仇 立

（天津大學管理與經(jīng)濟學部，天津市300072）

一、引言

“十三五”規(guī)劃將擴大服務性消費規(guī)模作為引領消費結構升級宏觀調(diào)控戰(zhàn)略的核心，進而在頂層設計層面明確，新消費模式應當充分彰顯集約化、環(huán)?；?、品質(zhì)化和智能化。電子商務（Electronic Business，EB）以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，應用信息技術將傳統(tǒng)商業(yè)模式成功遷徙至虛擬消費體驗情境，順應新消費結構升級發(fā)展的必然趨勢。然而，服務自身的異質(zhì)性、無形性、易逝性，虛擬消費情境下信息的不對稱性以及新消費者階層需求的多樣性等特質(zhì)均在一定程度上導致服務失誤情形難以避免。服務失誤情境下，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，如果電商企業(yè)未能及時采取有效補救措施平復顧客抱怨、不滿等消極情緒，那么由此產(chǎn)生的負面消費體驗感知傳播速度更快，范圍更廣，靶向性更強。

近年來，關于服務失誤情境下如何有效修復顧客關系質(zhì)量、重獲顧客忠誠的問題已經(jīng)成為學術界以及商界關注的焦點。在學術界，涉及服務失誤補救績效研究范疇時，國內(nèi)外學者多以歸因理論、顧客期望理論、感知公平理論為依托建構研究框架并系統(tǒng)開展定性分析和實證研究。不過，現(xiàn)有研究往往以餐飲、酒店、旅游等傳統(tǒng)服務業(yè)為調(diào)研對象，涉及虛擬消費情境下補救品質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量影響機理的研究成果較為欠缺，且鮮有實證研究探索服務失誤情境下補救質(zhì)量對互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠的影響機制。那么，考慮到服務失誤情境下新消費者階層時間敏感性日益凸顯、消費卷入度顯著下降等特質(zhì)，電子商務企業(yè)所實施的服務失誤補救措施能否對互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量進行有效修復并最終對重獲顧客忠誠產(chǎn)生積極影響呢？其關鍵影響因子和內(nèi)在作用機理又是什么呢？鑒于此，針對上述命題進行深入研究將對電子商務企業(yè)系統(tǒng)改善服務失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量、實施顧客鎖定戰(zhàn)略具有重要啟示。

二、相關研究評述

（一）服務失誤

虛擬消費情境下，服務的異質(zhì)性、易逝性、無形性以及新消費者階層需求的多樣性等特質(zhì)在一定程度上導致服務失誤的情況在所難免。相關實證研究成果已經(jīng)證明，服務失誤是企業(yè)對消費者（B2C）模式下造成電子商務平臺顧客流失的重要影響因子。目前，學術界對服務失誤的內(nèi)涵尚無統(tǒng)一界定，但對其判據(jù)卻基本一致且均以顧客感知為基準。鑒于此，本文基于顧客期望失驗理論，將B2C模式下服務失誤的內(nèi)涵界定為互聯(lián)網(wǎng)顧客對電子商務平臺所銷售商品及提供服務期望績效與感知實際績效間差異的客觀評價，并進一步認為，當期望績效高于實際績效時，互聯(lián)網(wǎng)顧客通常會衍生負向失驗情形并最終導致電子商務企業(yè)服務失誤。在服務失誤歸因、量化及測量方面[1-4]，學術界相關研究成果呈現(xiàn)出多維度的特質(zhì)且鮮有實證研究涉及虛擬消費情境?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，隨著虛擬消費體驗進程中人際服務接觸被人機交易模式取代，隨著信息技術演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的強大驅動力，電子商務企業(yè)應重點關注信息技術層面失誤對企業(yè)自身形象所造成的負面口碑效應。

在服務失誤補救研究方面，國內(nèi)外學者分別沿著服務失誤補救對重獲顧客滿意、信任及忠誠的目的和意義，服務失誤補救本質(zhì)，服務失誤補救微觀過程管理與宏觀戰(zhàn)略調(diào)控三條技術路線進行了深入探索。在此，本文將服務失誤補救界定為電子商務企業(yè)基于服務失誤情境選擇恰當補救時機，通過踐行完善補救措施向顧客傳遞服務補救誠意，以最大限度地規(guī)避顧客流失風險，深度修復互聯(lián)網(wǎng)客戶關系質(zhì)量，重獲顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠。服務失誤情境下，如果電子商務企業(yè)能夠針對顧客投訴在第一時間予以及時回應，能夠以消費者感知便利為基點制定相應補救措施并迅速響應，使顧客主張訴求得以妥善解決，那么其中95%具有服務失誤體驗經(jīng)歷的顧客會再次惠顧該電子商務平臺，且雙方結構性關系可得以進一步鞏固。仇立[5-7]的相關實證研究成果同樣表明，虛擬消費情境下電子商務企業(yè)所積極踐行的高績效服務失誤補救措施對修復互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量、重塑企業(yè)形象、增強顧客重復惠顧傾向與提高消費頻度均具有正向顯著影響。此外，互聯(lián)網(wǎng)顧客所感知到的服務失誤補救績效與其心理預期呈顯著負相關，即其內(nèi)心期望值越高，滿意度評價越低。綜上，本文擬將服務失誤補救品質(zhì)對修復顧客關系質(zhì)量、重獲顧客忠誠的影響這一命題由傳統(tǒng)服務業(yè)拓展至虛擬消費體驗情境，探索其對服務失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠的影響機理。

