金萌萌

摘 要：眾媒時代，付費(fèi)閱讀的主流發(fā)展為內(nèi)涵型、知識化，形式偏向?yàn)槿藗児?jié)省時間的服務(wù)型。這基于近年來中國城市化進(jìn)程帶來的中產(chǎn)階層的崛起，知識焦慮催生了知識服務(wù)。傳統(tǒng)出版應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，深耕專業(yè)，注重賦能，融合發(fā)展，建立新的利益分配機(jī)制，走一條有自媒體基因的傳統(tǒng)出版之路。

關(guān)鍵詞：自媒體；中產(chǎn)階層；傳統(tǒng)出版；賦能；融合發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0127-02

一、引 言

近年來，紙媒出版一直是被唱衰的對象。隨著科技的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣似乎正在發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的蛻變。從“讀書時代”“讀圖時代”，到如今的“讀屏?xí)r代”，紙媒在走下坡路是不爭的事實(shí)，但是否真的會被新媒體取代，答案是否定的?？萍甲屓藗儷@取信息的途徑和閱讀的方式變了，這種形式的變化必然引發(fā)內(nèi)容的變化。但如能從中發(fā)現(xiàn)新的需求、總結(jié)新的規(guī)律，調(diào)整出版策略，傳統(tǒng)出版會有另一番天地。

二、自媒體引發(fā)的新趨勢

當(dāng)下，一部手機(jī)幾乎能滿足所有的閱讀需求，文字、視頻、音頻，評論、互動、筆記、點(diǎn)贊。眾媒時代，閱讀是個全民參與、多元媒介并進(jìn)的過程。近兩年，野蠻生長的自媒體可以說是新閱讀方面的急先鋒，其變化和發(fā)展趨勢對傳統(tǒng)出版有很重要的啟示。

（一）強(qiáng)者越強(qiáng)、頭部機(jī)構(gòu)化

從自媒體誕生之日起，便一直聲稱將取替?zhèn)鹘y(tǒng)出版，以個性化、大眾化、時效性的方式徹底改變?nèi)藗兊拈喿x方式。然而近兩年，自媒體的日子并不好過。諸多調(diào)研機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)自媒體引以為傲的閱讀量正在消失。2016到2017年，多數(shù)公號的閱讀量爆跌，截至2017年底很多大號的閱讀量已跌至3%。

前期的野蠻生長導(dǎo)致內(nèi)容過剩，自媒體還未沖擊傳統(tǒng)出版，便迎來了自身的大洗盤。不突出的公號或?；蚱D難維持，而羅輯思維、混沌研習(xí)社這樣的頭部大V反而融資成功，走上企業(yè)化、機(jī)構(gòu)化的道路。事實(shí)證明，無論何種閱讀方式，有價值的內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心，而參透用戶的需求和痛點(diǎn)，精準(zhǔn)、個性化地呈現(xiàn)才能禁得起時間的考驗(yàn)。

（二）音頻化普及、主打知識化

成功的自媒體都有其套路，音頻化是其中重要的一項(xiàng)。如得到App的所有專欄、精品課和“每天聽本書”都以音頻方式呈現(xiàn)，解放了用戶的雙手，一邊做事一邊聽，有效利用碎片時間。且文本和圖文區(qū)在音頻菜單的下方，方便用戶查找資料，復(fù)習(xí)重點(diǎn)。

而知識化是其另一大特點(diǎn)。本年度，自媒體開始進(jìn)入論文搜引，未來職稱論文的發(fā)表除了期刊和報紙，有了更廣闊的空間。喜馬拉雅等音頻網(wǎng)站不再主打相聲或小說聽書，各類經(jīng)管、人際學(xué)、心理學(xué)課程占據(jù)首屏推送。而一直靠網(wǎng)紅作秀的直播平臺，也紛紛推出知識、技能、教育類內(nèi)容，催生出荔枝微課、知乎Live等知識類直播平臺。

