陳立彬，田翛然

（北京工商大學商學院，北京市 100048）

一、引言

近幾年，眾多傳統(tǒng)零售商紛紛試水線上交易，大力推廣O2O模式，不過其經(jīng)營效果遠未達到預(yù)期。從現(xiàn)實情況看，多種零售渠道應(yīng)當可以更好地滿足消費者對靈活性的需求，不過對零售商而言，卻面臨著理解消費者如何使用、何時使用線上線下渠道，何種因素驅(qū)使消費者在兩種渠道間遷移的重大難題。目前，也有研究探討消費者渠道遷移問題，但主要從消費者角度考慮其購買行為，且各研究提出的遷移問題影響因素較為分散，缺乏對這一問題的系統(tǒng)化闡述，甚至有些學者的研究結(jié)果互相矛盾，說明對消費者渠道選擇影響因素的研究尚待進一步深入挖掘和探討。系統(tǒng)探索消費者線下向線上渠道遷移過程的影響因素和作用機制，能夠為零售業(yè)管理者應(yīng)對競爭和挑戰(zhàn)提供清晰的思路。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）文獻回顧

1.國內(nèi)外消費者線上線下購物影響因素研究

眾所周知，消費者購買行為越來越復(fù)雜，影響消費者選擇購物渠道的因素也紛繁多樣。通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻進行梳理，可將影響消費者渠道選擇的因素劃分為個人因素、零售商因素、渠道因素、產(chǎn)品因素、情境因素五種類型。

（1）個人因素。包括人口統(tǒng)計因素、購買動機及購物經(jīng)驗。伊曼（Inman J J）等[1]的研究證明，區(qū)域人口統(tǒng)計特征會對消費者渠道選擇產(chǎn)生影響；補國苗等[2]認為，消費者年齡、職業(yè)等不同，其對渠道的偏好也不同；吉拉德（Girard T）等[3]從購買動機角度研究消費者購買行為的總體傾向，發(fā)現(xiàn)購物經(jīng)驗反過來成為消費者內(nèi)部搜尋的信息來源。

（2）零售商因素。在零售商因素中，營銷策略[4]、聲譽、品牌形象、與消費者溝通方式等均會對消費者渠道選擇產(chǎn)生影響，零售商知名度、品牌形象等的提升可相應(yīng)降低消費者感知風險，影響消費者線上購買意愿。

（3）渠道因素。在渠道因素中，渠道的可行性是消費者選擇購物渠道時最先考慮的因素，此外消費者感知渠道風險對渠道選擇也具有非常重要的影響。

（4）產(chǎn)品因素。對于產(chǎn)品因素，可根據(jù)消費者獲得產(chǎn)品信息的難易程度把產(chǎn)品分為搜索性產(chǎn)品和體驗性產(chǎn)品兩種。古普塔（Gupta A）等[5]認為，搜索產(chǎn)品更適合線上購買，體驗產(chǎn)品更適合線下購買。

（5）情境因素。對于情境因素，尼克爾森（Nicholson M）等[6]將之劃分為五個維度，并進一步證實在主導(dǎo)消費者購物渠道選擇的參考因素中，情境因素發(fā)揮著非常重要的作用。

綜上可知，有必要對消費者線上線下渠道遷移影響因素進行系統(tǒng)的動態(tài)分析。在此基礎(chǔ)上，可結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代特征不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，推動傳統(tǒng)零售商業(yè)模式變革[7]。

2.消費者渠道遷移相關(guān)研究

渠道遷移指多渠道環(huán)境下，消費者從一個渠道轉(zhuǎn)換到另外一個渠道的動態(tài)行為過程。安薩里（Ansari A）等[8]認為，渠道遷移主要關(guān)注消費者從線下購買轉(zhuǎn)換為線上購買的動態(tài)過程以及如何遷移的問題。賈文帕（Jarvenpaa S L）等[9]、西姆（Shim S）等[10]認為，消費者對渠道特征的態(tài)度會影響消費者購買動機。對消費者而言，有些渠道特征容易被識別，有些渠道特征不容易被識別，那些容易被識別的特征在消費者決策過程中扮演著非常重要的角色。

