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(1.江蘇理工學院 商學院,江蘇 常州 213001; 2.江蘇大學 管理學院,江蘇 鎮(zhèn)江 212013; 3.西南交通大學 經(jīng)濟管理學院,四川 成都 610031 )

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及消費者對低價、便利商品偏好的不斷提升，以亞馬遜、京東、淘寶等為代表的在線購物模式得到了大多數(shù)消費者的青睞[1,2]。據(jù)第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.74億，較上年同期增長率達到9.8%[3]。然而，現(xiàn)實中消費者在進行渠道選擇決策時，會綜合考慮渠道價格、交易成本和服務質(zhì)量等多方面的因素。傳統(tǒng)線下渠道所擁有的體驗式服務、產(chǎn)品配送服務質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務方便、誠信保證等特點是在線渠道無法比擬的。很多線下零售商(以下簡稱線下商)堅持服務為上的理念，通過實施服務競爭策略獲得優(yōu)勢。Chiang等[4]，Cattani等[5]研究了雙渠道供應鏈中零售價格博弈和協(xié)調(diào)機制；Kurata等[6]在品牌競爭環(huán)境下，設計了漲價與降價兩種價格機制使電子渠道與傳統(tǒng)渠道達到了協(xié)調(diào)。這些研究均未考慮消費者對線下渠道的服務偏好。Shin[7]認為消費者搭便車行為下服務提供的差異化將緩和零售商之間的價格競爭；Frambach等[8]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡購物經(jīng)驗較為豐富的顧客更偏好于商家提供的服務，對在線渠道的偏好程度也較高；Kumar和Ruan[9]在討論雙渠道決策時將消費者區(qū)分為品牌忠誠消費者和零售商忠誠者；劉曉峰和顧領[10]的研究引入了消費者不同渠道偏好和服務敏感程度；范小軍和劉艷[11]則針對零售商價格領導權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)，把消費者分為高服務偏好和低服務偏好兩類，分析了服務策略在雙渠道競爭中的價值。

以上涉及雙渠道服務和價格競爭策略的研究都假設消費者對在線渠道的產(chǎn)品及服務性能偏好是確定的。事實上，由于在線渠道購買時的空間距離以及商家對在線商品的不恰當宣傳，消費者購買時常常猶豫不決，出現(xiàn)預期后悔(anticipated regret)心理。預期后悔是一種情感預測活動，特別強調(diào)對未來損失種種擔憂的主要心理效應[12]。消費者的任何決策都可能產(chǎn)生預期后悔并降低購買動機。Syam等[13]認為對產(chǎn)品的模糊估值是預期后悔的根本原因。即使同一產(chǎn)品，由于消費者對在線上線下兩個渠道中估值不同[10,11]且存在模糊性，仍然會產(chǎn)生預期后悔。消費者預期后悔對商家的服務水平提出了新的要求。據(jù)《2013年雙十一網(wǎng)購報告》的調(diào)研顯示，淘寶雙十一期間近40%左右的消費者有悔購商品，其中后悔購金額占購買金額20%以上的占八成左右[14]，而其競爭對手京東隨即推出了“211”實效配送服務以吸引顧客?，F(xiàn)代營銷實踐也開始關注這一問題。如一些信譽良好的實體商場，消費者在購買商品后的一定時間內(nèi)，可以把商品無條件地退回給經(jīng)營者，并不承擔任何費用。在學術(shù)界，消費者預期后悔首先引起了心理學者們的注意。Inmann等[15]把預期后悔分為放棄型預期后悔和選擇型預期后悔兩類，并提出同一個體對兩類預期后悔敏感度是不一致的；Lemon等[16]的研究表明預期后悔的程度與決策結(jié)果的不確定性程度高度相關；Simonson[17]的實驗研究發(fā)現(xiàn)預期后悔會促使消費者選擇安全的選項；Larrick和Boles[18]卻發(fā)現(xiàn)預期后悔會驅(qū)使人們追逐高風險；Syam等[13]基于定制產(chǎn)品越來越流行的現(xiàn)實情景，運用預期后悔理論和模糊理想點模型詳細分析了標準化商品如何在定制產(chǎn)品的世界中生存的問題；Jiang等[19]開創(chuàng)性地提出了在消費者效用中如何具體定量研究預期后悔，分析了預期后悔敏感度以及消費者異質(zhì)性對企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)策略的影響。

