高文心

摘 要：近年來，新媒體憑借其交互性強(qiáng)、易操作等特點(diǎn)，贏得了越來越多用戶的青睞，自媒體發(fā)展繁榮。同時(shí)，在新媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，一些傳播過程中出現(xiàn)的倫理問題也逐漸進(jìn)入到公眾視野中。以“咪蒙”為代表的一批自媒體在2017年年末針對(duì)江歌案發(fā)布了推送，掀起輿論狂潮，引發(fā)社會(huì)思考。本文擬通過訪談法探索用戶對(duì)自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V的看法與期待，借此反思新媒體環(huán)境之下?lián)碛袕V泛社會(huì)影響力的自媒體人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

關(guān)鍵詞：新媒體；自媒體；角色期待；媒介素養(yǎng)

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）04-0073-02

本文寫作源起背景是：新媒體的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)更加寬松，從信息接收渠道看，大眾獲取信息的途徑不再局限于傳統(tǒng)媒體，自媒體分流成了無法回避的問題，在調(diào)整傳統(tǒng)媒體傳播思路的同時(shí)，如何規(guī)范自媒體傳播也亟待提上日程。以“咪蒙”2017年的推送《劉某江某案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》為例，自媒體人能夠引發(fā)的輿論效應(yīng)不可小覷。在這樣的媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)大V們應(yīng)該承擔(dān)怎樣的社會(huì)責(zé)任值得每一個(gè)從業(yè)者思考。

一、研究說明

新媒體自其出現(xiàn)便以交互性、即時(shí)性、海量性、共享性等特征受到用戶喜愛。因?yàn)樾旅襟w的這些技術(shù)特征，當(dāng)前的媒介素養(yǎng)也擁有了更多時(shí)代特征鮮明的新要求，它不同于過去簡單的從獲取到吸收的單一過程，而是增加了選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)價(jià)、反饋乃至創(chuàng)作等一系列復(fù)雜多變的過程。依附于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新媒體媒介生態(tài)中，用戶可以通過內(nèi)容生產(chǎn)擁有自己的粉絲，扮演自媒體人的角色。隨著互動(dòng)的加強(qiáng)，在很多輿論事件中，用戶不僅扮演“受眾”的角色，而且成為自媒體的參與者，微信公眾平臺(tái)中的留言區(qū)正是這樣一個(gè)用戶參與自媒體生產(chǎn)的平臺(tái)。技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展最終營造出“全民狂歡”的繁榮景象，但不可否認(rèn)的是：盡管人人都在討論，但卻不是人人都具備討論的能力。

在這樣的背景下，擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)大V就承擔(dān)了一定的輿論引導(dǎo)功能?！斑涿伞笔菄鴥?nèi)自媒體廣告報(bào)價(jià)居首位的微信公眾號(hào)。2015年9月15日發(fā)布第一篇文章，到12月底累計(jì)推文70篇，篇篇閱讀10萬+，有些甚至超過100萬[1]。

本文基于質(zhì)性研究，采用深度訪談法，選取十個(gè)樣本，以“咪蒙”的主要用戶年輕人為主，樣本年齡在18周歲到35周歲之間，居住地區(qū)較為分散，包括：北京、駐馬店、溧水、南通、徐州、杭州、武漢與廣州八個(gè)地區(qū)。十個(gè)樣本中有八人關(guān)注了“咪蒙”的微信公眾平臺(tái)，未關(guān)注的兩人通過其他渠道對(duì)“咪蒙”有一定了解并持有自己的態(tài)度，這些特點(diǎn)確保了本次調(diào)查樣本有效性。作為一項(xiàng)質(zhì)性研究，筆者主要采用深入訪談的方式，沒有刻意擴(kuò)大樣本數(shù)量，在樣本選擇上考慮到了樣本的多元，盡可能地增加樣本張力。本次研究的十位樣本信息如下：

二、不同用戶關(guān)注咪蒙的原因

微信公眾平臺(tái)主打“再小的個(gè)體也要發(fā)聲”的運(yùn)營理念，隨著“咪蒙”影響力的不斷擴(kuò)大，其粉絲群和黑粉群也逐漸形成，“咪蒙”的粉絲群形成了極端而多樣的群落，“咪蒙”公眾號(hào)的內(nèi)容也成為被探討和分析的議題[2]。結(jié)合本次訪談結(jié)果，參與訪談?wù){(diào)查的十位研究對(duì)象大部分對(duì)咪蒙持正面態(tài)度，認(rèn)為咪蒙的過激言論只是為了迎合用戶的情緒發(fā)泄。根據(jù)本次調(diào)查內(nèi)容，筆者將受訪者關(guān)注咪蒙的原因分為以下兩點(diǎn)。

