王磊

摘 要 以藥都時(shí)空微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，從媒體融合、平臺(tái)定位、形式創(chuàng)新三個(gè)方面分析了該新媒體平臺(tái)如何既堅(jiān)持傳播正能量又向用戶(hù)要點(diǎn)擊量的一些做法。

關(guān)鍵詞 媒體融合；平臺(tái)定位；形式創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0055-03

新媒體的異軍突起，新技術(shù)的快速發(fā)展，引起了傳媒裂變式發(fā)展，傳統(tǒng)媒體尤其是地市廣電臺(tái)如何在轉(zhuǎn)型中突圍是眾多廣電人苦苦探尋的問(wèn)題。近兩年，安徽亳州廣播電視臺(tái)加快媒體融合，按照“兩個(gè)輿論場(chǎng)并重、多渠道傳播并舉”的思路，從組織架構(gòu)、資源配置、管理體制等方面入手，成功打造“藥都時(shí)空微信公眾號(hào)”①等幾個(gè)較有影響力的新媒體平臺(tái)（產(chǎn)品）。截至2017年12月，藥都時(shí)空微信公眾號(hào)共有用戶(hù)22萬(wàn)。2017年下半年在安徽省媒體類(lèi)公號(hào)傳播力排名保持在前三位，在全國(guó)電視類(lèi)公號(hào)中傳播力排名前十五位。榮獲全國(guó)民生服務(wù)類(lèi)公號(hào)Top10，2017年入圍2016—2017年度全國(guó)城市廣播電視融合創(chuàng)新十佳微信公眾號(hào)。主要做法有以下幾點(diǎn)。

1 媒體融合是基礎(chǔ)

1）打通傳統(tǒng)媒體與新媒體采編渠道。整合優(yōu)化配置亳州廣播電視臺(tái)廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)新聞資源，組建新媒體部。重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，在電視節(jié)目中心的統(tǒng)一調(diào)度下，所有外采記者均有新媒體發(fā)稿任務(wù)，必須先給新媒體供稿，新媒體部對(duì)接收到的大量信息進(jìn)行優(yōu)化組合，多平臺(tái)分發(fā)，其中，微信小編選取有看點(diǎn)的信息內(nèi)容加工制作成微信產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)布。此舉第一打通了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的傳輸渠道，解決了藥都時(shí)空微信素材來(lái)源問(wèn)題；第二組建了專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，讓專(zhuān)業(yè)的編輯對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工，保證了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。

2）建立全媒體編輯記者績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。亳州廣播電視臺(tái)在媒體融合過(guò)程中對(duì)記者在各個(gè)平臺(tái)的發(fā)稿均制定了詳細(xì)的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，比如記者或通訊員專(zhuān)門(mén)為藥都時(shí)空微信供稿，將參照稿件質(zhì)量和點(diǎn)擊量進(jìn)行績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。每月進(jìn)行一次傳播力排名，傳播力最高的稿件再進(jìn)行二次獎(jiǎng)勵(lì)。微信編輯同樣參照記者的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)了編輯記者的創(chuàng)新積極性，讓編輯記者勞有所獲，充滿(mǎn)活力。

3）新媒體與電視形成雙向良性互動(dòng)。大量用戶(hù)每天會(huì)通過(guò)藥都時(shí)空微信、掌上亳州新聞客戶(hù)端提供線(xiàn)索，反映問(wèn)題，亳州廣播電視臺(tái)利用微信的多客服功能，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，收集信息，然后再將信息反饋給各電視欄目，安排采訪(fǎng)，藥都時(shí)空電視欄目還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了《微言微語(yǔ)》板塊，在電視節(jié)目中播發(fā)網(wǎng)友拍攝的照片和反映的問(wèn)題。

