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(1.廣東金融學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510521； 2.廣東工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510020)

1 引言

理論研究和管理實(shí)踐表明，顧客學(xué)習(xí)行為有助于企業(yè)績(jī)效的提升，因此企業(yè)積極地幫助顧客獲取知識(shí)和技能以便可以從事價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)[1]。盡管企業(yè)在支撐顧客學(xué)習(xí)時(shí)起重要作用，顧客作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，并非企業(yè)傳遞給顧客有關(guān)知識(shí)他們就會(huì)積極接受，根據(jù)學(xué)習(xí)行為是出于被迫還是自發(fā)選擇，顧客學(xué)習(xí)效果的差異很大[2]，因此深入理解顧客學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)因素成為當(dāng)下企業(yè)關(guān)注的重要問(wèn)題。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展給顧客學(xué)習(xí)行為提供了廣泛的資源，他們開始利用企業(yè)在線論壇、微博/微信推送等社會(huì)化媒體平臺(tái)獲取最新的產(chǎn)品知識(shí)，顧客學(xué)習(xí)行為表現(xiàn)出新的特征[3]。eMarketer的調(diào)查顯示，超過(guò)90%的顧客在選購(gòu)商品之前會(huì)通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)查看相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，這就為企業(yè)支持顧客學(xué)習(xí)行為提供了契機(jī)。實(shí)踐證明，相比于顧客被動(dòng)學(xué)習(xí)，顧客主動(dòng)學(xué)習(xí)能夠產(chǎn)生更大的價(jià)值。

過(guò)往對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為的研究多從企業(yè)視角出發(fā)，將顧客視為被企業(yè)教育的對(duì)象，研究集中于顧客被動(dòng)接受企業(yè)提供教育的后效[4～6]，盡管這些研究有助于理解顧客學(xué)習(xí)行為的價(jià)值，但過(guò)往的研究不能對(duì)顧客為什么會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)做出解釋，沒(méi)有探究到社會(huì)媒體作為關(guān)鍵的環(huán)境變量對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為所造成的影響。社會(huì)環(huán)境的變化也為價(jià)值共創(chuàng)賦予了新的內(nèi)涵，顧客契合作為價(jià)值共創(chuàng)的一種新方式開始獲得各界的重視[7]，但目前對(duì)顧客契合的研究多為概念性和探索性的，實(shí)證研究較為缺乏，尚未有學(xué)者對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為與顧客契合關(guān)系進(jìn)行研究。因此，本研究基于自我導(dǎo)向的學(xué)習(xí)理論，研究顧客學(xué)習(xí)行為的驅(qū)動(dòng)因素，并在此基礎(chǔ)上，探討顧客學(xué)習(xí)行為對(duì)顧客契合的影響，以便為企業(yè)制定政策支持顧客學(xué)習(xí)行為和顧客契合提供理論指導(dǎo)。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

自我導(dǎo)向?qū)W習(xí)理論主張個(gè)體學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)情境在個(gè)體的學(xué)習(xí)行為中起著重要作用[8]，內(nèi)部因素和外部因素會(huì)促進(jìn)或者抑制個(gè)體的學(xué)習(xí)行為。本研究認(rèn)為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的社會(huì)化媒體為顧客學(xué)習(xí)行為準(zhǔn)備了豐富的資源，降低了顧客學(xué)習(xí)成本，顧客感知社會(huì)化媒體的特性、結(jié)果預(yù)期、其他顧客的專業(yè)性作為誘發(fā)顧客學(xué)習(xí)行為的外、內(nèi)部因素，引發(fā)了隨后的學(xué)習(xí)行為，并對(duì)顧客契合產(chǎn)生影響。本研究在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了研究框架。

