□文│梁徐靜

近年來，在我國媒體融合的步伐日益加快的大背景下，傳統(tǒng)體育類學報或多或少面臨著幾多困境，比如發(fā)行方式的落后所帶來的讀者群老化、發(fā)行量緊縮、學術論文的時效性滯后等問題。因此，隨著社會全行業(yè)信息化步伐的加快，體育類學報實行數(shù)字化發(fā)行已是行業(yè)共識。2005年以來，我國的體育類學術期刊陸續(xù)都建設了自己的網(wǎng)站，基本實現(xiàn)了數(shù)字閱覽、在線審稿等數(shù)字化發(fā)行模式。但隨著移動社交媒體“兩微一端”——微信、微博和手機客戶端的異軍突起，各種傳統(tǒng)媒體的移動端傳播模式也成為勢在必行的發(fā)展方向。

一、移動傳播時代的傳播特性

2017年6月，美國華爾街證券分析師、“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗米克爾在美國新聞集團旗下媒體網(wǎng)站年度峰會的延續(xù)會議（Code大會）上發(fā)布了《2017年全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，[1]指出中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已突破7億，同比增長12%。2017年12月14日，中國信息通信研究院發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告（2017～2018年）》，指出我國移動互聯(lián)網(wǎng)應用生態(tài)規(guī)模優(yōu)勢顯著，移動應用服務創(chuàng)新活躍，產業(yè)格局遠未固化，深入變革社會的方方面面，其影響力正快速超過過去的一切技術產業(yè)革命的總和。因此可以說，以手機為代表的移動媒體正在成為人們日常生活中離不開的“影子媒體”，而其推動的移動傳播也日益成為當下傳播格局中的主流傳播方式。

1.移動傳播是即時即地的傳播

在移動傳播模式中，由于無線網(wǎng)絡技術的尖端迅捷，信息通過手機可以實時地由信源傳達到信宿，其傳播的時間幾乎是可以忽略不計的。當然所有的電子媒體比如電視、廣播和電腦都可以做到這一點，但是因為手機的便攜和貼身，只有它可以做到在任何時間和任何地點的傳播，比如在吃飯、聊天、外出旅行等的時候，都可以接收和上傳信息，實現(xiàn)即時即地的傳播。它打破了時間和空間的限制，具備其他媒體所不可比擬的先天傳播優(yōu)勢。

2.移動傳播是片段式和圈點式的傳播

電子媒介誕生以來，信息的傳播容量也在不斷擴大。我們看到，信息容量經(jīng)歷了由最初傳統(tǒng)紙媒有限的版面，到廣播電視媒體出現(xiàn)后頻道欄目的不斷擴容，再到互聯(lián)網(wǎng)站誕生以后海量信息的爆炸，這個過程是傳播技術不斷發(fā)展的結果，也是傳播渠道與體系不斷建構的過程。但在移動傳播模式中，由于它是隨時隨地的傳播，受眾經(jīng)常會一邊做其他的事情，一邊接收和發(fā)送信息，甚至是在排隊或等車的幾分鐘時間內瀏覽一些內容。因此移動傳播的時間是被打散的，它的傳播方式帶有隨意和短暫的特性。因此，如果移動媒介中存在篇幅較長的深奧內容，而又不容易看出重點的話，受眾一般會直接跳過?，F(xiàn)在我們的手機里常常出現(xiàn)的“標題黨”帖子就是一個很好的例證，許多人已經(jīng)意識到在移動媒體里，需要把傳播內容進行適合移動傳播模式的“加工”，比如把一個長篇內容打散成幾個部分，進行碎片化處理，或者把深奧的內容概括出最醒目的提要和重點，來吸引受眾的眼球，滿足受眾的需要。