（一）內(nèi)容認(rèn)同者的關(guān)注

現(xiàn)階段，大眾對(duì)微信公眾號(hào)關(guān)注群體的理解更多還是停留在“粉絲”層面，這是一個(gè)表示認(rèn)同或者喜歡等正面態(tài)度的群體。的確如此，“咪蒙”在運(yùn)營過程中盡管受到很多學(xué)界的批評(píng)、社會(huì)的指責(zé)，但始終擁有大批粉絲的擁護(hù)，她的推送依然可以被這些喜愛她的粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。正如此次參與筆者調(diào)查的陳CY所言：“當(dāng)時(shí)我覺得投稿的文章腦洞都很新奇給我不一樣的感受，后來我想那經(jīng)營這個(gè)號(hào)的人應(yīng)該想法也很新奇很有趣吧。她比較善于發(fā)現(xiàn)這個(gè)主題的多個(gè)角度多個(gè)方面，也擅長總結(jié)，我們往往因?yàn)楣适戮鸵呀?jīng)內(nèi)心很受感觸了，她的總結(jié)再一來，整個(gè)人就會(huì)覺得就是這樣啊?！闭J(rèn)同是喜歡的第一步，內(nèi)容“新奇”“有趣”是用戶長時(shí)間關(guān)注的重要原因。

（二）同行間借鑒學(xué)習(xí)

有很多媒體從業(yè)人會(huì)關(guān)注“咪蒙”，并不一定是喜歡或認(rèn)同她生產(chǎn)的內(nèi)容，而是為了研究微信公眾平臺(tái)營銷技巧。在筆者調(diào)查中就有一位文案編輯后J表示自己正是為了調(diào)查咪蒙才關(guān)注的她：“關(guān)注咪蒙是因?yàn)楣绢I(lǐng)導(dǎo)很崇拜咪蒙，而我只是想知道咪蒙到底是誰。當(dāng)熱點(diǎn)事件出來后，我會(huì)看幾個(gè)大號(hào)的立場(chǎng)，咪蒙的粉絲很多，她的立場(chǎng)影響著太多人的看法。”

像這樣為了借鑒學(xué)習(xí)公眾號(hào)寫作而關(guān)注咪蒙的不在少數(shù)，在廣州做營地教育的羅FN表示最開始關(guān)注咪蒙只是因?yàn)椤跋胫罏槭裁茨敲炊嗳讼矚g她。然后我會(huì)發(fā)現(xiàn)看她的推文的時(shí)候，我也會(huì)被調(diào)動(dòng)起情緒?，F(xiàn)在最主要的是想看她怎么取標(biāo)題”。為了分享新媒體寫作技巧，“咪蒙“曾專門發(fā)布文章《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？》，這篇文章一度掀起互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者學(xué)習(xí)的狂潮。

三、社會(huì)熱點(diǎn)中，“咪蒙”們的社會(huì)影響不容小覷

類似“咪蒙”這樣擁有大批粉絲的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者所產(chǎn)生的社會(huì)影響是巨大的，在這樣的前提下，網(wǎng)絡(luò)大V在突發(fā)性輿情事件中，應(yīng)該扮演怎樣的社會(huì)角色很值得研究。在江某案中不只是“咪蒙“，還有更多的自媒體加入到了批判劉某的隊(duì)伍中，以“江某”為關(guān)鍵詞搜索微信文章可以看到：《江某用血做了碗餛飩，劉某說好吃》《江某遇害案：劉某，江某帶血的餛飩，好不好吃？》等標(biāo)題偏激甚至聳人聽聞。

在江某案中，“咪蒙”提到的“法律可以制裁兇手”是國家體制里的處罰，而她號(hào)召大家“用人性制裁”劉某就是社會(huì)非正式的處罰。《新京報(bào)》評(píng)價(jià)這篇推送，說它“更像是一場(chǎng)極具煽動(dòng)性的演講?！盵3]在本次調(diào)查中有一些人就表示了自己對(duì)于咪蒙這篇極具煽動(dòng)性推文的看法，新聞專業(yè)的李CY直言：“可能就是因?yàn)槟瞧恼聦?duì)她由無感變得有些討厭。我覺得寫東西要有底線，她的那篇文章觸碰到了我的底線。我的底線是：客觀表達(dá)觀點(diǎn)，不刻意煽動(dòng)情緒?！?/p>

與她同一專業(yè)的江LP也表示了自己明確的態(tài)度：“在劉某這件事情上，我就是覺得她這么發(fā)聲是不對(duì)的。我覺得在這個(gè)問題出現(xiàn)之后傳統(tǒng)媒體應(yīng)該去跟進(jìn)，他們應(yīng)該讓公眾去知道這件事應(yīng)該怎么樣，它在法律上是怎樣判決的，而不是這樣的情感宣泄?！?/p>

然而，同樣參與本次調(diào)查的呂WJ持有相反意見，她認(rèn)為：“其實(shí)我覺得咪蒙在大多數(shù)公眾號(hào)中還是一個(gè)敢于說真話的號(hào)。從她呼吁那個(gè)江某案那個(gè)簽名開始，很多粉絲都紛紛在底下留言簽名喊冤。所以我認(rèn)為她是一個(gè)好的自媒體作家，她用文章讓別人去跟著關(guān)注這種事件，我覺得還是挺好的。”

