張啊倩 尹麗

摘要：商品命名是商品宣傳的重要環(huán)節(jié)，對反映商品特性和建立商品品牌起著舉足輕重的作用，因此做好商品名的翻譯是跨國品牌營銷的首要任務，也是其在國際市場競爭的重要手段?；瘖y品作為一個擁有廣大女性消費者群體的特殊產品，其商品名翻譯具有獨特性。文章以市場上國內外知名化妝品商標作為樣本，立足化妝品名的翻譯現狀，結合尤金·奈達的功能對等理論，對化妝品的命名原則、翻譯方法、消費者心理以及化妝品名翻譯與經濟、美學的關系進行了探索，分析化妝品名翻譯的成功之處和存在問題。

關鍵詞：化妝品名翻譯；功能對等理論；翻譯原則；翻譯策略

Abstract：Naming is an important part of commodity publicity.It plays a decisive role in reflecting commodity characteristics and building commodity brand.Therefore，doing well in the translation of trade names is the primary task of transnational brand marketing，and also an important means of its competition in the international market.As a special product with a broad female consumer group，commodity translation has a unique feature.The market of domestic and foreign well-known cosmetics trademark translation as samples，based on the current situation of translation of cosmetic names and Nida's functional equivalence theory.This text explores the principle of naming，translation methods，consumer psychology and relationship about the Translation of Cosmetic names，Economics and Aesthetics，analyses the success of cosmetics name translation and problems.

Keywords：the Translation of Cosmetic names；functional equivalence theory；translation principles；translation strategies.

一、引言

猶太諺語：“女人和孩子的生意是最好的商機?！倍瘖y品無疑是眾多愛美女性消費者的必備產品。作為日化行業(yè)的朝陽產品，化妝品在人們的生活中逐步普及化、日?；?。越來越多的歐美、日韓等國外化妝品牌進入中國市場，國產化妝品品牌也如雨后春筍般興起。在中國美容化妝品市場中，Estee Lauder（雅詩蘭黛）、Chanel（香奈兒）、Lancome（蘭蔻）、Maybelline（美寶蓮）等外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，中國自主品牌也加快了“走出去”的步伐。

商標是企業(yè)文化的重要內容，商標翻譯則是一種跨文化交流活動，是反映不同社會特征的文化轉換。它涉及到地域文化、消費心理、審美觀念等諸多因素，絕不是一種語言文字轉換成另一種語言文字的機械翻譯（張凌，2007）[1]。成功的商品名翻譯是推銷商品，使廣大消費者了解商品和迎合消費者購買需求的重要保證，商品名也如同廣告的定義那樣“通過強調其理想品質來引起公眾的注意并誘導人們產生購買的愿望”（包惠南，2001）[2]。

二、國內化妝品名翻譯現狀分析

化妝品名翻譯既要“入鄉(xiāng)隨俗”，適應目的語環(huán)境下的審美文化和消費心理，也要講究與源語言的功能對等性，以便有效地傳達出原商標的豐富內涵。因此，化妝品名的翻譯應遵守尤金·奈達的“功能對等理論”，使其譯名能夠更有效地吸引譯語的讀者，產生與源語相等或更好的宣傳效果，激發(fā)消費者的購買欲望。田玉霞提到“功能對等”理論強調“從語義到語體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現源語信息”，對化妝品品牌名的翻譯具有非常重要的指導意義（田玉霞，2011）[3]。

化妝品商標名的中文翻譯研究不斷發(fā)展，歷時上大致可以分為兩個階段。以20世紀八十年代為分界點。八十年代以前，這時期為緩慢發(fā)展期，相關的研究成果也較少?；瘖y品名翻譯視角集中于語義層面上，根據經驗自主選擇翻譯方法。從八十年代開始，翻譯視角逐漸打開至語用層面，相關理論也逐漸被采用，這時期的研究成果也很多?？傮w上，國內關于化妝品名的翻譯方法種類較少，翻譯研究視角不均，多集中在目的論和翻譯方法上，語用層面解讀不足，缺少對其動態(tài)的展示，缺少與美學、語境、社會、文化的關系研究。

