馮浩

【摘 要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)支柱性行業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，需要有一系列的旅游衍生產(chǎn)品群、政策管理以及相應(yīng)的理論系統(tǒng)支撐。如果將藝術(shù)符號(hào)在旅游衍生產(chǎn)品上進(jìn)行集中的展現(xiàn)，其效益、收益將進(jìn)一步擴(kuò)大。對(duì)于旅游衍生產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們不能簡(jiǎn)單地將其定位在商品的初級(jí)階段，而應(yīng)當(dāng)充分考慮其特性、功能以及消費(fèi)群體的差別需求。

【關(guān)鍵詞】一帶一路；旅游紀(jì)念品；設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）02-0104-01

在我國(guó)，旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)行業(yè)，被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)得到了迅速的發(fā)展。2010年，我國(guó)的旅游業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名世界第四十七位。對(duì)一個(gè)旅游資源非常豐富的國(guó)家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)莫大的諷刺。據(jù)相關(guān)專家預(yù)測(cè)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)將獲得“井噴式”的增長(zhǎng)。

一、國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)于藝術(shù)符號(hào)學(xué)研究比較系統(tǒng)，并形成了一定的理論。著名的代表人物有德國(guó)的恩斯特·卡西爾、美國(guó)的蘇珊·朗格和匈牙利的盧卡奇·捷爾吉等人。恩斯特·卡西爾認(rèn)為“藝術(shù)符號(hào)是一種形式的哲學(xué)，囊括了自然科學(xué)和人文研究，并且意欲為一個(gè)整體的人類文化活動(dòng)提供一個(gè)先驗(yàn)的基礎(chǔ)”。他認(rèn)為藝術(shù)符號(hào)是“人的意識(shí)發(fā)展的作用……表象性符號(hào)與語(yǔ)言相互作用相互影響”的結(jié)果。

國(guó)內(nèi)對(duì)于藝術(shù)符號(hào)在旅游衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究還比較初級(jí)，尚未形成系統(tǒng)的理論，也缺少實(shí)證來(lái)支撐。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研，總結(jié)、歸納出在旅游經(jīng)濟(jì)的背景下，中國(guó)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀，目前所面臨的困境和主要問(wèn)題有：

首先，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中嚴(yán)重滯后。其次，過(guò)度依靠簡(jiǎn)單民間工藝品開(kāi)發(fā)的主要方式，將景點(diǎn)的景物、故事等以簡(jiǎn)單工藝直接照搬，旅游景區(qū)管理部門相關(guān)前期投資有限，形成生產(chǎn)信息量較低、產(chǎn)品形象低幼、產(chǎn)品質(zhì)量差等現(xiàn)象。再次，旅游景點(diǎn)旅游產(chǎn)品形象簡(jiǎn)單復(fù)制，使得紀(jì)念品缺乏時(shí)代感、趣味性，沒(méi)有真正對(duì)紀(jì)念品的符號(hào)價(jià)值作充分開(kāi)發(fā)，難以培養(yǎng)品牌好感。第四，旅游景點(diǎn)大多只看重門票收入，所進(jìn)行的投資也只是以景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)發(fā)為主，對(duì)于衍生品開(kāi)發(fā)缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

二、敦煌莫高窟的藝術(shù)符號(hào)與旅游紀(jì)念品

敦煌莫高窟的藝術(shù)特征應(yīng)該分為顯性特征和隱性特征兩種，相對(duì)來(lái)說(shuō)顯性藝術(shù)特征就是敦煌莫高窟的建筑、彩繪、壁畫三者相結(jié)合的藝術(shù)形態(tài)，而隱性藝術(shù)特征則是無(wú)法觸摸的，只能意會(huì)的歷史文化、藝術(shù)色彩、民族特色和社會(huì)淵源等等。

三、敦煌莫高窟旅游衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)

（一）敦煌莫高窟旅游衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位。隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游紀(jì)念品逐漸形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，并在一定程度上宣傳了景點(diǎn)。在我國(guó)，旅游紀(jì)念品行業(yè)的發(fā)展落后于旅游業(yè)的發(fā)展。在促進(jìn)區(qū)域景點(diǎn)發(fā)展的過(guò)程中，旅游紀(jì)念品具有舉足輕重的作用。它既會(huì)促進(jìn)旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也會(huì)影響經(jīng)濟(jì)效益的獲得程度。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的概念，旅游衍生產(chǎn)品也需要進(jìn)行必要的設(shè)計(jì)定位。這方面的工作包括材料設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、地域文化設(shè)計(jì)、旅游衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)?？梢哉f(shuō)，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，并不是簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。

（二）敦煌莫高窟旅游衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)生的幾率越來(lái)越頻繁。因而不同社會(huì)價(jià)值需求導(dǎo)致商品的功能價(jià)值需求也出現(xiàn)了巨大的差異。對(duì)于旅游紀(jì)念品來(lái)說(shuō)，我們不能簡(jiǎn)單地將其定位在商品的初級(jí)階段，而應(yīng)當(dāng)充分考慮其發(fā)展性的功能以及消費(fèi)群體的差別需求。

要設(shè)計(jì)一個(gè)怎樣的標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)敦煌莫高窟哪方面的藝術(shù)價(jià)值。這些旅游紀(jì)念品在推向市場(chǎng)的過(guò)程中，能否通過(guò)價(jià)格的差別性定位分階段體現(xiàn)敦煌莫高窟的藝術(shù)色彩呢？不同的消費(fèi)行為群體，對(duì)旅游紀(jì)念品的需求也是不盡相同的。南方人和東北人有什么差異需求呢？國(guó)內(nèi)人和國(guó)外人又有怎樣的需求差異呢？男人和女人對(duì)旅游衍生產(chǎn)品的藝術(shù)需求預(yù)期是一樣的嗎？藝術(shù)符號(hào)是分立好呢？還是集中使用好呢？敦煌莫高窟能像武威那樣將“馬踏飛燕”作為旅游紀(jì)念品的藝術(shù)符號(hào)嗎？

四、敦煌莫高窟旅游衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略

敦煌莫高窟的旅游紀(jì)念品，首先應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)設(shè)計(jì)紀(jì)念品的類型、樣式以及個(gè)性化的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)理應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，并明確本產(chǎn)品的特色功能或者價(jià)值定位。敦煌莫高窟旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)者在規(guī)劃某一產(chǎn)品之前，應(yīng)當(dāng)賦予其必要的文化藝術(shù)內(nèi)容、社會(huì)價(jià)值色彩。通過(guò)隱性的文化藝術(shù)價(jià)值來(lái)宣揚(yáng)敦煌莫高窟旅游紀(jì)念品的藝術(shù)價(jià)值。在可能的情況下，敦煌莫高窟的旅游衍生產(chǎn)品可以設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的藝術(shù)符號(hào)，并在這一藝術(shù)符號(hào)下延伸各個(gè)子系統(tǒng)產(chǎn)品的分支特色。

根據(jù)商品的一般價(jià)值和交換定律，敦煌莫高窟的旅游衍生產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)著重提高其藝術(shù)附加值，并進(jìn)行差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在相關(guān)工作實(shí)施的過(guò)程中，旅游衍生產(chǎn)品的制造材質(zhì)、包裝材料、品牌理念也要得到系統(tǒng)的規(guī)劃和認(rèn)證。根據(jù)藝術(shù)符號(hào)學(xué)的定義，旅游衍生產(chǎn)品要以審美的角度來(lái)激發(fā)市場(chǎng)的需求，不斷滿足游客的精神生活需求以及個(gè)性價(jià)值的不斷升華。