2.1 顧客學(xué)習(xí)行為的相關(guān)研究

在早期顧客學(xué)習(xí)行為的研究中，顧客學(xué)習(xí)的主要方式是接受企業(yè)教育，企業(yè)把顧客教育視為增強(qiáng)顧客知識(shí)和技能的一種手段，探討了顧客教育對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)及顧客參與的積極影響[5,6,9]；隨著研究的深入和服務(wù)情境的改變，顧客被視為企業(yè)的部分員工，學(xué)者們將組織社會(huì)化概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域，研究顧客社會(huì)化對(duì)提升顧客角色清晰、顧客參與以及組織績(jī)效的影響[10,11]。顧客教育和顧客社會(huì)化都是從企業(yè)視角出發(fā)探討顧客學(xué)習(xí)行為，也有少部分學(xué)者從顧客視角探討消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的后續(xù)影響[12]。

現(xiàn)有研究的局限之一是從企業(yè)的視角出發(fā)告知顧客學(xué)習(xí)行為的重要性[2]，顧客被視為企業(yè)實(shí)施教育/社會(huì)化活動(dòng)的被動(dòng)接受者，并沒(méi)有從顧客的視角探究顧客學(xué)習(xí)行為的影響因素；現(xiàn)有研究的局限之二是在顧客學(xué)習(xí)行為的后續(xù)影響上，忽略了社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客契合的重要價(jià)值。因此，本研究從顧客視角出發(fā)，將顧客學(xué)習(xí)行為視為由顧客自己控制的、主動(dòng)獲取知識(shí)的行為[2]，探討顧客學(xué)習(xí)行為的驅(qū)動(dòng)因素及其與顧客契合的關(guān)系。

2.2 顧客契合的相關(guān)研究

隨著社會(huì)化媒體席卷世界的各個(gè)角落，社會(huì)化媒體社交性的特點(diǎn)促使賣家和買家、買家之間進(jìn)行積極互動(dòng)，顧客參與內(nèi)容創(chuàng)造的互動(dòng)性特征為企業(yè)給顧客提供更好的服務(wù)進(jìn)而提升顧客滿意創(chuàng)造了可能，在此背景下，顧客評(píng)論、顧客建議等口碑行為與顧客持續(xù)交易行為都對(duì)企業(yè)具有重要價(jià)值，顧客契合開始備受理論界和學(xué)術(shù)界的重視。Vivek[13]認(rèn)為顧客契合對(duì)顧客價(jià)值、信任、情感承諾、口碑、忠誠(chéng)和品牌社區(qū)卷入等具有重要價(jià)值，邵景波等[14]指出忽略顧客契合行為會(huì)對(duì)顧客價(jià)值的估算造成巨大偏誤。

但目前對(duì)顧客契合的維度還存在爭(zhēng)議，有的學(xué)者認(rèn)為顧客契合就是單維度的行為變量[15]，也有的學(xué)者認(rèn)為顧客契合包含了認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度[13]。由于個(gè)體的行為都是在一定的認(rèn)知和情感的影響下發(fā)生的，借鑒Gummerus等[16]，Pansari和Kumar[17]的研究，本研究認(rèn)為顧客契合包括顧客持續(xù)交易行為和顧客口碑行為兩類。

2.3 顧客感知社會(huì)化媒體的特性與顧客學(xué)習(xí)行為的關(guān)系

社會(huì)化媒體作為顧客與企業(yè)、顧客與顧客互動(dòng)的一種新型工具，其特性會(huì)作為一種關(guān)鍵的環(huán)境要素對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為產(chǎn)生影響。過(guò)往對(duì)社會(huì)化媒體的研究表明社會(huì)化媒體的特性包括互動(dòng)性、社交性和個(gè)性化[18,19]，本研究探討顧客學(xué)習(xí)行為的影響因素，因此選取互動(dòng)性與社交性作社會(huì)化媒體的關(guān)鍵特性。社會(huì)化媒體的互動(dòng)性是用戶實(shí)時(shí)自由編輯社會(huì)化媒體內(nèi)容的程度，體現(xiàn)了人與社會(huì)化媒體的互動(dòng)[19]；社會(huì)化媒體的社交性是社會(huì)化媒體平臺(tái)內(nèi)用戶通過(guò)分享信息等行為而互相影響的程度[18]，顧客創(chuàng)作的內(nèi)容和分享的信息是否有價(jià)值會(huì)對(duì)顧客影響力造成直接影響。為了使自己能夠貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容，使自我形象得以良好呈現(xiàn)，為顧客帶來(lái)心理層面的“受人景仰”和“被人關(guān)注”的滿足感，進(jìn)而擴(kuò)大自我影響力增進(jìn)社會(huì)資本[3]，作為一種形象管理的動(dòng)機(jī)會(huì)促使顧客投入精力進(jìn)行學(xué)習(xí)，獲取有關(guān)知識(shí)以創(chuàng)作和分享有利于他人的內(nèi)容和信息。因此，本研究認(rèn)為：