三、關于化妝品名研究的國內外文獻綜述

在西方，戴維·阿克（David A.Aaker）編寫了《管理品牌資產》一書，書中介紹了詳細地介紹了品牌資產的含義、結構等，品牌的作用以及管理資產的方法。通過閱讀本書，我們可以清楚地了解到品牌資產的理論和價值，更加明白創(chuàng)建、維持、保護和利用品牌的重要性。在化妝品名翻譯的過程中，對品牌的重視同樣不可忽視，好的譯名會給品牌的宣傳增色不少，從而達到增加品牌價值，促進銷售的良好效果。具體到化妝品名的翻譯，最可以進行參考的論文如韓國黃持淵所寫的《從功能主義角度看品牌的中文翻譯現狀》。在這篇文章中，黃持淵以功能主義理論為指導，介紹了化妝品品牌在翻譯成中文時應采取的策略和方法，同時他也以歐美與韓國化妝品品牌在的翻譯為例，啟示在我們面對不同國別的化妝品品牌時應相應采取不同的翻譯策略。不過對于將功能主義理論與化妝品名翻譯相結合的研究還有所欠缺。

奈達翻譯理論的核心是“功能對等”理論，自20世紀80年代初被介紹到中國以來，對中國的翻譯理論和翻譯的研究和實踐產生了深遠的影響。在中國，品牌名稱的翻譯也受到了一定的重視。賈文波的《應用翻譯功能論》是我國第一部系統(tǒng)地將功能理論與應用翻譯相結合的著作，此書提到應用翻譯主要表現在“功能性”歸化和“行業(yè)性”歸化，而且書中講到應用翻譯文本特有“信息”和“呼喚”功能，而化妝品名的翻譯屬于“呼喚型”功能文本，我們在翻譯中應該最大程度上發(fā)揮其呼喚、宣傳的作用。劉丹丹的《從功能論的角度談化妝品品牌的翻譯》這篇論文以功能理論為基礎，根據進口化妝品消費群體的現狀、特點，分析了化妝品名翻譯應遵循目的性的原則和方法。曾文雄的《語用學翻譯研究》是一本反映國內語用學翻譯最新研究成果的著作，結合多學科的思想內容、多視角的思考探索，提出自己的新見解，建構起語用學翻譯研究的體系。并且，從商標名的美學價值和翻譯技巧簡單談了商標的語用學翻譯研究。林華的《化妝品品牌的翻譯方法及文化美學特征》強調譯者應該在尊重大眾文化和受眾的審美心理，并且對包括音譯法、諧音取義法、轉譯法、改譯法、音譯結合法、直接照搬原名法、簡略法在內的翻譯方法進行了逐個解釋和舉例。孫華麗的《從翻譯美學角度看英文化妝品廣告翻譯》講到廣告的內容和形式上的美學特征，化妝品名的翻譯也應加以借鑒，做到以翻譯美學為指導，以達到譯名形式與內容上的和諧之美。劉宓慶和章艷著的《翻譯美學理論》強調“翻譯為體，美學為用”的原則，強調美學思想的審美，而且注重在翻譯文本的時候借鑒西方美學的藝術特點。集美大學要建姝教授在發(fā)表的《功能對等理論視野下化妝品品牌商標零翻譯策略研究》中指出移植法、音譯法、補償式三種翻譯法來說明從功能對等理論的價值。另外還有不少論文從美學的角度討論了化妝品品牌翻譯策略，比如朱亞軍在其所著的《商標命名研究》、賀川生在其所著的《商標英語》等也討論了相關問題。

四、功能對等理論概述

18世紀英國的翻譯理論家泰特勒在他的《翻譯原理簡論》中提到，好的翻譯要堅持“同等效果原則”。正如功能派翻譯理論的集大成者的諾德所說，翻譯的過程需要包括兩個重要的方面：一方面要忠實于原文，能夠再現原文本形式上的各種特征；另一方面，要順應目的語讀者，使譯文讀者能夠達到和原文讀者同樣的閱讀效果。

