劉艾杰

一、受眾定位：由大眾到小眾

民營實體書店要發(fā)展，先要確定其在用戶心中的位置。這就是受眾定位，核心在于把握用戶需求，確認目標受眾。傳統(tǒng)書店形態(tài)下，目標受眾群是散落的、模糊不清的、互不相關(guān)的。進入注意力經(jīng)濟時代以來，信息傳播呈現(xiàn)出多點化、區(qū)中心化的特點，用戶變成了產(chǎn)消者（prosumer，既是消費者又是生產(chǎn)者）。這些人因共同的興趣愛好而集結(jié)，呈現(xiàn)出社群化特征。受眾群體化和多元趨勢愈加明顯，“大眾”已經(jīng)變成眾多“小眾”，消費者的個性化需求也愈加強烈。未來要么為成熟的社群服務(wù)，要么就要創(chuàng)造出屬于自己的新社群。如果還是采用以前那種排浪式的模仿消費模式，想籠統(tǒng)地抓住所有消費者，最終的結(jié)果很有可能是一個人都抓不到。

消費者行為理論認為，消費者既存在顯性需求又存在隱性需求。要牢牢抓住目標精準用戶，就需要深度挖掘和滿足他們的隱形需求。在這一點上，日本鳶屋書店處理得相當(dāng)出色。2011年底，大數(shù)據(jù)頻繁在各個領(lǐng)域被提及和應(yīng)用。日本鳶屋書店經(jīng)營者馬上在書架上、收銀臺都放置了當(dāng)時最為先進的RFID讀取器讀取書籍位置，在一次性買單的同時既收錄了消費者購書數(shù)據(jù)，又有效保護了讀者隱私，帶給消費者良好的購物體驗。大量翔實有效的數(shù)據(jù)演變出可視化規(guī)律，幫助差鳶屋書店經(jīng)營者進行了精準的差異化讀者定位，為接下來“專家級導(dǎo)購”等營銷手段的利用提供了準確的依據(jù)。字里行間書店則采用付費會員制的方式來對有效用戶進行初步的篩選，確認自己的目標受眾范圍。同時舉辦各種會員活動創(chuàng)造的鏈接又提升了用戶對社群的忠誠度，從而增強民營書店的影響力與關(guān)注度，反過來也幫助用戶借助書店平臺實現(xiàn)了自身價值、找到自我。

二、內(nèi)容定位：由博雜到精專

內(nèi)容定位，即提供給用戶什么內(nèi)容，這主要取決于用戶的需求。民營書店用戶定位不同，其精神內(nèi)涵及讀書旨趣也隨之不相同。傳統(tǒng)書店時期，民營書店多以出售各類教輔書為主，其余書店在書籍的選擇上也都相當(dāng)雜亂。20世紀90年代以來，專業(yè)化、特色化書店不斷涌現(xiàn)。

墨盒子繪本書館是一家專門經(jīng)營繪本的專業(yè)書店，陳列著來自國內(nèi)外的幾千種優(yōu)質(zhì)繪本，書籍范圍專而精，給所有喜愛繪本的讀者提供了一個交流的空間，讓書店的受眾群體獲得了人文情懷與歸屬感。雖然這種做法具有單一產(chǎn)品帶來的風(fēng)險性，但更多的是讓墨盒子具有了極強的不可替代性，更容易受到讀者的關(guān)注與追捧，同時也更容易確定自身的讀者定位與店址選擇。

還有專營書法碑帖、美術(shù)畫冊的東方書店，專營女性圖書的雨楓書店等，均是根據(jù)自身受眾特點細分了市場、對傳統(tǒng)書店經(jīng)營模式進行了改革與創(chuàng)新，以圖書選品特色化滿足了自身受眾個性化、多層次的需求，從而獲得了成功。需要注意的是，當(dāng)前出現(xiàn)了一種“圖書+”的產(chǎn)品供應(yīng)模式，如何以保證書的主體地位為前提完成產(chǎn)品復(fù)合是目前亟待解決的問題。

