郭懷娟

摘 要：當(dāng)一個(gè)新生事物產(chǎn)生時(shí)，難免會(huì)讓人困惑。就像“滴滴”的出現(xiàn)，很多人說找誰說理去。其實(shí)如果細(xì)細(xì)觀察，“滴滴”的出現(xiàn)是條件使然。對(duì)于媒體也是一樣，新媒體給傳統(tǒng)媒體尤其是電視帶來了很大的沖擊和影響，這種沖擊和影響不僅僅是分蛋糕那么簡(jiǎn)單，而是媒介、受眾、內(nèi)容生產(chǎn)等各方面顛覆式的變化。正視這種變化才能找到走出去的路。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視；用戶；鏈接

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）04-0089-02

新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的影響可以說大家已經(jīng)都深有體會(huì)了。而對(duì)于電視而言，作為曾經(jīng)唯一的視聽媒介，如今卻被新媒體沖得七零八落。新媒體時(shí)代，電視究竟發(fā)生了什么實(shí)質(zhì)性的變化。也許只有這個(gè)問題搞清楚了，我們才能更準(zhǔn)確地去分析，電視下一步該怎么走。那么接下來就主要從三個(gè)方面來談?wù)勑旅襟w時(shí)代電視發(fā)生的實(shí)質(zhì)性變化。

一、從媒介到媒體；從電視到電視臺(tái)的變化

報(bào)紙實(shí)質(zhì)上是一種紙質(zhì)媒介，其傳播內(nèi)容的要素是文字；廣播電視則是一種電子媒介，廣播傳播內(nèi)容的要素是聲音。而電視傳播內(nèi)容的要素則是聲音和圖像，簡(jiǎn)稱視聽元素；所以對(duì)比一下，我們就可以看到在新媒體出現(xiàn)之前，在眾多傳統(tǒng)媒體中電視是唯一的視聽媒介。而這也是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。換句話說，在過去電視是唯一能夠傳播視聽內(nèi)容的媒介。且過去電視所播放的內(nèi)容都是由電視臺(tái)制作播出的，而如今電視也可以鏈接網(wǎng)絡(luò)播出網(wǎng)絡(luò)在線內(nèi)容。電視臺(tái)和其他內(nèi)容制作單位一樣，變成了視頻內(nèi)容的提供者之一。也就是說隨著新媒體的發(fā)展，電視作為視聽傳播媒介的屬性卻越來越弱了[1]。俗話說：“物以稀為貴”。當(dāng)電視臺(tái)作為視頻內(nèi)容提供者的唯一性被打破，且新媒體又具有電視所不具有的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，電視臺(tái)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力就可想而知了。所以新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)生的第一個(gè)實(shí)質(zhì)性變化便是從媒介到媒體；從電視到電視臺(tái)。對(duì)于電視臺(tái)而言只有認(rèn)識(shí)到這一實(shí)質(zhì)性變化才能從過去唯一視聽媒介的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)中清醒過來，才能更清晰明白該如何轉(zhuǎn)型，如何在新媒體時(shí)代獲得新的發(fā)展。

二、從受眾到用戶的變化

新媒體時(shí)代，對(duì)于電視而言要認(rèn)識(shí)的第二個(gè)本質(zhì)性變化就是電視內(nèi)容的接受群體變了，他們集體從受眾變?yōu)榱擞脩簟?/p>

新媒體時(shí)代，我們經(jīng)常會(huì)聽到的一個(gè)詞就是用戶。在國(guó)內(nèi)，用戶一詞大多數(shù)是與微博、微信等一些具體的應(yīng)用一起使用的?？梢姡脩粢辉~是隨著新媒體尤其是社交媒體的發(fā)展才被人們頻繁使用的，目前還缺乏具體的界定或解釋。而對(duì)于受眾一詞大家應(yīng)該已經(jīng)非常了解了。在郭慶光《傳播學(xué)教程（第二版）》中有著這樣的描述：在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象。受眾是一個(gè)集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群[2]。而用戶我們同樣可以理解為作為傳媒信息接受者的社會(huì)人群。只不過兩者之間是有一定區(qū)別的。這種區(qū)別和變化體現(xiàn)在以下幾方面。

1.用戶其實(shí)是分眾化的產(chǎn)物。曾經(jīng)只有坐在電視機(jī)前才能觀看電視節(jié)目的受眾，是以家庭為單位出現(xiàn)的。一個(gè)家庭差不多也就兩個(gè)電視機(jī)且那個(gè)時(shí)候的電視還是線性播放的。而新媒體時(shí)代，過去守在電視機(jī)前的受眾變?yōu)榱瞬倏刂鞣N信息終端的更為細(xì)分化的用戶。電視機(jī)、手機(jī)、Ipad、電腦等，尤其是移動(dòng)終端使更加細(xì)分化后的用戶隨時(shí)隨地都可以去關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。曾經(jīng)在上課的時(shí)候問學(xué)生，“大家覺得在傳統(tǒng)媒體時(shí)代有沒有個(gè)性，有沒有二次元之類的內(nèi)容？”，回答是肯定的。但在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們的個(gè)性體現(xiàn)的則不明顯，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候既沒有足夠的資源來滿足受眾更為細(xì)化的需求，也沒有更多的信息終端可以讓受眾去盡情選擇自己感興趣或喜歡的內(nèi)容。舉個(gè)例子，以山西省電視臺(tái)為例。在過去我們可以認(rèn)為山西的3800萬百姓都是其受眾。按照傳播學(xué)家克勞斯的劃分，這3800萬是特定地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢堑谝粋€(gè)層次最大規(guī)模的受眾。而在新媒體時(shí)代，從這個(gè)層級(jí)上開始的3800萬受眾已經(jīng)就不存在了，3800萬分化為了幾千萬個(gè)公眾號(hào)、眾多APP......的用戶。換句話說3800萬變?yōu)榱?0萬+200萬+50萬+2萬+.....零零散散的用戶。

