周明旭

摘 要：自2007年財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司開展電話營(yíng)銷以來(lái)，電銷渠道車險(xiǎn)業(yè)務(wù)以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了大量客戶，逐漸成為財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的核心渠道之一。近年來(lái)，隨著商業(yè)車險(xiǎn)費(fèi)率改革的推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售渠道的異軍崛起以及保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境的變化，使得電銷渠道面臨諸多挑戰(zhàn)，電銷渠道亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文從財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司電銷渠道主要產(chǎn)品車險(xiǎn)著手，通過(guò)分析財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)車險(xiǎn)電話營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的主要問(wèn)題，探索財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)電銷渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：電銷 車險(xiǎn) 保險(xiǎn)公司

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）09（c）-057-02

1 財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司車險(xiǎn)電話營(yíng)銷現(xiàn)狀

財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司電話營(yíng)銷（以下簡(jiǎn)稱“電銷”）是指在傳統(tǒng)電話服務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展出現(xiàn)的新型業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式，對(duì)于保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展具有積極促進(jìn)作用。電銷車險(xiǎn)業(yè)務(wù)是以電話為主要溝通媒介，借助網(wǎng)絡(luò)、傳真、微信、快遞等輔助方式，通過(guò)保險(xiǎn)公司專用電話與客戶直接聯(lián)系，并運(yùn)用公司自動(dòng)化信息管理技術(shù)平臺(tái)和專業(yè)化運(yùn)行平臺(tái)，完成車險(xiǎn)產(chǎn)品推介、咨詢、報(bào)價(jià)、保單條件確認(rèn)等主要營(yíng)銷過(guò)程的業(yè)務(wù)。2007年4月，原保監(jiān)會(huì)印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司電話營(yíng)銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知》，多家財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司電銷車險(xiǎn)產(chǎn)品相繼獲批，當(dāng)時(shí)電銷車險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)渠道優(yōu)惠15%，具有較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多車險(xiǎn)客戶，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司電銷車險(xiǎn)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展。2016年，商業(yè)車險(xiǎn)費(fèi)率改革在全國(guó)實(shí)施，部分低風(fēng)險(xiǎn)客戶可以獲得比電銷更優(yōu)惠的價(jià)格，電銷車險(xiǎn)產(chǎn)品受到較大沖擊，電銷車險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入941.23億元，同比負(fù)增長(zhǎng)15.77%。2017年，商業(yè)車險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化改革進(jìn)一步深化，取消了電銷專用產(chǎn)品及優(yōu)惠系數(shù)，行業(yè)普遍采用地板價(jià)，電銷車險(xiǎn)業(yè)務(wù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，電銷車險(xiǎn)業(yè)務(wù)增速明顯下滑，客戶主動(dòng)呼入業(yè)務(wù)減少，呼出業(yè)務(wù)占比逐漸提升。中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)共有28家財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司開展車險(xiǎn)電銷業(yè)務(wù)，全年電銷車險(xiǎn)保費(fèi)收入808.66億元，同比負(fù)增長(zhǎng)14.08%，其中，車險(xiǎn)呼入業(yè)務(wù)累計(jì)保費(fèi)收入73.56億元，占比為9.1%，同比下降5.13個(gè)百分點(diǎn)；車險(xiǎn)呼出業(yè)務(wù)保費(fèi)收入290.19億元，占比為35.89%，車險(xiǎn)續(xù)保業(yè)務(wù)保費(fèi)收入444.90億元，占比為55.02%。

2 目前財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司電銷渠道存在的主要問(wèn)題

2.1 電銷渠道外部監(jiān)管環(huán)境趨于嚴(yán)格

近年來(lái)， 保險(xiǎn)監(jiān)管部門對(duì)電銷渠道監(jiān)管日趨嚴(yán)厲，對(duì)電銷違規(guī)經(jīng)營(yíng)檢查懲處力度加大，通過(guò)開展專項(xiàng)整治、作出頂格處罰、出具監(jiān)管函等方式，加強(qiáng)對(duì)電銷渠道的監(jiān)管，對(duì)電銷渠道誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者、嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益和電銷擾民行為進(jìn)行重點(diǎn)打擊。為進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)銷售服務(wù)行為，原保監(jiān)會(huì)于2017年7月發(fā)布了《保險(xiǎn)銷售行為可回溯管理暫行辦法》，以實(shí)現(xiàn)銷售行為可回放、重要信息可查詢、問(wèn)題責(zé)任可確認(rèn)。該《辦法》明確了電話銷售渠道的業(yè)務(wù)需要全程錄音并備份存檔，同時(shí)還按照“誰(shuí)保存、誰(shuí)質(zhì)檢”的原則，明確了對(duì)可回溯資料進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)的要求，以保證錄音的質(zhì)量。該《辦法》的出臺(tái)和實(shí)施，進(jìn)一步約束了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)銷售行為，也將使保險(xiǎn)電銷更加規(guī)范、更加透明。

