傅雯

【摘 要】以《梨園春》為代表的宣揚傳統(tǒng)文化內(nèi)容的電視節(jié)目，文化內(nèi)涵與電視的娛樂訴求之間已經(jīng)實現(xiàn)了相輔相成、相互交融、互為文本的關(guān)系，所以無論從哪一個角度挖掘，無論對電視工作還是電視欣賞都是極富意義的。對于廣大電視媒介工作者而言，如果在制作節(jié)目的過程中，能先探究什么是該節(jié)目的文化根柢，先做到去蕪存菁地取舍，繼而在健康、正確的路上自主創(chuàng)新，汲取流行文化和大眾需求的部分，使電視節(jié)目傳播到有存在意義的內(nèi)容，卻又能讓大家輕松地一笑，從而讓大眾得到心情上的舒壓、心靈上的愉悅、精神上的慰藉，這樣才真正為電視媒介以及電視行業(yè)收獲了長久發(fā)展的方向，以及電視節(jié)目的長久生命力。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代傳媒；傳統(tǒng)文化；梨園春；品牌魅力

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）14-0114-02

一、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳媒載體的關(guān)系分析

在中國當(dāng)下社會，傳統(tǒng)文化的文脈接續(xù)一直被廣泛呼吁，而全社會努力下，傳統(tǒng)傳承與發(fā)展的兩個最大重鎮(zhèn)是——學(xué)校教育和媒介傳播（這里面組合式地涵蓋了組織傳播與大眾傳播）。學(xué)校教育主要的受眾面是各知識階層，而怎么讓傳播傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳媒的各種手段和技術(shù)條件最有效地結(jié)合，則取決于怎么利用好大眾化傳播方式盡可能開掘出傳統(tǒng)文化的普適性，只有利用傳播手段喚起大眾對傳統(tǒng)文化的關(guān)注度，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)文化在全社會的風(fēng)行與普及，只有這樣，才能真正在傳統(tǒng)文化身上完成續(xù)文脈、寫時代的重任。

二、視點移至《梨園春》——看中國傳統(tǒng)小眾文化與現(xiàn)代大眾傳媒的成功結(jié)合

《梨園春》開播至今已20多年，20多年對于電視欄目、電視綜藝節(jié)目尤其是電視戲曲欄目的生命周期可謂長壽。《梨園春》20多年的發(fā)展之路所提供的啟示，正是以傳統(tǒng)文化為脈絡(luò)，使大眾傳播與傳統(tǒng)文化最大化互文為指導(dǎo)思想，在這種思想引導(dǎo)下，做到讓文化實現(xiàn)傳統(tǒng)性與時俱進(jìn)地結(jié)合現(xiàn)代性，但又讓現(xiàn)代性回溯皈依傳統(tǒng)性而校正文化旨?xì)w這樣的雙向互動。下面，我將從五個方面對此做細(xì)化分析。

（一）立足本土，構(gòu)筑梨園大平臺

傳統(tǒng)文化是一個民族、一個國度、一個區(qū)域在長期的歷史發(fā)展過程中不斷積累下來的全民行為習(xí)慣、習(xí)俗等，有深厚的根基與恒久的生命力。胡正榮教授曾經(jīng)指出：“越是本土化的東西，越貼近的東西，老百姓越容易接受，所以制作出高品位的本土內(nèi)容的節(jié)目才是制勝的關(guān)鍵?！薄独鎴@春》的創(chuàng)意，正是源于河南省的傳統(tǒng)文化特產(chǎn)——戲曲。

河南是華夏文明的發(fā)祥地，也是中國戲曲的源頭之一。全國共有300多個劇種，在河南有明確記錄的就有80多個，約占全國的1/3。在河南戲曲自身，有四個多，即劇種多、劇團多、地方流派多、戲曲劇目多，這些正為《梨園春》這樣的電視欄目、電視節(jié)目提供了取之不盡、用之不竭的資源。而且，相對于其他地方，河南戲在大眾生活中并不陌生，在從形成傳播內(nèi)容到受傳者過程中會遇到的異質(zhì)、隔膜、陌生等距離問題較低，受傳播者接受過程會較快，這也決定了一個電視欄目設(shè)立的合理性。以《梨園春》的一重要紀(jì)錄片為例可知，河南豫劇一些經(jīng)典劇目和膾炙人口的流行唱段，如《花木蘭》、《朝陽溝》、《穆桂英掛帥》等，在河南民眾中的認(rèn)知度很高，不僅在老年、中年民眾中關(guān)注度高，在青少年群體中也有相當(dāng)高的關(guān)注度，隨著電視媒介的使用在當(dāng)下越來越集中于中老年齡段，普及度、普適性高的文化資源則可以幫助電視媒介爭取更廣泛的潛在受眾群體。