H1顧客感知社會(huì)化媒體的特性對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為呈積極的正向影響。

H1a互動(dòng)性對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為呈積極的正向影響。

H1b社交性對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為呈積極的正向影響。

2.4 結(jié)果預(yù)期與顧客學(xué)習(xí)行為的關(guān)系

Bandura[20]在社會(huì)認(rèn)知理論中指出結(jié)果預(yù)期是個(gè)人對(duì)完成某項(xiàng)行為后所能取得的結(jié)果的事先判斷，個(gè)體通過(guò)事先判定對(duì)其隨后的行為進(jìn)行調(diào)整。社會(huì)化媒體平臺(tái)所設(shè)計(jì)的各種分享和評(píng)論等社交功能提供給顧客自我展示的機(jī)會(huì)，顧客可以將自己的產(chǎn)品使用心得分享在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，也很容易在各類的社會(huì)化媒體平臺(tái)上檢索到其他顧客的使用心得，了解其他顧客的專業(yè)性，顧客通過(guò)獲取此類信息容易產(chǎn)生一種暗示心理：自己也可以像其他具備豐富產(chǎn)品知識(shí)的顧客一樣使用該產(chǎn)品，充分發(fā)揮產(chǎn)品的價(jià)值。Yu等[21]對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶行為的實(shí)證研究指出用戶的結(jié)果預(yù)期會(huì)對(duì)其知識(shí)獲取行為造成影響。作為一種實(shí)用動(dòng)機(jī)，結(jié)果預(yù)期會(huì)對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為產(chǎn)生影響。因此，本研究認(rèn)為：

H2結(jié)果預(yù)期對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為呈積極的正向影響。

2.5 其他顧客的專業(yè)性與顧客學(xué)習(xí)行為的關(guān)系

根據(jù)社會(huì)比較理論，每個(gè)人都會(huì)自覺或不自覺地在自己所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中將自己與別人對(duì)比，被比較對(duì)象與本人的相似程度越高，越能對(duì)比較結(jié)果造成影響[22]。顧客選擇與自己同樣的普通顧客而非意見領(lǐng)袖進(jìn)行對(duì)比，顧客會(huì)認(rèn)為，他也是普通顧客，只要我努力學(xué)習(xí)也能像他一樣具備足夠的產(chǎn)品知識(shí)，顧客會(huì)不自覺地向這些專業(yè)顧客的行為靠攏。因此，其他顧客的專業(yè)性會(huì)對(duì)顧客的學(xué)習(xí)行為產(chǎn)生積極的正向影響。Stephen[3]指出，在社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)中，顧客的行為會(huì)受到其他顧客的影響。因此，本研究認(rèn)為：

H3其他顧客的專業(yè)性對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為呈積極的正向影響。

2.6 顧客學(xué)習(xí)行為與顧客契合的關(guān)系

資源保存理論指出，個(gè)體會(huì)投入時(shí)間和精力維護(hù)他們所認(rèn)為的重要資源。顧客通過(guò)學(xué)習(xí)形成了資源優(yōu)勢(shì)，為了鞏固已有優(yōu)勢(shì)并獲得更多的資源，他們會(huì)再投入時(shí)間和精力進(jìn)行如契合等積極顧客行為。顧客學(xué)習(xí)行為幫助其獲取了相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)，在做口碑推薦行為時(shí)，相信自己能夠給其他顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品體驗(yàn)和推薦。Harmeling等[7]指出顧客擁有該企業(yè)的知識(shí)越多，對(duì)該企業(yè)的心理所有權(quán)感受就越強(qiáng)，顧客會(huì)越愿意進(jìn)行口碑推薦行為。另一方面，隨著顧客所掌握的知識(shí)越多，越能降低產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，其交易行為也會(huì)增加，Phillips等[23]研究食品的知識(shí)與購(gòu)買行為之間的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，個(gè)體感知自己所擁有韓國(guó)食物的知識(shí)越高的時(shí)候，他產(chǎn)生消費(fèi)韓國(guó)食品的意向越強(qiáng)烈，即顧客擁有的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)顧客的購(gòu)買行為有著積極正向的影響。因此，本研究認(rèn)為：

