代婷婷，沈祥勝

（武漢紡織大學(xué) a．傳媒學(xué)院，b．時尚與美學(xué)研究中心）

易觀國際2017年7月發(fā)布的《2017中國移動閱讀市場年度綜合報告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步增長，個人上網(wǎng)設(shè)備向手機(jī)端集中。截止2016年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模約為8.30億人，移動閱讀APP滲透率高于50%，成為主流應(yīng)用類型，中國移動閱讀市場規(guī)模達(dá)到118.6億元。［1］國家大力發(fā)展全民閱讀的政策因素、居民娛樂消費(fèi)提高的經(jīng)濟(jì)因素、大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶偏好的技術(shù)因素，移動閱讀市場顯現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景和巨大的商業(yè)價值。由此可見，傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型已成為未來的發(fā)展趨勢。

1 圖書APP發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

隨著智能手機(jī)、平板電腦等智能移動終端的不斷普及，各種圖書APP應(yīng)運(yùn)而生。目前圖書APP按照其開發(fā)主體可分為三種類型。① 以內(nèi)容供應(yīng)商為主體。一方面指的是傳統(tǒng)出版社謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極嘗試而開發(fā)的圖書APP；另一方面是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站開發(fā)的APP，如，盛大文學(xué)云中書城、書旗小說等，由于之前在PC端閱讀玄幻、穿越等題材原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說的受眾開始向移動終端轉(zhuǎn)移，因而順應(yīng)潮流推出了自己的APP。② 以平臺服務(wù)商為主體。平臺服務(wù)商又分為兩種類型，一種是京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這樣資金雄厚的電商平臺，一種是掌閱iReader、豆瓣閱讀、咪咕閱讀、多看閱讀這類技術(shù)型公司。③ 以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為主體。如，中國聯(lián)通的沃閱讀、中國電信的天翼閱讀、中國移動的和閱讀。［2］

為了解圖書APP使用現(xiàn)狀，本文采用隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷的方式，發(fā)放問卷300份，回收有效問卷269份，調(diào)查實(shí)施時間為2017年5月，樣本年齡主要分布在18-35歲，女性占57.99%，男性占42.01%，受教育程度大學(xué)以上占96.28%（其中，大學(xué)學(xué)歷占72.12%，碩士學(xué)歷占18.96%，博士學(xué)歷占5.2%），樣本主要分布在湖北、山東、廣東、上海、北京、河南、江蘇、浙江。

1.1 圖書APP的下載量較大，使用率不高

在參與調(diào)查的樣本里，有71.75%的人下載過圖書APP，但是在這71.75%中只有37.82%的人每天都打開至少一次，有18.65%的人在下載后長期閑置。

（1）年齡、學(xué)歷與圖書APP下載量成反比。在圖書APP的下載量對比中發(fā)現(xiàn)，年齡越年輕下載圖書APP的比例越大。18-22歲的在讀大學(xué)生群體中有82.81%的人使用圖書APP，23-35歲的在職青年群體中有76.22%的人使用圖書APP，36-50歲的中年群體中有54.17%的人使用圖書APP，50歲以上群體中只有27.27%的人使用過圖書APP。學(xué)歷越高下載圖書APP的比例反而越小，博士學(xué)歷的樣本中有35.71%的人從沒有下載過圖書APP，碩士學(xué)歷的樣本中有29.41%的人沒有下載過圖書APP，大學(xué)學(xué)歷的樣本中有26.8%的人沒有下載過圖書APP。

（2）23-35歲在職青年群體打開頻率最高，18-22歲在讀大學(xué)生群體閑置率最大。研究發(fā)現(xiàn)23-35歲的在職青年群體每天打開至少一次的占42.2%，對比18-22歲的在讀大學(xué)生群體的33.96%和36-50歲的中年群體的34.62%的每天閱讀率而言，在職青年群體的圖書閱讀頻率是最高的。而18-22歲在讀大學(xué)生群體的圖書APP長期閑置的占28.3%，大大高于23-35歲的在職青年群體17.43%和36-50歲中年群體7.69%的閑置率。博士學(xué)歷的樣本和50歲以上的樣本打開頻率偏低，但是長期閑置率為零。

