吳印博　程志超

摘 要：在共享經(jīng)濟(jì)背景下，基于互惠規(guī)范的虛擬社區(qū)極大豐富了知識(shí)的傳播渠道。許多學(xué)者對(duì)虛擬社區(qū)中的知識(shí)分享展開(kāi)了廣泛的探討，但是虛擬社區(qū)的互惠規(guī)范對(duì)自我效能的影響卻缺乏針對(duì)性的研究。本文從群體認(rèn)同、信任和感知成員支持三條路徑分析了互惠規(guī)范對(duì)自我效能的作用機(jī)制。研究結(jié)果表明：群體認(rèn)同、信任和感知成員支持在互惠規(guī)范和自我效能二者間起中介作用。本研究揭示了在虛擬社區(qū)中互惠規(guī)范對(duì)自我效能的作用機(jī)制，深化了對(duì)網(wǎng)絡(luò)參與行為的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：互惠規(guī)范 自我效能 群體認(rèn)同 信任 感知成員支持

中圖分類(lèi)號(hào)：C91 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2018）01（c）-0242-03

美國(guó)著名心理學(xué)家班杜拉（Albert Bandura）的社會(huì)認(rèn)知理論指出人的行為是環(huán)境、認(rèn)知和行為三種因素交互影響的產(chǎn)物。在此基礎(chǔ)上，他提出了自我效能的概念。自我效能是指人們對(duì)自身能否利用所擁有的技能去完成某項(xiàng)工作、行為的自信程度。在傳統(tǒng)學(xué)習(xí)理論的研究中，行為能力、知識(shí)的習(xí)得過(guò)程和行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)過(guò)程是研究的重點(diǎn)。但是，知識(shí)和技能轉(zhuǎn)化為行為及動(dòng)機(jī)與行為之間的中介過(guò)程則被忽視了。知識(shí)和技能是完成行為績(jī)效的必要條件，但并不是充分條件。自我效能是個(gè)體對(duì)自己在特定情境下能否有能力操作行為的預(yù)期。班杜拉指出，這種行為預(yù)期是認(rèn)知與行為的中介，是行為的決定因素。在對(duì)傳統(tǒng)組織的研究中，許多學(xué)者指出自我效能對(duì)提高工作績(jī)效、增強(qiáng)工作動(dòng)機(jī)、改善工作態(tài)度都具有重要意義。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬社區(qū)作為一種新型的組織形式出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?。虛擬社區(qū)突破了傳統(tǒng)組織的界限，實(shí)現(xiàn)了信息和知識(shí)跨行業(yè)、跨組織、跨地域的傳播，其本質(zhì)正是一種共享經(jīng)濟(jì)模式。許多學(xué)者在對(duì)虛擬社區(qū)的研究中發(fā)現(xiàn)，自我效能對(duì)個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)參與行為、分享行為發(fā)揮了重要作用。但遺憾的是，這些研究卻很少關(guān)注虛擬社區(qū)中的互惠規(guī)范對(duì)自我效能的影響。

自我效能使個(gè)體在某一特點(diǎn)環(huán)境下調(diào)動(dòng)起必須的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知等從而能夠成功完成某項(xiàng)特定任務(wù)。基于此，自我效能的形成包含兩個(gè)過(guò)程，即環(huán)境特征對(duì)個(gè)體動(dòng)機(jī)的促成和個(gè)體動(dòng)機(jī)對(duì)自我效能的激發(fā)。以往研究發(fā)現(xiàn)互惠規(guī)范作為支持虛擬社區(qū)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的環(huán)境因素對(duì)成員起到了重要影響。Zhou指出，虛擬社區(qū)的社區(qū)規(guī)范會(huì)促進(jìn)群體認(rèn)同的形成。此外，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)了互惠規(guī)范可以促進(jìn)成員的信任、感知成員支持等。還有學(xué)者的研究指出，在虛擬社區(qū)中，群體認(rèn)同、信任和感知成員支持會(huì)促進(jìn)自我效能的形成。結(jié)合現(xiàn)有的研究成果，本研究認(rèn)為群體認(rèn)同、信任和感知成員支持在互惠規(guī)范和自我效能間起到了中介作用。隨后，本文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型揭示了互惠規(guī)范對(duì)自我效能的作用機(jī)制。