H4顧客學(xué)習(xí)行為對(duì)顧客契合呈積極的正向影響。

H4a顧客學(xué)習(xí)行為對(duì)顧客持續(xù)交易行為呈積極的正向影響。

H4b顧客學(xué)習(xí)行為對(duì)顧客口碑行為呈積極的正向影響。

2.7 顧客感知支持的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)社會(huì)交換理論，給予的一方以物質(zhì)或精神的方式對(duì)接受幫助的一方提供幫助，接受幫助的一方會(huì)對(duì)給予方產(chǎn)生責(zé)任和義務(wù)感，認(rèn)為有必要對(duì)給予方的行為予以回饋。Uhl-Bien和Maslyn[24]認(rèn)為在員工感知到來(lái)自企業(yè)的幫助和支持時(shí)，員工也會(huì)產(chǎn)生回饋的義務(wù)，回饋的行為可以是增加學(xué)習(xí)投入等行為以助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。在進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，顧客作為企業(yè)的“部分員工”，與企業(yè)的關(guān)系類似于員工與企業(yè)的關(guān)系，因此，可將此理論運(yùn)用于管理企業(yè)與顧客的關(guān)系，在顧客有相同學(xué)習(xí)需求的前提下，感知到來(lái)自企業(yè)的支持和幫助的顧客會(huì)比沒(méi)有感知到企業(yè)支持和幫助的顧客更傾向于進(jìn)行學(xué)習(xí)行為，因此，在社會(huì)化媒體特性與顧客學(xué)習(xí)行為的關(guān)系中，顧客感知支持較高時(shí)，顧客感知社會(huì)化媒體的特性對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為的影響會(huì)較高；當(dāng)顧客感知支持較低時(shí)，顧客感知社會(huì)化媒體的特性對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為的影響程度會(huì)較低。同理，顧客感知支持也調(diào)節(jié)結(jié)果預(yù)期、其他顧客的專業(yè)性與顧客學(xué)習(xí)行為之間的關(guān)系。因此，本研究認(rèn)為：