（三）付費(fèi)常態(tài)化、社群經(jīng)濟(jì)凸顯

幾年前，傳統(tǒng)出版人曾斷言數(shù)字出版短期內(nèi)不可能有大作為，因?yàn)閲艘呀?jīng)習(xí)慣了網(wǎng)上免費(fèi)的東西，沒有付費(fèi)的習(xí)慣。然而今天所有的內(nèi)容平臺都加入了付費(fèi)訂閱，得到App、知乎Live、喜馬拉雅FM……以得到App的“五分鐘商學(xué)院”專欄為例，訂閱單價199元，2018年初累計訂閱數(shù)八萬余，僅這一項(xiàng)估值就高達(dá)一千六百萬左右。

而用戶花錢不僅能聽課，還能其他用戶一起交流，主講人會關(guān)注討論區(qū)，挑選有代表性的案例在正課中予以解答，這就形成了一個有參與感、互動性的社群。有些社群還進(jìn)行線下活動，衍生出一個平等、活躍、可擴(kuò)展人脈的社交組織。羅輯思維的“羅友”以及其催生出的吳曉波頻道、混沌研習(xí)社等，都有這種用戶自組織、自成長的模式。社群影響力的壯大，也使用戶的忠誠度更高。

三、中產(chǎn)崛起、閱讀群體的新需求

中國近三五年觀念上發(fā)生的巨變令人措手不及。微博、微信、直播、B站剛出來的時候還是大眾傳播、全民娛樂，一轉(zhuǎn)眼就變成了知識付費(fèi)。這必須從中國新階層的崛起、閱讀群體的變化說起。

城市化進(jìn)程一直是現(xiàn)代化發(fā)展的一個標(biāo)志。2016 年底，中國的城市化率為 57.4%，有專家預(yù)計2020年將達(dá)到60%，且未來十年仍將快速增長。城市化意味著現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，同時也孕育了新的人群——中產(chǎn)階層。他們靠著自己的努力進(jìn)了城，有了更好的工作、更光明的前景，有知識、有文化、經(jīng)濟(jì)相對寬裕，但每年都有更多的人涌入城市，每個人向上攀爬的欲望與所面對的激烈競爭，形成了巨大的生存壓力。面對挑戰(zhàn)，大多數(shù)人都會選擇學(xué)習(xí)，通過獲取知識，提升自己，搶占先機(jī)。知識焦慮衍生出知識付費(fèi)熱潮，也就順理成章了。

亨利·盧斯在《出版人》一書中提供了極其近似的案例。1920年的美國，城市化率為51%，亨利·盧斯敏銳地抓住新興中產(chǎn)階層的特質(zhì)，創(chuàng)辦了《時代周刊》等一系列刊物，用他的話說就是：把有價值的內(nèi)容，以服務(wù)的心態(tài)提供給有上進(jìn)心、渴求知識和閱歷的新進(jìn)者。而今時代雖然改變了，但新興中產(chǎn)階層的需求卻大同小異，主要表現(xiàn)在兩個方面。

（一）有深度的內(nèi)涵型

進(jìn)入城市的知識階層面對大規(guī)模的社會協(xié)作，除了學(xué)校習(xí)得的專業(yè)技能，還需要跨專業(yè)思考、溝通、管理等方面的素質(zhì)，這也是經(jīng)管類圖書曾經(jīng)大行其道的原因。但管理學(xué)能提供的僅是方法，現(xiàn)代企業(yè)的日常工作中，一個人的工作能力、內(nèi)涵和人格魅力才是令人信服的源泉。而這方面的提高需要文、史、哲、藝術(shù)、心理學(xué)等多方面的熏陶，不可量化，也不可速成。近年來各種平臺此類非應(yīng)用型知識課程的銷量逐年上升，僅略低于商業(yè)類課程。

（二）節(jié)省時間的服務(wù)型

時間才是現(xiàn)代社會最貴的東西。因此幫別人省時間會變成一種全新且巨大的價值。近年來各種微課、訓(xùn)練營的宣傳五花八門，“30分鐘讀完一本書”“每天5分鐘明白一個商業(yè)規(guī)則”“12堂課讓你成為演講高手”，其核心就是幫助用戶用最短的時間獲得知識。規(guī)劃學(xué)習(xí)方向，提供方便的課程，幫助人們在職場快速進(jìn)階，這就是自媒體巨頭在兩三年內(nèi)強(qiáng)勢崛起的法寶。