尤金·奈達的“功能對等”理論是由其提出的“動態(tài)對等”理論發(fā)展而來?！皠討B(tài)對等”指的是從語義到語體的翻譯中，實現接受語與源語所傳達的信息最切近而又自然的對等（賈文波，2012）[4]。尤金·奈達在1964年出版的《翻譯科學探索》一書中首次提出“形式對等”和“動態(tài)對等”的概念，認為動態(tài)對等翻譯指的是“譯文接受者和譯文信息之間的關系應該與原文接受者和原文信息之間的關系基本相同”（崔宇，2010）[5]。為了使讀者能夠理解動態(tài)對等，奈達在1969年出版的《翻譯理論與實踐》一書中進一步闡釋了該理論。到二十世紀八十年代末，奈達強調“功能”的概念以及避免一些人對“動態(tài)”僅只“影響力”的誤解等諸多因素的考慮，1986年，奈達在《從一種語言到另一種語言》（From One Language to Another）中提出了“功能對等”并用此術語替換了“動態(tài)對等”?！肮δ軐Φ取痹瓌t注重翻譯的充分性，很好地將翻譯和語言功能結合起來，關注到應用翻譯的實際，對“信息型”文本的翻譯有著直接的指導性作用。

功能對等理論，總的來說有三個方面的要求：一是語義上的對等，這就要求譯文的信息內容要把原文的信息內容完全地再現；二是文化思想上的對等，這要求譯文能夠準確地傳達出原語中的文化信息，并且能夠很好地適應、融入目的語文化中，通過目的語的形式自然流暢地傳遞出來；三是文體上的對等，要求譯文能夠很好地傳遞原語的語體色彩、藝術美感、獨特設計等信息，從而實現不同語體間最大程度的貼近。

針對“功能對等”理論在翻譯實踐中的的應用，奈達在1993年出版的《語言、文化與翻譯》中做了較為詳細的闡述，將“功能對等”進一步劃分為最高層次的對等和最低層次的對等。而優(yōu)質的翻譯則介于這兩者之間，處于中間層次的功能對等在翻譯的過程中存在相當大的多樣性，使譯者有更大的發(fā)揮空間實現不同語言間的功能對等，從而使譯文讀者能夠產生和原文讀者相似的反應。

五、功能對等理論指導下的化妝品品牌名的翻譯策略

（一）功能對等理論下化妝品名翻譯原則

根據功能對等理論，化妝品名的翻譯要考慮不同背景下消費群體的差異性，使信息在不同民族、不同國度完美再現，達到源語言和目的語的良好轉換，從而實現譯名與原名在意義和功能上的對等。在這個雙向互動的過程中，我們要注意以下化妝品名翻譯的基本原則。

1.靈活運用。翻譯的過程中不必刻意追求逐字對等，可使用多種翻譯方法進行創(chuàng)意性改寫，實現功能上的對等。比如簡化譯名，方便受眾識記。

2.注重音韻。韻律和諧的譯名讀起來瑯瑯上口，容易給消費者留下較為深刻的印象，易于在消費群體中快速傳播。

3.源語對等。追求譯名與原名在語義、語用、風格上的對等，追求形式和意義上的對等，以做到等效的文化傳達。

4.因地制宜。使用符合目的語受眾習慣的語言表達方式進行語言轉換，傳達化妝品的功能內涵，以滿足受眾的心理期待。以弗斯（J.R.Firth）為奠基人的倫敦功能結構語言學派認為語言的本質是意義——語言環(huán)境中的意義，語義是語言研究的中心，主張從社會的角度去觀察、研究語言，強調語言的社會性，語言的本質功能是社會交際功能（劉珣，2000）[6]。

5.美學效果。不同文化背景的消費者審美觀往往不同，化妝品名翻譯一定要符合譯語文化的審美觀，使消費者在聽讀看的過程中就得到一種美的享受。

7.性別與年齡也是化妝品名翻譯過程中不可忽視的重要因素，我們要根據消費化妝品的主要群體年齡層次和性別的特殊性來進行翻譯。

（二）化妝品名翻譯策略具體分析

1.音譯法

音譯指的是把一種語言中的詞用另一種語言中發(fā)音相同或相近的詞來表示的翻譯方法（柯金算，2002）[7]。音譯在化妝品品牌翻譯中占據很大比重，這種譯法可以讓一個品牌在不同國家都有發(fā)音相同或似的品牌名稱，認讀方便，利于傳播。不僅使商標保留了原商標的音韻之美，而且音譯后的產品產生符合他國消費者審美需求的的異域風情，從而為產品的銷售做到了很好的推廣效果。