消費者光顧或轉(zhuǎn)換渠道是由他們對渠道特征的感知而決定的[11-12]。對多渠道購物的消費者而言，每個渠道都有其吸引人的地方，也有其不吸引人的地方。普拉姆（Pulliam P）[13]認為，消費者會根據(jù)自己的購物需求在多種渠道間遷移的原因是，在消費者印象中渠道的某一特征恰好符合自己的需要。目前，相關(guān)研究主要基于零售商視角和消費者視角進行?；诹闶凵桃暯堑难芯恐饕P(guān)注零售商如何理解消費者渠道遷移行為以及如何管理消費者渠道遷移。特蘭珀（Trampe D）等[14]把零售商促進消費者從線下渠道遷移到線上渠道的戰(zhàn)略分為兩種：一種是強迫消費者進行遷移，即對不進行渠道遷移的消費者采取懲罰措施；另一種是促使消費者主動遷移，即對從線下渠道遷移到線上渠道的消費者給予獎勵。其研究結(jié)果表明，后一種策略比前一種策略能夠贏得更多的消費者滿意和忠誠?；谙M者視角的研究主要關(guān)注對消費者渠道遷移動因和機理的挖掘，目前對消費者渠道遷移影響最大的因素有兩個，即主觀規(guī)范和渠道遷移成本。普庫拉格力（Pookulangara S）等[15]的研究表明，消費者主觀規(guī)范及其對渠道遷移的態(tài)度可預(yù)測消費者在不同渠道間遷移的動機。消費者主觀規(guī)范程度越高，渠道遷移的可能性就越小。周（Chou S Y）等[16]認為，渠道遷移成本與消費者對渠道遷移的態(tài)度、主觀規(guī)范、過去的行為以及對多樣性的尋求等共同構(gòu)成了遷移的阻礙，會對消費者遷移產(chǎn)生錨定作用。

（二）研究假設(shè)

消費者行為的復(fù)雜性逐漸增強，如果其對目前使用的渠道感到不愉快，就會馬上遷移到另外一個渠道[15]。周等[16]認為，對這種從平衡到開始嘗試新渠道過程中影響因素的研究主要基于推拉理論以及包含錨定作用的推拉理論擴展模型[16]，而模型的關(guān)鍵在于推力與拉力的擬合度。李（Lee E S）[17]認為，是否遷移是人們基于對推力和拉力的評估而決定的，但個體評估要基于自身個性與社會環(huán)境。后來，牟恩（Moon B）[18]把錨定因素正式引入推拉理論，目前已經(jīng)形成了學者們經(jīng)常用到的包含推力、拉力、錨定三個變量的推拉理論。

1.推力因素

消費者的人口統(tǒng)計特征，如受教育水平和收入水平，會對消費者渠道遷移產(chǎn)生重要作用。庫什瓦哈（Kushwaha T）等[19]發(fā)現(xiàn)，收入和受教育水平與多渠道消費者行為之間存在一種積極關(guān)系，消費者受教育程度越高，越能更好地進行決策。收入水平高的消費者支付能力較強，感知損失金錢的風險通常較低，具有更高的抗風險能力。由此，提出以下假設(shè)：

H1：消費者的人口統(tǒng)計特征對消費者從線下遷移到線上具有積極作用。

H1a：受教育程度對消費者從線下遷移到線上具有積極作用。

H1b：收入水平對消費者從線下遷移到線上具有積極作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的日益擴大，消費者對電腦和智能手機的依賴程度越來越大，加之經(jīng)常進行網(wǎng)絡(luò)購物的消費者對安全和隱私信息泄露擔憂的逐步減少，促使線上購物快速增長。有學者認為，網(wǎng)絡(luò)的使用對消費者未來使用互聯(lián)網(wǎng)購物的動機具有積極影響[20]。網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗?zāi)芊翊龠M消費者從線下到線上的遷移行為，也需要實證檢驗。目前階段，年輕的消費者喜歡宅在家里，更提高了他們使用線上渠道的可能性。此外，消費者經(jīng)常利用自己的智能設(shè)備瀏覽零售商網(wǎng)站以搜集渠道和產(chǎn)品信息，既大大促進了信息的傳播以及消費者對線上渠道的認知，也為他們提供了極大的購物便利，助長了消費者宅的生活方式，而這又會反過來影響消費者的購物習慣。由此，提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗對消費者從線下遷移到線上具有積極作用。