H5顧客感知支持調(diào)節(jié)顧客感知社會(huì)化媒體的特性與顧客學(xué)習(xí)行為的關(guān)系。

H5a顧客感知支持調(diào)節(jié)互動(dòng)性與顧客學(xué)習(xí)行為的關(guān)系。

H5b顧客感知支持調(diào)節(jié)社交性與顧客學(xué)習(xí)行為的關(guān)系。

H6顧客感知支持調(diào)節(jié)結(jié)果預(yù)期與顧客學(xué)習(xí)行為的關(guān)系。

H7顧客感知支持調(diào)節(jié)其他顧客的專業(yè)性與顧客學(xué)習(xí)行為的關(guān)系。

基于以上推論構(gòu)建了本文的研究框架，見圖1。

圖1 研究框架

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 量表確定

雖然本研究采用的是過(guò)往研究的成熟量表，但因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家、地區(qū)涉及的文化和情境不同的緣故，本研究根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要和專家意見，對(duì)語(yǔ)意不清和有歧義的題項(xiàng)進(jìn)行了修改，在此基礎(chǔ)上形成了調(diào)查問(wèn)卷。各量表的題項(xiàng)設(shè)計(jì)如下：(1)根據(jù)Animesh等[18]的研究，從“社會(huì)化媒體平臺(tái)允許我隨時(shí)隨地發(fā)布新的內(nèi)容”等3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量互動(dòng)性。(2)根據(jù)Animesh等[18]的研究，從“社會(huì)化媒體平臺(tái)能讓我與其他顧客發(fā)展較好的社會(huì)關(guān)系”等3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量社交性。(3)根據(jù)Hsu等[25]的研究，從“我希望能買到高質(zhì)量的產(chǎn)品”等5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量結(jié)果預(yù)期。(4)根據(jù)Bansal和Voyer[26]的研究，從“我在社會(huì)化媒體平臺(tái)上見到其他顧客非常懂得評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的好壞”等4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量其他顧客的專業(yè)性。(5)根據(jù)Waterschoot等[27]的研究，從“我會(huì)花時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站上有關(guān)該產(chǎn)品的信息”等5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量顧客學(xué)習(xí)行為。(6)根據(jù)Gummerus等[16]的研究，從“我以后會(huì)繼續(xù)光顧該企業(yè)”等3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量顧客持續(xù)交易行為。(7)根據(jù)Kim和Park[28]的研究，從“我會(huì)把企業(yè)的產(chǎn)品推薦給其他人”等4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量顧客口碑行為。(8)根據(jù)Bettencourt[29]的研究，從“當(dāng)我需要幫助時(shí)，企業(yè)會(huì)幫助我”等4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量顧客感知支持。對(duì)所有變量的測(cè)量均采用了Likert 5點(diǎn)量表。

3.2 樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究的研究對(duì)象為有社會(huì)化媒體平臺(tái)互動(dòng)體驗(yàn)的顧客，互動(dòng)體驗(yàn)包括在社會(huì)化媒體上發(fā)表評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)/推送企業(yè)的微博/微信、發(fā)起新帖、對(duì)社區(qū)已有問(wèn)題貼進(jìn)行回復(fù)等行為，但不包括僅使用社會(huì)化媒體平臺(tái)瀏覽信息的顧客，在問(wèn)卷中設(shè)置題項(xiàng)對(duì)這部分顧客進(jìn)行識(shí)別。本次調(diào)查主要采用現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)問(wèn)卷方式發(fā)放問(wèn)卷，正式調(diào)查之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查以修改問(wèn)卷題項(xiàng)，調(diào)查時(shí)間在2017年1月，共收回437份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷53份，共收回有效問(wèn)卷384份。正式調(diào)研樣本中，男性占45.3%(170)，女性占55.7%(214)，年齡在18～25歲的顧客占92.5%(355人)，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的顧客占97.2%(373人)。

4 研究結(jié)果

4.1 變量的信效度檢查

(1)信度檢驗(yàn)。8個(gè)變量的Cronbach’sα一致性系數(shù)均大于0.7，且測(cè)量變量的項(xiàng)目層面相關(guān)系數(shù)均大于0.35。檢驗(yàn)結(jié)果表明各測(cè)量變量的內(nèi)部一致性都比較好，各變量通過(guò)了信度檢驗(yàn)。

(2)效度檢驗(yàn)。采用驗(yàn)證性因子分析(CFA)對(duì)各變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)，各因子載荷均在0.67～0.85之間，不存在超過(guò)或者過(guò)于接近1的參數(shù)，表明調(diào)查量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度；擬合度也較為理想(χ2/df=1.09(<3.00)，GFI=0.93(>0.90)，RMSEA=0.015(<0.08))；各變量的AVE值均大于0.50，說(shuō)明量表的收斂效度可以接受，同時(shí)，在區(qū)分效度檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，各變量的AVE值平方根均大于其與其他變量的兩兩相關(guān)系數(shù)，這說(shuō)明各變量具有較好的區(qū)分效度。

4.2 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

(1)相關(guān)性分析

在進(jìn)行回歸分析之前，有必要對(duì)變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示各變量分別兩兩相關(guān)，初步表明本研究的假設(shè)關(guān)系合理性程度較高，適合進(jìn)行下一步的分析。

