張樹敏 段佳 梁雨

【摘要】生鮮在人們的日常消費(fèi)中占有十分重要的地位，隨著生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮，這既為生鮮電商的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，又增加了挑戰(zhàn)。消費(fèi)水平的日益提高使得消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)挑選的指標(biāo)更加嚴(yán)格，尤其是對(duì)生鮮產(chǎn)地的關(guān)注與選擇。本次研究首先理論分析影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的相關(guān)因素，然后通過(guò)對(duì)目前典型的生鮮電商做案例分析，得出生鮮產(chǎn)地的價(jià)格、品牌、信息和服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮意愿的影響，并以此為基礎(chǔ)為生鮮電商的發(fā)展提出優(yōu)化建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購(gòu)生鮮；生鮮產(chǎn)地；購(gòu)買意愿；生鮮電商

一、緒論

在當(dāng)今這個(gè)信息高速流通的時(shí)代，快節(jié)奏以及便利的生活方式成為了當(dāng)代的主流，更多的消費(fèi)者從傳統(tǒng)的線下消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上購(gòu)物，這使得電商行業(yè)迎來(lái)了春天。同樣，在各行各業(yè)中，生鮮也逃不過(guò)步入電商行業(yè)的命運(yùn)。

我國(guó)生鮮電商在2012年開始飛速發(fā)展，在此之前生鮮電商處于品種單一，配送范圍也有限的局面。但是，不可否認(rèn)的是，生鮮電商將會(huì)為未來(lái)電商行業(yè)添上濃墨重彩的一筆。2012年，天貓超市、京東生鮮、每日優(yōu)鮮、佳沛奇異果、百果園等電商平臺(tái)開始建設(shè)自已的生鮮電商板塊，各個(gè)生鮮電商平臺(tái)呈井噴式發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2017年上半年公布的數(shù)據(jù)顯示銷售額高達(dá)854.4億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)，生鮮電商的銷售額將突破萬(wàn)億。這無(wú)疑反映…生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)是勢(shì)不可擋的。

二、文獻(xiàn)回顧

李楠等（ 2016）對(duì)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行了梳理，認(rèn)為B2C、020、平臺(tái)型是三種主要的模式。石朝光等（ 2011）研究產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮意愿的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮意愿有負(fù)面影響，品牌、質(zhì)量、物流因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生正向影響。崔明（2012）認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品關(guān)注的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、新鮮度、商家信譽(yù)等因素。吳自強(qiáng)（2015）從消費(fèi)者的角度，研究了消費(fèi)者認(rèn)知、信息質(zhì)量以及網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量等對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿之問的關(guān)系，得出消費(fèi)者認(rèn)知與網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿之間存在正向相關(guān)關(guān)系，而信息質(zhì)量以及網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與王高生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿之間存在著相關(guān)關(guān)系。

三、生鮮產(chǎn)地影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的案例分析

京東到家作為近年來(lái)發(fā)展較成功的綜合型平臺(tái)電商，研究的意義重大。本小組通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)自新疆的香梨的價(jià)格是豐水梨和皇冠梨的1.5倍，但銷量卻是兩者的2-3倍。據(jù)永輝超市水果科主管介紹，不同產(chǎn)地之間的梨子之所以會(huì)有價(jià)格和銷量的差異，歸根到底是因產(chǎn)地的不同，導(dǎo)致口感和品牌的差別。比如產(chǎn)白新疆的香梨因具備地理環(huán)境的先天優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出來(lái)的梨子是三種梨子中最脆也是最甘甜的一種，因此對(duì)顧客有很大的吸引力，適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格盡管會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生一定影響，但并不能成為銷量的決定性因素。說(shuō)明優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)地會(huì)減少價(jià)格對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的負(fù)面影響。百果園作為一家集水果種植、品牌運(yùn)營(yíng)、門店零售、品質(zhì)分級(jí)于一體的大型水果連鎖企業(yè)，白開店以來(lái)便成為業(yè)界標(biāo)桿，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者之所以選擇百果園是因?yàn)槠渫晟频男畔⒑头?wù)質(zhì)量以及良好的口碑。大部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)地信息齊全，服務(wù)有保證，商家可信賴，所以會(huì)選擇在此購(gòu)買。還有一部分消費(fèi)者看重的是水果產(chǎn)地的知名度，認(rèn)為知名產(chǎn)地的水果有質(zhì)量保證。

由以上典型生鮮案例調(diào)查分析可以得出，生鮮產(chǎn)地顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。生鮮產(chǎn)地通過(guò)影響產(chǎn)品價(jià)格、口碑、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。具體表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)地會(huì)減少價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響，產(chǎn)地口碑、信息和服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

四、促進(jìn)生鮮電商發(fā)展的相關(guān)建議

（一）多渠道發(fā)展，降低成本

與優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地合作，采取產(chǎn)地直銷的方式。目前生鮮電商的履約成本較高，而高端市場(chǎng)生成的訂單客單價(jià)比較高，可以有效地?cái)備N履約成本：部分生鮮電商可以建立自己的品牌基地，減少產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品地標(biāo)性建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展

品牌化建設(shè)是生鮮電商發(fā)展的必然趨勢(shì)，為了迎合顧客消費(fèi)者心理，生鮮除了要打價(jià)格戰(zhàn)以外，更重要的是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，發(fā)展“三標(biāo)一品”的農(nóng)產(chǎn)品，首先，生鮮電商應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的質(zhì)量監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。其次，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，建立有特色的生鮮生產(chǎn)基地，打造特色品牌產(chǎn)品。

（三）完善生鮮信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴

完善生鮮信息能顯著的提高消費(fèi)者的信賴程度。具體可以通過(guò)從消費(fèi)者中抽取的形式提供一部分到產(chǎn)地觀察的機(jī)會(huì)，或者在網(wǎng)絡(luò)上建立完善的非商業(yè)機(jī)密信息的查詢窗口，使消費(fèi)者能隨時(shí)獲取自己想要的信息，甚至可以對(duì)每顆樹進(jìn)行標(biāo)號(hào)，并在產(chǎn)品上標(biāo)注該產(chǎn)品的產(chǎn)出標(biāo)號(hào)，這樣可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的放心程度。

（四）增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高服務(wù)質(zhì)量

良好的溝通和服務(wù)是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的基礎(chǔ)也是增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的有效方式，因此生鮮電商需要增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)的了解消費(fèi)者的想法和意愿，并對(duì)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略作出一定的修改，提高服務(wù)質(zhì)量。

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