3.移動傳播是極致互動和共享的傳播

在移動傳播模式中，互動和共享的特性十分凸顯。因為隨著移動社交平臺的普及，每一個受眾都可以是傳者，都掌握了向他人傳播的權利，并且這種傳播也具有多點和多向的特性?？梢允且粚σ?，也可以是一對多，還可以是多對一、多對多等。比如在手機的“朋友圈”和“微博”里，我們每個個體都變成了一個個“微媒體”，可以展示自己的生活和工作，可以發(fā)表自己對社會的見解和思想，也可以自由地點贊和評論他人。這種多元互動和共享的特性，使得傳者和受者之間的界限不再明顯，擺脫了過去“你說我聽”的單向傳輸模式，從而也極大地調動了受眾的積極性和參與性。

二、我國體育類學術期刊的移動新媒體傳播現(xiàn)狀及其影響

我國體育類學術期刊大多于20世紀五六十年代創(chuàng)刊，經(jīng)過幾十年穩(wěn)定而傳統(tǒng)的紙媒運作模式，擁有了比較固定的作者和讀者群體，但也形成了相對保守和固化的傳播思維方式。進入21世紀之后，電子媒體尤其是移動媒體給紙媒帶來了巨大沖擊，體育類學術期刊不得不做出應對和改變，紛紛向數(shù)字傳播模式探索和發(fā)展。從目前的現(xiàn)狀來看，我國十幾家體育類核心學術期刊由于數(shù)字化改革的力度和策略各不相同，取得的效果和產生的學術影響也互有差異。本文就以微信平臺為例，分析一下我國體育類學術期刊移動傳播的現(xiàn)狀和效果差別。

1.移動平臺開發(fā)成熟，功能設置完善，基本實現(xiàn)移動傳播

在我國的十幾家體育類核心學術期刊中，有部分期刊在數(shù)字化意識方面較為敏銳，在數(shù)字傳媒初露端倪的時候就把握住了時代脈搏，較早地組織人力物力進行了移動端的開發(fā)，經(jīng)過幾年的運作和完善，這些期刊的移動傳播模式已日臻成熟，不僅在期刊的瀏覽發(fā)行上拓寬了渠道，實現(xiàn)了隨時隨地對期刊的閱讀和查詢從而擴大了閱讀量和讀者群，而且它們在投稿系統(tǒng)、審稿機制、評價體系以及大數(shù)據(jù)分析上都實現(xiàn)了更加方便快捷的移動互通。

表1 中文體育學術期刊微信公眾號建設現(xiàn)狀

從表1中我們可以看到，這幾家體育類期刊在微信公眾號上都已經(jīng)實現(xiàn)了在線閱讀、期刊檢索、稿件查詢等功能。首先，瀏覽它們的在線閱讀模塊，基本可以在移動端閱讀到當期刊目和五年之內的過刊內容，其中《體育學刊》《成都體育學院學報》還對當期期刊做了分類導覽及特色推薦，對過刊設置了論文檢索功能。其次，在投稿系統(tǒng)方面，這幾家期刊基本涵蓋了在線稿件查詢和審稿狀態(tài)查詢等功能。而在審稿機制上，它們也都建立了自己的審稿專家微信群，大大縮短了稿件一審、二審和終審的周期和流程。其中《天津體育學院學報》更是在公眾號上就設置了編輯登錄和專家登錄的入口，從而更加規(guī)范了稿件的在線審核和處理。

除了這三項必備功能，各家期刊公眾號還建設有自己特色的功能設置。如《體育學刊》的“期刊統(tǒng)計評價”功能模塊，將自1996年以來的本刊收藏人數(shù)、總被引頻次、發(fā)文量趨勢、年度基金資助文獻量和歷年影響因子趨勢等都一一展示，并根據(jù)公眾號在線閱讀和點擊量實時統(tǒng)計變化（見圖1）。《上海體育學院學報》則根據(jù)移動端的點擊和評價實時推送出“熱門文章”和“熱評文章”（見圖2）。這種大數(shù)據(jù)分析的信息化手段，筆者認為非常值得各家體育類學術期刊借鑒和引用。