H3：宅的生活方式對消費者從線下遷移到線上具有積極作用。

消費者創(chuàng)新性指消費者對新事物的接受能力或者消費者基于與他人溝通經(jīng)驗而進行變革性決策的程度。消費者個性特征存在很大差異，其對新事物的看法也存在很大差異。保守型消費者對新事物的感知風險可能會比較高，對使用新渠道購物顧慮較多。相反，那些喜歡追求新事物的消費者創(chuàng)新性較強，比較容易進行變革性決策，會積極嘗試新的購物渠道，渠道遷移意愿可能會比較強。由此，提出以下假設(shè)：

H4：創(chuàng)新性會對消費者從線下遷移到線上具有積極作用。

2.拉力因素

與線下渠道相比，線上渠道具有自身獨特的優(yōu)點，如可提供豐富的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品線寬而深、價格相對較低等。此外，線上銷售平臺和零售商為擴展自身業(yè)務(wù)通常會舉辦各種的營銷活動，如提供價格更低的產(chǎn)品、發(fā)放新用戶優(yōu)惠券等。渠道的價格、可能性、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量會影響渠道吸引力。主觀規(guī)范指個體感知到的同齡人在某一行為方面給自己帶來的壓力[16]。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，消費者熟悉的人所使用的渠道會影響消費者對渠道的選擇，且當消費者身邊的朋友等均在使用線上渠道時，主觀規(guī)范就會對消費者產(chǎn)生壓力，消費者為不脫離群體，總是希望自己的行為能夠與群體保持一致。由此，提出以下假設(shè)：

H5：渠道吸引力對消費者購物渠道從線下遷移到線上具有積極作用。

H6：主觀規(guī)范對消費者從線下遷移到線上具有積極作用。

3.錨定作用

感知風險是消費者購物過程中對客觀風險的心理感受和主觀認知，隨不確定性程度與獲得消極結(jié)果可能性的提高而增加。感知心理風險指消費者因決策失誤而感受到的心理壓力和負擔[21]。也有學者認為，當消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買到一件不知道出處的產(chǎn)品或者消費者收到的產(chǎn)品沒有達到廣告宣傳的效果時，就會產(chǎn)生心理風險[16]。消費者通過線上渠道購物時，由于缺乏必要的知識和技能，可能會買到與零售商描述不符的產(chǎn)品，或者因自己判斷失誤而導(dǎo)致購買到的產(chǎn)品與自己的需要不符，結(jié)果產(chǎn)生失望、挫折感、生氣、焦慮等負面情緒。當消費者不夠了解線上渠道或者缺乏線上購物經(jīng)驗時，其感知心理風險會更高。羅森（Rosen K T）等[22]提出，感知風險是網(wǎng)絡(luò)購物增長的主要障礙。當消費者可以在實體店通過觸摸等方式評估產(chǎn)品時，能夠更好地確定產(chǎn)品是否滿足自己的需要[23]。而消費者通過線上渠道購買產(chǎn)品時，需要等待一段時間才能收到產(chǎn)品，感知風險很高。由此，提出以下假設(shè)：

