孫文超

零基預算（Zero-base Budgweting）作為預算編制方法的重要變革，吸收了原有預算編制方法中有益的內容，并關注對有限資源的優(yōu)化配置、提高投入產出意識，使預算編制水平得到了提高，是現(xiàn)代企業(yè)制度下一種有效的管理模式。

零基預算的概念及特點

零基預算的概念

零基預算：是指在編制成本贊用預算時，不考慮以往期間所發(fā)生的費用項目或費用數(shù)額，而是所有的預算支出以零為出發(fā)點，一切從業(yè)務實際需要出發(fā)，對每個支出項目的必要性、合理性、重要性、投入產出效果及資金需求進行決策分析，逐項審議各項費用的內容及其開支標準是否合理，依據(jù)業(yè)務支出項目的重要性與投入產出效果排序，將有限的資源進行合理配置，優(yōu)先投入到重要及投入產出效果高的費用項目上，對重要程度低或投入產出效果差的項目原則上減少或不予匹配費用資源，統(tǒng)籌安排年度資金預算，在綜合平衡基礎上編制預算的一種方法。

零基預算的特點

零基預算與傳統(tǒng)預算相比，主要有以下特點：

預算基礎不同。零基預算的基礎是零，即不考慮以往的費用基數(shù)，而是根據(jù)本期各業(yè)務支出項目的合理性、重要性、效益性排序和可供分配資源確定本期贊用預算，

預算假設不同。零基預算的假設是“決策判斷合理”，即過去和新增的所有費用支出必須通過決策分析確認其必要性、合理性、重要性和效益性，否則不能發(fā)生。

預算編制主體不同。零基預算編制以業(yè)務為主。

預算分析對象不同。零基預算關注所有支出項目的投入產出分析與重要性排序。

預算管理的重點不同。零基預算主要關注“為什么支出費用”，更強調預算的決策功能，關注費用的必要性、合理性、重要性與投入產出效果，根據(jù)業(yè)務活動的重要性和投入產出效果排序來將有限的資源分配到最需要的項目

T企業(yè)應用促銷費用零基預算的背景意義

國家宏觀經濟形勢由高速增長階段轉入中低速增長階段，啤酒行業(yè)的增長速度也明顯放緩，甚至出現(xiàn)了20多年來首次負增長。競爭的加劇要求企業(yè)在有效資源的投入方面更加的精準和聚焦。T企業(yè)作為國內啤酒行業(yè)的領導者，近年來，面臨原材料價格、人力資源成本增長而造成的巨大成本增長壓力，盈利能力持續(xù)下降。同時，新的消費方式和消費群體給啤酒行業(yè)的促銷形式提出了更高的要求，這就要求T公司在促銷費用管理方面不斷研究其投入方式及方法。

T公司促銷費用零基預算管理的應用研究

促銷費用零基預算的編制

業(yè)務計劃的編制。根據(jù)公司戰(zhàn)略目標的要求以及當年效益預測情況，確定公司下一年的銷量目標、收入目標、利潤目標及費用率目標，在保證公司及各業(yè)務單位目標達成的前提下，公司營銷中心根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃及公司銷量、收入、贊用、利潤目標，結合市場分析，編制年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，經營銷中心辦公會會審，營銷總裁審核，提報公司戰(zhàn)略質詢會會審議。

促銷費用預算的編制。各業(yè)務單位根據(jù)確定的業(yè)務計劃按零基預算原則編制促銷費用預算，匹配資源，銷售部和財務部根據(jù)公司預算編制時間安排，依據(jù)年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，按照零基預算的原則及方法，聯(lián)合發(fā)布次年促銷贊用預算編制細則、方法及模版，T公司要求各營銷單位分18種活動形式分項對促銷費用進行預算編制，每種活動形式都需要明確區(qū)分新增及延續(xù)銷售區(qū)域、管理終端、產品類型、活動方案等信息。各營銷單位與所屬的銷售區(qū)域根據(jù)營銷計劃以及促銷費用編制細則及編制模板，按照零基預算的編制方法，通過由下至上、反復溝通、分級匯總、層層審核的編制過程，形成本單位促銷費用業(yè)務預算及月度分解。銷售部對各銷售單位促銷費用業(yè)務預算進行審核、財務部對銷售單位促銷費用財務預算進行匯總。

促銷費用零基預算的評審

首先，各銷售單位對促銷費用支出項目的必要性、合理性、重要性與投入產出效果排序進行自評，優(yōu)先選擇必要性較高，重要性較大、投入產出效果較好的業(yè)務方案和計劃。其次，各銷售單位對促銷費用支出項目按重要性進行排序，各銷售單位的財務部門按投入產出效果進行排序。最后，業(yè)務單位在此基礎上進行交叉排序，排序原則可根據(jù)自身市場的類型分別確定重要性排序與投入產出排序的權重，如成長、增長型市場重要性排序可適當增加權重。

促銷費用零基預算的執(zhí)行與控制

促銷費用零基預算的執(zhí)行控制。營銷中心及各銷售單位要根據(jù)年度預算合理安排促銷費用投入，嚴禁出現(xiàn)未經審批的預算外費用以及在沒有促銷計劃或促銷計劃未經批準的情況下進行費用投放。超支促銷費用投入必須按T公司發(fā)布的《促銷費用管理制度》規(guī)定的促銷費用超支審批授權標準進行審批，否則不能發(fā)生，對未經審批的超支促銷費用投入考核相應責任部門。同時，對于審批的超支贊用，必須按《促銷費用管理制度》的規(guī)定限期追回。對于促銷費用超支的業(yè)務單位，已亮紅黃牌公示的方式進行考核管理。

促銷費用零基預算的分析評價。首先，營銷中心與各銷售單位按區(qū)域、產品、促銷活動分類、變動固定費用、渠道、有效無效等維度進行分析，通過對促銷后價格鏈的實際變化及跟競品對位產品在價格鏈上競爭力的變化評價促銷費用投入的有效性；其次，營銷中心與各銷售單位對重點渠道、重點產品、重點活動的促銷贊用投入產出進行重點分析。

對T企業(yè)促銷費用零基預算管理應用的幾點建議

結合公司整體利潤目標制定促銷費用考核的正負激勵機制。促銷費用零基預算的執(zhí)行效果與責任部門的激勵相結合，按照促銷費用超支額度的一定比例對責任部門進行負激勵，按促銷費用節(jié)約額的一定比例對責任部門進行正激勵。考核時應結合各銷售單位銷量及主營業(yè)務利潤的完成情況，區(qū)分銷量與利潤完成預算目標、未完成預算目標、其中一項完成預算目標，與促銷費用的預算完成情況綜合對各銷售單位進行考核，避免出現(xiàn)銷售單位過度關注單項促銷費用指標，銷售業(yè)務停滯不前的情況。

有效的利用信息管理系統(tǒng)。促銷贊用的零基預算，應避免低效率的EXCEL文檔匯總，有效的應用財務信息系統(tǒng)工具，才能有效的解決整理、核對數(shù)據(jù)所產生的成本和工作量問題。所以，促銷費用預算的編制應融入T公司現(xiàn)有的預算管理系統(tǒng)中，實現(xiàn)管理的扁平化和實時監(jiān)控。所有的促銷費用信息均可以在預算管理系統(tǒng)中得以實現(xiàn)和反應，為公司整體的預算控制和分析提供信息保障。