2 定位民生是關(guān)鍵

1）立足服務(wù)老百姓。藥都時(shí)空微信堅(jiān)持“真誠(chéng)服務(wù)亳州百姓”的理念，堅(jiān)持做三有新聞，即有用、有趣、有情。有用就是要盡力讓內(nèi)容對(duì)百姓的生活起到幫助、提醒、提升的作用。例如，2018年1月4號(hào)以來(lái)，亳州進(jìn)入雨雪嚴(yán)寒天氣，藥都時(shí)空微信連續(xù)發(fā)布了《暴雪將至！-8℃+陣風(fēng)7級(jí)，2018年第一波“速凍模式”開(kāi)啟，更可怕的是……》《@亳州家長(zhǎng)：流感肆虐！眾多兒童患??！請(qǐng)做好這些防護(hù)措施～》等多篇報(bào)道，為用戶(hù)提供切實(shí)有用的信息；有趣，就是讓用戶(hù)在快樂(lè)中接受信息，在信息中找到快樂(lè)。例如，結(jié)合亳州扶貧宣傳，藥都時(shí)空微信推出視頻《亳州“大隊(duì)書(shū)記”用村里“大喇叭”喊話(huà)，笑噴了！》，村干部用傳統(tǒng)的大喇叭喊扶貧，地道的亳州話(huà)、粗狂的鄉(xiāng)風(fēng)贏得廣大網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，該消息點(diǎn)擊量達(dá)到22 000+，即使是重大的主題宣傳，藥都時(shí)空微信也要與民生結(jié)合，找到最佳結(jié)合點(diǎn)，強(qiáng)化宣傳效果；有情，就是通過(guò)我們的報(bào)道來(lái)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，讓用戶(hù)在瀏覽中感受到溫暖。例如：在市區(qū)祖神廟街生活著一位80多歲的老人，本該是盡享天倫、安度晚年的時(shí)候，這位老人卻在堅(jiān)持照顧著癱瘓?jiān)诖驳膬鹤樱徽疹?，就?0多年。更讓人肅然起敬的是，除了照顧兒子外，這位老人還照顧她的小叔子長(zhǎng)達(dá)60多年。對(duì)此藥都時(shí)空微信推出報(bào)道《18歲開(kāi)始照顧患病小叔子，60歲開(kāi)始照顧癱瘓兒子，如今她已86歲……》。報(bào)道推出以后，眾多網(wǎng)友紛紛留言，比如有網(wǎng)友說(shuō)：“長(zhǎng)嫂如母，母愛(ài)如山，在這位老奶奶身上得到了詮釋”。

2）堅(jiān)持傳播正能量。很多微信公眾號(hào)喜歡轉(zhuǎn)載發(fā)布血腥、暴力等黃色新聞，以此來(lái)博取眼球，賺取點(diǎn)擊量。藥都時(shí)空微信從2013年創(chuàng)辦以來(lái)，一直堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，把社會(huì)效益放在首位，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品贏得用戶(hù)芳心。2017年8月藥都時(shí)空微信連續(xù)推出幫瓜農(nóng)賣(mài)瓜系列報(bào)道，推出《組圖|你只知道西瓜的甜，可你知道瓜農(nóng)的苦嗎？》等四條報(bào)道，點(diǎn)擊量共12萬(wàn)+，在一定程度上帶動(dòng)了我市西瓜的銷(xiāo)售，降低了瓜農(nóng)的損失。除了公益策劃之外，藥都時(shí)空微信將更多的版面用在發(fā)現(xiàn)普通人的人性之美上。2018年的首場(chǎng)降雪，一群普普通通的環(huán)衛(wèi)工人在路邊清除積雪，我們編發(fā)了一條《雪美，雪中的這群人更美～他們可能沒(méi)手機(jī)沒(méi)微信，請(qǐng)為他們轉(zhuǎn)發(fā)！》，網(wǎng)友們?cè)谙颦h(huán)衛(wèi)工人表示感謝的同時(shí)，在留言區(qū)號(hào)召大家不要亂扔垃圾。2017年12月27日下午5點(diǎn)鐘左右，利辛縣闞疃鎮(zhèn)宋圩村村民李芳騎著電動(dòng)三輪車(chē)帶著剛放學(xué)的孫女孫子回家路上跌入河中，正在附近捉魚(yú)的村民賈石帥看見(jiàn)之后跳進(jìn)河里把人救出，藥都時(shí)空微信播發(fā)了報(bào)道《亳州小伙跳進(jìn)冰河勇救2名落水學(xué)生，自己卻差點(diǎn)爬不上岸！》。這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的正能量在溫暖著這個(gè)社會(huì)的同時(shí)也在提升著藥都時(shí)空微信的影響力，一個(gè)新媒體平臺(tái)怎么樣，用戶(hù)心中有桿秤，隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)民心態(tài)也更趨于向往美好、傳遞正能量，媒體堅(jiān)持溫暖和陽(yáng)光才能照亮社會(huì)，才能照亮自己。