（二）互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠

奧利瓦（Oliva R L）[8]、哈（Ha Y W）等[9]以顧客關系生命周期理論為依托，將顧客忠誠細化為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠四個層次，并針對每一層次的顧客忠誠形成機理及前置限定因素進行探索性研究，指出顧客忠誠是由認知忠誠到行為忠誠漸進累積的必然產(chǎn)物。該研究創(chuàng)新性地建構了動態(tài)多層次顧客忠誠研究框架，且上述演進路徑伴隨著顧客忠誠漸進提升，其蘊含的心理依戀和相應承諾亦不斷增強。虛擬消費情境下，互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠是電子商務企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的充分必要條件，且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠由認知忠誠向行為忠誠的漸進累積，消費者對特定電子商務平臺的偏愛程度、情感依賴、消費者行為意向、惠顧頻度及正面口碑評價將穩(wěn)步提升。與此同時，當消費者與特定電子商務平臺之間的依存關系由財務性關系或關系性關系演變?yōu)榻Y構性關系時，其對該電子商務平臺所銷售商品和提供服務的價格敏感性就會顯著下降，而價格容忍空間就會進一步增大。斯里尼瓦桑（Srinivasan S S）等[10]的研究結論進一步表明，互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費體驗進程中消費者對某電子商務平臺的偏好程度與其消費傾向和消費頻度密切相關。綜上，國內(nèi)外學者從各自不同的研究視角切入，對互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠構念進行了諸多有益的探索和研究，只是由于互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠構念的復雜性，學術界至今尚未形成統(tǒng)一定義，且鮮有相關研究將認知、情感、意向、行為融合起來綜合詮釋互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠的內(nèi)涵，實證探索尚游離于高昂轉換成本約束下的真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠。在此，本文將互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠構念界定為，虛擬消費情境下，與同類電子商務平臺相比，互聯(lián)網(wǎng)顧客對某電子商務平臺所提供虛擬消費體驗的感知在功能性價值、程序性價值、關系性價值體驗層面上均獲得了更高的顧客讓渡價值，進而對該電子商務平臺的偏好程度、心理依戀、消費傾向、消費頻度顯著提升。此外，鑒于新消費者階層消費卷入度顯著下降，時間敏感性日益凸顯，為規(guī)避頻繁轉換電子商務平臺所引致的程序性轉換成本、財務性轉換成本以及關系性轉換成本，理性的消費者會繼續(xù)選擇與原有電子商務平臺保持相關交易。然而，上述重復消費行為以高昂的轉換成本以及無可替代的供應商等相關限定因素為前提，且互聯(lián)網(wǎng)顧客與電子商務平臺之間尚未形成有效的結構性關系，這樣的重復惠顧現(xiàn)象并非營銷管理領域真正意義上的顧客忠誠。據(jù)此，預測和度量互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠不應僅僅考慮消費者重復消費行為，也應密切關注其對特定電子商務平臺的重復惠顧承諾，即互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠是消費者對特定電子商務平臺重復消費行為和重復惠顧承諾的高度統(tǒng)一與有機整合。

三、研究假設

（一）理論框架

基于國內(nèi)外學者現(xiàn)有研究成果及本文前期探索性研究，為系統(tǒng)分析虛擬消費情境下服務失誤補救品質(zhì)對互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量（互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度）和顧客忠誠的影響機理，本文構建圖1所示的研究模型。該研究架構由四項前因變量、兩項中介變量、一項結果變量以及11條相關路徑關系構成。其中，前因變量包括服務補救信息質(zhì)量、服務補救溝通質(zhì)量、服務補救程序質(zhì)量和服務補救結果質(zhì)量，中介變量包括互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度，結果變量為互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度。在此基礎上，本文進一步認為，服務失誤情境下電子商務企業(yè)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量、修復顧客忠誠受諸多限定因素綜合影響，這些限定因素不斷動態(tài)演化調(diào)整，最終對電子商務企業(yè)實施顧客鎖定戰(zhàn)略起積極促進作用。

（二）假設演繹

服務失誤情境下影響電子商務企業(yè)系統(tǒng)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量、重獲顧客忠誠的前置限定因素應涉及以下方面：