1.2 紙質(zhì)書相比電子書仍略占優(yōu)勢，在讀大學(xué)生偏愛紙質(zhì)書

在調(diào)查讀者閱讀電子書和閱讀紙質(zhì)書的比例時，基本上都閱讀電子書的占32.12%，更喜歡閱讀紙質(zhì)書的占39.38%，一半一半的占28.59%，可見紙質(zhì)書與電子書相比仍略占優(yōu)勢。其中，18-22歲的在讀大學(xué)生群體更喜歡閱讀紙質(zhì)書的占比高達(dá)42.19%，只有15.63%的人基本上都閱讀電子書。相比23-35歲的在職青年樣本群體和35-50歲的中年群體而言，在讀大學(xué)生在對紙質(zhì)書的偏愛表現(xiàn)的更為明顯。這可能與在讀大學(xué)生可以在學(xué)校圖書館非常方便地獲取紙質(zhì)書資源，而在職青年群體由于工作繁忙更傾向于便捷的、碎片化的電子閱讀有關(guān)。

1.3 讀者普遍看重紙質(zhì)圖書的閱讀感受，希望電子書具有更多實(shí)用功能附加價值

在從未下載過圖書APP的樣本人群中，有36.84%的人更偏愛購買電子書，36.84%的人不習(xí)慣電子閱讀方式，26.32%的人因為太忙沒有時間閱讀。當(dāng)問及什么情況下才會選擇通過圖書APP閱讀時，最具吸引力的因素分別是電子書能提供相當(dāng)于紙質(zhì)書的閱讀感受、優(yōu)質(zhì)的出版圖書能提供免費(fèi)電子閱讀，占比高達(dá)44.74%。

其中，從年齡分層來看，18-22歲的在讀大學(xué)生更介意電子書是否能具有紙質(zhì)圖書的閱讀感受，選擇這個因素的比例高達(dá)81.82%；從學(xué)歷分層來看，碩士學(xué)歷的樣本更介意閱讀感受這個因素，占比高達(dá)80%。在使用過圖書APP的樣本人群中，也有36.79%的人在意電子書能提供與紙質(zhì)書相當(dāng)?shù)拈喿x感受，有45.6%的人則期望電子書能提供更多的實(shí)用功能和附加價值。

1.4 海量資源、免費(fèi)閱讀是讀者使用圖書APP的最重要因素

在選擇圖書APP的原因這個問題上，免費(fèi)電子書多占57.51%，平臺資源豐富占40.93%，其他諸如因個性化推送精準(zhǔn)、APP界面設(shè)計好、實(shí)用功能性強(qiáng)等而選擇APP的人群則明顯更少。

免費(fèi)電子書對于讀者具有很大的吸引力，在下載過圖書APP的樣本群體中，有88.08%的人選擇閱讀免費(fèi)電子書，有14.51%的人選擇的是3元以內(nèi)的電子書。但是數(shù)據(jù)也顯示，學(xué)歷越高對于免費(fèi)電子書選擇的比例越低，大學(xué)學(xué)歷樣本有43.81%的人，碩士學(xué)歷樣本有33.33%的人，博士學(xué)歷樣本有28.57%的人。博士學(xué)歷樣本人群對于電子書的價格相對不敏感，在電子書各個價格區(qū)間都有選擇，甚至在20元以上的高價電子書中也有14.29%的人曾經(jīng)購買過。另外，不同年齡層次的人對于免費(fèi)電子書的重視程度也有所不同，18-22歲的在讀大學(xué)生有50%的人選擇，23-35歲的在職青年群體有43.36%的人選擇，但在36-50歲的中年群體中這個比例明顯下降至29.17%。