3）民生視角讀時(shí)政。藥都時(shí)空微信立足民生，但并不是不關(guān)注時(shí)政，而是從民生的視角去解讀時(shí)政。例如，2016年亳州兩會(huì)期間，藥都時(shí)空微信推出《老汪同學(xué)的成績(jī)單 你給他打多少分？》，采用動(dòng)漫加圖片的形式，對(duì)時(shí)任亳州市市長(zhǎng)的汪一光代表市政府所做的政府工作報(bào)告進(jìn)行解讀，從中找到與老百姓切身利益相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行放大突出。這條報(bào)道視角接民氣、形式接地氣、效果有人氣，受到市領(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)友和業(yè)界的好評(píng)。2018年新年伊始，亳州市委書(shū)記汪一光給媒體人常河再次通信，討論亳州歷史文化保護(hù)和城市發(fā)展建設(shè)，藥都時(shí)空微信推出報(bào)道《鄉(xiāng)愁的力量——市委書(shū)記汪一光元旦再傳“錦書(shū)”》，通過(guò)報(bào)道，展示了亳州最近幾年的發(fā)展變化，提振了市民對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心。2018年亳州兩會(huì)期間，藥都時(shí)空微信推出《來(lái)不及解釋了，趕緊上車(chē)，“亳州”號(hào)班車(chē)2018再出發(fā)》，采用橫圖的形式，對(duì)亳州市市長(zhǎng)杜延安代表市政府所做的工作報(bào)告進(jìn)行解讀，從中找到與老百姓切身利益相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行放大突出。受到安徽省委宣傳部新聞閱評(píng)組印發(fā)的《新聞閱評(píng)》的表?yè)P(yáng)。近年來(lái)，伴隨著亳州的大發(fā)展、大建設(shè)，藥都時(shí)空微信更加側(cè)重關(guān)注大民生。重點(diǎn)工程建設(shè)、市政工程、文化旅游活動(dòng)、脫貧攻堅(jiān)這些事關(guān)百姓生活的重大項(xiàng)目、重大舉措占據(jù)了藥都時(shí)空微信的頭條，也進(jìn)一步鞏固了時(shí)空微信的傳播力和影響力。

4）追求熱點(diǎn)不放過(guò)。藥都時(shí)空微信公眾號(hào)創(chuàng)辦之初的定位是做民生新聞，側(cè)重于關(guān)注百姓的家長(zhǎng)里短，在不違背宣傳紀(jì)律的前提下不回避熱點(diǎn)問(wèn)題，以此來(lái)積累用戶(hù)，形成傳播力。2017年11月15日，合淮阜高速阜陽(yáng)往合肥方向潁上段發(fā)生18人死亡，多人受傷的嚴(yán)重車(chē)禍，編輯考慮到這條高速是亳州人去合肥常走的道路，當(dāng)天就在藥都時(shí)空微信發(fā)布了題為《亳州人去合肥常走的這段高速上30多車(chē)相撞，現(xiàn)場(chǎng)慘烈，多人遇難！》的消息，給打算出行的市民提供了信息參考，這條微信的點(diǎn)擊量達(dá)到98 000多。時(shí)空微信追求熱點(diǎn)但不炒作不猜測(cè)不搶發(fā)，而是按照新聞傳播規(guī)律辦事，派出記者深入一線(xiàn)采訪(fǎng)調(diào)查，從熱點(diǎn)事件中給用戶(hù)提供權(quán)威和有用信息。

3 形式創(chuàng)新是法寶

1）標(biāo)題扎眼。新聞標(biāo)題的重要性不言而喻，如果說(shuō)真實(shí)是新聞的生命，那么標(biāo)題就是新聞的臉面，它對(duì)新聞的傳播力起到至關(guān)重要的作用。藥都時(shí)空微信一向重視標(biāo)題，我們?cè)趯?shí)踐中也創(chuàng)作出了諸如《鄉(xiāng)愁的力量——市委書(shū)記汪一光元旦再傳“錦書(shū)”》《亳州人，你幸福的背后可能藏著這四個(gè)關(guān)鍵詞！》等讓人過(guò)目難忘的精彩標(biāo)題。在標(biāo)題的制作上，編輯們總結(jié)了如下技巧。（1）突出細(xì)節(jié)。新聞標(biāo)題原本應(yīng)當(dāng)是對(duì)新聞內(nèi)容的高度概括，但是在新媒體時(shí)代，用戶(hù)的喜好似乎發(fā)生了變化，標(biāo)題中越是有細(xì)節(jié)，越能引起用戶(hù)的興趣。例如2017年9月份，一位老人迷路，手里拎著一兜油條，在被民警救助的時(shí)候油條仍不舍得松開(kāi)，原來(lái)油條是給兒子買(mǎi)的。這條報(bào)道的標(biāo)題是《老人迷路，懷抱油條卻舍不得吃，只因“這是給兒子買(mǎi)的”！》。（2）強(qiáng)調(diào)反差。西方個(gè)別學(xué)者把“人咬狗”定義為新聞，雖然有失偏頗，但是如果新聞事實(shí)中存在人咬狗的內(nèi)容，把這個(gè)內(nèi)容提到標(biāo)題上會(huì)給傳播力帶來(lái)不少加分。例如：《買(mǎi)車(chē)花了一千八，上路犯下“四宗罪”，罰款就得萬(wàn)把塊……》《亳州90后姑娘兩年“坐擁”三家公司，自己竟不知情！只因……》。（3）留下懸念。在標(biāo)題上拋出一個(gè)詞匯，引起用戶(hù)強(qiáng)烈點(diǎn)開(kāi)的欲望。例如十九大期間，時(shí)空微信發(fā)布的《看亳州這五年 你必須讀懂的五種顏色》、策劃報(bào)道三輪車(chē)亂象期間發(fā)布的《亳州電動(dòng)三輪車(chē)“八宗罪”，你最痛恨哪一條？》。