圖1 研究模型

1.服務補救信息質(zhì)量。在管理科學領域，計劃、決策、組織、領導、控制均以信息為基點，暢通、優(yōu)質(zhì)的信息資源是實施高績效管理的充分必要條件。在此，本文基于技術接受模型，將服務補救信息質(zhì)量界定為服務失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客對電子商務企業(yè)所提供補救信息的采納程度，即消費者在該電子商務平臺能否輕松定位到補救信息頁面，以及在參照系統(tǒng)所提供的某種溝通途徑與電子商務平臺客服人員及管理層協(xié)商補救方案時是否彰顯高效、便捷等特質(zhì)，并進一步認為，消費者感知電子商務平臺服務補救信息易用性、有用性越強，服務失誤情境下平復顧客抱怨、不滿等負面情緒的效果越好，進而對修復互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量、增強顧客正面口碑評價、提升顧客重復惠顧傾向的效果越顯著。萊（Lai Y H）等[11]、萬（Wan C）等[12]基于不同的研究視角認為，感知有用性正向影響消費者采納信息系統(tǒng)的態(tài)度，且感知有用性、感知易用性與消費者最終行為意向之間亦存在顯著相關關系。

2.服務補救溝通質(zhì)量。B2C模式下，服務補救溝通質(zhì)量泛指服務失誤情境下電子商務企業(yè)管理層或客服人員作為溝通主體為積極修復互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量，重塑電子商務企業(yè)形象，在認真傾聽消費者相關投訴與建議、系統(tǒng)分析服務失誤歸因的基礎上，將特定信息、態(tài)度、觀點傳遞給溝通客體以實現(xiàn)預期目標的雙向互動品質(zhì)。閻俊等[13]嘗試以公平理論為依托，將虛擬消費情境下的服務失誤補救措施細化為溝通、解釋、反饋、制度、賠償五個維度，其研究發(fā)現(xiàn)，溝通、解釋借助交互公平感知正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客態(tài)度忠誠，而反饋則通過程序公平感知正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客行為忠誠。楊強等[14]指出，服務失誤情境下道歉對顧客正面口碑傳播影響顯著，但中介變量感知控制在道歉與顧客正面口碑傳播意愿影響機理中調(diào)節(jié)作用不大。戈帕爾（Gopal A）等[15]的相關研究成果同樣印證了企業(yè)與顧客之間構建暢通、高效溝通平臺的必要性，并進一步指出，如果企業(yè)能夠參照顧客建議對產(chǎn)品品質(zhì)或服務流程進行相應改進，必將顯著影響其正面口碑評價和重復惠顧傾向。綜上，參照國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，本文認為，服務溝通補救品質(zhì)對彌補服務失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量、重獲顧客忠誠具有重要實踐價值，即服務失誤情境下電子商務企業(yè)客服人員對顧客投訴給出詳細而合理的解釋且態(tài)度誠懇，有助于緩解乃至消除互聯(lián)網(wǎng)顧客因電子商務企業(yè)服務失誤而產(chǎn)生的抱怨、不滿等負面消極情緒。

3.服務補救程序質(zhì)量。在此，本文將服務補救程序界定為電子商務企業(yè)基于服務失誤情境為系統(tǒng)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量、重塑電子商務企業(yè)形象、提高消費者重復惠顧頻度所積極實施的相關補救措施，認為令顧客滿意的高績效服務補救措施對服務失誤情境下修復顧客關系質(zhì)量、重獲顧客忠誠具有重要實踐價值，并進一步指出，測量補救措施品質(zhì)應涉及補救程序主動性、響應速度及時性、補救流程清晰合理性、補救措施便捷性四個維度。史密斯（Smith A K）等[16]率先將服務失誤情境下企業(yè)所實施的補救措施主被動發(fā)起模式引入顧客滿意度研究體系，并進一步將補救措施主動性界定為企業(yè)自動識別服務失誤后所采取的積極有效的補償行為。楊強等[17]認為，補救主動、補救措施響應及時正向影響顧客正面口碑傳播意愿，且品牌依戀度在補救措施響應速度與正面口碑傳播意愿之間正向調(diào)節(jié)作用顯著。馬克斯?jié)h姆（Maxham J G）等[18]、崔（Choi B）等[19]的相關研究成果同樣表明，服務補救程序清晰合理、補救措施方便快捷對服務失誤情境下有效修復顧客滿意度和信任度、提升顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠均具有正向影響。

4.服務補救結果質(zhì)量。一般而言，服務補救結果質(zhì)量泛指互聯(lián)網(wǎng)顧客對電子商務企業(yè)基于不同服務失誤歸因在精神層面抑或物質(zhì)層面所實施補救措施品質(zhì)的客觀評價。王亞東等[20]認為，虛擬消費模式下服務補救結果質(zhì)量與互聯(lián)網(wǎng)顧客正面口碑推薦意愿顯著正相關，且中介變量補救滿意度與內(nèi)部網(wǎng)絡口碑活動呈典型U形分布。秦進等[21]從感知公平、感知轉移成本視角切入，運用PLS結構方程模型對服務失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠形成機理進行了探索性研究，并指出消費者對補救結果品質(zhì)感知公平正向顯著影響互聯(lián)網(wǎng)顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠。此外，有形補償品質(zhì)作為非制度性顧客感知重要測量維度，對維系顧客關系質(zhì)量、增強其正面口碑傳播意愿和重復消費頻度亦具有積極意義。特別是服務失誤歸因為電子商務企業(yè)自身因素時，主動為互聯(lián)網(wǎng)顧客承擔退換貨物流成本對其感知補償結果公平性、激發(fā)正向積極情緒的績效尤為顯著。