四、基因重組、傳統(tǒng)出版的新路徑

當(dāng)今有龐大的閱讀群體、強(qiáng)烈的知識需求，傳統(tǒng)出版為何卻一路下滑？一句話：老辦法抓不住新機(jī)會。不管傳播形式發(fā)生怎樣的變化，有價值的內(nèi)容實(shí)際上沒有變化。羅振宇在跨年演講中說：“內(nèi)容依然為王，深耕內(nèi)容是根本，在成王的道路上沒有捷徑可走。”深耕內(nèi)容，就要在專業(yè)性上下功夫，提供干貨知識、深刻洞見才不容易輕易被替代。

然而文學(xué)、歷史、哲學(xué)、藝術(shù)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)這些傳統(tǒng)出版曾經(jīng)的重鎮(zhèn)，為什么還只是庫存呢？過去的出版，編輯就是選擇、校對，最多設(shè)計得好些。而知識服務(wù)時代，要研究的是用戶心理，做到最省時、有效、易懂，而且還要能觸發(fā)需求。傳統(tǒng)出版必須放下高冷的身段，為用戶提供最合適的學(xué)習(xí)內(nèi)容。因?yàn)橛行枨蟮膬?nèi)容本身就是最好的渠道。

有了好的內(nèi)容，資源的深挖和垂直服務(wù)也很重要。同一內(nèi)容在紙媒、數(shù)字出版還不是終點(diǎn)，必須嘗試多種形式表達(dá)，提升內(nèi)容穿透。如開發(fā)音頻、微課、社群分享、直播、峰會沙龍等。很多大V立志做有傳統(tǒng)出版基因的自媒體，比如得到APP的實(shí)體書銷售就經(jīng)常出現(xiàn)過萬單品，目前還新推出“少年得到”，向全年齡段進(jìn)軍。而全球主要的傳統(tǒng)出版集團(tuán)都在獨(dú)立發(fā)展自己的數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺。有自媒體基因的傳統(tǒng)出版，是一條可嘗試的、反向思維的新路。

眾媒時代，出版的邊界在無限擴(kuò)大，多元融合是發(fā)展方向之一。內(nèi)容創(chuàng)造的成本高昂，在此方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版有著豐厚的積淀；而新媒體善于以技術(shù)和新興形式吸引眼球。兩者的合作共贏是全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵對話。未來的行業(yè)發(fā)展，融合是大方向。每一個新產(chǎn)業(yè)鏈的誕生，有賴于化解原本對立各方的商業(yè)博弈，以合理的分配機(jī)制，重新構(gòu)建利益體系，制定新的市場規(guī)則。傳統(tǒng)出版與自媒體基因的深度融合前景光明，但成就科學(xué)完備的價值互換和共生共贏，還有待出版業(yè)者深入研究。

五、結(jié) 語

縱觀近十年的出版發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒與新媒體，曾經(jīng)是平行狀態(tài)，而今是交叉狀態(tài)，未來有可能是融合狀態(tài)。身為傳統(tǒng)出版業(yè)者，引以為傲的是創(chuàng)造過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，培育了大批優(yōu)秀的作者，擁有過無數(shù)讀者的認(rèn)同，專業(yè)的編輯力量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于新媒體。但為何紙媒一路被看低？除了現(xiàn)實(shí)原因，也許還因?yàn)槲覀円恢痹谡勣D(zhuǎn)型、談升級，卻總是被動應(yīng)對。

傳統(tǒng)出版的基因非常頑固，人類千年來讀書的習(xí)慣永遠(yuǎn)根植于血液中。也許我們應(yīng)該大膽設(shè)想，跳出現(xiàn)有的技術(shù)、市場，僅以人們的共同需求去想象未來的出版。在理想狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出新的體系，作者、編輯、讀者將打破固有環(huán)節(jié)的束縛，每當(dāng)一個好的內(nèi)容誕生，就能迅速傳播到網(wǎng)絡(luò)的每一處。到那時便會重塑整個行業(yè)秩序，回到原點(diǎn)——出版就是為人們提供有價值的內(nèi)容。

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[責(zé)任編輯：傳馨]