1.5 網(wǎng)絡(luò)小說、生活休閑是讀者閱讀最多的版塊

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)小說是讀者閱讀最多的版塊，占比達(dá)到47.67%；其次是生活休閑，占比為38.34%。其他類型均小于以上二者，如，教育學(xué)習(xí)（36.27%）、社科科普（22.28%）、文史傳記（32.64%）、出版小說（26.94%）、經(jīng)管勵志（25.39%）。

從年齡分層來看，18-22歲的在讀大學(xué)生樣本群體有51.56%的比例閱讀網(wǎng)絡(luò)小說，隨著年齡的增長這個比例迅速下降，23-35歲在職青年樣本群體中比例下降到31.47%，36-50歲中年讀者樣本群體中比例則下降到25%。與樣本總體有所區(qū)別的是，23-35歲在職青年群體除了看網(wǎng)絡(luò)小說外，第二順位的是教育學(xué)習(xí)板塊，36-50歲中年讀者群體的第二順位則是文史傳記。從學(xué)歷分層來看，學(xué)歷越高看網(wǎng)絡(luò)小說的比例越低，大學(xué)學(xué)歷的讀者閱讀前三位分別是網(wǎng)絡(luò)小說、生活休閑、教育學(xué)習(xí)；碩士學(xué)歷的讀者閱讀前三位則是社科科普、文史傳記、網(wǎng)絡(luò)小說；博士學(xué)歷的讀者閱讀的最多的是教育學(xué)習(xí)，其次是文史傳記，網(wǎng)絡(luò)小說和經(jīng)管勵志并列第三。男女性別差異在閱讀板塊區(qū)別上也表現(xiàn)得很明顯，男性閱讀前三位是文史傳記、網(wǎng)絡(luò)小說、教育學(xué)習(xí)，女性閱讀前三位是網(wǎng)絡(luò)小說、生活休閑、教育學(xué)習(xí)，其中，女性網(wǎng)絡(luò)小說的閱讀比例高達(dá)41.03%，而男性的比例只有24.87%。

1.6 讀者較為介意電子書價格，比較愿意以看廣告的方式換取免費(fèi)閱讀

以七級量表調(diào)查電子書價格對于讀者是否選擇的重要程度，“非常不重要”為1分，“非常重要”為7分，可以看到平均分為4.84分，即樣本讀者認(rèn)為電子書的價格比較重要，其中，選擇價格因素“非常重要”的占29.53%。各個年齡層在這個題目上的得分比較接近，18-22歲群體得分為4.91，23-35歲群體得分為4.93，36-50歲群體得分為4.77。不同受教育程度群體在這個題目上的得分差距不大，大學(xué)學(xué)歷群體得分為4.88，碩士學(xué)歷群體得分為4.89，博士學(xué)歷群體得分為4.11（見圖1）。

圖1 電子書價格對讀者選擇影響程度

以五級量表調(diào)查讀者是否愿意以看廣告的形式獲取免費(fèi)電子書資源，“非常不愿意”為1，“非常愿意”為5，平均分為2.77分，對廣告反感程度較大的是36-50歲中年讀者群體，得分為2.27分，其次是23-35歲在職青年讀者群體，分?jǐn)?shù)為2.68分，對廣告容忍度最大的是18-22歲的在讀大學(xué)生群體，得分為3.25分。博士學(xué)歷群體對廣告容忍度略低，只有2.33分，碩士學(xué)歷群體和本科學(xué)歷群體分?jǐn)?shù)分別為2.64和2.87，顯示出對廣告換取免費(fèi)資源較為友好的態(tài)度（見圖 2）。

圖 2 以看廣告形式換取電子書資源意愿程度

2 圖書APP發(fā)展對策研究

新技術(shù)的使用并不能成為出版行業(yè)獲得成功的關(guān)鍵，關(guān)鍵應(yīng)在于用戶對于圖書APP這種數(shù)字閱讀方式的接納。研究發(fā)現(xiàn)，圖書APP使用者一方面有閱讀的需求，一方面還有社會交往的需求，閱讀體驗和社交滿足成為圖書APP是否能持續(xù)吸引使用者的重要因素。