(2)回歸分析

為了檢驗(yàn)各變量之間的直接效應(yīng)，采用回歸分析對(duì)直接效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，如表1所示。由表1可知，互動(dòng)性與顧客學(xué)習(xí)行為顯著正相關(guān)，H1a得到支持；社交性與顧客學(xué)習(xí)行為顯著正相關(guān)，H1b得到支持；結(jié)果預(yù)期與顧客學(xué)習(xí)行為顯著正相關(guān)，H2得到支持；其他顧客的專業(yè)性與顧客學(xué)習(xí)行為顯著正相關(guān)，H3得到支持；顧客學(xué)習(xí)行為與持續(xù)交易行為顯著正相關(guān)，H4a得到支持；顧客學(xué)習(xí)行為與顧客口碑行為顯著正相關(guān)，H4b得到支持。

(3)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)顧客感知支持在顧客感知社會(huì)化媒體特性、結(jié)果預(yù)期和其他顧客的專業(yè)性與顧客學(xué)習(xí)行為之間的調(diào)節(jié)作用，本文采用了多元回歸分析進(jìn)行了調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。在做調(diào)節(jié)效應(yīng)分析前，對(duì)變量進(jìn)行中心化處理，在此基礎(chǔ)上采用多層回歸分析方法，以顧客樣本特征(包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入等)為控制變量，依次加入變量互動(dòng)性、顧客感知支持、顧客感知支持與互動(dòng)性的交互項(xiàng)(模型10)；回歸分析結(jié)果如表2所示。模型10中，加入互動(dòng)性與顧客感知支持的交互項(xiàng)之后，ΔR2=0.003(p>0.05)，表明顧客感知支持在互動(dòng)性與顧客學(xué)習(xí)行為的關(guān)系中沒(méi)有產(chǎn)生影響，H5a沒(méi)有得到支持。模型11中，加入社交性與顧客感知支持的交互項(xiàng)后，ΔR2=0.001(p>0.05)，表明顧客感知支持在社交性與顧客學(xué)習(xí)行為的關(guān)系中沒(méi)有產(chǎn)生影響，H5b沒(méi)有得到支持。

和上述方法類似，依次加入變量結(jié)果預(yù)期、顧客感知支持、顧客感知支持與結(jié)果預(yù)期的交互項(xiàng)(模型12)，回歸分析結(jié)果如表2所示。模型12中，加入結(jié)果預(yù)期與顧客感知支持的交互項(xiàng)之后，ΔR2為0.025(p<0.001)，表明顧客感知支持強(qiáng)化了結(jié)果預(yù)期與顧客學(xué)習(xí)行為之間的關(guān)系，H6得到支持。模型13中，加入其他顧客的專業(yè)性與顧客感知支持的交互項(xiàng)之后，ΔR2為0.036(p<0.001)，表明顧客感知支持強(qiáng)化了其他顧客的專業(yè)性與顧客學(xué)習(xí)行為之間的關(guān)系，H7得到支持。

表1 直接效應(yīng)的回歸分析

注：***p<0.001。下同。

表2 調(diào)節(jié)作用的回歸分析

5 結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論及管理啟示

(1)研究結(jié)論

社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客學(xué)習(xí)行為對(duì)顧客契合的分析結(jié)果表明，顧客學(xué)習(xí)行為的驅(qū)動(dòng)因素以及顧客學(xué)習(xí)行為與顧客契合的關(guān)系為：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性和社交性、結(jié)果預(yù)期以及其他顧客的專業(yè)性對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為產(chǎn)生積極的正向影響；顧客學(xué)習(xí)行為對(duì)顧客契合產(chǎn)生積極的正向影響；顧客感知支持調(diào)節(jié)了結(jié)果預(yù)期與其他顧客的專業(yè)性對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為的影響，顧客感知支持在顧客感知社會(huì)化媒體的特性與顧客學(xué)習(xí)行為的關(guān)系中沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用，這可能是因?yàn)樵谕饨绛h(huán)境對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為產(chǎn)生影響時(shí)，顧客覺得學(xué)習(xí)是個(gè)人的事情，跟企業(yè)關(guān)系不大。

本研究將顧客學(xué)習(xí)行為視為由顧客自己控制的、主動(dòng)獲取知識(shí)的行為，關(guān)注影響顧客學(xué)習(xí)行為的驅(qū)動(dòng)因素，并探討了顧客學(xué)習(xí)行為與顧客契合之間的關(guān)系，研究結(jié)果豐富了顧客學(xué)習(xí)行為和顧客契合理論。