總體而言，在運作管理中引入消費者預期后悔的研究還非常少見。本文致力于探究線下渠道的服務提供策略如何受到消費者預期后悔心理行為的影響，分析預期后悔敏感度及消費者異質(zhì)性對均衡服務水平、渠道需求、經(jīng)濟收益以及消費者剩余的影響。本文結(jié)果能為如何通過消費者特殊的心理狀態(tài)激發(fā)企業(yè)提高服務水平，增強消費者體驗提供一定支持。

2 問題的描述和符號說明

考慮由單一線下商T和單一在線商E組成的供應鏈系統(tǒng)，兩者分別通過線下渠道和線上渠道銷售商品。線下商采用服務提供策略，消費者有一定的服務敏感度。類似于范小軍和劉艷[11]的研究，假設消費者對在線渠道的產(chǎn)品估值普遍低于線下渠道，有一定估值折扣。由于對在線渠道宣傳不夠等原因?qū)е碌男畔⒉粚ΨQ，消費者對在線渠道的估值存在模糊性，并且所有消費者均具有預期后悔心理特征。本文用到的主要符號和基本假設說明如下：

表1 符號說明

本文用到的其他重要假設有：

(1)服務是企業(yè)戰(zhàn)略層策略，價格是戰(zhàn)術(shù)層策略，因此服務決策高于價格決策。價格競爭中，線下商為Stackelberg價格博弈領導者，在線商為追隨者。

(3)不考慮線下商和在線商的單位變動成本和其他固定成本。需要指出的是，即使考慮這些成本，也不會改變本文的主要結(jié)論，僅會增加數(shù)學處理的復雜性。

3 線下商提供服務時的決策分析

為簡化研究，假定市場存在兩類消費者，他們僅了解自己估值折扣為θH和θL(分別稱為θH型和θL型消費者)的可能性各為1/2，卻無法確定確切的估值折扣，故只能按照期望估值進行決策。當線下商實施服務提供策略時，若消費者不具預期后悔心理，線下渠道和在線渠道購買凈效用分別為

(1)

對于具有預期后悔心理的消費者而言，在面臨兩種渠道選擇時，無論消費者在線購買還是線下購買都會產(chǎn)生預期后悔。根據(jù)Jiang等[19]的研究，預期后悔表現(xiàn)為負效應，其大小可以用(2)式衡量

U(A.R.)=-γ×prob(Uf>Uc)×(Uf-Ue)

(2)

(3)

(4)

由Ut=0,Ut=Ue,Ue=0得到三個臨界支付點。比較三個臨界支付點大小可分為以下兩種情況。

(5)

用逆向歸納法求解，均衡結(jié)果見表2。

(6)

由于線下商的服務決策為戰(zhàn)略層策略而價格決策僅為戰(zhàn)術(shù)層策略，并且線下商為價格主導者，故模型可表示為

(7)

用逆向歸納法進行求解該三層博弈模型。具體見表2。

無預期后悔時的線下商服務提供策略模型(NARS)為ARS模型在γ=0時的特例，不再單獨分析。

4 線下商不提供服務時的決策分析

當線下商不提供服務時，消費者僅根據(jù)雙渠道產(chǎn)品價格作理性選擇，與上節(jié)的差異在于s=0。類似于上節(jié)的效用分析，當消費者對在線渠道估值不確定并且具有預期后悔心理時，從線下渠道和在線渠道購買的凈效用分別為

(8)