2）切入巧妙。同樣的“食材”，怎么炒才能更有味道，這就需要小編有豐富的想象力，需要強(qiáng)調(diào)的是這種炒不是無(wú)中生有的添油加醋，而是對(duì)已經(jīng)掌握的事實(shí)進(jìn)行科學(xué)的排列和裝扮。主要的操作方法有：（1）展開(kāi)聯(lián)想。一個(gè)新聞事件的發(fā)生，跟用戶(hù)的生活產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)度越大，其新聞價(jià)值就越高，如何從新聞事件中尋找到與群眾生活的最大關(guān)聯(lián)考驗(yàn)的是編輯的功力。例如2017年10月份官方發(fā)布消息稱(chēng)亳蕪大道與京九鐵路立交橋預(yù)計(jì)年底完工通車(chē)。這條消息可以單發(fā)，但是還可以找到與百姓生活的更大關(guān)聯(lián)，小編通過(guò)核實(shí)信息，發(fā)現(xiàn)一旦這座立交橋通車(chē)，也就意味著整個(gè)亳蕪大道打通，亳蕪大道的打通就意味著亳州最南端的外環(huán)路通車(chē)，也就是說(shuō)從307省道到105國(guó)道無(wú)需再走市區(qū)，于是小編不再就事論事而是從亳州的南三環(huán)開(kāi)通切入，做了一條《亳州南三環(huán)即將開(kāi)通 快看看你家在不在三環(huán)內(nèi)》報(bào)道，這樣就比單純報(bào)道立交橋通車(chē)更受關(guān)注。（2）巧用修辭。用戶(hù)已經(jīng)看膩了生硬的宣教式的城市宣傳片，在宣傳亳州上，藥都時(shí)空微信更多使用的是比喻、擬人等修辭手法。例如2016年藥博會(huì)期間，藥都時(shí)空發(fā)布了《大家好我是亳州 請(qǐng)多多關(guān)照》，2017年亳州文化旅游年發(fā)布了《亳州姑娘的一封暗戀情書(shū)曝光 感動(dòng)無(wú)數(shù)家鄉(xiāng)人》《我叫亳州，我是全國(guó)最會(huì)吃的城市！》等。這種擬人手法讓用戶(hù)感覺(jué)到他是在跟一個(gè)人交流，讀起來(lái)親切、有味。（3）妙蹭熱點(diǎn)。每年都會(huì)有一批被大家熱議的電視劇出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候快速蹭熱劇能帶來(lái)不少流量。例如電視劇《人民的名義》熱播期間，藥都時(shí)空微信發(fā)布了《達(dá)康書(shū)記來(lái)亳州考察啦，他的行程朋友圈曝光了！》，此外還根據(jù)熱劇創(chuàng)作了《<那