H7：感知風險對消費者購物渠道從線下遷移到線上具有錨定作用。

基于上述研究假設(shè)，構(gòu)建如圖1所示的理論研究框架。

三、研究方案設(shè)計

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

問卷測量指標的提煉主要基于文獻分析，借鑒已有研究成果并結(jié)合本研究主題對指標進行適當修改，通過問卷預(yù)測試進一步完善問卷題項，形成最終調(diào)查問卷。最終數(shù)據(jù)來源于在線和紙質(zhì)問卷所獲取的第一手資料，且樣本主要集中在北京地區(qū)，其電子商務(wù)發(fā)展水平相對較高，居住人口平均受教育水平較高，網(wǎng)絡(luò)購物比較頻繁，樣本質(zhì)量有保證。本研究主要的調(diào)查對象是高校學生和企事業(yè)單位白領(lǐng)。選擇這兩個群體的原因在于，研究消費者線上線下渠道遷移要求研究對象具有從線上到線下或者從線下到線上的遷移行為，高校學生和企事業(yè)單位白領(lǐng)一般都具有較好的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，且大部分都具有網(wǎng)上購物經(jīng)歷，比較符合本研究需要。本次問卷發(fā)放時間為2016年12月，調(diào)查共回收問卷498份，有效問卷424份，問卷有效率為85.1%。男性和女性占比分別為30.2%和69.8%，女性占比遠高于男性。被調(diào)查者年齡以30歲以下的年輕群體為主，且主要集中在20～29歲之間。被調(diào)查者大多是高校學生和企事業(yè)單位白領(lǐng)，總占比為87.3%。被調(diào)查者受教育程度多為本科及以上，本科占比最高，達77.8%，其次為研究生及以上，占15.1%。被調(diào)查者網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗比較豐富，能夠熟練使用線上和線下兩種渠道進行購物，總體來說可以滿足本研究對樣本的要求。

圖1 理論研究框架

（二）量表來源

由理論研究框架可知，研究涉及主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗、感知風險、渠道吸引力、新事物接受能力、宅的生活方式六個自變量。主觀規(guī)范量表來自文卡特斯赫（Venkatesh V）等[24]的研究，包括四個題項；網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗量表來自福德（Ford N）等[25]的研究，包括三個題項；感知風險量表來自斯通（Stone R N）等[21]的研究，包括四個題項；渠道吸引力量表來自班沙爾（Bansal H S）等[26]的研究，包括四個題項；新事物接受能力量表來自戈德史密斯（Goldsmith R E）[27]的研究，包括三個題項；宅的生活方式量表來自威廉姆（William R S）等[28]的研究，包括三個題項；線上購買意愿量表來自菲希貝（Fishbein M）等[29]和陳（Chen Z）等[30]的研究，包括四個題項。所有題項均采用李克特（Likert）七點量表進行測量。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

1.信度分析

為了說明測量問卷的內(nèi)在一致性，本研究測算克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach α）。一般認為，克隆巴哈α系數(shù)在0.60～＜0.65區(qū)間為不可信；在0.65～＜0.70區(qū)間為最小可接受值；在0.70～＜0.80區(qū)間為相當好；大于等于0.80為非常好。各變量克隆巴哈α系數(shù)參見表1。問卷中所有變量的克隆巴哈α系數(shù)均大于0.7，表明問卷信度較好，內(nèi)在一致性和穩(wěn)定性有保證。

2.效度分析

接下來，通過驗證性因子分析檢測問卷結(jié)構(gòu)效度。首先，進行KMO和巴特利特球形檢驗，得到KMO值為0.804，表明測量項目適合進行因子分析；其次，采用主成分分析法提取因子，并運用標準化的正交旋轉(zhuǎn)法來簡化因子矩陣結(jié)構(gòu)，使各因子的意義更為清晰明確。因子分析結(jié)果具體參見表2。

（二）單因素方差分析

單因素方差分析法用來研究一個控制變量的不同水平是否會對觀測變量產(chǎn)生顯著影響。本研究將利用單因素方差分析法來檢測人口統(tǒng)計變量中的受教育程度和收入水平是否會對消費者線上購買意愿產(chǎn)生影響。為觀察控制變量是否會對觀測變量產(chǎn)生顯著影響，本研究采用單因素方差分析法計算得到收入水平和受教育程度的F值分別為1.527和7.44，p值分別為0.193和0.000。由此可知，收入水平對消費者線上購買意愿無顯著影響，而受教育程度對消費者線上購買意愿具有顯著影響，H1a得到支持，H1b被拒絕。