據(jù)此，基于上述理論推演，本文提出如下研究假設：

H1：服務失誤情境下，電子商務企業(yè)所實施的補救措施品質(zhì)越高，修復互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度的績效越顯著。

H1a：電子商務企業(yè)服務補救信息質(zhì)量越高，則互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評價越高。

H1b：電子商務企業(yè)服務補救溝通質(zhì)量越高，則互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評價越高。

H1c：電子商務企業(yè)服務補救程序質(zhì)量越高，則互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評價越高。

H1d：電子商務企業(yè)服務補救結果質(zhì)量越高，則互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評價越高。

H2：服務失誤情境下，電子商務企業(yè)所實施的補救措施品質(zhì)越高，修復互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度的績效越顯著。

H2a：服務補救信息質(zhì)量對提高互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度具有顯著影響。

H2b：服務補救溝通質(zhì)量對提高互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度具有顯著影響。

H2c：服務補救程序質(zhì)量對提高互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度具有顯著影響。

H2d：服務補救結果質(zhì)量對提高互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度具有顯著影響。

互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度泛指消費者對電子商務平臺所銷售商品或提供服務的感知績效和期望績效進行權衡后在其內(nèi)心產(chǎn)生的某種愉悅抑或失望的心理反應。服務失誤是虛擬消費情境下影響顧客重復惠顧傾向的重要前置限定因子，相關研究成果表明，令顧客滿意的適度高品質(zhì)服務補救措施能有效平復電子商務企業(yè)服務失誤所導致的顧客不滿、抱怨等負面情緒，對重塑企業(yè)形象、強化電子商務企業(yè)與顧客之間的結構性關系具有積極意義。巴姆鮑爾（Bambauer S S）等[22]以消費者感知公平為中介變量探索了服務失誤情境下補救措施與補救滿意度評價和消費行為意向之間的相關關系，認為補救滿意度是顧客最終消費行為意向的重要前因外衍變量。仲偉佇等[23]基于ACSI研究架構探索我國互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費體驗滿意度、忠誠度之間的邏輯傳導機制，指出互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度作為忠誠度的直接前因變量對消費者行為意向具有重要預測作用。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費情境下，顧客滿意、顧客欣喜是測量態(tài)度忠誠和行為忠誠的重要前因變量，顧客滿意正向影響態(tài)度忠誠，顧客欣喜對行為忠誠預測效果顯著，且單次互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意與顧客忠誠顯著正相關，二次互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意基于時間動態(tài)效應對顧客忠誠具有顯著遞推作用。[24-28]綜上，參照國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，本文認為，服務失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度與忠誠度之間的量化關系呈非線性分布，持續(xù)提升的互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度一旦超過門限值，顧客對該電子商務企業(yè)的美譽度評價、正面口碑傳播傾向和重復惠顧意愿就會顯著提升。據(jù)此，基于上述理論推演，本文提出如下研究假設：

H3：服務失誤情境下，互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評價越高，則電子商務企業(yè)修復互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度的績效越顯著。

B2C模式下，信任是指消費者在情感上愿意相信某電子商務企業(yè)所銷售商品和提供服務值得信賴，這是對該電子商務企業(yè)所提供虛擬消費體驗感知經(jīng)過理性評價權衡利弊后在內(nèi)心建構的“放心→習慣→依賴→承諾→信賴”邏輯關系不斷累積、強化、演化的最終產(chǎn)物。作為多維構念，互聯(lián)網(wǎng)顧客信任涉及正直信任、能力信任和友善信任，且這些維度對顧客最終消費行為意向具有重要預測作用。服務失誤情境下，道歉僅正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客友善信任，而有形補償則對持續(xù)提升互聯(lián)網(wǎng)顧客正直信任、能力信任、友善信任均具有顯著影響，且不同維度信任對消費者重復惠顧傾向的影響效力呈“友善信任→正直信任→能力信任”依次遞增的趨勢。通過對現(xiàn)有研究成果進行質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，信任對互聯(lián)網(wǎng)顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠均具有顯著正向影響，且對信任關系和偶遇關系兩類消費群體而言，服務失誤情境下消費者在接受物質(zhì)層面抑或精神層面補償時，前者更容易獲得顧客正面口碑評價，產(chǎn)生積極情緒和重復惠顧意愿。[29-33]鄧愛民等[34]的相關研究進一步表明，B2C模式下信任以雙重途徑直接或間接顯著影響互聯(lián)網(wǎng)顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠：一方面，外衍變量互聯(lián)網(wǎng)顧客信任作為忠誠度的重要前置限定因素解釋力良好；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度（Internet Customer Satisfaction，ICS）→互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度（Internet Customer Loyalty，ICL）邏輯傳導機制中，外衍變量互聯(lián)網(wǎng)顧客信任亦具有重要中介效應。此外，張明立等[35]基于廣義虛擬經(jīng)濟視角探索心理需求特征對顧客忠誠的影響機理發(fā)現(xiàn)，信任度作為忠誠度的前因變量其預測效應顯著。綜上，參照國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，本文認為，互聯(lián)網(wǎng)顧客與電子商務企業(yè)之間一旦形成某種信任關系，那么其主觀感知“檸檬現(xiàn)象”風險就會弱化，溢價空間容忍度就會提高，正面口碑評價就會積極，重復惠顧傾向就會顯著提升。據(jù)此，基于上述理論推演，本文提出如下研究假設：

