陳超潔

【摘要】宜家家居（IKEA）于1943年在瑞典創(chuàng)建，憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)原則，體驗(yàn)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)策略等發(fā)展成為了全球著名家居零售企業(yè)之一。本文通過對(duì)宜家現(xiàn)狀的分析，并以其經(jīng)營(yíng)策略為基礎(chǔ)提出了3點(diǎn)不足之處：①網(wǎng)上銷售的困局；②市場(chǎng)定位的矛盾；③采購管理的困難。并且分別提出了建議：①優(yōu)化官網(wǎng)頁面和拓展線上銷售渠道；②結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和中國(guó)實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)再定位；③調(diào)整評(píng)估體系和建立全球供應(yīng)鏈。

【關(guān)鍵詞】宜家 本土化 線上銷售 采購

一、宜家在中國(guó)本土化的發(fā)展過程

宜家家居（IKEA）于1943年在瑞典創(chuàng)建，憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)原則，體驗(yàn)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)策略等發(fā)展成為了全球著名家居零售企業(yè)之一。1998年，宜家正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海建立了第一家中國(guó)分店，并在隨后20年內(nèi)，分別在北京、天津、武漢、廣州、成都、西安、深圳、南京、無錫、大連、沈陽、寧波等城市開設(shè)了24家商場(chǎng)。時(shí)至今日，中國(guó)已成為宜家最大的銷售市場(chǎng)和采購市場(chǎng)之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有重要的地位。

二、宜家經(jīng)營(yíng)策略的不足之處

（一）網(wǎng)上銷售的困局

宜家家居以線下零售店為主，通過體驗(yàn)營(yíng)銷的方式來吸引客戶以達(dá)到增加線下銷售額的目的。而目前中國(guó)大部分的銷售是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，其中2017年中國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到7.18萬億元，比上年增長(zhǎng)32.2%。同時(shí)中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比提升至97.5%。而宜家沒有完全適應(yīng)當(dāng)前Pc網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融合化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，其企業(yè)官方網(wǎng)站缺少創(chuàng)新，頁面過于簡(jiǎn)單。同時(shí)其缺乏建在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店和企業(yè)自建的移動(dòng)端官方商城。

（二）市場(chǎng)定位的矛盾

宜家在歐美的目標(biāo)消費(fèi)者是中低收入的消費(fèi)者，但是由于中國(guó)在人均收入水平和消費(fèi)習(xí)慣方面和歐美等國(guó)家的仍存在著區(qū)別，這導(dǎo)致了宜家在國(guó)外看似物美價(jià)廉的產(chǎn)品到了中國(guó)變成了性價(jià)比并不是很高的產(chǎn)品，而簡(jiǎn)約，年輕的設(shè)計(jì)風(fēng)格也更符合我國(guó)中高收人人群的消費(fèi)特點(diǎn)，因此宜家在中國(guó)的形象也并不是其預(yù)期的廉價(jià)，平民的形象，相反地，其更多的是作為小資階層的代名詞。宜家的目標(biāo)消費(fèi)群體與其實(shí)際消費(fèi)群體不符，那么其原來針對(duì)低收入人群的低價(jià)策略對(duì)這部分中高收入人群產(chǎn)生的效果也是不如意的。

（三）采購管理的困難

宜家嚴(yán)格執(zhí)行最佳采購理念和對(duì)供應(yīng)商的四大評(píng)估：持續(xù)的價(jià)格改進(jìn)；質(zhì)量好且健康的產(chǎn)品；嚴(yán)格的供貨表現(xiàn)/服務(wù)水平；環(huán)保及社會(huì)責(zé)任。此時(shí)供應(yīng)商面臨的不只是價(jià)格的要求，更面臨著技術(shù)，環(huán)保等要求，此時(shí)供應(yīng)商需要加大技術(shù)投入和全方面提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)去滿足宜家的產(chǎn)品要求，而供應(yīng)商的利潤(rùn)將會(huì)下降。同時(shí)，宜家簡(jiǎn)約，年輕的設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)和部分傳統(tǒng)手工藝相沖突，因此宜家在中國(guó)很難找到愿意接受按其設(shè)計(jì)圖生產(chǎn)的企業(yè)。供應(yīng)商利潤(rùn)低和生產(chǎn)特色不同使宜家很難在國(guó)內(nèi)找到長(zhǎng)期合作供應(yīng)商，這迫使宜家尋找海外供應(yīng)商，進(jìn)口原材料，這增加了運(yùn)輸成本和人力成本，使得產(chǎn)品成本難以降低。