表1 問卷各變量信度分析

表2 因子分析結(jié)果

（三）回歸分析

本部分主要通過回歸分析來進一步研究六個變量與線上購買意愿之間的關(guān)系并建立回歸模型。本研究以線上購買意愿（I）作為因變量，以主觀規(guī)范（S）、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗（E）、渠道吸引力（A）、宅的生活方式（H）、消費者創(chuàng)新性（NA）、感知風險（PR）作為自變量，構(gòu)建如下回歸模型：

其中，a、b、c、d、e、f分別為各變量的系數(shù)，g為回歸方程常數(shù)項（無實際統(tǒng)計意義，不考慮）。

由表3可以看出，容差的取值范圍在0～1之間，越接近0，表明多重共線性越強；越接近1，表明多重共線性越弱。VIF的取值大于或等于1，VIF越接近1，解釋變量間的多重共線性越弱；VIF越大，解釋變量間的多重共線性越強。容差和VIF是測度解釋變量間多重共線性非常重要的統(tǒng)計量。本研究多元回歸方程中各自變量的容差均比較接近1，VIF均小于10且接近1，說明各解釋變量之間不存在多重共線性問題。感知風險、宅的生活方式、主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗、渠道吸引力的p值均為0.000，小于0.001，拒絕零假設(shè)，即回歸系數(shù)與零存在顯著差異，應(yīng)當保留在多元回歸方程中，同時消費者創(chuàng)新性的p值為0.029，小于0.05，也應(yīng)該拒絕零假設(shè)，即回歸系數(shù)與零存在顯著差異，也應(yīng)當保留在回歸方程中。由回歸分析結(jié)果可知，線上購買意愿可以被自變量解釋的部分為53.8%。F=83.260，p=0.000＜0.05，說明該線性模型整體顯著。由容差和VIF結(jié)果可知，各解釋變量之間不存在多重共線性問題。模型中主觀規(guī)范（S）、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗（E）、渠道吸引力（A）、消費者創(chuàng)新性（NA）、宅的生活方式（H）的回歸系數(shù)分別為0.195、0.277、0.210、0.085、0.230，表明各自變量與線上購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，而感知風險（PR）的回歸系數(shù)為-0.356，說明其與線上購買意愿（I）之間存在負向相關(guān)關(guān)系，且負向相關(guān)性較大，從而H2～H7得到驗證。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

表3 回歸分析結(jié)果

1.宅的生活方式、消費者創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗正推動消費者越來越多地從線下購物轉(zhuǎn)換到線上購物

網(wǎng)絡(luò)購物的興起使消費者生活方式越來越宅，越來越多的人們不愿意到線下購物，而更多地選擇線上渠道，這種渠道遷移使消費者足不出戶即可買到自己所需要的產(chǎn)品，很好地滿足了消費者不愿出門購物的心理需求。隨著時間的推移，喜歡宅的消費者其網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗越來越豐富，越來越依賴線上渠道，最終完全從線下渠道遷移到線上渠道。創(chuàng)新性強的消費者比較關(guān)注潮流信息，對陌生事物懷有好奇心，勇于嘗試新事物，這種類型的消費者了解到線上渠道時，會積極探索并樂于從線下轉(zhuǎn)移到線上進行嘗試。

2.主觀規(guī)范和渠道吸引力能夠促使消費者進行線上線下渠道遷移

無論是線上還是線下經(jīng)營者，都應(yīng)具有自己準確的目標細分市場。通過不斷地進行細分市場聚焦，可以更好地吸引目標市場消費者，而聚集效應(yīng)越強，消費者主觀規(guī)范越強烈。因此，經(jīng)營者首先應(yīng)當明確自身定位，聚焦于某類特定的消費者，然后借助營銷手段使自己具有這類消費者固有的個性特征，并進一步通過這些目標人群進行強大的口碑營銷，使得其他人在主觀規(guī)范作用下進行消費；其次應(yīng)當不斷增強自身購物渠道吸引力，使得消費者能夠在渠道選擇過程中偏向于吸引力較強的一方。

