朱昌俊

同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶要貴出許多，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被叫作“大數(shù)據(jù)殺熟”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在諸多預(yù)定機(jī)票、酒店、電影票及購(gòu)物等商品價(jià)格有波動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都存在類似情況，且在在線旅游平臺(tái)更為普遍。同時(shí)，還存在同一位用戶在不同網(wǎng)站的數(shù)據(jù)被共享的問(wèn)題，許多用戶遇到過(guò)，在一個(gè)網(wǎng)站搜索或?yàn)g覽的內(nèi)容立刻被另一網(wǎng)站作為廣告推薦給自己的情況。

“大數(shù)據(jù)殺熟”是一個(gè)新近才“熱”起來(lái)的詞，不過(guò)這一現(xiàn)象或已持續(xù)多年。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外一些網(wǎng)站早就有之。而前段時(shí)間在國(guó)內(nèi)，有媒體對(duì)2008名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，51.3%的受訪者遇到過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的情況。

和任何新事物都會(huì)存在不同的看法一樣，“大數(shù)據(jù)殺熟”到底該如何定性，目前也面臨爭(zhēng)議。如在上述調(diào)查中，59.2%的受訪者認(rèn)為在大數(shù)據(jù)面前，信息嚴(yán)重不對(duì)稱，消費(fèi)者處于弱勢(shì)。59.1%的受訪者希望價(jià)格主管部門進(jìn)一步立法規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的歧視性定價(jià)行為。另外，也有專家表示，這一價(jià)格機(jī)制在電商平臺(tái)上較為普遍，針對(duì)大數(shù)據(jù)分析識(shí)別出的價(jià)格敏感人群，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提供更大的優(yōu)惠吸引其消費(fèi)，可以算作是動(dòng)態(tài)定價(jià)。

倘若擱置“具體應(yīng)如何定性”的爭(zhēng)議，“大數(shù)據(jù)殺熟”所表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象和邏輯仍然存在相當(dāng)大的問(wèn)題。

“大數(shù)據(jù)殺熟”雖然可以說(shuō)是商家的定價(jià)策略，但最終形成了“最懂你的人傷你最深”的局面，這確實(shí)與人們習(xí)以為常的生活經(jīng)驗(yàn)和固有的商業(yè)倫理形成了明顯沖突。比如，一些線上商家和網(wǎng)站標(biāo)明新客戶享有專屬優(yōu)惠，從吸引新客戶的角度來(lái)看完全可以理解，但若是這一優(yōu)惠政策的背后，是老客戶普遍要支付高于“正常價(jià)格”的金額，甚至越是老客戶價(jià)格越貴，那就明顯背離了樸素的誠(chéng)信原則，也是對(duì)老客戶信任的一種辜負(fù)。由此還可能會(huì)引發(fā)商業(yè)倫理的扭曲，值得商家警惕。

有專家表示，與其稱這種現(xiàn)象為“殺熟”，不如說(shuō)是“殺”對(duì)價(jià)格不敏感的人。比如一罐可樂(lè)，在超市只賣2元，在五星級(jí)酒店就能賣30元──這不能叫價(jià)格歧視，而是因?yàn)槟隳茏〉闷鹞逍羌?jí)酒店，那么你就是要被“殺”的，這樣的例子在現(xiàn)實(shí)中比比皆是。但是，這個(gè)理論套用在“大數(shù)據(jù)殺熟”上卻并不恰當(dāng)。因?yàn)橐粋€(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，一罐可樂(lè)的正常價(jià)格是透明的，在五星級(jí)酒店的溢價(jià)也是公開(kāi)的。但“大數(shù)據(jù)殺熟”卻處于隱蔽狀態(tài)，多數(shù)消費(fèi)者是在不知情的情況下“被溢價(jià)”了。此外，將老顧客等同于“對(duì)價(jià)格不敏感的人”，也有偷換概念之嫌。

還有一種將“大數(shù)據(jù)殺熟”歸咎為“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)靶向坑人”的聲音。本質(zhì)上說(shuō)，大數(shù)據(jù)技術(shù)并無(wú)原罪，由此所衍生的“殺熟”，歸根結(jié)底不過(guò)是一種商業(yè)套路。這一定價(jià)潛規(guī)則，正是依據(jù)大數(shù)據(jù)所形成的用戶畫(huà)像和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)溢價(jià)。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，它也可以對(duì)老顧客實(shí)行精準(zhǔn)優(yōu)惠。所以，不必將“大數(shù)據(jù)殺熟”視為大數(shù)據(jù)發(fā)展的必然現(xiàn)象。真正要擔(dān)心的是，這一現(xiàn)象可能給大數(shù)據(jù)這一技術(shù)的未來(lái)發(fā)展制造“污名效應(yīng)”。

“大數(shù)據(jù)殺熟”到底是不是價(jià)格歧視，是否違反了相關(guān)法律，或是否需要進(jìn)一步完善相關(guān)法律來(lái)進(jìn)行規(guī)范，都是值得討論的話題。但不管最終對(duì)此如何定性，技術(shù)如何進(jìn)步，一個(gè)誠(chéng)信、透明、公平的市場(chǎng)交易環(huán)境及其所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)倫理，無(wú)論是在線下還是線上，都應(yīng)該是一個(gè)成熟的商業(yè)社會(huì)所共同追求和維護(hù)的。