(2)管理啟示

第一，提升顧客利用社會(huì)化媒體平臺(tái)積極性。研究結(jié)果顯示社會(huì)化媒體的互動(dòng)性和社交性對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為有促進(jìn)作用。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)形象、主要顧客群體的特征以及社會(huì)化媒體平臺(tái)的用戶特征有針對(duì)性地選擇進(jìn)駐合適的平臺(tái)，提升社會(huì)化媒體平臺(tái)的社交屬性，吸引顧客對(duì)該媒體平臺(tái)的使用。此外，注重內(nèi)容建設(shè)，重視其發(fā)布內(nèi)容的價(jià)值，企業(yè)選擇發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該是顧客高度感興趣的社會(huì)談資，能引發(fā)顧客討論和互動(dòng)。

第二，鼓勵(lì)顧客在社會(huì)化媒體平臺(tái)上分享產(chǎn)品體驗(yàn)。鑒于結(jié)果預(yù)期和其他顧客的專業(yè)性都對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為起著重要的驅(qū)動(dòng)作用，一方面，企業(yè)通過(guò)制定措施，激勵(lì)具有豐富產(chǎn)品知識(shí)的顧客在平臺(tái)上分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，使欠缺產(chǎn)品知識(shí)的顧客能夠從經(jīng)驗(yàn)豐富顧客的體驗(yàn)中形成良好的預(yù)期，誘發(fā)他們的學(xué)習(xí)行為；另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖行為趨向功利化，弱化了自身言論和行為的權(quán)威和影響性，顧客對(duì)意見領(lǐng)袖的信任度降低，認(rèn)為他們的言論很可能是出于商業(yè)目的，具有廣告的嫌疑。反而是普通專家顧客或“達(dá)人”的樸實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)更能打動(dòng)大眾，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用普通顧客非“盈利性”的形象，鼓勵(lì)他們分享專業(yè)的產(chǎn)品使用感受。

第三，制定措施支持顧客學(xué)習(xí)行為。顧客學(xué)習(xí)行為會(huì)對(duì)顧客契合產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)可以根據(jù)不同的顧客群體構(gòu)建學(xué)習(xí)社區(qū)，為需求相同的顧客提供服務(wù)，眾多需求相同的顧客聚合在一起本身又構(gòu)成了一個(gè)巨大的學(xué)習(xí)資源來(lái)源，也能讓顧客產(chǎn)生更強(qiáng)烈的歸屬感，顧客之間的互動(dòng)和討論對(duì)取得良好的學(xué)習(xí)效果有一定的幫助，企業(yè)可制定激勵(lì)措施，如以增加用戶積分、打賞、點(diǎn)贊或推薦等方式，幫助顧客之間實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，有助于顧客契合行為。通過(guò)提供正確的學(xué)習(xí)支持，企業(yè)可與顧客構(gòu)建良好的關(guān)系。

5.2 局限性及未來(lái)研究方向

雖然本研究對(duì)于顧客學(xué)習(xí)行為和顧客契合管理實(shí)踐有一定的指導(dǎo)意義，但也存在一定的局限性：(1)本研究為橫斷研究，由于研究條件的限制可能會(huì)存在數(shù)據(jù)同源的問(wèn)題，影響研究結(jié)果的應(yīng)用范圍。(2)顧客學(xué)習(xí)行為會(huì)受到許多因素的影響，個(gè)體學(xué)習(xí)能力差異和企業(yè)激勵(lì)因素都有可能會(huì)影響顧客學(xué)習(xí)行為，未來(lái)的研究可關(guān)注不同顧客群體學(xué)習(xí)能力差異和企業(yè)的激勵(lì)措施對(duì)顧客學(xué)習(xí)行為的影響。(3)社會(huì)媒體的出現(xiàn)引發(fā)了對(duì)顧客契合的關(guān)注，但移動(dòng)終端和PC終端存在差異，本研究沒(méi)有考慮兩者之間的不同，未來(lái)可區(qū)分不同端口研究顧客契合。

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