3.感知風險會抑制消費者從線下渠道遷移到線上渠道

購物安全性是消費者重點考慮的因素。對線下渠道而言，消費者可以實地進行產(chǎn)品試用并進而決定是否購買，感知風險很小，經(jīng)營者僅需提供

高質(zhì)量產(chǎn)品和完善售后保障即可。而對線上渠道來講，消費者僅僅通過網(wǎng)上提供的產(chǎn)品信息描述并不能準確判斷產(chǎn)品質(zhì)量，加之付款后往往還需要一段時間才能收到產(chǎn)品，運輸過程是否會對產(chǎn)品造成不利影響也不確定，因此一定要合理規(guī)避這種安全風險。此外，消費者對產(chǎn)品是否符合自己的心理預(yù)期也會存在心理感知風險，如果消費者在購買過程中感知到這種風險不斷增強，就會盡量避免通過這一渠道購買產(chǎn)品并遷移到其他渠道進行購買。

（二）營銷策略建議

1.根據(jù)消費者生活方式的變化調(diào)整店鋪零售策略

每次重大的技術(shù)變革都可能對人們的生活方式產(chǎn)生重要影響，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展同樣如此。人們可以借助網(wǎng)絡(luò)獲取信息、進行溝通與交流、購買所需要的物品，網(wǎng)絡(luò)的便利性推動了現(xiàn)代社會人們生活方式的變化，很多消費者變得越來越宅。對宅的消費者而言，他們更多地會采用線上購物方式。網(wǎng)絡(luò)購物正在推動著消費者生活方式的變化，而消費者生活方式的變化又會推動消費者購物習慣的改變，并從根本上帶來零售業(yè)態(tài)的變革，使零售業(yè)態(tài)在調(diào)整過程中達到新的均衡。因此，零售店鋪經(jīng)營者應(yīng)加強對消費者生活方式的了解，根據(jù)消費者生活方式的變化來調(diào)整店鋪經(jīng)營策略，以更好地適應(yīng)業(yè)態(tài)調(diào)整的需要。為吸引更多消費者到線下購物，線下實體店的經(jīng)營者應(yīng)提供一些更有吸引力的營銷策略來吸引消費者。當前消費者主要通過網(wǎng)絡(luò)或社交工具來獲取信息，零售商可以通過微博或微信等社交工具與消費者建立聯(lián)系，及時為消費者提供商場有關(guān)新產(chǎn)品和促銷活動的信息。

2.融入娛樂元素，增強渠道吸引力

當消費者購物動機為娛樂導(dǎo)向時，更傾向于使用線下渠道。消費者逛街的目的具有多樣性，除購物外還包括社交、娛樂等，如果實體零售店鋪能夠同時滿足消費者的非購物需求，那么消費者將更加愿意光顧。因此，線下實體店不應(yīng)僅僅滿足于為消費者提供優(yōu)質(zhì)的試穿體驗，而且要開辟出一些場所設(shè)置餐飲、影視、臺球等休閑娛樂功能區(qū)。休閑娛樂功能可以吸引更多消費者，增加消費者在商場停留的時間，聚集商場人氣，可以說是一舉多得。比如，設(shè)立親子畫室、餐飲課堂等，為消費者家庭與人際交往創(chuàng)造條件；建立創(chuàng)意書店、泥塑等店鋪，增加消費者在線下渠道購物的娛樂體驗。