2.2 電銷渠道與傳統(tǒng)渠道的資源整合不足

隨著商業(yè)車險(xiǎn)費(fèi)率改革的推進(jìn)、電銷專用產(chǎn)品及優(yōu)惠系數(shù)的取消，電銷渠道主動(dòng)呼入業(yè)務(wù)逐年減少，電銷渠道除對(duì)其自身續(xù)保業(yè)務(wù)進(jìn)行呼出外，逐步開始嘗試對(duì)傳統(tǒng)渠道分散性存量業(yè)務(wù)進(jìn)行呼出，探索發(fā)揮其對(duì)傳統(tǒng)渠道的續(xù)保輔助支持作用。由于保險(xiǎn)公司內(nèi)部未能將電銷渠道與傳統(tǒng)渠道在職能定位、業(yè)務(wù)歸屬、渠道協(xié)同等方面的職責(zé)予以明確，電銷渠道與傳統(tǒng)渠道在協(xié)作過(guò)程中仍存在不足。一方面，保險(xiǎn)公司內(nèi)部未明確電銷渠道與其分支機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)渠道之間的利益分配規(guī)則，也未建立客戶信息內(nèi)部共享機(jī)制等，造成電銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)及利益沖突，渠道與分支機(jī)構(gòu)、渠道與渠道之間“搶單”“截單”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。甚至個(gè)別車險(xiǎn)續(xù)保率較低的傳統(tǒng)渠道，寧愿客戶脫保也不愿意將資源交給電銷渠道，渠道營(yíng)銷資源整合不夠給客戶服務(wù)體驗(yàn)造成負(fù)面影響，同時(shí)減低了資源利用效率；另一方面，保險(xiǎn)公司對(duì)傳統(tǒng)渠道存量續(xù)保業(yè)務(wù)認(rèn)領(lǐng)考核機(jī)制不夠健全，一般情況下，保險(xiǎn)公司對(duì)續(xù)保數(shù)據(jù)由該業(yè)務(wù)原歸屬人員和歸屬機(jī)構(gòu)優(yōu)先認(rèn)領(lǐng)，并同時(shí)明確認(rèn)領(lǐng)業(yè)務(wù)的續(xù)保率需達(dá)到一定指標(biāo)，當(dāng)期未達(dá)成續(xù)保率指標(biāo)的，下期會(huì)減少其續(xù)保數(shù)據(jù)認(rèn)領(lǐng)比例，對(duì)于無(wú)人認(rèn)領(lǐng)的數(shù)據(jù)交由電銷渠道進(jìn)行外呼，但由于保險(xiǎn)公司對(duì)認(rèn)領(lǐng)數(shù)據(jù)續(xù)保率考核不夠嚴(yán)格，實(shí)際執(zhí)行效果并不好，對(duì)原歸屬人員及歸屬渠道的約束力并不強(qiáng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道并不愿主動(dòng)將數(shù)據(jù)移交給電銷渠道。