三、市場定位：由邊緣到中心

民營書店的市場位置，歷經(jīng)了邊緣到中心的轉(zhuǎn)變。19世紀末至20世紀30年代，我國曾出現(xiàn)一批較有影響力的民營實體書店，甚至在世界范圍內(nèi)都享有較高聲譽。例如中華書局、商務(wù)印書館、世界書局等，為廣大人民群眾提供了精神食糧。隨著1957年反右派斗爭擴大化、1958年“大躍進”時期的到來，國家開始推行“一大二公”政策，實行公私合營制度，自此之后二十年間，民營實體書店退出了我國歷史舞臺。20世紀80年代以來，民營書店從作為新華書店發(fā)行渠道的補充重回大眾視野，到在法律層面成為我國書報刊發(fā)行行業(yè)的重要補充，再到“三放一聯(lián)”“三建一轉(zhuǎn)” 后萬圣書店之類規(guī)模較大、實力較強、標志性的書店的涌現(xiàn)，民營實體書店的數(shù)量和從業(yè)人數(shù)都在不斷增長，從小、弱、散逐漸走上規(guī)?；?jīng)營的道路。民營書店已不再是國有新華書店業(yè)務(wù)上的補充，儼然變成了國有書業(yè)強有力的合作伙伴和競爭對手。

民營實體書店選址的變化，也體現(xiàn)了市場定位的轉(zhuǎn)變。發(fā)展之初，以書攤書亭書店為主要形式的民營書店，大多分散在城區(qū)各地。當(dāng)民營書店處于城市邊緣地帶時，受眾目標往往模糊不清，主要針對文化消費水平較為低下的人群。隨著規(guī)模的擴張，民營書店由城市邊緣遷址到人流量大、經(jīng)濟較為繁榮的城市中心，出現(xiàn)了一批書店街、圖書批發(fā)市場、圖書城。民營書店根據(jù)自身定位以及目標消費者定位甄選店址，有利于民營書店吸引受眾、培養(yǎng)潛在消費者，更加具有針對性的改進。

四、民營實體書店經(jīng)營策略轉(zhuǎn)向的主要動因

市場需求是根本。20世紀80年代民營實體書店復(fù)蘇發(fā)展的最初動因，就是原有的國有書業(yè)生產(chǎn)和流通體制仍為僵化的計劃經(jīng)濟性質(zhì)，難以滿足當(dāng)時急劇發(fā)展的社會文化生產(chǎn)需求和人民的文化消費需求，突出表現(xiàn)為賣書難、買書難的問題。為化解供需矛盾，在市場規(guī)律的作用下，國家政策許可的資本紛紛投入書業(yè)這一富有贏利空間的領(lǐng)域。在資本運動的本性支配下，最終形成實體書店業(yè)態(tài)由發(fā)行到印刷出版的發(fā)展轉(zhuǎn)向。21世紀以來，中國的改革進入深水期，全面建成小康社會進入決勝階段，人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間，仍然存在供需矛盾。矛盾的突出表現(xiàn)之一，是圖書價值增值和國民閱讀服務(wù)個性化需求滿足的問題。需求產(chǎn)生變動，變動引發(fā)新的需求。

政策扶持是前提。一類是直接鼓勵和支持實體書店發(fā)展的政策。如1982年《關(guān)于圖書發(fā)行體制改革問題的報告》、1988年《關(guān)于當(dāng)前圖書發(fā)行體制改革的若干意見》和1996年《關(guān)于培育和規(guī)范圖書市場的若干意見》，這三個政策直接導(dǎo)致發(fā)行體制改革不斷深化。2016年，中央11部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對新世紀實體書店的轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新發(fā)展，進行了系統(tǒng)的規(guī)劃、指導(dǎo)和要求。 二類是間接鼓勵和支持實體書店發(fā)展的政策。主要是國家關(guān)于經(jīng)濟改革、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新聞出版體制改革、版權(quán)保護等方面的政策。經(jīng)濟類的政策，包含稅收減免（增值稅所得稅等）、拓寬出版市場準入、財政補貼、政府資助、租金減免、定價制度、信貸措施和需求引導(dǎo)等內(nèi)容，如“非公36條”等。

科技支撐是推手。以網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)字出版技術(shù)為代表的科學(xué)技術(shù)，是支撐實體書店由賣產(chǎn)品向賣服務(wù)和賣生活方式轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力推手。網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了電子書等傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的替代品，培育了一批新型的閱讀消費者。為滿足新生代的閱讀需求，民營實體書店的經(jīng)營者們擁抱科技，搭上互聯(lián)網(wǎng)、云出版、大數(shù)據(jù)的快車，尋求與移動網(wǎng)絡(luò)通信商的結(jié)合，開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營業(yè)務(wù)，建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫，搭建知識服務(wù)平臺，走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，以實現(xiàn)出版、發(fā)行和閱讀服務(wù)的交互式、社交式、維基式、碎片式。

參考文獻：

[1]時 晨.試析日本代官山蔦屋書店的成功之道[J].編輯之友，2013（10）：117-120.

[2]曹淼孫.新出版業(yè)態(tài)下民營實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展模式[J].出版廣角，2016（15）：58-59.