通過采用音譯的方法來為化妝品命名的國外品牌有不少，如歐萊雅（LOR?AL）、美寶蓮（Maybelline）、妮維雅（NIVEA）、雅芳（Avon）等。（英文字體同上要求）音譯后的詞，從造詞上來講不符合漢語規(guī)則，但在漢字的選擇上卻是別有用心，新穎別致，迎合了消費者的好奇心和審美心理。且多選用漢語語言中含有女性意味的字詞來為化妝品命名，如品牌中的“雅”“蓮”“美”“芳”等字，這無疑是吸引女性消費者的良好策略。

資生堂旗下的“Pure&Mild;”音譯為“泊美”，“Pure&Mild;”中的Pure指的是純凈，Mild為柔和，意為以天然的滋潤，讓肌膚留住青春的柔嫩麗。因此，泊美這個譯文與它的英文名字相呼應，恰到好處地傳遞了泊美化妝品品牌注重產品自然配方和柔和功效的概念。日本化妝品在引進時多用音譯，如ビオル（碧柔），最早的語源來自希臘語“Bios”+“Ore”，意為“滿足的生活”。雖然漢譯名與其意義無關，但勝在音韻與原文（ビオル）相近，聲調優(yōu)美且含義豐富?！氨獭薄叭帷眱蓚€字在中國文化中又都是讓人喜愛的字眼，而“柔”更是容易使人聯想到中國女子溫柔可人、柔情綽態(tài)的美麗形象。

2.直譯法

直譯指采用逐字翻譯的方式使其譯名符合目的語文化，原名和譯名稱有著相同或者相似的意義，翻譯時不會產生歧義，這就內在要求了源語的文化環(huán)境須與譯語的相同或相似（張瑜娜、陳慧嫻，2012）[8]。例如，日韓和中國同屬漢文化圈，日韓品牌在取名時常常使用了漢字所代表的意義，而中西的相似處較少（蔡麗欣，2014）[9]。所以，西方化妝品名漢譯時采取直譯策略的較少，傾向于選擇直譯法的日韓品牌則相對較多。

加拿大品牌TREE LANG（樹語），是英文的縮寫，有“樹之細語”的意思。該品牌的創(chuàng)立理念來自于紅樹林頑強的生命奇跡，其創(chuàng)始者是從事紅樹林研究的專家，后致力于提供專業(yè)、天然的野外個人護理用品。譯名“樹語”營造出品牌所注重的天然品質，迎合了我國女性消費者的心理期待。WHOO（后）為韓文?的羅馬音標法，意味“皇后”，意為韓國頂級宮廷護膚名品，自然而然地使萬千中國女性為之傾心與瘋狂。SHISEIDO（資生堂）是日本著名的化妝品品牌，英文中SHI對應漢字“資”，SEI是“生”，DO是“堂”。漢譯名源自《易經》中的：“至哉坤元，萬物資生”，意為“贊美大地的美德，她哺育了新的生命，創(chuàng)造了新的價值?！边@一名稱正是資生堂公司形象的反映，是將傳統(tǒng)的美學意識與現代的商業(yè)理念相結合。

但是，一些化妝品采用直譯的方法形式過長，難以記憶；甚至不能正確傳達原名意義。而這些缺點會間接地影響銷售，所以，在直譯時簡短而確切是非常重要的。

3.意譯法

意譯指的是不拘泥于原名，而以產品性能或品牌理念為依據，重新進行藝術性創(chuàng)作，賦予新意義，使譯名符合目的語國家消費者的審美習慣。這種方法跟直譯是不同的，它必須傳達出隱含字面下的深刻含義。