1 文獻(xiàn)回顧和假設(shè)

1.1 互惠規(guī)范

過(guò)往學(xué)者指出，互惠是一種基于回報(bào)機(jī)制的行為，當(dāng)回報(bào)預(yù)期消失時(shí)，行為就會(huì)停止。在本研究中，互惠規(guī)范指的是在虛擬問(wèn)答社區(qū)中，當(dāng)一方為他人分享知識(shí)后，他人會(huì)在未來(lái)對(duì)知識(shí)分享者進(jìn)行相應(yīng)的知識(shí)回報(bào)的交換機(jī)制。社會(huì)交換理論指出，在虛擬社區(qū)中，成員的知識(shí)分享是基于一種互惠的預(yù)期，個(gè)體通過(guò)判斷自己在知識(shí)分享的時(shí)間和精力成本能否獲得他人等價(jià)的回報(bào)來(lái)決定是否采取該行動(dòng)?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，互惠規(guī)范是決定知識(shí)分享的決定因素。因此，互惠規(guī)范是虛擬社區(qū)中最重要的內(nèi)在規(guī)范，這一規(guī)范促進(jìn)了成員的知識(shí)分享，維系了社區(qū)的知識(shí)供給循環(huán)。

1.2 互惠規(guī)范與群體認(rèn)同、信任和感知成員支持

群體認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體對(duì)于自己歸屬于某個(gè)社會(huì)群體的群體成員身份以及這一身份對(duì)自己的情感和價(jià)值意義的認(rèn)知。過(guò)往研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體在虛擬社區(qū)中的參與行為對(duì)其群體認(rèn)同有正向影響。此外，很多研究發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)的互惠規(guī)范會(huì)促進(jìn)個(gè)體的參與行為。在虛擬社區(qū)中，互惠規(guī)范越強(qiáng)成員基于互惠交換獲取知識(shí)的預(yù)期越強(qiáng)，從而促進(jìn)了成員的知識(shí)交換。在這一過(guò)程中成員內(nèi)化了社區(qū)的價(jià)值觀(guān)和目標(biāo)，最終產(chǎn)生了對(duì)社區(qū)的情感和價(jià)值認(rèn)知，基于以上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H1：互惠規(guī)范對(duì)群體認(rèn)同有正向影響。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的匿名性和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中成員之間的“弱關(guān)系”連接，許多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的信任展開(kāi)了研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)他人能力的信任、善良的信任、正直的信任會(huì)極大地影響個(gè)體在虛擬社區(qū)中接受和分享信息的意愿。在本研究中，信任的定義是對(duì)他人分享知識(shí)的意愿、勝任力和可靠性的相信程度。不同于互惠規(guī)范，信任代表了一方相信另一方會(huì)信守承諾，而不管其是否有能力監(jiān)督或控制后者。Blau指出互惠規(guī)范會(huì)促進(jìn)信任的建立。虛擬社區(qū)內(nèi)含的互惠機(jī)制表現(xiàn)了成員之間彼此的善意，虛擬社區(qū)儲(chǔ)存的各種知識(shí)反映了成員的勝任力和知識(shí)的可靠性，因此會(huì)促進(jìn)成員彼此信任的建立?；谝陨戏治?，本研究提出如下假設(shè)：