H4：服務失誤情境下，互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度評價越高，則電子商務企業(yè)修復互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度的績效越顯著。

虛擬消費情境下，互聯(lián)網(wǎng)顧客信任既是消費者對電子商務平臺所提供商品或服務品質(zhì)客觀評價沿“基本滿意→高興→喜歡→欣喜”路徑漸進累積并不斷強化的最終結果，也是由踐行上升到理性認知的客觀必然產(chǎn)物。服務失誤情境下，基于個體差異調(diào)節(jié)效應，補救滿意度均正向顯著影響顧客信任度、口碑和重復惠顧傾向，且當服務失誤歸因為顧客自身因素時，無論基于貨幣補償情境還是非貨幣補償情境，該路徑關系對顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響效力都更大。[36-39]萬君等[40]進一步強調(diào)，有形補償正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意與信任，且經(jīng)有形補償后滿意度對互聯(lián)網(wǎng)顧客持續(xù)信任影響顯著，穩(wěn)定性歸因在其中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。綜上，參照國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，本文認為，服務失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度是信任度的重要前因變量，且消費者持續(xù)網(wǎng)絡信任對電子商務企業(yè)正面口碑評價和重復惠顧意愿具有重要實踐意義。據(jù)此，基于上述理論推演，本文提出如下研究假設：

H5：服務失誤情境下，消費者補救滿意度評價越高，越有助于修復互聯(lián)網(wǎng)顧客對該電子商務平臺的信任度。

四、研究設計

（一）變量測量

表1給出了本研究所涉及的七個潛變量的具體測量題項。其中，外衍變量ξ包括服務補救信息質(zhì)量（Service Recovery Information Quality，SRIQ）、服務補救溝通質(zhì)量（Service Recovery Communication Quality，SRCQ）、服務補救程序質(zhì)量（Service Recovery Procedure Quality，SRPQ）和服務補救結果質(zhì)量（Service Recovery Outcome Quality，SROQ）；內(nèi)衍變量η涉及互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量（Internet Customer Relation Quality，ICRQ）和互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度（Internet Customer Loyalty，ICL），其中前者由互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度（Internet Customer Satisfaction，ICS）、互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度（Internet Customer Trust，ICT）構成。

在調(diào)研問卷設計環(huán)節(jié)，本文借鑒國內(nèi)外權威測量量表，參照互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費特質(zhì)，結合本研究需要，開發(fā)服務失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠影響機制測量量表并完成相應的信度和效度檢驗，最終形成正式測量量表。此外，為進一步方便受訪者做出傾向于贊同或傾向于反對的客觀判斷，進而深入探索潛變量之間的相關關系，擬采用李克特六級量表形式，對“完全反對”“比較反對”“有點反對”“有點贊同”“比較贊同”“完全贊同”分別賦予1、2、3、4、5、6分。

（二）數(shù)據(jù)收集

在樣本數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，本文于2017年3月至5月期間通過實地調(diào)研和網(wǎng)絡調(diào)研兩種途徑累計發(fā)放調(diào)研問卷700份。其中，實地調(diào)研工作以高校師生為抽樣對象，共計發(fā)放問卷350份，回收率達到90.857%；網(wǎng)絡調(diào)研工作以專業(yè)調(diào)研問卷發(fā)布平臺為媒介，累計回收問卷267份。根據(jù)完整性、一致性原則對回收的585份問卷進行純化處理，剔除無效問卷69份，回收有效率為88.205%。按照結構方程模型統(tǒng)計分析所需樣本容量要求，本文有效調(diào)研問卷數(shù)量為測量題項的20.640倍，高于門限值，符合統(tǒng)計分析標準。

（三）描述性統(tǒng)計分析

表2給出了516份有效調(diào)研問卷的描述性統(tǒng)計結果。其中，從性別分布來看，女性受訪者人數(shù)約為男性受訪者人數(shù)的1.168倍，性別結構趨于均衡；從年齡分布來看，18～25歲、26～35歲、36～45歲三個年齡段的受訪者累計占78.681%，表明目前我國互聯(lián)網(wǎng)消費群體仍以中青年為主，且呈現(xiàn)出向中老年消費群體逐步滲透的趨勢；從學歷結構來看，有效調(diào)研樣本中具有大學?？?、大學本科以及碩士博士研究生學歷的受訪者分別占23.837%、39.922%和30.039%，表明受訪者教育背景良好；從職業(yè)結構來看，以專業(yè)技術人員、學生和企業(yè)員工為主，累計占90.503%，與中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)基本吻合；從收入結構來看，受訪者月收入水平在1 000元及以下的占比最高，其次為3 001～5 000元、5 001～8 000元的，累計占比達45.930%，說明學生樣本在本次調(diào)研受訪對象中的占比較高，此外也印證了我國網(wǎng)民收入水平隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展呈現(xiàn)出逐漸上升的態(tài)勢。