Innisfree（悅詩風吟）是韓國自然主義化妝品品牌，來源于愛爾蘭詩人葉芝名詩“The lake isle of Innisfree——心靈小島”。所以，innisfree的意思是純凈自然與健康之美得以和諧共生的純凈小島。innisfree音譯成中文是“悅詩風吟”，清風徐來，詩意盎然，讓消費覺得相信其產品是自然綠色環(huán)保的。美國化妝品品牌NEUTROGENA的名字來源于拉丁文字“neutralis”和“genus”，意為“新生”。而譯名并沒有直譯其品牌名稱的意思，而是結合品牌性能和效果翻譯為“露得清”，傳達出使用產品后清爽和水潤的感覺。

4.創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯法是指在原文含義的基礎上創(chuàng)造性地加以翻譯，不僅向消費者展現產品的亮點，而且給予消費者視聽上的美感享受，可以有效勸誘消費。

“Origins”譯成“悅木之源”，Origins 原意為“起源，來源”，但中文“悅木之源”的翻譯只用最后一個字表示了“起源”這層意思，而在前面更多地與產品標志相結合，體現了品牌“親近自然”、“純凈”的理念，也讓中國消費者了解其品牌愛地球、愛綠色的高尚理念。REVLON譯為“露華濃”，此詞出自李白描寫楊貴妃的名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，其發(fā)音跟源語言相似，又具有濃厚的古典味道，充滿詩意，迎合了中國消費者審美需求。

5.結合多種策略的翻譯

音譯的品牌名取原品牌名的音，很可能就忽視了品牌的內涵；意譯的策略通過賦予品牌新的意義又避免不了本義傳達的缺失；而直譯要求雙方有相似性的文化背景，又是可遇不可求的。所以，品牌名翻譯靈活結合了上述多種策略，有利于實現從而更好地實現功能對等理論。

（1）音意結合

這種譯法結合了音譯和意譯的優(yōu)點，既能保持一定的源語言的音韻之美，還可以根據品牌理念或消費者取向進行再創(chuàng)作。

BOURJOIS PARIS的中文譯名為“夜巴黎”，PARIS直接音譯為巴黎，而BOURJOIS一詞代表“資產階級”，譯名卻沒有保留，而是用“夜”字展現出巴黎的浪漫風情。Safeguard（舒服佳），“safe”的讀音和“舒服”很接近，“guard”與“佳”在讀音上也很相近，采取了音譯的方法。另一方面也采取了意譯的方法，譯者寄予了關愛、呵護所有女性肌膚的內涵，使消費者覺得找到“舒服佳”就是找到了自己的“bodyguard”。

（2）直意結合

直譯和意譯結合，既維持其品牌原有的含義，又以化妝品的特性為基礎，挖掘其蘊意。

“h2o+”品牌名用化學符號表示，符合補水保濕的護膚理念。其中文譯名“水芝澳”很有創(chuàng)意，將所代表的“水”的意思直譯，再加上“芝澳”，即水之奧秘?！爸ァ北旧碛忠鬃屓水a生靈芝般圣潔的聯想。THE FACE SHOP（菲詩小鋪），“THE FACE”沒有直譯為“面部”，而是音譯為“菲詩”，“菲”在中國的文化中有花草茂盛、香氣濃郁的含義，暗示了菲詩小鋪的化妝品源自自然、香遠益清。而之后的“SHOP”則直譯為“小鋪”，清新可人，暗示其是性價比高的平價品牌。

6.零譯法

即零翻譯，如此，化妝品品牌詞匯的音、義均得以保留，對某些品牌來說更容易吸引目光。

寶潔旗下的“SK-Ⅱ”，在最初銷售時商品為“Secret Key To Beautiful Skin”（美肌神秘の匙，中譯：美之匙）。第二代產品上市后，為了方便記憶更名為縮寫“SK-Ⅱ”，至此“SK-Ⅱ”品牌正式確定并沿用至今。引進中國后，沿用原名，保留異域風情，凸顯在各種文化中的認知度，讓消費者愛不釋手。

