張樹敏 段佳 梁雨

【摘要】生鮮在人們的日常消費中占有十分重要的地位，隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的消費者選擇網(wǎng)購生鮮，這既為生鮮電商的發(fā)展提供了機會，又增加了挑戰(zhàn)。消費水平的日益提高使得消費者在網(wǎng)購生鮮時挑選的指標更加嚴格，尤其是對生鮮產地的關注與選擇。本次研究首先理論分析影響消費者網(wǎng)購生鮮的相關因素，然后通過對目前典型的生鮮電商做案例分析，得出生鮮產地的價格、品牌、信息和服務質量對消費者網(wǎng)購生鮮意愿的影響，并以此為基礎為生鮮電商的發(fā)展提出優(yōu)化建議。

【關鍵詞】網(wǎng)購生鮮；生鮮產地；購買意愿；生鮮電商

一、緒論

在當今這個信息高速流通的時代，快節(jié)奏以及便利的生活方式成為了當代的主流，更多的消費者從傳統(tǒng)的線下消費轉變?yōu)榫W(wǎng)上購物，這使得電商行業(yè)迎來了春天。同樣，在各行各業(yè)中，生鮮也逃不過步入電商行業(yè)的命運。

我國生鮮電商在2012年開始飛速發(fā)展，在此之前生鮮電商處于品種單一，配送范圍也有限的局面。但是，不可否認的是，生鮮電商將會為未來電商行業(yè)添上濃墨重彩的一筆。2012年，天貓超市、京東生鮮、每日優(yōu)鮮、佳沛奇異果、百果園等電商平臺開始建設自已的生鮮電商板塊，各個生鮮電商平臺呈井噴式發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2017年上半年公布的數(shù)據(jù)顯示銷售額高達854.4億元，預計未來5年內，生鮮電商的銷售額將突破萬億。這無疑反映…生鮮電商的發(fā)展趨勢是勢不可擋的。

二、文獻回顧

李楠等（ 2016）對我國生鮮農產品電子商務發(fā)展進程進行了梳理，認為B2C、020、平臺型是三種主要的模式。石朝光等（ 2011）研究產品特征對消費者網(wǎng)購生鮮意愿的影響時，發(fā)現(xiàn)價格對消費者網(wǎng)購生鮮意愿有負面影響，品牌、質量、物流因素對消費者網(wǎng)購意愿產生正向影響。崔明（2012）認為消費者網(wǎng)購生鮮產品關注的因素包括產品質量、價格、新鮮度、商家信譽等因素。吳自強（2015）從消費者的角度，研究了消費者認知、信息質量以及網(wǎng)站服務質量等對消費者網(wǎng)購生鮮產品意愿之問的關系，得出消費者認知與網(wǎng)購生鮮農產品意愿之間存在正向相關關系，而信息質量以及網(wǎng)站服務質量與王高生鮮農產品意愿之間存在著相關關系。

三、生鮮產地影響消費者購買意愿的案例分析

京東到家作為近年來發(fā)展較成功的綜合型平臺電商，研究的意義重大。本小組通過調查發(fā)現(xiàn)，產自新疆的香梨的價格是豐水梨和皇冠梨的1.5倍，但銷量卻是兩者的2-3倍。據(jù)永輝超市水果科主管介紹，不同產地之間的梨子之所以會有價格和銷量的差異，歸根到底是因產地的不同，導致口感和品牌的差別。比如產白新疆的香梨因具備地理環(huán)境的先天優(yōu)勢，生產出來的梨子是三種梨子中最脆也是最甘甜的一種，因此對顧客有很大的吸引力，適當?shù)奶岣邇r格盡管會對消費者購買意愿產生一定影響，但并不能成為銷量的決定性因素。說明優(yōu)質生鮮產地會減少價格對消費者網(wǎng)購意愿的負面影響。百果園作為一家集水果種植、品牌運營、門店零售、品質分級于一體的大型水果連鎖企業(yè)，白開店以來便成為業(yè)界標桿，研究發(fā)現(xiàn)消費者之所以選擇百果園是因為其完善的信息和服務質量以及良好的口碑。大部分消費者認為產地信息齊全，服務有保證，商家可信賴，所以會選擇在此購買。還有一部分消費者看重的是水果產地的知名度，認為知名產地的水果有質量保證。

由以上典型生鮮案例調查分析可以得出，生鮮產地顯著影響消費者的購買意愿。生鮮產地通過影響產品價格、口碑、信息質量和服務質量而對消費者購買意愿產生影響。具體表現(xiàn)為優(yōu)質生鮮產地會減少價格對消費者的影響，產地口碑、信息和服務質量正向影響消費者購買意愿。

四、促進生鮮電商發(fā)展的相關建議

（一）多渠道發(fā)展，降低成本

與優(yōu)質生產基地合作，采取產地直銷的方式。目前生鮮電商的履約成本較高，而高端市場生成的訂單客單價比較高，可以有效地攤銷履約成本：部分生鮮電商可以建立自己的品牌基地，減少產品的中間流通環(huán)節(jié)，降低成本，提高競爭力。

（二）加強產品地標性建設，實現(xiàn)品牌化發(fā)展

品牌化建設是生鮮電商發(fā)展的必然趨勢，為了迎合顧客消費者心理，生鮮除了要打價格戰(zhàn)以外，更重要的是加強農產品的品牌化建設，發(fā)展“三標一品”的農產品，首先，生鮮電商應該加強農產品產地的質量監(jiān)督，實現(xiàn)產品的標準化。其次，要結合當?shù)氐木唧w情況，建立有特色的生鮮生產基地，打造特色品牌產品。

（三）完善生鮮信息，增強消費者的信賴

完善生鮮信息能顯著的提高消費者的信賴程度。具體可以通過從消費者中抽取的形式提供一部分到產地觀察的機會，或者在網(wǎng)絡上建立完善的非商業(yè)機密信息的查詢窗口，使消費者能隨時獲取自己想要的信息，甚至可以對每顆樹進行標號，并在產品上標注該產品的產出標號，這樣可以增強消費者對產品的放心程度。

（四）增強與消費者的溝通，提高服務質量

良好的溝通和服務是決定消費者是否購買的基礎也是增強消費者購買意愿的有效方式，因此生鮮電商需要增強與消費者的溝通，及時的了解消費者的想法和意愿，并對自己的營銷戰(zhàn)略作出一定的修改，提高服務質量。

參考文獻：

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[2]李楠，李佳潔.我國網(wǎng)購生鮮農產品的發(fā)展概況分析[J].中國食物與營養(yǎng)，2016，22（01）：49-53

[3]石朝光，王凱.影響消費者生鮮農產品購買決策的產品特征因素分析[J].浙江農業(yè)學報，2011，23（01）：170-175

[4]崔明，李文揚.生鮮農產品城市市場體驗營銷策略研究——基于消費者需求[J].經(jīng)濟與管理，2012，26（ 09）：78-82

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[8]林桂芬.生鮮農產品電子商務消費者的購買意愿研究[D].福建農林大學.2017