2.3 電銷渠道坐席人員技能有所欠缺、管理人員缺乏、隊(duì)伍穩(wěn)定性較差

電銷渠道坐席人員通過(guò)與客戶聯(lián)系的電話接觸來(lái)獲得客戶的承保率的提高，坐席人員的業(yè)務(wù)技能、員工隊(duì)伍穩(wěn)定性、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理能力是電銷渠道規(guī)范、穩(wěn)步發(fā)展的前提。但保險(xiǎn)公司在對(duì)坐席人員在職業(yè)生涯規(guī)劃、技能培訓(xùn)及管理崗位設(shè)置方面仍存在不足。一是對(duì)坐席人員的崗前培訓(xùn)存在不足。保險(xiǎn)公司雖然在電銷方面有一套完整的電銷話術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)化用語(yǔ)，但大部分電銷坐席人員入職前對(duì)電話銷售知之甚少，而其成長(zhǎng)要經(jīng)過(guò)3～6個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)和不斷磨練，但保險(xiǎn)公司為了讓電銷坐席人員盡快上崗，對(duì)電銷坐席人員培訓(xùn)時(shí)間較短，內(nèi)容較為單一，電銷坐席人員無(wú)法及時(shí)掌握溝通技巧及產(chǎn)品特點(diǎn)，倉(cāng)促上崗的坐席技能不足導(dǎo)致前期產(chǎn)能不理想。二是電銷坐席人員隊(duì)伍穩(wěn)定性較差。電銷屬于勞動(dòng)密集型服務(wù)，大部分保險(xiǎn)公司對(duì)電銷坐席人員合同制、派遣制、代理制員工、勞務(wù)外包制和其他形式的用工并存，缺少對(duì)電銷坐席人員的職業(yè)生涯規(guī)劃和考核激勵(lì)等，使得電銷坐席人員對(duì)保險(xiǎn)公司缺少歸屬感，不利于員工隊(duì)伍的穩(wěn)定和成長(zhǎng)。同時(shí)，多頻次的重復(fù)呼叫無(wú)法產(chǎn)生有效產(chǎn)能導(dǎo)致坐席員工產(chǎn)生負(fù)面情緒，造成坐席員工離職率較高。三是運(yùn)營(yíng)管理人員較為匱乏。隨著保險(xiǎn)公司電銷業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，坐席人員數(shù)量不斷增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)管理人員匱乏的問(wèn)題凸顯。在運(yùn)營(yíng)管理人員不足的情況下，保險(xiǎn)公司電銷坐席團(tuán)隊(duì)管理較為粗放，成熟的電銷運(yùn)營(yíng)管理模式難以迅速?gòu)?fù)制，過(guò)程管控、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、話術(shù)更新、心理輔導(dǎo)、文化建設(shè)等難以及時(shí)跟上，成為制約電銷坐席團(tuán)隊(duì)產(chǎn)能提升的主要因素之一。

2.4 保險(xiǎn)公司對(duì)客戶真實(shí)信息掌控能力不強(qiáng)

客戶資源是保險(xiǎn)公司可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性資源，客戶資源的可持續(xù)發(fā)展對(duì)于保險(xiǎn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分重要，掌握了客戶就掌握了保源，電銷渠道對(duì)于客戶信息的渴望更為強(qiáng)烈，客戶信息的真實(shí)性及客戶數(shù)據(jù)的持續(xù)大量補(bǔ)充是保證電銷渠道可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，但保險(xiǎn)公司客戶信息獲取機(jī)制缺位，存在客戶信息真實(shí)性不高和客戶信息資源不足的問(wèn)題。一是客戶信息真實(shí)性不高。長(zhǎng)期以來(lái)，保險(xiǎn)公司大量客戶的真實(shí)信息主要掌握在代理機(jī)構(gòu)及保險(xiǎn)營(yíng)銷員手中，保險(xiǎn)公司掌握的客戶真實(shí)電話比例并不高，導(dǎo)致電銷坐席團(tuán)隊(duì)在開展呼出業(yè)務(wù)時(shí)無(wú)法有效聯(lián)系到真實(shí)客戶，呼出業(yè)務(wù)的成功率較低。二是客戶信息資源不足。電銷渠道需長(zhǎng)期補(bǔ)充客戶數(shù)據(jù)信息，隨著國(guó)家法律層面不斷加大對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)，保險(xiǎn)公司獲取客戶真實(shí)信息難度不斷增加，在客戶信息收集上需投入大量的人力、財(cái)力，而通過(guò)第三方渠道收集、獲取客戶真實(shí)信息的方式違反國(guó)家法律法規(guī)，存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)?？蛻粜畔①Y源不足和客戶信息真實(shí)性不高直接影響電銷渠道產(chǎn)能的提升。

3 財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)電銷渠道發(fā)展的建議

3.1 推動(dòng)電銷渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)

電銷渠道面臨渠道邊界弱化態(tài)勢(shì)，在客戶保險(xiǎn)需求日益?zhèn)€性化趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的電銷模式必須隨之改變，資源整合勢(shì)在必行，必須發(fā)揮電銷渠道本身優(yōu)勢(shì)，將單一的電銷模式向多元化模式轉(zhuǎn)型。例如，借助技術(shù)成熟、知名度高、流量大、場(chǎng)景多的第三方平臺(tái)，快速獲取線上客戶，依托多平臺(tái)管理銷售模式，深入挖掘已有客戶潛力，為客戶提供多元化服務(wù)及高附加值產(chǎn)品，提升產(chǎn)能，并結(jié)合特定場(chǎng)景的需求開發(fā)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，促進(jìn)傳統(tǒng)電銷模式向多元化銷售模式轉(zhuǎn)型。