H2：互惠規(guī)范對(duì)信任有正向影響。

在本研究中，感知成員支持的定義是在虛擬社區(qū)中對(duì)他人支持的感受。過(guò)往學(xué)者發(fā)現(xiàn)，成員之間彼此支持的交換是虛擬社區(qū)存在的一個(gè)重要原因。換句話(huà)說(shuō)，在虛擬社區(qū)中，成員一邊支持別人，一邊感受到他人對(duì)自己的支持。感知成員支持的維系取決于社區(qū)中一部分成員的積極參與。虛擬社區(qū)成員的參與主要基于兩個(gè)原因，一方面是功能性，即成員在虛擬社區(qū)中進(jìn)行信息和知識(shí)的交換；另一方面是享樂(lè)性，即成員在與他人的交流中獲得豐富積極的體驗(yàn)。當(dāng)虛擬社區(qū)中的互惠規(guī)范越強(qiáng)時(shí)，成員之間的知識(shí)交換越頻繁，成員參與的功能性需求得到滿(mǎn)足，從而提高了其參與的積極性，最終促進(jìn)了個(gè)體的感知成員支持。此外，互惠越強(qiáng)，成員之間關(guān)系越緊密，成員之間不僅進(jìn)行知識(shí)信息的交流，還包括興趣愛(ài)好的交流。因此，成員參與的享樂(lè)性得到了滿(mǎn)足，最終影響了個(gè)體的感知成員支持。所以，本文提出如下假設(shè)：

H3：互惠規(guī)范對(duì)感知成員支持有正向影響。

1.3 群體認(rèn)同、信任和感知成員支持與自我效能

社會(huì)“模范”所提供的替代性經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)體自我效能的形成有重要影響。如果人們看到跟自己相似的人通過(guò)持續(xù)的努力獲得成功，他們就會(huì)相信自己也有能力成功。同時(shí)，班杜拉還強(qiáng)調(diào)了榜樣與個(gè)體的相似性和要完成工作的關(guān)聯(lián)性對(duì)觀(guān)察者自我效能的形成有重要影響。認(rèn)同是一種個(gè)體將自己看作群體中一員，并以群體身份來(lái)審視自己的過(guò)程。當(dāng)群體認(rèn)同形成后，它會(huì)像一種資源一樣影響個(gè)體的知識(shí)交換行為。在虛擬知識(shí)型社區(qū)中，成員的群體認(rèn)同越強(qiáng)，他越會(huì)主動(dòng)將自己看作社區(qū)的一部分，自己與其他成員是相似的，因此他人在社區(qū)中成功分享知識(shí)的經(jīng)歷會(huì)鼓勵(lì)個(gè)體也相信自身具有相似的能力，進(jìn)而提高了運(yùn)用知識(shí)解決他人問(wèn)題的信心。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H4：群體認(rèn)同對(duì)自我效能有正向影響。

信任一直被看作是預(yù)測(cè)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)因素。Tsai和Ghoshal通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了信任會(huì)影響傳統(tǒng)組織內(nèi)部資源的交換和結(jié)合。其他學(xué)者進(jìn)而揭示了虛擬社區(qū)中信任與知識(shí)分享之間的因果關(guān)系。在虛擬知識(shí)型社區(qū)，成員之間較高的信任可以促進(jìn)成員更多的知識(shí)分享，進(jìn)而帶來(lái)更多的成功經(jīng)驗(yàn)。成功的經(jīng)驗(yàn)可以形成較高的自我效能。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：信任對(duì)自我效能有正向影響。

感知成員支持會(huì)促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的親密感、情感聯(lián)結(jié)和彼此間的互相了解。感知成員支持來(lái)自他人積極的反饋。有學(xué)者的研究指出，積極的他人反饋能夠促進(jìn)個(gè)體的知識(shí)分享。這是因?yàn)楫?dāng)人們被鼓勵(lì)運(yùn)用自有知識(shí)解決他人問(wèn)題時(shí)，他們更有可能投入更多的努力和毅力堅(jiān)持下去。社會(huì)鼓勵(lì)是加強(qiáng)自我效能感的重要來(lái)源之一。因此，在虛擬社區(qū)中當(dāng)個(gè)體感受到了他人的鼓勵(lì)，其進(jìn)行知識(shí)分享的自我效能越強(qiáng)。基于此，本研究提出假設(shè)：