表1 測量題項

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

本文運用SPSS20.0軟件和AMOS20.0軟件對516份有效樣本數(shù)據(jù)進行信度、效度檢驗和因子分析。在信度分析環(huán)節(jié)，參照相關學者建議，當克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’s α）∈（0.650，0.700）時為最低可接受水平，當克隆巴哈α系數(shù)∈（0.700，0.800）時為較好水平，而當克隆巴哈α系數(shù)∈（0.800，0.900）時為最優(yōu)水平。[51]表3給出了信度與收斂效度檢驗結果。其中，七個潛變量的克隆巴哈α系數(shù)介于0.807～0.893之間，均處在0.800的臨界值水平以上，說明本調(diào)研問卷內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性尚佳；各潛變量的組合信度CR值∈（0.797，0.896），遠大于0.500的門限值，說明所有構念的測量題項值得信賴。本文的效度分析涉及內(nèi)容效度檢驗和建構效度檢驗。具體而言，在內(nèi)容效度檢驗環(huán)節(jié)，由于本文采納的測量題項均由國內(nèi)外權威文獻析出，并參照虛擬消費情境特質(zhì)，結合本研究需要，對部分題項進行了相應的修正和微調(diào)，可以據(jù)此認為本調(diào)研問卷內(nèi)容效度水平較高；在收斂效度檢驗環(huán)節(jié)，各分量表顯著性p值∈（0.515，0.817），大于0.050的參照標準，殘差均方和平方根RMR介于0.004～0.017之間，均小于0.050的門限值，規(guī)準適配指數(shù)NFI∈（0.991，0.999），大于0.900的標準，良適性適配指數(shù)GFI∈（0.990，0.999），大于0.900的標準，簡約調(diào)整后的規(guī)準適配指數(shù)PNFI介于0.506～0.571之間，也超過了0.050的門限值，可以據(jù)此認為，樣本數(shù)據(jù)與驗證性因子分析模型擬合度較好。此外，由于KMO統(tǒng)計量0.928較趨近于1，巴特利特（Bartlett’s）球形檢驗顯著性水平p=0.000，小于0.050的門限值，可以進一步推知，各潛變量之間存在相關關系，適合進行因子分析。在此，在p＜0.001的顯著性水平上各潛變量的標準化因子載荷系數(shù)介于0.726～0.922之間，均位于0.700的理想水平之上，說明其統(tǒng)計顯著性尚佳，且服務補救信息質(zhì)量、服務補救溝通質(zhì)量等七個構念的平均提煉方差AVE值∈（0.766，0.878），大于0.500的標準，組合信度CR值已經(jīng)達到0.700的門限值以上。綜上，可以認為，本調(diào)研問卷具有良好的收斂效度。最后，參考相關學者建議，評價測量量表鑒別效度主要考量該因子平均提煉方差AVE算術平方根數(shù)值是否超過0.500的門限值，同時是否大于各潛變量之間相關系數(shù)的絕對值。[52]表4給出了相關系數(shù)矩陣和AVE平方根統(tǒng)計數(shù)據(jù)。在此，各潛變量的AVE平方根數(shù)值均大于潛變量之間相關系數(shù)的絕對值（0.505～0.812），說明本次調(diào)研所涉及的潛變量之間鑒別效度顯著。

表2 樣本描述性統(tǒng)計結果（N=516）

表3 信度與收斂效度檢驗結果

（二）模型整體適配度評價與實證檢驗

本文利用AMOS20.0軟件系統(tǒng)分析服務失誤情境下補救質(zhì)量對互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠影響機制結構方程模型（SFRQICL模型）擬合優(yōu)度以及潛變量之間的相關關系。在模型整體適配度評價環(huán)節(jié)，絕對擬合度（Absolute Fit Measures）指標顯示，絕對擬合指數(shù)的p值為0.078，大于0.050的參照標準；卡方自由度比χ2/df=1.976∈（1.000，3.000）；擬合度指標GFI=0.921，大于0.900的建議值；平均近似值誤差平方根RMSEA為0.024，小于0.080的參考標準。增值擬合度（Incremental Fit Measures）指標顯示，NFI、NNFI、CFI均大于0.900的建議標準，較為理想。在簡約擬合度（Parsimonious Fit Measures）方面，簡約基準擬合指標PNFI、簡約擬合指標PGFI分別為0.878、0.743，均大于0.500的門限值。綜上，可以判定，SFRQICL結構方程模型的擬合優(yōu)度較為理想，模型內(nèi)在質(zhì)量尚佳。