圖1 《體育學刊》公眾號中的“期刊統(tǒng)計評價”模塊（截圖來自《體育學刊》微信公眾號）

圖2 《上海體育學院學報》公眾號中的“熱評排行”模塊（截圖來自《上海體育學院學報》微信公眾號）

總體而言，從傳播效果來看，移動平臺開發(fā)完善的期刊具有其他期刊不可比擬的優(yōu)勢。手機和平板電腦等移動設備一般都是隨身攜帶，因此傳播不受時間和地點的限制，傳播速度更快、方式更為便捷。此外，移動平臺可嵌入大數(shù)據(jù)分析程序，更加便于對點擊率(閱讀量)、引用量、收藏人次等的統(tǒng)計分析，從而能夠更好地掌握讀者反饋，把握期刊的組稿和辦刊方向。但是，我們也看到，可能是由于手機在編輯和處理文檔上的不便，以及存儲服務器的限制，這些期刊中有的平臺的投稿系統(tǒng)和審稿系統(tǒng)，其入口是鏈接到官方網(wǎng)站處理的，并沒有真正實現(xiàn)移動端的稿件管理，但基本不影響應用。

2.移動平臺與網(wǎng)站整合在一起，可從移動端直接進入網(wǎng)站，從而依靠網(wǎng)站的功能設置來實現(xiàn)移動傳播

進入21世紀以來，隨著電腦網(wǎng)絡的普及和應用，學術類期刊也逐漸步入了網(wǎng)絡時代。先是知網(wǎng)、萬方、維普等大型學術類網(wǎng)站建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，將全國數(shù)百家學術期刊的數(shù)據(jù)都囊入旗下，可以說學術類期刊是被這些大型數(shù)據(jù)庫帶入信息化時代的大潮。但是隨后，學術類期刊紛紛覺醒，陸續(xù)都建立起了自己的官方網(wǎng)站。截至目前，全國幾乎所有的學術類期刊的網(wǎng)站建設都已趨完善，并且網(wǎng)站功能的應用和開發(fā)都已走上了成熟的軌道。

但是對于移動端的開發(fā)，除了上述少數(shù)（第1點表述的）幾家，大多數(shù)學術期刊還是采取了與網(wǎng)站整合的方式，即在移動平臺上申請一個公眾號或訂閱號，做一些期刊的文字簡介或公告，然后在平臺做一個入口，直接鏈接進期刊的網(wǎng)站，受眾可以在移動端用瀏覽器打開期刊的網(wǎng)站鏈接，進行自己的學術活動。這其實是等于做了一個“引水渠”，“水源”還是在“水庫”里，也就是說傳播內容和功能還是在網(wǎng)站里。比如《體育科學》《中國體育科技》《哈爾濱體育學院學報》《沈陽體育學院學報》《首都體育學院學報》《山東體育學院學報》等幾家學刊，在移動端的公眾號里，可以直接進入網(wǎng)站頁面，或者點擊“閱讀原文”進入網(wǎng)站頁面，然后通過瀏覽器進入網(wǎng)站的功能設置模塊。這些網(wǎng)站的功能設置模塊比較全面。以《沈陽體育學院學報》為例，其最核心的兩大模塊一是“期刊在線閱讀”，可以實現(xiàn)期刊當期和過刊內容的閱讀、檢索及下載，二是“在線辦公系統(tǒng)”，分別設置有作者、專家、編委、編輯等登錄入口，可以實現(xiàn)稿件的投遞、互評、分級審核和查閱等功能。此外，多數(shù)網(wǎng)站也嵌入了數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析程序，可以對論文的點擊量和下載量分別進行排行分析。

因此，整體而言，這種“鏈接模式”，功能模塊比較全面，讀者、作者和編審等完全可以實現(xiàn)閱讀、投稿和審稿的全部流程，它為期刊節(jié)約了移動平臺的開發(fā)成本，是最簡單、最方便的開發(fā)方式，也基本可以滿足受眾對于學刊移動傳播的需要。