H6：感知成員支持對(duì)自我效能有正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取知乎社區(qū)作為研究對(duì)象。對(duì)知乎社區(qū)成員進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研和收集，數(shù)據(jù)收集同時(shí)使用了紙質(zhì)和電子問(wèn)卷兩種方式。數(shù)據(jù)收集工作從2016年9月開(kāi)始，持續(xù)3個(gè)月，共收到問(wèn)卷331份，其中有效問(wèn)卷303份，有效率86.3%。對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)：性別上，男性占57.7%，女性占42.3%；年齡上，20～25歲占比44.9%，26～30歲占比36.6%；身份上，學(xué)生占42%，已工作的占58%；學(xué)歷上，本科以上占比92.7%；加入虛擬社區(qū)時(shí)間上，一年以下的占比32.3%，兩年以上的占比34.2%。

2.2 測(cè)量工具

本研究以L(fǎng)in等開(kāi)發(fā)的量表測(cè)量互惠規(guī)范；采用Cheng和Guo開(kāi)發(fā)的量表測(cè)量群體認(rèn)同；采用Lee和Choi和Riding等人開(kāi)發(fā)的量表測(cè)量信任；采用Eisenberger開(kāi)發(fā)的量表測(cè)量感知成員支持；最后，采用Pai和Tsai的研究量表測(cè)量自我效能。在以往虛擬社區(qū)的研究文獻(xiàn)中，成員的人口特征如性別、年齡、教育程度和社區(qū)注冊(cè)時(shí)間通常作為控制變量。因此本文沿用以往研究的做法，將以上變量作為控制變量處理。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）檢驗(yàn)理論模型和假設(shè)。首先，通過(guò)操作AMOS 23軟件，對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行評(píng)估，檢驗(yàn)其信度和效度；然后，檢驗(yàn)理論模型和假設(shè)。

3 實(shí)證結(jié)果及分析

3.1 測(cè)量模型評(píng)價(jià)

由于量表均來(lái)自有研究，因此對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)其信度和效度。首先，x2/df=1.657，小于2。GFI、AGFI、CFI、TLI均大于0.9。RMSE小于0.05測(cè)量模型總體適配指標(biāo)均符合要求。其次，信度用Cronbachsα系數(shù)和組合信度（CR）兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如表1所示，Cronbachs α系數(shù)和CR均大于0.7，證明測(cè)量模型具有良好的信度。測(cè)量模型的效度需要檢驗(yàn)收斂效度和區(qū)別效度。收斂效度采用兩個(gè)指標(biāo)：平均方差提取量（AVE）和因子負(fù)載。如表1所示，AVE均大于0.5，因子負(fù)載均大于0.7，顯示測(cè)量模型具有很好的收斂效度。變量的區(qū)別效度通過(guò)比較AVE的平方根與變量間的協(xié)方差來(lái)進(jìn)行評(píng)估。如表2所示，所有變量間的AVE平方根，均大于與其他變量間的協(xié)方差，證明測(cè)量模型具有良好的區(qū)別效度。

3.2 結(jié)構(gòu)模型分析

本文使用AMOS 23軟件檢測(cè)結(jié)構(gòu)模型。結(jié)構(gòu)模型總體適配度指標(biāo)：x2/df小于3；GFI、AGFI、CFI、TLI均大于0.9；RMSEA小于0.08。證明結(jié)構(gòu)模型具有良好的總體適配度。圖1列出了所有假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果，所有假設(shè)均得到了支持。另外，自我效能51%的變異量、群體認(rèn)同18%的變異量、信任49%的變異量、感知成員支持20%的變異量得到了解釋。