六、化妝品名翻譯策略的啟示

前面的內容討論了國外化妝品名稱翻譯常用的幾種方法，歸納起來主要是音譯、直譯、意譯、音意結合、直意結合和零翻譯。下面討論影響化妝品名翻譯的主要因素。

（一）文化因素

語言的范疇制約著人們對周圍世界的感知方式，語言的含義體現著特定的文化內涵，語言的使用要遵循一定的文化規(guī)則。（祖曉梅，2015）[10]譯名的可接受性是達到化妝品商業(yè)目的的先覺條件，含有目的語文化意義的商品名更易得到消費者的青睞。我們應該明確的是，當源語言文化與目的語語言文化之間存在沖突時，譯者應該應該注意靈活地處理翻譯時出現的文化沖突，做一些適當的調整以適應目的語語言文化（嚴菊環(huán)，2003）[11]。跨文化營銷，須考慮到不同文化背景下的消費者的不同喜好，品位和購買動機等。然后，據此來選擇與消費群體相適應的文化表達。比如說很多品牌翻譯，都加入了“水”“皙”等字樣。就是考慮到和外國女性不一樣的膚色追求，中國女性更青睞水嫩、白皙的皮膚，被稱為“亞洲現象”，化妝品翻譯時應加以關注。

中西方由于文化歷史背景差異較大，所以雙方在情感表達上也很不同，西方人奔放直接，中國人則內斂含蓄。一些在西方廣受歡迎的文化表達，到中國就有待商榷了。如法國迪奧“Poison”香水，其最初在中國的翻譯名叫“毒藥”，這明顯與中國文化不相符，女性消費者心理上很難接受帶著些許恐懼的產品與自己的肌膚親密接觸。后由于銷路不暢，迪奧將商標名翻譯成“百愛神”，雖是簡簡單單的一個名稱的改變，卻獲得了消費者的認同，為其打開市場添上了濃墨重彩的一筆。

（二）消費者心理因素

在語言的諸多因素中詞匯最能反映一個民族的文化。尤其是在詞語的內涵方面兩種語言之間的差異往往很大（胡文仲，1999）[12]。所以，在化妝品名漢外翻譯中，要格外注重字詞的選用和組合。不難發(fā)現，在外來女性化妝品的翻譯中，“美”“麗”“詩”“雅”“蘭”的使用頻率最高。以“美”為例，根據《英漢互譯實用教程》英漢譯音表，“ma”“mie”“me”“mi”“may”“man”譯者卻都選擇了“美”這個字眼，如愛琪美（Academie）、巴黎雪完美（Sewame）、寶美奇（Paul Mitchell）、雅美姿（ROMANTZ）等。很顯然，這是順了應女性消費者追求美的心理。“美”“麗”是女性一生的追求。譯者深諳中國女性內外兼修的這種心理，所以在英語商標化妝品意譯的時候，順應東方女性重感性的心理，挑選一些陰柔美的字眼，易化得到中國女性的認可。

（三）品牌效應

國產化妝品譯名可以歸納為7類，仿照洋名、醫(yī)生自居（植物醫(yī)生、李醫(yī)生等）、照搬拼音（DABAO）、突出漢方（佰草集、相宜本草）、改詞造詞、字母縮寫和直譯。陳瑋婷認為面對國際商品，消費者首先關注到的便是品牌名稱，然后才是功效、價格等因素。在同質產品越來越多、競爭越來越激烈的國內外環(huán)境下，企業(yè)競爭歸根結底是品牌競爭，化妝品名翻譯應重視樹立品牌形象（陳瑋婷，2015）[13]。品牌設計和品牌翻譯不僅是信息傳遞，更是廣告宣傳與跨文化傳播的工具。因此，在翻譯過程中既要保留源語言的風味，又需符合目的語文化思維，才能發(fā)揮良好的品牌效應。

七、結語

本論文從對化妝品名翻譯現狀的分析到對前人研究成果的總結，在功能對等理論的指導下進行具體策略和影響因素的研究、分析，期待通過研究，給國外化妝品名在中國市場上的流通和中國化妝品名翻譯提供翻譯方法上的指導，能夠更好地促進化妝品商標名翻譯的發(fā)展，讓商標名更好地適應不同國度的風土人情，傳遞最地道的美感和親切感，促進翻譯學的發(fā)展。

此外，由于本文對日化行業(yè)的公司缺乏有效、便捷的信息通道，對于化妝品公司對化妝品命名的具體流程和具體情況也難以進行更具體的調查，因此有相關問題有待更深入而細致的調查研究。

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