其實(shí)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代出現(xiàn)的頻道專業(yè)化也是受眾分眾化的一種體現(xiàn)。只不過由于接收終端的限制，其分眾化的程度跟新媒體時(shí)代的用戶分眾化程度是無可比擬的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電視受眾分眾化僅僅體現(xiàn)在根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行的劃分。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期對(duì)于受眾的細(xì)分僅僅是基于簡(jiǎn)單的人口指標(biāo)的劃分，比如性別、年齡、地域等，對(duì)于這些群體的態(tài)度、行為及喜好也只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的區(qū)分。因此在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了生活頻道、旅游頻道；女性頻道；游戲頻道等，但是基于內(nèi)容基礎(chǔ)上的個(gè)性、消費(fèi)能力、表達(dá)方式等更深層面的細(xì)分是沒有的。而新媒體時(shí)代的分眾化則可以滿足用戶更加個(gè)性化的需求。因?yàn)樾旅襟w時(shí)代一部部手機(jī)背后是一個(gè)個(gè)具體的用戶，而這些用戶在使用媒體、購物、社交、游戲等軟件時(shí)留下了各種各樣的用戶標(biāo)簽，根據(jù)這些標(biāo)簽使得媒體對(duì)于用戶有了全方位的認(rèn)知和判斷。比如某一部電視劇中某一個(gè)角色的粉絲群體，他們的年齡、性別、購買能力、熱衷談?wù)摰脑掝}、喜歡什么樣的品牌等等內(nèi)容都可以有一個(gè)基本的判斷。再以吳曉波頻道為例。這個(gè)新媒體的用戶可以花1萬元認(rèn)領(lǐng)吳曉波在千島湖種的楊梅樹。 這個(gè)活動(dòng)之所以能夠成功，跟這個(gè)用戶群體的興趣愛好、收入都有很大的關(guān)系。因此，對(duì)于電視而言，就必須要認(rèn)清分眾化的實(shí)質(zhì)。只有接受這一點(diǎn)，才能據(jù)此做出內(nèi)容上的調(diào)整，以便處理好與用戶的關(guān)系。

2.用戶時(shí)代，鏈接是關(guān)鍵。首先來舉個(gè)例子，以騰訊QQ為例。如今騰訊作為BAT其中之一，影響力自然是不用多說。但是在騰訊發(fā)展初期，當(dāng)QQ注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到100萬的時(shí)候，騰訊其實(shí)賺不到多少錢，或者可以說不賺錢。當(dāng)時(shí)也想把QQ賣掉，但是賣不出去。因?yàn)楹芏嗳讼矚gQQ，但是就是不知道向誰收錢。換句話說，最初人們是先喜歡上QQ這個(gè)產(chǎn)品，用戶先與騰訊產(chǎn)生了鏈接。而后騰訊才通過其他途徑實(shí)現(xiàn)了盈利或變現(xiàn)。所以說，用戶時(shí)代，鏈接是關(guān)鍵。用戶時(shí)代，用戶不見得向你掏錢，但是它會(huì)經(jīng)常性的用你的一個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品。再想想騰訊的另外一個(gè)產(chǎn)品微信。想想用戶最初都是先與微信產(chǎn)生鏈接，喜歡上微信的社交功能，每天把大量的時(shí)間用在了微信上。而騰訊在此基礎(chǔ)上，再通過其他途徑來實(shí)現(xiàn)盈利。有了用戶就有了一切。這種模式跟傳統(tǒng)媒體時(shí)代有著很大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾與用戶之間的關(guān)系比較簡(jiǎn)單。受眾觀看電視臺(tái)的內(nèi)容，電視臺(tái)通過廣告來獲得部分收益。當(dāng)受眾喜歡的電視劇或節(jié)目結(jié)束的時(shí)候，受眾立馬會(huì)關(guān)掉電視機(jī)。而不會(huì)像現(xiàn)在在微信里根本不想出來。電視也要認(rèn)清這種變化，你得先有一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)把用戶吸引過來，且要不斷的提升用戶體驗(yàn)。才能跟用戶有更多的互動(dòng)和聯(lián)系。