但是，這種模式相對于移動開發(fā)成熟的學術期刊來說，還是有它的制約之處。首先，手機屏幕比電腦屏幕小得多，而瀏覽頁面的模塊和內容都集中在一個頁面上，從而使字體變得非常之小，受眾需要在手機上不停地放大屏幕，尋找自己需要的模塊，每一步的操作在電腦大屏幕上可能不算什么，但到了5英寸左右的小屏幕上點擊就顯得比較麻煩，而且用手點擊和鍵入文字不如用鍵盤打字那么準確，非常容易導致誤操作。其次，在開發(fā)完善的體育學刊微信平臺上，每期會有醒目的熱推論文和熱評文章，便于吸引受眾注意，強調每期的學術熱點和重點，增強期刊的傳播力。而在移動端鏈接的期刊網(wǎng)站頁面，我們面對的多是泛泛而繁雜的內容，沒有重點和推文。我們以微信平臺建設比較好的《上海體育學院學報》為例，它在公眾號上建設有一個“期刊微站”，就是把微信平臺的各個重點模塊醒目地羅列（見圖3），這樣就使手機受眾對期刊公眾號的各部分內容能夠一目了然，方便讀者進行快速瀏覽和查找需要的內容，而且還可以在“熱點文章”“編輯推薦”“熱評推薦”等欄目模塊接受編輯部的推文進行重點閱讀。

因此，這些方面都是直接鏈接到網(wǎng)站的學刊公眾號做不到的，應該引起各家體育學刊的注意和重視。

圖3 《上海體育學院學報》公眾號中的“期刊微站”模塊（截圖來自上海體育學院學報微信公眾號）

3.未開發(fā)移動端平臺，只依靠官方網(wǎng)站進行移動傳播

這樣的體育類學刊也有不少，比如像《北京體育大學學報》《南京體育學院學報》《廣州體育學院學報》等。它們沒有申請和建設微信公眾號或訂閱號，自然也沒有提供從微信或客戶端的鏈接入口。如果受眾想從手機或平板電腦來閱讀、投稿、審稿或進行其他的學術活動，只能通過移動終端設備上的瀏覽器搜索查找到官方網(wǎng)站地址，然后再進入網(wǎng)站進行需要的功能操作。雖然這樣受眾在移動端設備上也可以找到期刊的網(wǎng)站，但是步驟會變得更加煩瑣，操作起來也更麻煩，這樣就逼迫受眾不得不找到一臺電腦來閱讀學刊和開展其他的學術活動，自由、方便和快捷的程度大大降低，從而也限制了受眾的主動性和積極性。因此，這些期刊并沒有充分利用好移動媒體的優(yōu)勢，雖然媒體的分眾化使得它們依然在學術的深度和權威度上占有優(yōu)勢，但在移動傳播方面就顯得滯后和落伍了。

4.移動數(shù)字發(fā)行對體育類學術期刊的學術影響有積極作用

從移動數(shù)字發(fā)行對這些體育類學刊的學術影響來看，移動平臺開發(fā)較好的體育類學刊在收稿量和閱讀量上都有明顯提升，受眾群體也保持穩(wěn)定的增長，在學術內容的深度和創(chuàng)新上有明顯改善。以《體育學刊》為例（見圖1），從發(fā)文量和基金資助文獻量來看，由于體育學刊自2010年之后縮減了發(fā)文量和出刊量，所以2011年之后的刊載論文量保持在一個較低數(shù)值，但其影響因子趨勢自2003年建設網(wǎng)站以來迅速攀升，一直保持著較高數(shù)值。而自2015年開通微信平臺以來，影響因子趨勢更是小幅上揚，創(chuàng)造了歷史新高度。

三、對我國體育類學術期刊移動數(shù)字發(fā)行的建議

從整體上來說，相對于其他商業(yè)類、人文類的期刊媒體而言，我國的體育類學術期刊在移動數(shù)字發(fā)行方面仍具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.移動平臺應盡早開發(fā)、盡快完善