年花開(kāi)月正圓>讓秦商火了一把，咱亳州人自己的“生意經(jīng)”你知道多少？》《眼真尖！<我的前半生>

中驚現(xiàn)“亳州元素”，一般人看不到！》等，利用這些熱劇切入，很好的宣傳了亳州的歷史和文化。

3）語(yǔ)言賣(mài)萌?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播已經(jīng)不再是說(shuō)給大家聽(tīng)，而是說(shuō)給具體的每一個(gè)人聽(tīng)，藥都時(shí)空微信每一條新聞我們要求編輯想象自己是在跟朋友說(shuō)話(huà)，讓用戶(hù)感覺(jué)到自己被重視，讓他在放松狀態(tài)下與我們共享信息，從而在留言區(qū)產(chǎn)生UGC，是微信內(nèi)容創(chuàng)作的一分子。具體做法如下。（1）口語(yǔ)彰顯親切。我們要求小編編輯稿件要學(xué)會(huì)把生硬的書(shū)面語(yǔ)、文件材料“翻譯”成大白話(huà)的口語(yǔ)，例如在解讀2017年亳州兩會(huì)政府工作報(bào)告時(shí)，藥都時(shí)空微信將工作報(bào)告改編成了一首R(shí)AP《2016年亳州不簡(jiǎn)單》，用親切說(shuō)唱的語(yǔ)言傳遞兩會(huì)聲音。（2）網(wǎng)語(yǔ)追趕時(shí)尚。把當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與編輯的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，會(huì)顯得時(shí)尚，充滿(mǎn)朝氣，更容易被用戶(hù)接受和傳播，例如《冷空氣搞事情，大風(fēng)+降溫+降雨即將到貨！亳州人，請(qǐng)注意查收～》，其中的“搞事情”就是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。（3）方言拉近關(guān)系。作為區(qū)域媒體，最大的優(yōu)勢(shì)就是接地氣，在用語(yǔ)上如果時(shí)不時(shí)出現(xiàn)一些方言，會(huì)拉近與用戶(hù)的關(guān)系，比如《在家辦大席 不能再任性》《！-9℃、

-12℃、-13℃，小編凍類(lèi)直“he dao”！》，這里面的“大席”和“he dao”都是亳州方言。

4）版式清新。（1）多短句少長(zhǎng)句。多用短句，少用長(zhǎng)句無(wú)論是紙媒還是電視媒體都一直強(qiáng)調(diào)，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體仍然是這樣，這考慮的不僅是用戶(hù)的閱讀喜好，從版式上來(lái)說(shuō)，短句更容易排版。例如《東風(fēng)公園要來(lái)啦！下個(gè)月開(kāi)建，具體位置就在這～》《亳州至蒙城將新建一條高速公路，車(chē)程不到1小時(shí)！》，內(nèi)容全部是短句子，讀起來(lái)很輕松。（2）多分行少大段。藥都時(shí)空微信經(jīng)過(guò)多次改版后，擯棄了大段文字羅列，對(duì)文字分行和行間距都做了深入研究和嚴(yán)格要求，目的就是讓用戶(hù)讀起來(lái)省勁，流暢。例如：《淚目！84歲母親照顧46歲癱瘓兒子幾十年，旁人勸說(shuō)不用太仔細(xì)，她卻說(shuō)…》《5塊錢(qián)可買(mǎi)15票？亳州一幼兒園為孩子搞投票，讓家長(zhǎng)們怒了！》。（3）多配圖少文字。新媒體時(shí)代，一般情況下，人們已經(jīng)沒(méi)有耐心閱讀大段文字的報(bào)道（新聞價(jià)值高的深度報(bào)道除外），把文字重新排版制成圖片新聞會(huì)帶來(lái)不少點(diǎn)贊，比如2017年高考期間，藥都時(shí)空微信發(fā)布的《2017高考“趕考路線(xiàn)圖”新鮮出爐！家長(zhǎng)考生“踩點(diǎn)”時(shí)帶上哦～》、2018年兩會(huì)期間發(fā)布的圖片新聞《來(lái)不及解釋了，趕緊上車(chē)，“亳州”號(hào)班車(chē)2018再出發(fā)！》，全部都是用圖片的形式。

注釋

①藥都時(shí)空微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介：藥都時(shí)空微信公眾號(hào)是安徽亳州廣播電視臺(tái)旗下新媒體平臺(tái)，創(chuàng)辦于2013年。根據(jù)清博指數(shù)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，藥都時(shí)空微信公眾號(hào)在安徽省媒體類(lèi)公號(hào)中傳播力排名穩(wěn)居前三位，在全國(guó)電視行業(yè)傳播力排名保持在前十五位，最好成績(jī)?nèi)珖?guó)電視類(lèi)前8位。藥都時(shí)空微信2016榮獲全國(guó)民生服務(wù)類(lèi)公號(hào)top10，2017年入圍2016—2017年度全國(guó)城市廣播電視融合創(chuàng)新十佳微信公眾號(hào)。

參考文獻(xiàn)

[1]王平.區(qū)域傳統(tǒng)媒體如何救亡圖存[M].北京：中國(guó)廣播影視出版社，2017.

作者簡(jiǎn)介：王 磊，安徽亳州廣播電視臺(tái)新媒體部主任。