周志強(qiáng)

成都被譽(yù)為熊貓故鄉(xiāng)，大熊貓已成為成都不可取代的一個(gè)符號(hào)。近期，川陜甘大熊貓國(guó)家公園建設(shè)已提上日程，四川擬打造大熊貓旅游環(huán)線，成都將精心打造大熊貓國(guó)際文化品牌。大熊貓居海外民眾最喜愛(ài)的中國(guó)元素之首，推進(jìn)大熊貓品牌國(guó)際化，有助于增強(qiáng)成都文化的“世界份額”，獲得獨(dú)特的品牌效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益和宣介效果。

一、國(guó)際文化品牌“三大功效”

1.直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。日本熊本縣培育的“熊本熊”品牌，5年間帶來(lái)超過(guò)100億元人民幣的收益；美國(guó)《功夫熊貓》系列動(dòng)漫電影卷走了中國(guó)票房近40億元。長(zhǎng)期看，若成功塑造大熊貓國(guó)際文化品牌，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將不可估量。

2.良好的溢價(jià)效應(yīng)?！懊桌鲜蟆背删土说鲜磕岬妮x煌，其形象價(jià)值高達(dá)58億美元。“凱蒂貓”成就了日本三麗鷗公司，微軟公司曾開(kāi)價(jià)56億美元購(gòu)買其版權(quán)而被拒絕。大熊貓若成功升級(jí)為國(guó)際文化品牌，其溢價(jià)效應(yīng)也難以限量。

3.巨大的宣介效應(yīng)?！靶鼙拘堋弊屓毡居^光旅游、觀光農(nóng)業(yè)飛速發(fā)展，更是讓熊本縣名揚(yáng)天下。因“米老鼠”而興的迪斯尼公司，不僅讓洛杉磯、伯班克等地理名稱盡人皆知，某種意義上也代表了美國(guó)的形象。相比常規(guī)的城市營(yíng)銷，國(guó)際文化品牌的宣介效果更入腦入心、更可持續(xù)。

二、國(guó)際文化品牌培育“兩大經(jīng)驗(yàn)”

1.專門機(jī)構(gòu)實(shí)施專業(yè)化策劃。“米老鼠”由迪士尼娛樂(lè)影視公司專業(yè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)研發(fā)創(chuàng)作，最終以全世界最能掙錢的“卡通富翁”形象榮登《福布斯》財(cái)經(jīng)雜志?！靶鼙拘堋笔切鼙究h為推廣特色旅游而塑造的官方萌物，創(chuàng)造了品牌形象與卡通代言的奇跡?！皠P蒂貓”則由三麗鷗公司精心設(shè)計(jì)推廣。這些形象的塑造，都離不開(kāi)專業(yè)機(jī)構(gòu)的策劃包裝。

2.賦予特定動(dòng)物人格化特征。“米老鼠”被塑造成溫柔可親、善解人意、隨和快樂(lè)，偶爾急躁粗心但也愛(ài)開(kāi)小玩笑的卡通形象。“熊本熊”被賦予熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)的“公務(wù)員”身份，好奇心旺盛且頑皮好動(dòng)，負(fù)責(zé)全縣一切宣傳和外事活動(dòng)。賦予這些動(dòng)物人格化的特征，拉近了受眾與它們的距離，并讓人愿意了解與之相關(guān)的信息，這是其“深得人心”的關(guān)鍵所在。

三、加快打造成都大熊貓國(guó)際文化品牌

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外借熊貓?jiān)厮茉煳幕放?、推?dòng)文化消費(fèi)態(tài)勢(shì)明顯。成都作為“熊貓王國(guó)”，更應(yīng)加快推進(jìn)大熊貓文化品牌國(guó)際化進(jìn)程。要盡快改變“就熊貓論熊貓”的碎片化營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)而實(shí)行持續(xù)的專業(yè)研發(fā)和策劃包裝，真正講好成都故事、塑好熊貓形象。

一是制定大熊貓品牌發(fā)展戰(zhàn)略。盡快完善大熊貓國(guó)際文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，做好品牌發(fā)展頂層設(shè)計(jì)。戰(zhàn)略規(guī)劃要圍繞賦予大熊貓人格化特征開(kāi)展，從棲息場(chǎng)所的打造到熊貓故事的演繹，都應(yīng)注重賦予其獨(dú)立的人格化魅力。

二是設(shè)立大熊貓品牌研究機(jī)構(gòu)。在市文產(chǎn)基金中撥出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，專設(shè)大熊貓文化品牌發(fā)展基金，成立成都大熊貓品牌研究院，集合國(guó)內(nèi)外關(guān)注大熊貓文化的專家學(xué)者，深度研究熊貓文化、開(kāi)發(fā)熊貓資源，漸次推出系列產(chǎn)品。特別要把動(dòng)漫影視創(chuàng)作作為塑造大熊貓品牌形象重要方向，通過(guò)高質(zhì)量影視作品擴(kuò)大其影響力。

三是成立熊貓品牌管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。設(shè)立專門的熊貓品牌運(yùn)營(yíng)管理公司，以專業(yè)的形象設(shè)計(jì)能力和“熊貓+”思維，提升大熊貓品牌的文化力。運(yùn)營(yíng)管理公司也可聯(lián)合國(guó)外動(dòng)漫娛樂(lè)影視巨頭共同開(kāi)發(fā)，著力打造以大熊貓文化品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的“熊貓文化產(chǎn)業(yè)鏈”，加快由“熊貓資源”向“熊貓資本”轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：中共成都市委政策研究室）