一個跨知識管理、業(yè)務運作和電子商務等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。