表4 相關系數(shù)矩陣與AVE平方根

圖2 SFRQICL結構方程模型分析結果

圖2給出了SFRQICL結構方程的標準化解模型。服務失誤情境下補救質(zhì)量所涉及的服務補救信息質(zhì)量（β=0.439，t=2.337，p＜0.050）、服務補救溝通質(zhì)量（β=0.566，t=3.202，p＜0.010）、服務補救程序質(zhì)量（β=0.550，t=3.538，p＜0.010）、服務補救結果質(zhì)量（β=0.676，t=9.238，p＜0.001）四個維度對互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度均具有顯著正向影響，即H1得到了樣本數(shù)據(jù)的有效支撐。影響服務失誤補救質(zhì)量前置限定因素四維度標準化路徑系數(shù)介于0.388～0.718之間，且分別在p＜0.050、p＜0.001、p＜0.010、p＜0.010的水平上正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度，即H2成立?；ヂ?lián)網(wǎng)顧客滿意度與互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度之間的標準化路徑系數(shù)為0.567，t值為10.388，大于1.960的標準，即H3通過樣本數(shù)據(jù)實證檢驗?；ヂ?lián)網(wǎng)顧客信任度與互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度之間的標準化路徑系數(shù)為0.519，且t=9.732＞1.960，即H4成立?；ヂ?lián)網(wǎng)顧客滿意度與互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度之間亦存在顯著正向影響（β=0.533，t=7.566，p＜0.001），即H5通過實證檢驗?；ヂ?lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度在服務失誤情境下補救質(zhì)量對互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度影響機理層面中介效應顯著，且由之構成的互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量與顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠密切相關。此外，服務補救結果質(zhì)量與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度之間、服務補救溝通質(zhì)量與互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度之間的標準化路徑系數(shù)分別為0.676、0.718，均大于其他潛變量的β值，構成影響互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度評價的關鍵因子。

六、結論

（一）研究結論

本文以虛擬消費情境下具有服務失誤體驗和經(jīng)歷的顧客為調(diào)研對象，通過問卷調(diào)研或深度訪談形式了解其核心訴求，并基于服務失誤補救和顧客忠誠相關理論建構B2C模式下服務失誤補救品質(zhì)對互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量和顧客忠誠影響機理的研究框架，實證檢驗服務失誤情境下補救質(zhì)量對修復互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度、重獲顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響機理和傳導機制。研究結論表明：

1.影響服務失誤補救質(zhì)量的前置限定因素的四個維度（即服務補救信息質(zhì)量、服務補救溝通質(zhì)量、服務補救程序質(zhì)量、服務補救結果質(zhì)量）與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、信任度之間均具有顯著相關關系。具體而言，一是互聯(lián)網(wǎng)顧客感知服務補救信息易用性、有用性強度與服務失誤情境下有效平復其抱怨、不滿等負面情緒密切相關，即暢通、優(yōu)質(zhì)的信息資源是電子商務企業(yè)修復互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量的充分必要條件；二是服務補救溝通品質(zhì)是電子商務企業(yè)及時有效聽取顧客意見并據(jù)此實施有針對性補救措施的重要途徑，且補救溝通績效對增強顧客感知補償結果公平性、合理性效果顯著；三是電子商務企業(yè)主動識別服務失誤歸因、積極與互聯(lián)網(wǎng)顧客進行溝通、耐心傾聽其抱怨和建議并據(jù)此提出具有針對性的差異化補救方案、適時實施便捷補救措施對修復互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度具有重要實踐價值；四是電子商務企業(yè)給予消費者合理的精神補償和物質(zhì)補償是修復互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量的必要非充分條件，且唯有電子商務企業(yè)積極踐行的高績效補償方案超出消費者心理預期并使之倍感欣喜時，方能對互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度產(chǎn)生強力的驅動作用。

2.由滿意度和信任度構成的互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量與顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠密切相關。服務失誤情境下，互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度評價越高，則電子商務企業(yè)修復互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度的績效越顯著。

3.互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量在服務補救信息質(zhì)量、服務補救溝通質(zhì)量、服務補救程序質(zhì)量、服務補救結果質(zhì)量對互聯(lián)網(wǎng)顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響機制中中介效應顯著，且服務失誤情境下消費者補救滿意度評價越高，越有助于修復互聯(lián)網(wǎng)顧客對該電子商務平臺的信任度。

4.服務補救結果質(zhì)量、服務補救溝通質(zhì)量分別構成有效修復互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度的關鍵因子。其邏輯傳導機制，一是服務補救結果質(zhì)量→互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度→態(tài)度忠誠→行為忠誠；二是服務補救溝通質(zhì)量→互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度→態(tài)度忠誠→行為忠誠。

（二）管理啟示

1.在系統(tǒng)提升服務補救信息質(zhì)量方面，鑒于新消費者階層時間敏感性日益凸顯，為有效降低消費者卷入度，減少其時間成本、精神成本等非貨幣成本支出，電子商務企業(yè)應在平臺醒目位置設置服務失誤補救功能模塊接口，并進一步為服務失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客投訴與維權提供多種有效的聯(lián)系途徑，建立快速響應機制。此外，電子商務平臺還要針對互聯(lián)網(wǎng)顧客問詢高頻事宜統(tǒng)一設置常見問題解答（FAQ），并以人工智能（AI）技術為基礎適時融合信息前沿技術積極研發(fā)智能機器人，輔助在線客服代表根據(jù)不同服務失誤歸因為互聯(lián)網(wǎng)顧客提供“7×24”全天候高效便捷的信息咨詢服務。