三、建議

（一）優(yōu)化官網(wǎng)頁面，拓展線上銷售渠道

宜家應(yīng)跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維。對(duì)其官網(wǎng)制定長(zhǎng)期的網(wǎng)站內(nèi)容營(yíng)銷目的和策略，不斷創(chuàng)建和豐富網(wǎng)站的內(nèi)容和資源，持續(xù)為客戶創(chuàng)建有價(jià)值的內(nèi)容并增加界面交互，并且利用現(xiàn)有線上資源，通過原有內(nèi)容的分類，整合等方式拓展更多的網(wǎng)頁新內(nèi)容，適當(dāng)增改官網(wǎng)導(dǎo)航欄項(xiàng)目，調(diào)整頁面布局，適當(dāng)改變頁面風(fēng)格；對(duì)其缺乏電商網(wǎng)店來說，宜家宜家應(yīng)該積極借鑒其它企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，拓展線上銷售渠道。而物流的選擇是宜家目前向電商發(fā)展的難點(diǎn)之一，家居由于其易損性，價(jià)格昂貴等因素一直位于大部分第三方物流的禁運(yùn)名單中。因此可以借鑒蘇寧電器等企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，開拓自營(yíng)物流模式，保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)物流的需要，為網(wǎng)上商城提供物流服務(wù)支持。

（二）市場(chǎng)再定位

宜家需改變針對(duì)中低收入消費(fèi)群體的市場(chǎng)定位，根據(jù)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)情況，文化差異等因素因地制宜的調(diào)整市場(chǎng)定位，改變自身的品牌個(gè)性，而不是一成不變的固守品牌的原有優(yōu)勢(shì)。宜家可以通過組織消費(fèi)者研究小組，針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展開關(guān)于品牌定位的調(diào)研活動(dòng)，準(zhǔn)確了解和把握國(guó)內(nèi)不同年齡，性別，家庭的消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好，價(jià)值取向等。由于市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)在于塑造產(chǎn)品的個(gè)性特色，宜家可以將產(chǎn)品的簡(jiǎn)約風(fēng)格與其得到的消費(fèi)者偏好研究相結(jié)合，利用產(chǎn)品差異和服務(wù)差異等優(yōu)勢(shì)，做出最符合實(shí)際的市場(chǎng)定位。

（三）完善供應(yīng)鏈

宜家需進(jìn)行供應(yīng)鏈的升級(jí)，借鑒香港利豐集團(tuán)的供應(yīng)鏈金融模式，培養(yǎng)和幫助那些能滿足自身采購需求的供應(yīng)商，建立穩(wěn)定良好的合作關(guān)系；建立完善的供應(yīng)商評(píng)估和監(jiān)管體系對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)督，加強(qiáng)供應(yīng)商的監(jiān)管，建立一個(gè)完善的供應(yīng)商綜合評(píng)價(jià)表；在全球范圍內(nèi)尋找供應(yīng)商，完善全球供應(yīng)鏈。

四、總結(jié)

宜家家居有著獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)策略并且在國(guó)外取得了巨大成功，但其想要在中國(guó)得到進(jìn)一步的發(fā)展就必須結(jié)合國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)水平，文化特點(diǎn)等因素進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整?？梢酝ㄟ^拓展線上銷售渠道；市場(chǎng)再定位；完善全球供應(yīng)鏈等方式在中國(guó)進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)張。

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