2.1 優(yōu)化閱讀體驗

（1）能否獲得如紙質(zhì)書一般的閱讀體驗是很多使用圖書APP用戶最為關(guān)注的事情。為了優(yōu)化用戶體驗，掌閱最早創(chuàng)新了背景閱讀，仿真羊皮紙、簡化頁面操作、提升書籍打開速度、增強(qiáng)翻頁的順滑度、去除廣告干擾、以精美的文字布局呈現(xiàn)原圖書的排版，2015年還推出了電子書閱讀器——iReader，這些以用戶為中心的閱讀體驗優(yōu)化使得掌閱穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場第一的地位。Amazon推出的Kindle已經(jīng)升級到第8代，更輕薄的機(jī)身、更高的屏幕分辨率、更均勻的背光，也是為了獲得更好的類似紙質(zhì)書的閱讀體驗。

（2）電子書的個性化定制和服務(wù)也是用戶一個重要的關(guān)注點(diǎn)。通過訪談了解到，大多數(shù)讀者并不太清楚自己需要什么樣的書，在浩瀚的書海中也常常不知道如何選擇。專業(yè)的圖書編輯如果能夠精心挑選優(yōu)秀的圖書，推薦給具有不同需求和愛好的讀者，將為用戶提供更好的使用體驗。事實(shí)上，伴隨云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)存儲技術(shù)、無線通信技術(shù)和傳感器網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，用戶在使用圖書APP時留下的“蛛絲馬跡”都為編輯們提供了用戶的閱讀偏好和需求、社會關(guān)系等方面的數(shù)據(jù)資源，圖書編輯若能針對性地推送用戶最可能感興趣的圖書或是他們認(rèn)為最值得推薦的圖書，將有效地改善讀者的閱讀體驗，增強(qiáng)讀者與圖書APP的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度。

（3）用戶還期望圖書APP能提供更多的實(shí)用價值和附加價值。如，在圖書中設(shè)置評論功能讓讀者發(fā)表自己對作品的見解，同時也了解身邊人的多角度解讀；在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)圖書中設(shè)置讀者可選環(huán)節(jié)，讓不同的讀者根據(jù)自己的理解和愛好選擇不同的情節(jié)進(jìn)展和不同版本的結(jié)局；還可以構(gòu)建讀者和作者的溝通渠道，讓讀者在與作者的交流中更好地增進(jìn)對作品的理解，也讓作者更好地把握市場對作品的期待，創(chuàng)作出更有趣的作品；甚至還可以讓讀者參與到圖書策劃環(huán)節(jié)，從源頭上把握讀者的興趣愛好，有針對性地開發(fā)圖書產(chǎn)品。

（4）調(diào)查顯示年輕群體是圖書APP的主要用戶。因此圖書APP應(yīng)該考慮用戶年輕化、娛樂化的特點(diǎn)，將視頻、游戲、音樂、漫畫等娛樂元素融入到圖書APP的設(shè)計中，讓讀者獲得優(yōu)于紙質(zhì)書的感官體驗。

2.2 提供社交滿足

美國學(xué)者艾倫·雅各布斯在《再讀一遍——消遣時代的閱讀樂趣》一書中指出，讀書就意味著向社交邁出第一步?！昂芏嗳嗽陂喿x時都會建立起深遠(yuǎn)的關(guān)聯(lián)：書中人物會深深吸引我們，把他們想象成朋友、戀人或仇敵；我們也會想就角色、段落、情節(jié)或觀點(diǎn)等和作者交流”。［3］傳統(tǒng)的閱讀方式被認(rèn)為是“孤獨(dú)”的事情，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了這種“孤獨(dú)”，讓交流與互動發(fā)展出多種可能，閱讀開始呈現(xiàn)新的面貌，閱讀所帶來的社交滿足令人著迷。