當(dāng)然，就電視媒介的商業(yè)化屬性而言，僅僅立足于河南本土是不夠的，現(xiàn)今衡量電視欄目成敗與生命久長的往往在于其全國范圍內(nèi)的收視率?！独鎴@春》之所以能在中國電視戲曲欄目序列中保持競爭力、保持生命力與最高排名名次，正是因為它對現(xiàn)代傳媒大眾傳播特性的充分自適。戲曲藝術(shù)因地域性才有其獨特性，所以傳統(tǒng)戲曲在全國范圍內(nèi)的傳播必然會受到方言、習(xí)俗、生活習(xí)慣、文化差異等區(qū)域性因素的制約，于是在這種情況下電視媒介的任務(wù)不僅僅在于傳播，更重要的還在于怎么在傳播過程中盡可能地消弭上述諸區(qū)域性因素制約的問題，這同樣也反向衡量一個電視欄目策劃、創(chuàng)作思維。因此，《梨園春》在深耕本土的同時就未雨綢繆地思考怎么實現(xiàn)面向全國范圍的發(fā)散，對其他省份的主要劇種以及背后的區(qū)域文化做到兼容并包、兼收并蓄。于是，自1999年改版起，在《梨園春》欄目舉辦的趣味性極強又極富時尚感的戲迷擂臺賽上，除了豫劇本身，又同時新增了很多其他劇種，如京劇、評劇、黃梅戲、秦腔、晉劇、二人轉(zhuǎn)等，這就使得不同年齡段的觀眾可以同時、充分地領(lǐng)略各地的戲曲藝術(shù)，在觀看中有比較，在比較中有更大的收獲，制約區(qū)域戲曲藝術(shù)傳播的各因素反而成了促使觀眾們主動關(guān)注、了解異地戲曲的動力。

節(jié)目樣式的持續(xù)多樣化創(chuàng)造也決定了電視欄目的可持續(xù)發(fā)展，《梨園春》做到了在劇種上兼收并蓄的同時，在節(jié)目樣式上也做到了與時尚同步的推陳出新，不斷升級對戲曲文化的包裝傳播，從而不斷讓傳統(tǒng)戲曲文化具備吸引力。所以，《梨園春》除了始終做好對傳統(tǒng)的名家名段欣賞傳播之外，針對戲曲小品或相聲、戲曲MTV、戲迷擂臺賽、名人參與等時代感、趣味性與激烈度強的節(jié)目始終做到深耕細(xì)作，持續(xù)挖掘潛力與新生長點，讓節(jié)目能夠盡可能發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的技術(shù)手段，從而通過這些主題鮮明、靈活多變、趣味濃厚的節(jié)目樣式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)戲曲文化對全國范圍受傳播群體全方面的滲透性傳播。引用《梨園春》制片人蔣愈紅的話說：“本著傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融、西洋與民族交融，戲曲與音樂、舞蹈、雜技、武術(shù)交融的藝術(shù)理念，在堅持戲曲為主的前提下，我們將為多種藝術(shù)形式的融入構(gòu)筑大平臺，各種欣賞性的唯美性的動感的藝術(shù)品，只要能使觀眾耳目一新，賞心悅目，包括芭蕾舞、交響樂、青春戲劇等，我們都會提供條件，讓藝術(shù)在《梨園春》構(gòu)筑的大平臺上充分展示。”

（二）讓不斷創(chuàng)新與延續(xù)品牌魅力互相印證并相互促進(jìn)

綜觀戲曲類電視欄目的經(jīng)驗，現(xiàn)代傳媒語境下的傳統(tǒng)文化傳播在操作上很容易陷入一個困境、誤區(qū)，即漸趨于無法兼顧傳承與創(chuàng)新的問題之中。因為傳統(tǒng)文化畢竟是歷史規(guī)范下特定時代、特定社會環(huán)境、特定族群的產(chǎn)物，如果只是簡單移植，首先，對傳統(tǒng)文化的發(fā)掘與傳播會出現(xiàn)難以為繼的局面，繼而，傳統(tǒng)文化的自身特性也不一定適配、容許現(xiàn)代性、時尚感創(chuàng)意對其的形塑，甚至于在傳播范圍如此之大、傳播速率如此便捷的現(xiàn)下還會引發(fā)敏感問題。所以，面對傳統(tǒng)與現(xiàn)代思維之間怎么才能持續(xù)合作實現(xiàn)共同發(fā)展，科學(xué)的創(chuàng)作理念至關(guān)重要。