與上面兩種意見相比，身為“咪蒙”資深粉絲的廣告媒體從業(yè)者黃ZP反而非常能夠理解她的言論，他認(rèn)為：“如果她只是一個(gè)個(gè)人說出了那樣的言論那大家會(huì)覺得正義凜然，但是很多人以商業(yè)號(hào)的角度看她，所以心里會(huì)有偏差，覺得她說出這樣的話太不負(fù)責(zé)，但是這就是咪蒙的人設(shè)。她的人設(shè)要求她說出這樣的話，這個(gè)長期看咪蒙的人應(yīng)該會(huì)很容易理解。”

但實(shí)際上無論公眾對(duì)“咪蒙”的態(tài)度如何，“咪蒙”作為一個(gè)粉絲近千萬的自媒體人發(fā)布“我不會(huì)跟對(duì)方講道理，我會(huì)殺人”的言論，其合理性已經(jīng)引起業(yè)界廣泛討論。

四、不同群體給予網(wǎng)絡(luò)大V的社會(huì)期待趨同

最新《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》顯示，2016年泛媒體類公眾號(hào)比例超過四分之一，成為公眾號(hào)中占比最高的類型。而在微信蓬勃發(fā)展的背后，大多數(shù)個(gè)人微信公眾號(hào)只是作為自媒體群體中龐大分母的一份子，公眾號(hào)紅利期下的高盈利額只有極少數(shù)擁有超十萬訂閱數(shù)的“大V”號(hào)，才能分得一杯羹[4]。正如許苗苗所說：互聯(lián)網(wǎng)大浪淘沙，各式各樣的奇人、丑人都有機(jī)會(huì)被翻卷到潮頭浪尖，無數(shù)新媒體明星速生速朽，卻并非毫無意義[5]。這些事件不由讓越來越多的人反思：怎樣的自媒體才是符合社會(huì)期待的？他們?cè)摮袚?dān)怎樣的社會(huì)角色？

在“你認(rèn)為一個(gè)大V應(yīng)該承擔(dān)怎樣的社會(huì)責(zé)任？”這個(gè)問題上，十名調(diào)查對(duì)象達(dá)成了一致，他們都認(rèn)同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大V應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起自己作為社會(huì)人的社會(huì)責(zé)任，不應(yīng)該說出“錯(cuò)誤”的話?，F(xiàn)在一線城市工作的黃ZP對(duì)于這些網(wǎng)絡(luò)大V的發(fā)言評(píng)判有自己的標(biāo)準(zhǔn)“不出于惡意，不傳播錯(cuò)誤觀點(diǎn)?！爆F(xiàn)在杭州某教育機(jī)構(gòu)擔(dān)任培訓(xùn)員的陳XY認(rèn)為一個(gè)正面的網(wǎng)絡(luò)大V應(yīng)該做到：“引導(dǎo)正確的社會(huì)輿論，樹立有利于社會(huì)發(fā)展與和平的形象與作風(fēng)。如果可以將虛化的影響力實(shí)體化，對(duì)一些現(xiàn)象對(duì)一些人群有實(shí)在的幫助和發(fā)聲，那就更好了?！?/p>

五、結(jié) 語

一個(gè)擁有巨大社會(huì)影響力的公眾人物應(yīng)不應(yīng)該對(duì)這些重大社會(huì)事件發(fā)聲？應(yīng)該如何發(fā)聲？本次研究僅僅依靠訪談結(jié)果進(jìn)行分析，不夠細(xì)致深入，這個(gè)問題還需要更多更為細(xì)致的研究。網(wǎng)絡(luò)大V們?cè)诎l(fā)聲前需要明確自身言論可能帶來的巨大社會(huì)反響，這正是他們利用社會(huì)關(guān)注獲取資本所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。受眾的層次水平有高有低，他們應(yīng)在經(jīng)過求證的基礎(chǔ)上發(fā)聲，而不是憑借激化情緒來博取關(guān)注，在當(dāng)前的新媒體環(huán)境中，傳播者對(duì)受眾負(fù)責(zé)就是對(duì)自己負(fù)責(zé)。不論愿不愿意，社會(huì)責(zé)任都是他們必須要面對(duì)的，他們不僅是網(wǎng)絡(luò)大V，更是傳播中的“把關(guān)人”，他們的關(guān)注成為社會(huì)的關(guān)注，他們的氣憤也會(huì)成為社會(huì)的氣憤。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳小英.“咪蒙”的紅與黑——從咪蒙爆款文章看其價(jià)值觀[J].新聞戰(zhàn)線，2018（3）.

[2] 趙宇佳.自媒體粉絲群落的“狂歡”——以“咪蒙現(xiàn)象”為例[J].新媒體研究，2017（3）.

[3] 新京報(bào)評(píng)論.江歌案：殺氣騰騰的咪蒙制造了網(wǎng)絡(luò)暴力的新高潮[N].新京報(bào)，2017-11-13.

[4] 彭心怡.解讀“大V”個(gè)人微信公眾號(hào)的寫作策略——以“咪蒙”為例[J].新媒體研究，2017（3）.

[5] 許苗苗.毒雞湯：速朽媒體中的時(shí)代景觀——以“咪蒙”為例[J].探索與爭(zhēng)鳴，2017（7）.

[責(zé)任編輯：東方緒]