2017年4月，亞馬遜中國、新華網(wǎng)和全民閱讀官方網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)起“全民閱讀”大調(diào)查，基于近1.4萬份有效問卷，亞馬遜中國發(fā)布了“亞馬遜中國2017全民閱讀報告”。報告顯示，80%的人會選擇通過社交平臺分享閱讀的有關(guān)內(nèi)容，包括微信、微博、豆瓣、知乎等，17%的受訪者會在電商平臺留下讀者評論。閱讀社交不同于熟人交叉推薦社交或者純粹的陌生人社交、地位位置社交，這種基于共同興趣愛好的社交關(guān)系，充滿了思想的交流和碰撞，是更有質(zhì)量也更容易讓人接受的社交方式。

圖書APP在與社交APP的融合過程中，如何利用“強(qiáng)關(guān)系”、“弱關(guān)系”發(fā)展具有黏性的社群閱讀，則要充分滿足讀者認(rèn)知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要和舒解壓力的需要。圖書APP的社交功能無非是讀者撰寫書評、在書友圈進(jìn)行討論、利用社交平臺進(jìn)行分享，如何激勵用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和社交互動，并在此過程中感受到樂趣，感受到便捷，感受到價值，甚至感知到不可替代性和負(fù)面影響預(yù)測，形成圖書APP的使用依賴，是圖書APP運(yùn)營中面臨的重要問題。因此，圖書APP首先應(yīng)該賦予閱讀社交價值感，培育用戶在閱讀社交中對提升閱讀質(zhì)量、擴(kuò)展社交圈的理解；應(yīng)該讓用戶通過社交互動獲得成就感，如，發(fā)表的書評被點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載或得到作者親筆簽名、優(yōu)惠購書券、特別購書折扣、提前閱讀特權(quán)等獎勵；應(yīng)該讓用戶在社交互動中感受到樂趣和便捷，如，通過更細(xì)化的“聚類”閱讀，以富有創(chuàng)意的方式推薦更貼合用戶興趣更有價值的圖書，同時減少對用戶的干擾。還可以在用戶社交互動環(huán)節(jié)設(shè)計一些小游戲或者隨機(jī)抽獎，豐富用戶的社交互動體驗；最后在高質(zhì)高效閱讀社交圈形成的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動，開展“以書為媒”的活動，將基于“趣緣”構(gòu)建起的虛擬族群延展到線下，形成用戶對圖書APP的品牌忠誠和使用依賴。

3 結(jié)語

調(diào)查顯示，約有20%的用戶長期閑置圖書APP，只有30%左右的用戶保持著較高的打開頻率。培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣是提升圖書APP下載量和訪問次數(shù)的基礎(chǔ)，是圖書APP獲得市場成功的有力保證。培養(yǎng)圖書APP的使用習(xí)慣，其一，可以通過設(shè)置一個觸發(fā)器吸引用戶使用，即該圖書APP的獨(dú)特優(yōu)勢讓這個觸發(fā)器占領(lǐng)用戶和潛在用戶的頭腦，讓他們一想起看電子書就能馬上聯(lián)想到下載和使用該圖書APP；其二，就是要讓用戶獲得滿意的使用感受，并通過利益激勵的方式鼓勵用戶持續(xù)使用，進(jìn)而將使用圖書APP內(nèi)化為一種自然而然的生活方式。

［參考文獻(xiàn)］

［1］中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.《易觀：2017中國移動閱讀市場年度綜合分析》［EB/OL］.［2017－04－11］．http：//www.199it.com/archives/609754.html.

［2］肖倩，等．從《ONE·一個》看閱讀類APP的新型圖書推廣方式［J］．科技與出版，2015（3）：58－61.

［3］（美）艾倫·雅各布斯．再讀一遍——消遣時代的閱讀樂趣［M］．南京：譯林出版社，2015：7.