3.2 加強(qiáng)電銷渠道與傳統(tǒng)渠道的協(xié)作

保險(xiǎn)公司應(yīng)打破渠道壁壘，優(yōu)化電銷與傳統(tǒng)渠道的協(xié)同機(jī)制。一方面，完善渠道數(shù)據(jù)認(rèn)領(lǐng)考核機(jī)制，整合電銷渠道與傳統(tǒng)渠道的存量客戶信息，并制定清晰的渠道業(yè)務(wù)認(rèn)領(lǐng)、保護(hù)、考核與激勵(lì)制度，建立電銷渠道與傳統(tǒng)渠道在續(xù)保業(yè)務(wù)上的利益共贏機(jī)制，確保電銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的有效協(xié)同，共同提升車險(xiǎn)續(xù)保率；另一方面，建立科學(xué)高效的續(xù)保兜底機(jī)制，構(gòu)建一體化的雙向考核機(jī)制并嚴(yán)格執(zhí)行，統(tǒng)籌電銷渠道與傳統(tǒng)渠道，合理分配存量數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)電銷渠道與傳統(tǒng)渠道數(shù)據(jù)交叉，多頭接觸客戶的情況，充分發(fā)揮電銷渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的續(xù)保支持作用。

3.3 加強(qiáng)技能培訓(xùn)，提升坐席人員話務(wù)水平

坐席人員的技能是電銷產(chǎn)能提升的關(guān)鍵，電銷坐席技能提升主要措施包括：一方面，加強(qiáng)對(duì)電銷坐席的輔導(dǎo)培訓(xùn)。對(duì)處于不同階段的電銷坐席、電銷組長(zhǎng)、電銷現(xiàn)場(chǎng)管理人員等采用差異化的培訓(xùn)方案。如對(duì)新入公司的電銷坐席，培訓(xùn)其掌握電銷基本知識(shí)，電銷話術(shù)及車險(xiǎn)銷售技能等。對(duì)電銷現(xiàn)場(chǎng)管理人員，培訓(xùn)其掌握區(qū)域發(fā)展技能、分解并落實(shí)團(tuán)隊(duì)發(fā)展計(jì)劃、解決團(tuán)隊(duì)發(fā)展實(shí)際問(wèn)題并提出改進(jìn)舉措等，促進(jìn)其管理能力的快速提升。通過(guò)開展多種形式的集中授課、分散輔導(dǎo)、實(shí)操訓(xùn)練等提升客戶服務(wù)能力、崗位工作能力，培養(yǎng)與崗位職責(zé)相匹配的合格電銷坐席，有效促進(jìn)產(chǎn)能提升；另一方面，制定電銷坐席職業(yè)生涯規(guī)劃方案，通過(guò)合理設(shè)定績(jī)效考核指標(biāo)及定崗定級(jí)政策，根據(jù)崗位職級(jí)確定基本工資，并嚴(yán)格執(zhí)行，讓電銷坐席人員對(duì)保險(xiǎn)公司有歸屬感。

3.4 加強(qiáng)內(nèi)、外部客戶信息的收集與管理

保險(xiǎn)公司需要通過(guò)多種渠道為電銷坐席提供充足的“彈藥”，一方面，加大保險(xiǎn)公司自有客戶信息真實(shí)性的檢查與考核。嚴(yán)格遵循客戶信息“誰(shuí)接觸，誰(shuí)收集；誰(shuí)收集，誰(shuí)負(fù)責(zé)”原則，加大對(duì)承保、理賠等內(nèi)部端口獲取客戶信息真實(shí)性獎(jiǎng)懲力度，同時(shí)，對(duì)獲取的客戶信息進(jìn)行必要的回訪，不斷提高客戶電話真實(shí)性，為電銷渠道整體產(chǎn)能提升提供數(shù)據(jù)保障；另一方面，建立多渠道外部客戶真實(shí)信息采集機(jī)制。通過(guò)多渠道贈(zèng)送短期保險(xiǎn)服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)段抽獎(jiǎng)、游戲贈(zèng)送服務(wù)優(yōu)惠券，提供增值服務(wù)等多途徑獲取外部客戶真實(shí)信息。同時(shí)，通過(guò)保險(xiǎn)公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)處理工具及公司數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)收集的客戶信息進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，實(shí)現(xiàn)收集客戶信息的優(yōu)化精簡(jiǎn)，提升數(shù)據(jù)的可用性。

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