《梨園春》的發(fā)展之路就是充分尊重傳統(tǒng)前提下做到不斷創(chuàng)新與不斷累積品牌力量的過程。從電視節(jié)目規(guī)律角度看，電視節(jié)目的平均壽命只有3-5年，對于戲曲類節(jié)目，如果處理不好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的矛盾，如果沒有不斷創(chuàng)新，這樣的生命周期可能會更短。對此，《梨園春》做到的是，圍繞固有的傳統(tǒng)文化為核心而不斷于動態(tài)中創(chuàng)新、調(diào)整以形成恒久、深遠(yuǎn)的品牌魅力，反過來則依托不斷增值的品牌魅力持續(xù)推動促進(jìn)傳統(tǒng)戲曲文化的傳播。

（三）延伸子品牌，提煉維護(hù)媒體母品牌，實現(xiàn)雙向互動

品牌價值的生命力幾何取決于經(jīng)營者的理念、智慧和堅持，《梨園春》的成功在于其把中國傳統(tǒng)戲曲文化演變成了契合當(dāng)下趨勢的流行文化產(chǎn)品，但更重要的是把戲曲文化個中的文化內(nèi)蘊吸收、轉(zhuǎn)化成為《梨》自身的電視欄目核心競爭力?！独鎴@春》將企業(yè)化的方式——即先在消者心目中樹立價值具象，再通過企業(yè)與用戶、潛在用戶不斷地交流、學(xué)習(xí)、采納意見而夯實價值認(rèn)可度，最后不斷實現(xiàn)飛躍這樣的過程付諸于電視媒介。沒有母品牌的夯實也就沒有子品牌的產(chǎn)生，而母品牌和子品牌要想恒久地?fù)碛袃r值與生命力，母品牌的背景在先，子品牌可能的成功則可以反哺提升母品牌的品牌價值，但無論如何，維系子、母品牌的根系很重要。換言之，中國傳統(tǒng)戲曲文化不可能消逝的底蘊與生命力保證了《梨園春》和其子品牌長足地成長、進(jìn)步。同理，《梨園春》和河南衛(wèi)視之間也存在著這種媒介規(guī)定下的良性互動關(guān)系。

經(jīng)過多年的積累，《梨園春》這個品牌已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)氖袌鲋纫约懊雷u度。而在很長一段時間內(nèi)，其所屬的河南電視臺卻沒有被廣大觀眾熟悉，甚至因沒有準(zhǔn)確的定位而淪為中國省級電視臺收視率排行序列的后段。2004年，衛(wèi)星頻道開播，河南電視臺則因《梨園春》的成功經(jīng)驗，舉一反三地繼續(xù)研發(fā)文化類節(jié)目，先后推出了《華豫之門》、《武林風(fēng)》等自辦節(jié)目，均獲得了較高收視率。沒有這個過程，河南電視臺也不可能逐漸獲得知名度，而依托以《梨園春》、《華豫之門》為代表的文化類節(jié)目子品牌的良好傳播效應(yīng)，2012年河南衛(wèi)視確定了“文化中國，文化衛(wèi)視”的新定位，努力繼續(xù)致力于對文化類節(jié)目生長空間的開拓。這也使得河南衛(wèi)視的定位發(fā)展走進(jìn)了快車道。

所以，對于廣大電視媒介工作者而言，如果在制作節(jié)目的過程中，能先探究什么是該節(jié)目的文化根柢，先做到去蕪存菁地取舍，繼而在健康、正確的路上自主創(chuàng)新，汲取流行文化和大眾需求的部分，使電視節(jié)目傳播到有存在意義的內(nèi)容，卻又能讓大家輕松地一笑，從而讓大眾得到心情上的舒壓、心靈上的愉悅、精神上的慰藉，這樣才真正為電視媒介以及電視行業(yè)收獲了長久發(fā)展的方向，以及電視節(jié)目的長久生命力。而不是諸如“抗日神劇”等作為糟粕的電視傳播內(nèi)容層出不窮。

參考文獻(xiàn)：

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[3]蔣愈紅.《梨園春》邁向新的制高點[J].新聞愛好者，2004（8）.