(9)

同樣通過三個臨界支付點比較法得到以下兩種情況：

(10)

均衡結(jié)果均列示于表2。

(11)

此時雙渠道為純價格競爭。假設線下商為價格主導者，決策模型表示為

(12)

用逆向歸納法進行求解，均衡結(jié)果列示于表2。無預期后悔時的純價格競爭策略模型(NARP)為ARP模型在γ=0時的特例，不再單獨分析。

表2 各模式均衡結(jié)果

注：A=A(γ,k)=2(1+k)θ-(k-1)θγ,B=B(γ,k)=2(1+k)-(k-1)θγ,E=E(γ,k)=2(1+k)θ-(1+k-2θ)γ，經(jīng)計算B>A>E，且各種模式中海塞矩陣均負定，故各收益均為最大收益。

5 模型結(jié)果分析

命題1只有當η<η0(γ)時ARS模式才成立，η0(γ)與γ負相關。

該命題表明，當線下商實施服務提供策略時，只有當消費者的服務敏感度低于一閥值時，在線商進入市場才有利可圖，而消費者預期后悔會降低這一閥值。也就是說，線下商可以利用消費者預期后悔心理來增加競爭者進入市場的阻力，提高壟斷經(jīng)營的概率。以下分析均假設該條件成立。

命題2(1)sARS*>sS*；(2)sARS*與γ正相關，sARS*>sNARS*；(3)sARS*與k正相關。

證明采用一階求導法或作差法。具體過程略。下同。

該命題表明：首先，無論預期后悔如何，線下商在面臨在線商競爭時提供的服務水平一定高于無競爭時。其次，服務策略下，具有預期后悔時的均衡服務水平一定高于不具預期后悔，并且隨消費者預期后悔敏感度的增大而提高。由此看出，預期后悔的存在能顯著增強線下商提供服務的動力。究其原因，預期后悔同時會引起兩種渠道購買的負效用，從(3)、(4)式可以看出線下渠道負效用高于在線渠道負效用，并且效用之差與預期后悔敏感度正相關。最后，兩類消費者對在線渠道估值差異性的增大也會提升均衡服務水平，說明異質(zhì)性是心理風險的另一構(gòu)成要素。

該命題表明，無論是否實施服務提供策略，在線渠道和線下渠道中產(chǎn)品的價格均隨消費者預期后悔敏感度的增大而降低。這是因為線下商和在線商都會通過降低產(chǎn)品售價來刺激需求，規(guī)避預期后悔帶來的銷售風險。因此消費者預期后悔能增強其討價還價能力。特別是當線下商實施服務競爭策略時，預期后悔能為線下渠道的消費者帶來高水平服務和低價的雙重福利。

該命題全面揭示了消費者預期后悔與產(chǎn)品需求之間的關系。首先，無論線下商是否實施服務策略，預期后悔的存在不會降低兩個渠道的產(chǎn)品銷售量。這是由于線下商和在線商的降價策略可以有效抵消預期后悔帶來的負效用，從而激發(fā)更大的潛在需求。在純價格競爭時線下商主要通過主導者的身份干預定價過程，需求不受預期后悔影響。其次，線下商實施服務競爭策略可以提高線下渠道產(chǎn)品銷售量，降低在線渠道需求，并且隨著消費者預期后悔敏感度的增強，服務策略所引起的需求增量會上升。這說明服務策略為線下商帶來的競爭優(yōu)勢能夠在消費者預期后悔的心理作用下被放大。