隨著移動網(wǎng)絡的快速發(fā)展和壯大，無線信號和帶寬已經(jīng)幾乎覆蓋了工作生活的所有區(qū)域，除了上班和必須的電腦操作時間，越來越多的受眾希望擺脫固定的電腦客戶端的限制，他們更傾向于隨時隨地在手機或其他便攜設備上進行閱讀，將移動端的閱讀和交流作為首選。

因此，無論從技術還是從人文的層面，發(fā)展移動平臺都是大勢所趨，而體育類學術期刊的發(fā)行雖屬于小眾傳播，擁有固定的受眾群體，但是要知道，這個受眾群也是生活在這個變化的時代之中的，網(wǎng)絡技術的發(fā)展也必然會改變他們對于媒體的使用習慣，如果期刊一味固守于傳統(tǒng)的傳播模式，必然會遭到時代的淘汰。只有勇于改變，盡快探索出適應期刊發(fā)展的移動傳播模式，才會占得先機，聚攏住這一部分“小眾”的受眾和作者群體，穩(wěn)住期刊發(fā)展的陣腳。

2.移動平臺開發(fā)應在內容的基礎上，豐富其媒介形式，體現(xiàn)其融媒體的優(yōu)勢

眾所周知，移動平臺具有多媒體的屬性，它除了是文字媒介，也是一個融視覺和聽覺于一體的媒體。然而從目前來看，其視音頻方面的功能開發(fā)遠遠不夠。事實上，早在2015年融媒體的概念一經(jīng)提出，國內很多傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)站都已經(jīng)開始嘗試探索，在這方面已走在了前沿。如人民網(wǎng)、央視、樂視體育等一批媒體都開發(fā)了融視音頻于一體的公眾號和客戶端，一些期刊如《國家地理》《三聯(lián)生活周刊》《青年文摘》等都已在其微信平臺或客戶端，嘗試嵌入了包括圖片、音頻甚至小視頻等多媒體形式，圖文并茂、聲畫并行，形象生動。再比如體育類的《體育畫報》期刊，雖然歷經(jīng)時代變遷，它依然保持著旺盛的生命力。為什么它能夠歷久彌新、獨善其身呢？除了它針對受眾群而采取的準確定位和內容上的優(yōu)化策略，能夠緊跟時代步伐，在紙媒的基礎上，重視公眾號和客戶端的開發(fā)，采取通俗化、視覺化的多種形式的傳播策略，才是其立于不敗之地的王牌戰(zhàn)略。

3.移動平臺開發(fā)應加強其互動交流的功能，體現(xiàn)其實時互通的優(yōu)勢

事實上，移動平臺如微信、微博都是基于社交媒體建立的，本身就具有互動共享的先天優(yōu)勢，而很多體育類學刊在這些功能的開發(fā)上都是空白。如果它們能像購物網(wǎng)站那樣，增加一些在線服務模塊，諸如在線咨詢、在線交流、在線評稿等互動功能，那么就會在期刊的作者與編輯之間、專家與編輯之間、作者與專家之間、作者與作者之間，以及讀者與作者之間搭建起溝通的橋梁，加強期刊與受眾之間的傳播前饋和反饋，從而也為期刊組稿、作者投稿和專家評稿提供極大方便。

總體而言，移動傳播時代的到來，推動了整個社會的傳播進程，拉近了媒體與受眾之間的距離，也加快了媒體整合和融合的步伐。如何有效布局移動終端，盡快盡早地在移動傳播時代占得一席之地，是擺在所有傳統(tǒng)媒體包括網(wǎng)絡媒體面前的緊迫之計。每一個時代總有一部分人會走在探索的前沿，希望移動傳播模式的必要和重要能引起我國體育類學刊界有識之士的足夠重視，讓體育類學術期刊重新煥發(fā)其應有的光彩。

注釋：

[1]2017年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告[EB/OL].http://www.sohu.com/a/146643532_203947

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