3.實體店應(yīng)當突出經(jīng)營主題，增加消費者體驗樂趣

國內(nèi)很多購物中心和百貨商場在建筑風格、布局規(guī)劃方面同質(zhì)化嚴重，千店一面，導(dǎo)致消費者選擇購物中心唯一的影響因素就是距離遠近。如今，消費者逛商場在很多情況下并不是為了購物，或者說購物并非首要目的，特別是很多年輕的消費者，他們逛商場更主要的是為了獲得體驗的樂趣，而購物可能會成為一種附屬需求。這種千店一面的現(xiàn)象不僅會降低消費者購物體驗，而且會讓經(jīng)營者喪失明顯的競爭優(yōu)勢。與國內(nèi)不同，國外很多購物中心在建立初期就設(shè)定了自己的主題，如泰國的Terminal 21商場以機場為主題，整個購物中心就是一個航站臺，同時融入多個世界知名地標和時尚元素，消費者在那里可以選擇“倫敦”“巴黎”“東京”等國際知名大都市來逛。我國澳門地區(qū)的威尼斯人購物中心也別具一格，走進威尼斯人購物中心，就仿佛真正來到了威尼斯，眼前有碧綠的運河，有游客泛舟而行，有街道兩旁林立的店鋪，有古典優(yōu)雅、鱗次櫛比的歐洲建筑，美輪美奐，有超過350家商鋪入駐，覆蓋娛樂、休閑、購物等多方位的功能體驗。

4.一般搜索性產(chǎn)品消費者感知風險較低，實體店應(yīng)當增加體驗性產(chǎn)品以吸引顧客

搜索性產(chǎn)品的消費者感知風險較低，消費者在購買這類產(chǎn)品（如生活日用品）時，更傾向于選擇線上渠道，因為這類產(chǎn)品僅僅通過在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息就可以基本判定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，且這類產(chǎn)品的消費者感知風險較小，而在線下購買這些產(chǎn)品通常還需要消費者自己將產(chǎn)品搬運回家，相較而言，在線上購買更加便利。事實上，與線上渠道相比，線下渠道最大的優(yōu)點就是可以為消費者提供體驗，線下渠道應(yīng)充分利用并挖掘自身優(yōu)勢資源，深入探索，把消費者吸引過來。此外，應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)售貨員為消費者提供專業(yè)化建議，并通過建立安全舒適的試衣間等優(yōu)化消費者購物體驗。由此可見，之前那種大而全的經(jīng)營模式已經(jīng)不再適合現(xiàn)代快速發(fā)展的零售行業(yè)的需要了，實體店鋪應(yīng)當更加專注于細分市場，選擇合適的產(chǎn)品品類，而非滿足所有消費者的需求。因此，可以考慮適當減少搜索性產(chǎn)品的銷售，縮減搜索性產(chǎn)品線的寬度和深度，以節(jié)約更多資源、更多空間，致力于經(jīng)營體驗性產(chǎn)品。

5.使用社群營銷構(gòu)建消費者主觀規(guī)范

對如今的消費者而言，市場上以流量為核心的線上投放策略效果越來越差，無論是搜索引擎還是信息流，其打開率越來越不理想，主觀規(guī)范也幾乎無法發(fā)揮作用。因此，為增強營銷主觀規(guī)范，線下實體店可以借助微信、微博等線上平臺甚至各種線下平臺和社區(qū)進行精準化社群營銷，基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體來聚集人氣，在擁有社群成員的基礎(chǔ)上引導(dǎo)社群用戶進行自運營、自傳播、自組織，打造情感認同并滿足消費者自身的認同感，進一步由社群主觀規(guī)范引領(lǐng)消費者進行線下渠道選擇。

（三）研究局限與展望

消費者多渠道購物行為本身非常復(fù)雜，加之渠道遷移是一個動態(tài)的過程，影響消費者渠道遷移的因素很多，研究消費者渠道遷移機制及影響因素非常具有挑戰(zhàn)性。受研究范圍所限，本研究無法涵蓋影響消費者渠道遷移的所有因素。對于其他可能影響消費者渠道遷移的因素，如消費者時間壓力、購物習慣、渠道產(chǎn)品品類、渠道售后服務(wù)保障等，今后的研究可進一步加以探討。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步以及消費者生活方式的改變，影響消費者遷移的因素也會發(fā)生變化，未來研究也要根據(jù)這些因素的變化進行相應(yīng)的調(diào)整。

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