該命題表明，無論是否實施服務策略，存在預期后悔時的線下商利潤一定低于不存在預期后悔時，并且會隨預期后悔敏感度以及異質(zhì)性程度的增強而下降。橫向?qū)Ρ雀鞣N模式可知線下商的模式偏好始終為S?ARS?ARP，且預期后悔的增強會擴大各種模式間的利潤差異，說明ARS模式下服務策略帶來的正向邊際效應能有效延緩線下商利潤曲線的下降，卻不能完全抵消預期后悔帶來的銷售風險。壟斷地位則會消除預期后悔的負面影響。因此，在當消費者預期后悔敏感度較高時，線下商應致力于提供高水平服務營銷，因為這種環(huán)境更能凸顯服務競爭相對于價格競爭的優(yōu)勢。另外，結(jié)合命題1可以知道，線下商有提高消費者預期后悔的動力，盡管這樣會降低經(jīng)濟收益，但能提高在線商的進入門檻，提升獲取壟斷利潤的可能性。

該命題表明，預期后悔會同時提高在線商的絕對利潤和相對利潤。說明在線商應對銷售風險而進行的降價策略是有效的，消費者預期后悔的存在會把一部分利潤轉(zhuǎn)移至在線商。另外，無論預期后悔敏感度如何，線下商提供服務一定會降低在線商利潤。盡管預期后悔能增加在線商絕對收益，但同時會加強服務策略對在線渠道的擠兌效應。因此，對具有公平偏好的在線商而言，追求消費者高預期后悔敏感下的純價格競爭策略最有利于實現(xiàn)期望效用最大化。

6 數(shù)值仿真

本部分采用數(shù)值仿真的方法研究消費者后悔預期敏感度γ、在線渠道的估值θ以及消費者異質(zhì)性k等關鍵因素對雙渠道總利潤的影響，并進一步分析消費者剩余的變化情況。

6.1 線下和在線渠道總利潤

圖1γ和k對渠道總利潤的影響

圖2γ和k對服務總價值的影響

從圖1不難看出，k值越小總利潤曲線位置越高，即異質(zhì)性的增強一定會降低渠道總利潤。其次，當異質(zhì)性較小(k=1.2)時，預期后悔對在線渠道利潤的提升作用將彌補線下渠道的利潤損失，有利于降低雙重邊際效應而增加雙渠道總利潤。隨著異質(zhì)性的增強，預期后悔敏感度對總利潤的正向作用將逐步消失。圖2則進一步揭示了服務策略對雙渠道的總價值受消費者預期后悔的影響規(guī)律。首先，服務策略對提高渠道總利潤是不利的。其次，大多數(shù)情況下消費者預期后悔會進一步降低服務價值，而異質(zhì)性則會延緩服務價值的降低。這是由于高異質(zhì)性意味著消費者對在線渠道產(chǎn)品估值模糊性增強，轉(zhuǎn)移至線下渠道的消費者數(shù)量增加，使得線下商服務策略價值提升。

6.2 消費者剩余(CS)

本部分分析預期后悔敏感度和異質(zhì)性對消費者剩余的影響。僅分析實施服務策略(ARS)的情況。由(3)、(4)式消費者效用公式推導出線下消費者剩余和線上消費者剩余公式分別為

(13)

(14)

在可行范圍內(nèi)分別分析θ=0.6和θ=0.8時線下渠道消費者剩余及在線消費者剩余隨預期后悔敏感度γ及消費者異質(zhì)性k的變化趨勢，得到圖3，圖4。

考慮到在線渠道對線下渠道的擠兌效應，線下消費者剩余應和在線消費者剩余呈互補關系。而由圖3和圖4可以看出，兩類消費者剩余的變化規(guī)律基本類似。說明服務策略對拉升線下消費者剩余作用明顯。接著研究消費者預期后悔對兩類消費者剩余影響。首先，比較同一k值的消費者剩余曲線的位置關系我們可以發(fā)現(xiàn)，兩類消費者剩余均與消費者對在線渠道的估值正相關，但兩者關系受到預期后悔敏感度和異質(zhì)性的調(diào)節(jié)作用，敏感度越高，異質(zhì)性越大，在線渠道估值提高所帶來的消費者剩余增量越小。另外，分析幾條消費者剩余曲線隨γ的變化規(guī)律我們可以發(fā)現(xiàn)，預期后悔敏感度與消費者剩余的直接關系也受制于估值程度和異質(zhì)性的大小。異質(zhì)性較小的情況下，消費者剩余隨預期后悔敏感度的增大而上升，異質(zhì)性較大時則隨預期后悔敏感度的增大而下降，并且下降的趨勢隨在線渠道估值的增大而越發(fā)明顯。