互惠規(guī)范對(duì)群體認(rèn)同、信任和感知成員支持均有顯著正向影響?；セ菀?guī)范與信任的路徑系數(shù)為0.55，高于其與群體認(rèn)同的路徑系數(shù)0.24和與感知成員支持的路徑系數(shù)0.35，因此互惠規(guī)范對(duì)信任的影響更加顯著。群體認(rèn)同、信任和感知成員支持對(duì)自我效能有顯著正向影響。其中，信任與自我效能的路徑系數(shù)為0.45，高于群體認(rèn)同與自我效能的路徑系數(shù)0.17和感知成員支持與自我效能的路徑系數(shù)0.39，因此信任對(duì)自我效能的影響最大。

4 討論與意義

本研究的結(jié)果揭示了互惠規(guī)范可以促進(jìn)群體認(rèn)同、信任和感知成員支持，進(jìn)而促進(jìn)成員自我效能的提升。互惠規(guī)范到群體認(rèn)同的路徑系數(shù)為0.24，這說(shuō)明當(dāng)社區(qū)的互惠規(guī)范越強(qiáng)時(shí)，成員之間的互惠交換越頻繁，從而使成員在互動(dòng)中內(nèi)化社區(qū)的價(jià)值觀(guān)和規(guī)則，最終將個(gè)體身份與群體身份相統(tǒng)一。群體認(rèn)同到自我效能的路徑系數(shù)為0.17，說(shuō)明群體認(rèn)同會(huì)正向影響個(gè)體在知識(shí)分享中的自我效能。這一發(fā)現(xiàn)與Guan和So的研究結(jié)果相一致，他們指出群體認(rèn)同會(huì)促進(jìn)個(gè)體自我效能的形成。互惠規(guī)范到信任的路徑系數(shù)為0.55，說(shuō)明互惠規(guī)范是信任形成的基礎(chǔ)。在虛擬社區(qū)中，成員之間的知識(shí)交換是一種互惠的交換。信任與自我效能的路徑系數(shù)為0.45，說(shuō)明信任可以極大促進(jìn)成員自我效能的形成。上述發(fā)現(xiàn)與Lin等的研究結(jié)果相一致，他們指出虛擬社區(qū)中成員信任感越強(qiáng)，則自我效能越強(qiáng)。互惠規(guī)范到感知成員支持的路徑系數(shù)為0.35，說(shuō)明互惠規(guī)范能夠提升個(gè)體的感知成員支持。這一結(jié)果響應(yīng)了Sanchez-franco和Roldan的研究，他們指出虛擬社區(qū)中互惠規(guī)范越強(qiáng)，個(gè)體從社區(qū)中獲得的支持就越多。感知成員支持到自我效能的路徑系數(shù)為0.39，說(shuō)明當(dāng)個(gè)體感受到來(lái)自虛擬社區(qū)中他人的支持后，其在知識(shí)分享中的自我效能也會(huì)顯著提高。這一關(guān)系與Chiu等人的發(fā)現(xiàn)相統(tǒng)一。他們發(fā)現(xiàn)他人的支持會(huì)極大促進(jìn)用戶(hù)自我效能的提高。最后，群體認(rèn)同、信任和感知成員支持解釋了自我效能51%的變異量，因此群體認(rèn)同、信任和感知成員支持在互惠規(guī)范和自我效能二者間起到中介作用。

本研究的理論意義在于揭示了從互惠規(guī)范到自我效能的影響路徑。以往研究從社會(huì)認(rèn)同理論的角度出發(fā)，揭示了信任在互惠規(guī)范和自我效能間的中介作用。但是，這一發(fā)現(xiàn)只從虛擬社區(qū)中成員之間關(guān)系的質(zhì)量，即信任來(lái)解釋互惠規(guī)范對(duì)自我效能的影響，卻忽視了個(gè)體對(duì)其社區(qū)關(guān)系的認(rèn)知，即群體認(rèn)同，在互惠規(guī)范和自我效能間發(fā)揮的作用。此外，感知成員支持則從成員彼此互動(dòng)的強(qiáng)度揭示了互惠規(guī)范與自我效能的關(guān)系。

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