2.在系統(tǒng)提升服務補救溝通質(zhì)量方面，電子商務企業(yè)應當清醒地意識到，互聯(lián)網(wǎng)消費者在企業(yè)與客戶信息溝通體系中已經(jīng)不再處于被動的信息接收地位，其借助互聯(lián)網(wǎng)媒介已經(jīng)演變成信息的發(fā)布者、傳播者和交互者，即互聯(lián)網(wǎng)顧客對某電子商務平臺所提供商品或服務的正面積極口碑評價會通過互聯(lián)網(wǎng)媒介迅速廣泛傳播，進而對該電子商務平臺企業(yè)形象和銷售績效產(chǎn)生深遠影響，反之亦然。據(jù)此，服務失誤情境下，電子商務企業(yè)應積極踐行情感溝通策略，并以消費個體為單位，借助電子郵件、微信、QQ等多種渠道與顧客進行積極溝通和實時深層互動，最大限度平復顧客抱怨、不滿等負面消極情緒，滿足客戶相關合理訴求，以期將差異化服務營銷理念與電子商務平臺營銷管理實踐深度融合，進而增強互聯(lián)網(wǎng)顧客B2C結構性關系感知。

3.在系統(tǒng)提升服務補救程序質(zhì)量方面，電子商務企業(yè)應當特別注意，社交網(wǎng)絡時代消費者因服務失誤而產(chǎn)生的負面網(wǎng)絡口碑會通過虛擬社區(qū)等途徑迅速傳播，對其他消費者品牌態(tài)度及品牌行為的負面影響頗為深遠，且靶向性更強。據(jù)此，電子商務企業(yè)應對虛擬社區(qū)中出現(xiàn)的負面網(wǎng)絡口碑進行實時動態(tài)監(jiān)控并制定相應的危機公關程序，即一旦互聯(lián)網(wǎng)顧客產(chǎn)生負向失驗情形，電子商務企業(yè)就要在第一時間對其抱怨、不滿等負面消極情緒給予高度關注，并積極與顧客進行溝通，為之提供合理的情感宣泄渠道，進而基于消費者感知便利視角為之提供清晰、合理的解決方案以傳遞補救誠意，以期深度修復互聯(lián)網(wǎng)顧客B2C結構性關系，進而實施顧客鎖定戰(zhàn)略。

4.在系統(tǒng)提升服務補救結果質(zhì)量方面，企業(yè)管理者通常熱衷于以貨幣補償形式來彌補顧客貨幣成本支出，以期盡快緩解服務失誤情境下消費者所產(chǎn)生的負向失驗情形。然而，對于不同的服務失誤歸因，貨幣補償途徑對修復互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量、重塑電子商務企業(yè)形象的普遍適用性還需要進一步商榷，特別是服務失誤歸因為電子商務企業(yè)自身失誤時往往收效甚微，此時電子商務企業(yè)管理層和客服人員主動表達的真摯歉意對互聯(lián)網(wǎng)顧客心理需求層面的補償效果更佳。

（三）研究局限和展望

本文構建了服務失誤情境下補救品質(zhì)對互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量和顧客忠誠影響機理的研究框架，并取得了預期的階段性研究成果，不過仍然存在一些不足和局限，有待深入探索研究。

1.本文的調(diào)研對象以天津市高校師生為主，這樣的樣本在虛擬消費情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠形成機理研究范疇具有一定的代表性，加之同質(zhì)性調(diào)研樣本易于控制，可有效界定服務失誤情境下修復互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量、重獲顧客忠誠的前置限定因素。然而，其研究結論的普遍適用性有待進一步商榷。未來研究應逐步擴大調(diào)研數(shù)據(jù)的采集區(qū)域和職業(yè)分布，同時兼顧整體樣本數(shù)據(jù)采集區(qū)域的均衡性，并基于社會人口統(tǒng)計特征對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代新消費者階層進行系統(tǒng)聚類分析。與此同時，還要適時引入消費者性格傾向、情緒等調(diào)節(jié)因素進行綜合考量。

2.本文旨在考證B2C模式下基于服務失誤情境的補救質(zhì)量對修復互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量、重獲顧客忠誠的影響機理，但并沒有對虛擬消費情境下企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對政府（B2G）、企業(yè)對經(jīng)理人（B2M）等不同的商業(yè)模式進行有效和系統(tǒng)的論證。未來研究應不斷嘗試以不同的商業(yè)模式為背景開展相關實證研究，以期進一步拓展和充實服務失誤補救品質(zhì)對互聯(lián)網(wǎng)顧客關系質(zhì)量和顧客忠誠形成機制的研究框架。

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