圖3 θ、γ和k對線下消費者剩余的影響

圖4 θ、γ和k對在線消費者剩余的影響

7 結(jié)論與啟示

本文通過博弈論詳細研究了消費者預期后悔心理對線下商面臨在線渠道競爭時服務策略的影響，對比了線下商實施服務提供策略前后雙渠道經(jīng)濟指標的變化以及預期后悔敏感度和消費者異質(zhì)性對這種變化的影響。研究發(fā)現(xiàn)：首先，服務提供策略下消費者預期后悔的存在會加大在線商參與市場競爭的門檻；其次，競爭環(huán)境下線下商提供的服務水平一定高于壟斷環(huán)境，并且服務水平與消費者預期后悔敏感度和消費者異質(zhì)性均正相關，預期后悔不會降低兩個渠道的產(chǎn)品需求；再次，服務策略對線下商的相對價值與預期后悔敏感度正相關；最后，在實施服務策略的情況下，消費者剩余與消費者對在線渠道估值正相關，與異質(zhì)性負相關。

本文得到的管理學啟示有：

(1)由于競爭環(huán)境中線下商提供的服務水平高于壟斷環(huán)境，因此要營造積極有效的服務競爭環(huán)境。首先，政府要采取資金支持、免稅等方式鼓勵在線零售業(yè)的發(fā)展，提供在線商的進入平臺；其次，大型零售商應要進行線上線下業(yè)務的全方位融合，鼓勵顧客跨越渠道，嘗試新的消費方式；再次，在線商不應僅僅以低價作為獲取競爭優(yōu)勢的武器，應通過營造誠信的經(jīng)營環(huán)境、快速的物流、信息的及時溝通等方式提升消費者的服務體驗。同時，采取“O2O”服務模式，把線上訂單和線下實體店體驗有效融合是一條行之有效的途徑。

(2)無論是在線商還是線下商，在決策中都要充分考慮消費者預期后悔的影響。對于開展服務策略的線下商而言，不僅應積極構(gòu)建合理的消費者后悔權(quán)制度來保護客戶權(quán)限，鼓勵預期后悔敏感更高的消費者(如中老年人)參與線下產(chǎn)品的購買，也要向政府建議進一步完善消費者后悔權(quán)方面的政策法規(guī)，從而提高消費者預期后悔敏感度，這樣能在提升服務絕對水平的同時增大服務策略的經(jīng)濟價值。在線商則應加強對在線渠道低價、便捷等優(yōu)勢的正確宣傳，減小消費者對在線渠道估值的模糊性，從而降低消費者預期后悔敏感度。

(3)從增強消費者服務體驗，提高差異化優(yōu)勢的角度，線下商可以在消費者預期后悔更強烈的地區(qū)率先開展服務營銷體驗，同時輔以低價策略。這樣不僅能最大化線下消費者的購買需求和服務價值，增大服務策略的擠兌效應，也能刺激在線商通過低價來規(guī)避銷售風險，努力提高其經(jīng)濟收益。

(4)由于消費者剩余與消費者異質(zhì)性負相關，從最大化消費者剩余的角度，政府和在線商應在盡可能大的地域范圍內(nèi)向消費者詳細介紹在線渠道和傳統(tǒng)渠道在價格、服務、便捷性等方面的優(yōu)勢，盡量消除消費者認知差異，使得消費者在購買前就能對在線渠道產(chǎn)品準確估值。在此基礎上再建立起合理的消費者后悔權(quán)制度，提高消費者預期后悔的敏感性。

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