3.用戶是基于某種共同需求的個(gè)性化群體。前面兩點(diǎn)我們講用戶是受眾分眾化的表現(xiàn)，用戶時(shí)代鏈接是關(guān)鍵，而用戶之所以為用戶還有更重要的一點(diǎn)便是用戶是基于某種共同需求的個(gè)性化群體。比如公眾號(hào)咪蒙。在新榜2018年1月25日的推文《咪蒙首次公開談爆款方法論：我們的感覺90%是錯(cuò)的，用戶洞察不能靠猜》中有這樣的描述：咪蒙在2018新榜大會(huì)上分享，咪蒙現(xiàn)在是1400萬粉絲，打開率20%，單篇閱讀量1470萬，每天有兩三百萬人打開她的公眾號(hào)，廣告是行業(yè)第一[3]。一個(gè)靠推文生存的公眾號(hào)可以有1400萬的用戶，且這1400萬用戶有著共同的個(gè)性。女性，年輕且有消費(fèi)能力的女性。工作或生活壓力大，壓抑但又必須為了生活和工作而克制，這種情況下咪蒙的表達(dá)口吻就像是廣大女性朋友想象中的那個(gè)自己。再加上微信自身的特點(diǎn)，咪蒙的文章自然就成為這個(gè)群體自身的吶喊聲。也就是咪蒙公眾號(hào)的1400萬是基于共同需求和愛好而聚合起來的1400萬，其實(shí)際的影響力可能要比以往電視臺(tái)的第一層級(jí)的3000萬受眾還要大，那咪蒙廣告行業(yè)第一也就不足為奇了。電視也要認(rèn)識(shí)到用戶的這種特性，才能在做內(nèi)容的時(shí)候做到盡量地只為小部分核心群體服務(wù)就好了。

三、用戶生產(chǎn)內(nèi)容的出現(xiàn)

用戶生產(chǎn)內(nèi)容的出現(xiàn)是web2.0時(shí)代的一個(gè)重要特征。在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，正是由于隨時(shí)隨地可聯(lián)網(wǎng)，拍照、錄像、錄音等技術(shù)變得像傻瓜相機(jī)一樣，才使得普通人也可以隨時(shí)隨地發(fā)布自己的觀點(diǎn)、看法，甚至成為傳播者。諸多的網(wǎng)紅便是證明。而對(duì)于電視而言，在發(fā)展的過程中顯然也認(rèn)識(shí)到了這種變化。這兩年出現(xiàn)的電視欄目《天籟之戰(zhàn)》《我想和你唱》等讓普通人參與到節(jié)目中來，就是增強(qiáng)用戶參與性的一種表現(xiàn)。再比如《朗誦者》通過設(shè)置朗讀亭來吸引用戶參與到欄目互動(dòng)中來。朗讀亭里有專業(yè)的錄音設(shè)備和攝像頭，每位“朗讀者”進(jìn)門后對(duì)著麥克風(fēng)就可以朗讀自己心中的好文章，為的是讓朗讀走進(jìn)每個(gè)人的生活，吸引了眾多用戶參與。各個(gè)年齡段的朗讀者都有，有冒雨排隊(duì)等候的小學(xué)生，有抱著孩子等待的母親。相比《天籟之戰(zhàn)》和《我想和你唱》，朗讀亭朗讀活動(dòng)是更深層次的用戶參與。

當(dāng)然，僅僅做到如上還不夠。想想今日頭條依靠算法便聚集了眾多優(yōu)秀的內(nèi)容提供者。眾多媒體、媒體人開通頭條號(hào)。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的出現(xiàn)，需要電視在發(fā)展的過程中將這種社會(huì)力量串聯(lián)起來，進(jìn)而為電視節(jié)目從前期策劃、中期拍攝、后期制作都貢獻(xiàn)想法和力量才是一種最佳的狀態(tài)。

總之，新媒體時(shí)代，對(duì)于電視而言曾經(jīng)唯一的視聽媒介地位已經(jīng)不存在了。電視臺(tái)必須接受這種變化，并依據(jù)新環(huán)境做出調(diào)整。以省臺(tái)為例，雖然以前的幾千萬受眾已經(jīng)被打亂了，但是可以依靠?jī)?yōu)秀內(nèi)容和精準(zhǔn)用戶定位重新獲得個(gè)性統(tǒng)一的更加穩(wěn)固的千萬用戶群。將用戶吸引到內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，才能最終形成情感共鳴。就像前段時(shí)間的電影《前任3：再見前任》一樣，雖然劇情簡(jiǎn)單或者說很俗，但是因?yàn)榍楦泄缠Q，觀眾自己被自己感動(dòng)了，進(jìn)而有了可觀的票房。電視臺(tái)只有正視這些變化，做出調(diào)整才能在新時(shí)代獲得新的生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 給“電視消亡論”一點(diǎn)清醒的掌聲[S].傳媒內(nèi)參，2017-05-01.

[2] 郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：155.

[3] 咪蒙首次公開談爆款方法論：我們的感覺90%是錯(cuò)的，用戶洞察不能靠猜[S].新榜，2018-01-25.

[責(zé)任編輯：東方緒]